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1、第4章 消费者促销策略(下),学习目标:通过本章学习，进一步深入了解企业在市场上常用的主要促销策略和具体形式，全面掌握各种消费者促销工具的运用方法和技巧，并通过实例训练，初步学会消费者策略的策划和运用。4.1 会展促销策略4.1.1 会展促销的发展历史,会展促销是指在固定的地点组织带有贸易性质的展览会，以期在最短的时间和最小的空间里，用最小的投入，做最大的生意和实现密度最高的交易的促销形式。如传统的集市、庙会和现代的展览会、博览会等。广州的“广交会”、深圳的“高交会”以及各地不同形式的贸易展览和商品展销会就属于会展促销形式。但会展作为一个行业和产业，则是在近年才走进政府和经济学家们的视野。,4
2、.1.2 会展促销形式的特点,4.1.3 实施会展促销的程序（1）评价展览会对企业营销的作用（2）确定参加会展的目标（3）制定会展促销活动计划,图4.1 会展促销工作流程图,（4）确定费用预算（5）选择施工单位和展览主办者（6）确定并执行展览合同（7）执行展览前促销（8）其他展前准备（9）包装和运输（10）安装展品、开始展览（11）拆装和运输（12）评价展览结果,（13）展后回访4.1.4 博览会促销活动所谓博览会，指的是规模庞大、内容广泛、展出者和参加者众多的展览会。一般认为博览会是高档次的，对社会、文化以及经济的发展能产生影响并能起促进作用的展览会。博览会的重大特点是其声势浩大，影响面广；
3、因此，企业通过此会的参与，扩大影响，搜集信息，联系到大的经销商将是主要目的。博览会中，企业的促销活动有些是与展销会相同的，但也有其特殊的地方，要注意以下几个方面：（1）介绍企业形象,（2）搜集各类信息（3）介绍新产品（4）结交更多的伙伴或潜在顾客4.1.5 企业开展会展促销活动应注意的问题（1）要强化促销功能（2）定好摊位，搞好设计（3）慎选参展产品（4）参展人员的选择,4.2 游戏促销策略4.2.1 游戏促销原理“游戏促销”正是基于人们的天性而设定的，经验丰富的营销人员能不失时机地充分满足人们的这种需求，将枯燥简单的商业促销活动变得丰富多彩，妙趣横生，从而为企业的经营带来了可观的经济和社会效
4、益。从形式上看，游戏促销有非常大的选择空间和创作余地，可以不拘一格，很容易兼收并蓄，把其他促销形式的某些方面吸收进来。,4.2.2 促销游戏的功能（1）吸引顾客注意（2）能激励顾客的反复购买（3）使顾客加深对品牌的记忆与印象（4）有利于针对特定目标消费群的产品营销4.2.3 游戏促销的局限性（1）“游戏促销”对吸引新消费者试用产品的效果不佳,（2）“游戏促销”活动的参与面较窄，难以引起大众消费者的普遍兴趣（3）游戏活动的媒体费用较高4.2.4 游戏促销活动的操作原则（1）一致性原则（2）可操作性原则（3）可控制性4.2.5 促销游戏活动范例4.3 竞技活动促销策略4.3.1 竞技活动促销的性质
5、,4.3.2 竞技活动促销的功能（1）推介新产品（2）传达与提升品牌形象（3）吸引顾客注意力（4）营销沟通4.3.3 竞技活动促销的操作原则（1）一致性原则（2）可观赏性原则（3）奖品的激励性原则,4.3.4 竞技活动促销的局限性（1）费用较高（2）对直接提升销售帮助有限（3）竞技活动对象并不一定等于目标消费者（4）对活动效果事先较难评估4.3.5 竞技活动促销范例4.4 联合促销策略4.4.1 联合促销的概念,联合促销是指两个或两个以上的品牌或公司，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。如联合展销、联办订货会、分购联销等，联合促销的双方是站在互惠基础
6、上，通过发挥联合促销成员之间的协调沟通作用，达到以较少的促销费用取得较大的促销效果。在联合促销中所找的合作伙伴必须具有共同促销的原动力，否则不会有联合促销的诚意。联合各方可以在同一行业，也可以分处不同的行业。从实践上看，迥然不同的业种之间的联合促销成绩斐然。,但值得注意的是，联合促销所推广、宣传的产品应该是消费上有关联，但对企业的产销不构成威胁的非竞争性产品。另外，在有相近或相同的目标消费者时，联合促销可能进行得更顺利，效果会更好。4.4.2 联合促销的形式联合促销的具体形式很多，最流行的是以下几种：（1）联合渠道联合渠道是联合各方借助于对方已有的分销渠道，将产品传送到目的地的一种促销方式。,
7、（2）联合展销联合展销是联合各方为了达到宣传产品、推介产品的目的而在某地共同举办产品陈列展示、产品展销活动的一种促销方式。通过联合展销促销，可在现场实地向消费者介绍产品用途、性能和使用方法，增强消费者对产品的了解和关注，刺激消费者的购买欲望。（3）联合配销联合配销就是将本企业的产品与其他企业的产品一同配销出去，其目的是借助于知名产品的影响力、销售力，吸引特定的消费者，扩大产品销售。,4.4.3 联合促销的效用（1）通过联合能够降低相应的促销成本（2）快速接近目标消费者（3）增加对消费者的吸引力4.4.4 联合促销的原则（1）目标市场相同或相近原则（2）联合各方互惠互利原则（3）注意联合各方的光
8、环影响4.4.5 联合促销的局限性,1）由于“联合促销”的广告宣传需顾及到合作各方的利益，品牌之间的形象难免会互相影响，且无法特别突出自身产品的优点；因此，在“联合促销”中的新产品（品牌）尤其要注意配合相应的独立品牌广告，以补充说明产品的利益点。2）一般来讲，要举办一次“联合促销”活动并非易事，特别是制造企业之间的横向联合。4.4.6 联合促销范例4.5 赞助促销策略,4.5.1 赞助促销的涵义赞助促销又称公益营销或公关赞助，是指企业通过赞助某项社会活动或体育运动，并围绕活动开展的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，提高企业品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的关注与好感，创造有利
9、的企业生存发展环境。4.5.2 公益赞助的功效（1）能有助于建树品牌形象，提升品牌知名度,（2）有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系（3）“公益赞助”也有利于产品销售4.5.3 赞助促销活动的局限性（1）“公益赞助”活动需特定机会（2）赞助活动对活动组织者要求更高（3）费用投资较高4.5.4 赞助促销的实施步骤第一阶段：调查研究,第二阶段：制定计划第三阶段：执行实施第四阶段：评估效果4.5.5 赞助促销活动范例4.6 会员制促销策略4.6.1 会员制促销涵义会员制促销就是利用人们的归属需求开展的一种情感式营销活动，他是企业与消费者建立一种长期互相信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠
10、和特别服务的一种促销策略。,实行会员制时，会员身份的确立，即会员卡的取得有四种形式：1）一次消费额赠卡。2）累计消费额赠卡。3）缴纳入会费赠卡。4）特定时期消费卡。4.6.2 会员制促销应注意的问题（1）要收集足够的会员资料（2）要核算好成本费用4.6.3 会员制促销范例,4.7 其他促销策略（1）借“节”促销借“节”促销是借助假期、喜庆的节日开展各种针对性的活动，以扩大销售业绩，提升企业形象为目的的一种促销策略。开展节庆类促销活动，应在以下几个方面下工夫：1）开发应节产品促销。2）挖掘特色文化促销。3）节日兑奖促销。,4）传递关爱温情促销。（2）知识培训促销有实力的商家应在节日期间为顾客提供
11、消费设计服务，通过开办讲座、名师讲解等消费教育活动，培养顾客理性的消费意识和成熟的消费心理。（3）借“事”促销借助事件促销是指企业利用自身人力、物力、财力资源，通过一定的活动和事件，使之成为大众关心的热点，并通过媒体的报道和传播，吸引消费者参与，从而达到提升企业形象和扩大销售业绩的一种促销策略。事件促销是近年来国外流行的最强有力的促销手段和方式之一。,借“事”促销是一种敏感性较强的促销形式，必须严格把握和周密安排，总的原则和要求是：事件选择要对应目标消费群。事件必须与企业形象及其产品相关。事件必须具有创新性和新闻价值，能吸引媒体的关注点，达到诉求的目的。借“事”促销要充分利用各种资源，让事件促
12、销成为员工乐于参加、消费者愿意参与的事情，同时也让事件成为媒体的热点，来个企业、消费者、媒体大合唱。,借“事”促销应以长远品牌沉淀为着眼点，以企业形象提升为主；同时，还应该树立企业的社会责任感，以博得目标消费者的青睐和社会的好评。按照具体形式和不同的目的，借“事”促销分为以下几种：1）营销组合改变型。2）节日庆典造势型。3）突发事件应变型。（4）特卖促销,特卖促销是零售商在特定时期、特定地点，将特定数量的产品，以特定价格出卖给消费者的一种促销策略。零售商利用特卖促销一般是为了达到以下目的：1）店庆纪念，让利特卖，回馈社会大众。2）利用特卖活动，产生轰动效应，招徕大批顾客，刺激购买，促进一般产品
13、销售。3）唤起顾客对新产品的购买欲望，促使顾客接受新产品，加快新产品的推广过程。4）为处理有问题的产品，加速资金周转，提高资金利用率。,（5）POP促销POP（Point Of Purchase）促销是在零售商店的橱窗内、走道上、货架上、柜台上摆放，墙面上悬挂张贴各种广告物，刺激消费，扩大销售的一种促销方式。（6）参观促销参观促销是把消费者直接引入企业，参观工厂、参观生产线和产品制造过程，让消费者直接了解、信任与支持公司的一种促销方式。,成功的参观促销要求：第一，高层主管大力支持，各部门鼎力配合，企业上下有关人员全力以赴。第二，布置企业形象展示室和产品展示室，让参观者初步了解企业以及产品。第三
14、，利用先进的录放设备，全方位、多角度地宣传、展示企业。第四，培养高素质的解说、“导游”人员，配置专门的车辆接送参观者。第五，欢迎记者与消费者一起参观企业，通过宣传报道，进一步扩大影响。,（7）服务促销服务促销就是借助各种服务方式、服务措施，通过向顾客提供各种服务达到预期目标的一种促销策略。服务促销的具体方式和措施多种多样，常见的有售前服务、售中服务、售后服务、加工服务、信息服务、技术服务、咨询服务，等等。服务促销可以给企业带来以下好处：第一，有利于良好企业形象的树立，知名度、美誉度的提高，为企业长期发展打下坚实的社会基础。第二，通过周到的服,务，能把顾客长期地吸引在企业周围，建立稳定的业务关系。第三，服务活动的持续开展，能起到广告所不能达到的宣传效果，有利于招徕新顾客，促使企业市场渗透战略顺利实施。第四，服务活动所引起的买卖双方之间的双向沟通，使企业能迅速、准确地完成反馈信息的搜集，完成产品的革新工作。开展服务促销，要注意解决以下问题：第一，服务内容、服务方式、服务深度要与企业实力、产品特性、消费需要、竞争状况相适应。第二，凡企业承诺的一定要兑现，不打任何折扣。第三，应以无偿服务为主，在进行有偿服务时，收费的最高界限应是服务成本，不能把促销服务当作经营性服务。第四，服务促销是一项系统工程，其顺利实施并卓有成效的关键是提高企业的整体素质。,
