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1、“香格里拉花苑”营销推廣简报 201002,建筑之家,整体思路,一、市场定位,二、企划包装,三、营销推广,一、市场定位,产品处在怎样的市场环境中？如何对项目产品进行合理的定位？项目的客层有什么特点？产品以怎样的价格入市最有利？,一、市场定位-分析,产品所处的位置，产品所对应的客户，产品入市的价格以及采取的价格策略都是在特定的市场环境中形成的。因此，在全面推广之前，有必要对宏观、微观环境做简要的分析，对自身产品做出翔实的解析，以做到知己知彼。这是科学决策的依据。,宏观环境,纵观当下宏观环境，政府力求对房地产进行有效调控，说到底是对房价的调控，房价是有供求关系的，要抑制房价关键是增加供应量，特别是
2、普通商品房的供应量，同时抑制投机性购房，对供求两方进行平衡。政府将鼓励自住购房，相继出台“组合拳”政策对房地产建设进行真正调控。,纵观当下微观环境，数据显示，2010年新年伊始四县楼市成交量开门红，价格成稳定攀升趋势，更有品质大盘准备节后推出新地块，可以说在一定程度上，节后将会有集中放量的趋势。本项目是新盘，可以高姿态的形象、低开的价格入市，以求“低开高走”。,区域环境,一、市场定位-研判,细分市场，实行市场差异化战略是市场定位的指导原则。灌南本土企业自主开发经验不足，配套设施的管理和建立、软环境的建立和维护是一个弱点。所以，以更好的产品，更高的档次，更优的管理服务，打造特定的具有市场差异性、
3、创新性、长久竞争能力的产品，针对某一特定的消费群体，实行“差异战略”即两种差异,产品差异,1.使消费群产生购买的动机，应不少于两种物业功能，或商或住或投资，或三种功能随意组合。2.项目产品应该具有极高的实用性和收益性，使客户较容易产生购买决策。,形象差异,1.我们的项目将形成自己一种独特的精神，这种精神甚至可以代表一个区域的精神，成为社会焦点。2.项目产品应该面对多元化市场和不同消费需求，为客户进行产品量身打造，或者进行引导性消费。,一、市场定位-分析,产品的属性是进行项目定位的依据，对产品实事求是的分析，才能在推广始终扬长避短。所以，我们需要对产品的形态、产品的风格以及物业特质做精准的分析和
4、梳理。,建筑：现代简约风格，采用灰色系和白色系，呈现出清新俊朗、典雅端庄的产品风 格；同时，连排别墅、多层、高层以及商业组合成丰富的产品结构。规划：连排别墅院落式的格局、稀缺多层全新建筑组团以及中心景观和水景真正做到 尊重自然、以人为本，可以说与同质楼盘形成了差异性，客户群更广。参数：总建筑面积（约20万方）容积率（1.51）；总户数（1357户）绿地率（36%）,一、市场定位-产品定位,根据产品分析，产品本身存在差异性，即：多层、高层、别墅；为了在推广中更好的传播不同产品的属性，同时形成一股推广合力，有必要对产品进行形态划分，即：三类产品,庭院多层,全景高层,风尚院落,融合现代与传统、彰显绿
5、色与人文的宜居家园,一、市场定位-客户定位,由于灌南属于县级市，并且开放程度并不高，客户区域属性基本为本地人，或者为外出工作回家置业者、乡镇进城置业者。客层结构显而易见，以下仅从产品分客户。,庭院多层,全景高层,风尚院落,1或投资、或区域置业、或经商事业拓展、或追随置业。2有稳定的事业收入来源，从资金角度讲，多数人会采取按揭贷款。3由于项目并不是纯别墅区，同时没有差异性特别强景观资源，别墅为经济性别墅，购买者以实用为考量重点。,一、市场定位-价格定位,考量因素：项目所在区域目前价格水平作为参考基础；现在区域市场和未来市场发展 判断；区域市场未来竞争判断；本项目首次亮相以及产品属性。入市价格：2
6、000元/左右 注：别墅不在价格定位之内，以此价格试探市场，阶段时间内根据反应“差别定价”。,项目案名有什么延展涵义？如何进行出彩的形象定位以更好的推广？项目企划推广的总精神、口号是什么？上述关键要素如何在媒体中体现？,二、企划包装,二、企划包装-诉求,一切的企划包装与推广都源自对项目本身的精准把握，这也是销售的卖点所在。,建筑,景观,环境,区域,缺建筑设计说明,二、企划包装-案名,案名是企划包装的关键部分，是客户认知项目的第一印象，也是对项目进行形象定 位的重要考量因素，因此对本项目案名进行适当的延展以求在推广中有直观认识。,香格里拉花苑,香格里拉,香格里拉一词，意为心中的日月，是一种永恒、
7、和平、宁静的象征。这一词汇被小说失去的地平线介绍引用后成为一个特有地名。权威的不列颠文学家辞典特别称此书的功绩之一是为英语词汇创造了“世外桃源”一词。香格里拉这一“世外桃源”的象征成了人们追求寻觅的理想境地。,花苑,“苑”一字有着丰富的文化内涵，延展可表达为“荟萃之地”，例如：文苑、艺苑等。“苑”与“花”字组合成“花苑”，可延伸为“花园之地”、“幸福之地”、“绿色之地”、“和谐之地”等，所以项目简洁的表达即为：一个天人合一、幸福和谐、人文荟萃的世外桃源。,二、企划包装-形象定位1,通过案名释义，项目有了形象的表述，即：绿色的、安静的、尊尚的、幸福的，根据推广需要，结合案名和产品定位两种元素对项
8、目做一个简洁、契合的形象定位：,【城市桃源，幸福和院】,城市桃源,我们通常把远离尘嚣、亲近自然、无忧无虑的地方成为“世外桃源”，其实“世外桃源”它仅仅代表着人类的一种居住理想。这种居住理想在今天发展为一种“离尘不离城”的崭新模式，即：离城市不远，享有完善配套、便捷交通，同时又享有远世的绿色和安静。所以把本项目表述为“世内桃源”。,幸福和院,“香格里拉”是幸福、宁静的代名词，那里人与自然和谐、人与人和谐，真正是“天人合一”、“地人合一”。这种人居情景被移植到本项目中有“幸福祥和”的寓意，同时规划有连排别墅、庭院多层，阔绰的空间体现一个为“院”字，所以表述为“幸福和院”。,二、企划包装-形象定位2
9、,通过案名释义，项目有了形象的表述，即：绿色的、安静的、尊尚的、幸福的，根据推广需要，结合案名和产品定位两种元素对项目做一个简洁、契合的形象定位：,【城市绿岛，纯粹生活】,城市绿岛,城市花园，绿色家园宜居社区,纯粹生活,不世俗，不张扬，不浮华生活本身没有世俗生活的喧闹，回避所有浮漂的另类文化，否定一切故弄玄虚，低调中彰显品位。,二、企划包装-广告总精神,为了快速传播本项目，同时从提高附加值这一角度出发，我们的广告总精神为：,香格里拉花苑 自然地生活，生活的自然。,自然地生活：享受绿色与院落式的悠然人居；生活的自然：不世俗，不张扬，不浮华，否定一切故弄玄虚，低调中彰显品位。,城市桃源，幸福和院,
10、二、企划包装-延展,院落友邻，人文宅院（人和）,绿色家园，宁静生活（天和）,优越区位、完善配套（地和）,城市绿岛，纯粹生活,自然地生活，生活的自然,城市桃源，幸福和院,二、企划包装-备用口号,绝对静界，于城市中私享,城市绿岛，纯粹生活,香格里拉，本来就很美,纯粹，从来无需包装,我爱我家，香格里拉,我们传播的每一句话，都是建立在产品特质基础上，都是让项目形象为更多的人知晓和认可。,包装表现思考：基于产品本身的基础之上，站位更高，不仅仅卖产品，而表现出一种文化内涵。由项目本身产品层面过渡到精神层面的明显表现。摆脱周边竞争对手，超越对手。在表现出中三线传播，即：产品线；形象线；促销线。,二、企划包装
11、-表现,3G知识普及手册,项目推广的核心思想是什么？项目推广采用哪些媒体更有效？项目推广总体思路是什么？如何在阶段中实施有效媒体组合？,三、营销推广,三、营销推广-核心理念,推广地点：立足城域，兼顾乡镇。根据项目的主力客源区域，项目的推广将立足县城区域，加强对包括乡镇在内的客层引导；推广诉求：立足绿色、生态、城市院落的产品属性，强化闲适、幸福、祥和、尊荣的产品精神；推广手段：以“广告营销”为主，活动行销为辅，适当投放大众媒体，增加现场来人来电；推广步骤：采用“快速占领、集中引爆”的策略，将项目卖点集中推向市场，短时期内实现亮相、关注、购买的链式衔接。,广告营销，树立项目高度；（小众媒介与大众媒
12、介结合；产品线、形象线、促销线三线一体）圈层营销，拓展项目维度；（定向客户抓取，公务员、私营业主、教师等；定点客层推广，相关单位推介，推出具体促销组合）活动营销，增强项目热度。（根据工程节点与销售进展开展相关SP活动，开盘庆典等。大活动，持续影响市场；小活动产品风格营造，促进销售）,三、营销推广-核心策略,三、营销推广-媒体选择,根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，采用针对性的宣传策略，合理选择媒体组合、合理安排广告的发布时间、持续时间、频率，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量。1、户外媒体户外广告：户外大牌或三面翻在区域范围较小的县城作用非常明显，受众面广、视觉冲击力强，建议长期
13、投放。车体广告：流动性强，在灌南属于亲和力较强的宣传手段，让项目走近基层，广告达到率较高。2、平面媒体DM单页、户型单页具有针对性强、成本低、操作灵活等优势，在本地区宣传中作为主要平面媒体使用。丰富的图文更起到促进购买的作用，携带传阅时也无形中扩大了宣传范围，为项目重要宣传手段之一。,3影视媒体电视能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。时间选择晚间的天气预报和电视剧的空隙时段。在持续销售期，可做字幕宣传，灌南电视台可在有线电视频道滚动播放字幕广告，性价比较高。4短信平台手机短信简单明了，可以说手机短信是覆盖面最广的媒体形式之一。针对性强并且基本上不受时间限制。进行节日问候或即时信息发布时，建
14、议采用手机短信。5、SP活动 根据灌南本土宣传途径来看，报纸等大中型城市惯用的媒介，在灌南并非主流宣传途径，而声势热烈的开盘仪式、推介会、各种主题的推广活动、公益活动常常收效明显。建议配合媒体宣传，进行阶段性的SP活动。,三、营销推广-媒体选择,2010.03,2010.06,筹备期,目的,2010.04,2010.05,阶段,三、营销推广-总体思路,2010.07,蓄水期,开盘期,工作,力求推案间隔短，市场热度高，缩短销售周期。多层销售为主线，兼顾连排别墅。,完善相关基础工作,短时期内引发市场关注,短时期积聚客户开盘,形象奠定，进入平稳销售,升温加推,2010.03,2010.04,一、筹备
15、期：2010年0304月份,阶段宗旨：节后相关基础性工作开始准备，相关推广方向确定，相关媒体选定，销售物料准备。,任务,三、营销推广-阶段实施,1、对案场销售人员培训；2、制定相关销售管理制度；3、进行一次全面的市场调查；4、开始完善项目VI应用系统；5、售楼处现场包装；6、销售道具完成（总体模型、单体模型等）；7、销售物料准备（折页、单页等涉及）。,2010.03,2010.04,一、筹备期：2010年0304月份,阶段宗旨：节后相关基础性工作开始准备，相关推广方向确定，相关媒体选定，销售物料准备。,推广,三、营销推广-阶段实施,不动声色，已惹人艳羡。香格里拉花苑迎春入市,主题,媒体,户外广
16、告、公交车、电视、横幅等。,短时期内引发市场关注，初级阶段奠定项目形象。,目标,10.04,二、蓄水期：2010年0405月份,任务,推广,10.05,三、营销推广-阶段实施,1、增加媒体发布，项目全面推广开始；2、开始客户蓄水，完善相关销售档案；3、开始预收定金,积聚客户；4、相关开盘前优惠政策公开,价格暂不公开。,媒体通路组合完善,在前期媒体基础上增大投放量，短信、DM投等发送。,城市桃源，幸福和院香格里拉花苑即将鸣春公开。,阶段宗旨：项目营销工作的全面开展，预热展示项目信息。通过媒体让项目形象建立，提前通过多渠道进行客户储备，同时通过充分展示本项目；,主题,媒体,10.05,三、开盘期：
17、2010年0506月份,任务,推广,10.06,阶段主旨：完善相关营销工作，准备开盘相关工作。,三、营销推广-阶段实施,开盘,1、强力蓄水锁定客户，制定价格策略回访客户，现场销售执行，保证项目全面去化；2、配合推广计划，进行销售氛围营造；3、增大媒体投放；4、节后准备开盘及相关庆典活动。,城市桃源，幸福和院香格里拉花苑盛大开盘,所有媒体更换，在传播形象基础上释放开盘信息及优惠措施。开盘庆典活动（略）,三、营销推广-媒体计划,在前期的预热当中，因现场产品未能充分展示，报纸和电视等大众媒介可选很少，所以前期可以适当增加公交车与短信等性价比高、到达性强的媒体，而户外主要展示形象，至开盘前期更换为开盘主题。,三、营销推广-费用预算,2010.01.27,香格里拉花苑,
