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1、,公关 活动 广告 媒介 顾问,机密,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2005.12.20,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,瑞虎自动档全新上市活动执行方案v1.0,感谢安徽奇瑞汽车有限公司给予我们的竞争性提案机会。本方案即是灵思传播机构核心活动部团队成员在分析评估奇瑞公司相关提案要求的基础上策划撰写而成。因双方未有具体项目的合作经验，故灵思传播机构依照自身的理解以及对活动执行的框架体系完成了本次竞争性提案。如果有与奇瑞公司习惯或要求不匹配的地方，望谅解为盼。,致 谢！,AGENDA,观点提炼,策略导入,执行规划,执行细
2、则,附属执行文档,观点提炼,任何执行案都要以清晰的策略作前提,没有前端的策略，就不可能有后端可执行的执行案。,对执行方案的评价，更应强调是否达成了策略目标。,我们强调策略先行。,因此，虽然竞标要求撰写执行案，我们还是强调要先探讨策略前提。,观点提炼,朴素或华丽，都为了抓住受众的心,地点不在豪华，强调的是得当。这也是身份的显现。,办活动的目的不为养眼，而为养心。,时间不论长短，可能只是瞬间精彩，但会记忆终生。,因此，我们选择了一个不寻常的产品上市提案。我们坚信它的效果。,AGENDA,观点提炼,策略导入,执行规划,执行细则,附属执行文档,本次发布应当定义为“二驱自动档”瑞虎的发布,二驱产品与四驱
3、产品在品牌诉求、产品理念方面呈现截然不同的特性。按照坊间论调，瑞虎是否需要有四驱产品都未有定论。,策略导入,二者的目标用户群体又截然不同。如果同一时间发布，则无论活动调性、还是整体宣传调性都无法兼顾。在此背景下，单独发表二驱产品应当是一个不错的选择。,我们在策略端应当明确，紧密围绕二驱产品的特性设计活动，但具体宣传过程中还是应当尽量回避“二驱”还是“四驱”的话题，简化成“自动档”为宜。,活动主体：二驱自动档发布,从“新概念轿车”的“新”字入手，解决相关联动环节,本次活动是瑞虎第三次同样外形的产品亮相。在11月18日举办的4*4i手动档的发布会后，我们需要“新”的活动思路，为他人的大脑“提神”。
4、,策略导入,对于普通消费者，全面读懂“新概念轿车”的含义确实是个难点。强调车的外形容易使人联想起SUV。强调轿车概念，自己长得实在不像。因此，“新概念轿车”的定位力量应大于诉求力量。与其花费大量费用传播之，不如让消费者只记忆“新概念轿车”的名字，而着重理解、感受其中的“新”字。这样，困扰我们的产品营销区隔度问题同样可以解决。,奇瑞QQ的成功给我们揭示了适应“小众”群体产品的成功思路。即先期进行充分的情感诉求，后续辅助系统性的功能诉求。因此，围绕同样“小众”的瑞虎，全新导入“情感主线”必不可少。二驱自动档的上市是最好的时机。,活动主线：“新”的情感,“让心情起飞”,策略导入,核心诉求：,可能购买
5、“二驱自动档”瑞虎的人群，不是强调必须“体验”越野快感的爱好者，而是 想要满足“心灵深处”越野情节的快感。只要满足了内心需求，产品是否具备真正的越野功能不重要。,但他们在购买决策过程中，往往无法避免周围人群的评价。此时，他或她需要一种精神力量来持续不断地支持自己的选择。让自己在都市丛林中随时能够找到心灵的慰籍与自豪。让自己的心情起飞，因为选择瑞虎，我就喜欢。,随处可见的:),策略导入,诉求载体：,小小的冒号与引号，无声的网路/短信流行语，代表了表达高兴心情、表达感激之情的现代通用手段。如何“让心情起飞”？只要看到”:)”后你能笑起来，只要让你把”:)”给别人，大家的心情就能一起起飞。,在瑞虎自
6、动档与“笑脸”之间建立强关联之后，可以有多种手法传递中性“情感信息”，从而借代“笑脸”符号，将瑞虎品牌与“让心情起飞”的诉求深入人心。真正的事半功倍。（活动外的营销推广手段另案阐述）,上海 新天地,策略导入,活动场所：,活动外场较之内场的广阔空间，才能保证与会者心情的“放飞”。有了“情感”的“新天地”，心情才能真正起飞。不要说我是中国品牌，在洋味儿十足的新天地，同样有“中国奇瑞”骄傲的身姿。看看，新天地的日常人流中，大量聚集着瑞虎的潜在消费者。,半小时的现场会 一个月的发布会,策略导入,活动特性：,只要做到“养心”，有瞬间的美好记忆，活动时间越短反而越精彩。第三次正式对外展示瑞虎的外形，毫无悬
7、念，且新车亦无绝对新闻性可言。有效缩短现场会时间（细节见后续执行案），反会增加与会者的好感与记忆度。节约时间，节省费用，做更有效的事情。利用新天地的地利，无须更多花费制作成本，完成聚焦目标人群的持续一个月的广告看板与样车展示，达成效果的最大化。,一起飞,策略导入,活动高潮：,自娱自乐是活动的大忌。“让心情起飞”，需要现场的来宾共勉。让大家的心情“一起飞”，是活动效果的最大化体现。短短半小时的活动内容里，我们要组织一次煽情的高潮，达成与会来宾头脑的强刺激，从而牢记“让心情起飞”的主诉求。“一起飞”作为香港乐队 Mini&顾儿 的成名作，不但渲染现场气氛，同样可在营销环节帮助我们做很多事情（另案表
8、述）,AGENDA,观点提炼,策略导入,执行规划,执行细则,附属执行文档,活动核心信息,时间,1月17日，周二，媒体空闲较多的时间。距离1月29日的春节还有10余天，能够形成一个波次的传播周期，便于媒体从容安排报道事宜。合理范畴内的时间后置，为前期准备确保了时间余量。,2006年1月17日,地点,具体场所位于新天地核心地带（见后续图）场地一面玻璃幕墙悬挂巨幅喷绘广告图，一面以围栏拦截出适合的场地面积，供产品展出与来宾互动。,上海新天地,人物,包含：行业嘉宾8-10人，经销商20-25人，媒体记者30人，预定自动档产品的用户代表5-10人。其他工作人员若干。（少而精炼的思路应当被沿袭）,来宾（少
9、于80人）,主题,副标题为：奇瑞瑞虎自动档上市发表会（所有视觉等相关因素围绕此主题延展）,让心情起飞,新天地图片,活动场地（见布置规划图）,活动场地布置,活动现场规划图示意：,指路牌,签到处,水台,指路牌,舞台区,讲台,巨幅广告,流动人群,来宾区,汽车展示台,隔离带,保安,巨幅广告,活动场地,STARBUCKS,活动进程控制,心情准备期,让心情起飞,新天地周边海报的张贴/预热以及活动开始前的舞蹈表演,心情起飞期,心情延续期,精彩的瞬间展示，令与会观众的心情一同起飞,现场巨幅广告与展示样车的展出/媒体的全面跟进,现场日程安排,心情预热,新天地周边海报的张贴；其他营销环节的配合联动,1月14日-1
10、月17日,气球发放,现场发放印有”:)”以及活动主题的气球营造氛围；来宾签到,4:30-5:00PM,开场舞蹈,舞蹈表演冬日阳光，振奋精神，静场,5:00-5:05PM,主持人致辞,主持人致开场词/介绍嘉宾,5:05-5:10PM,奇瑞领导讲话,介绍奇瑞情况/新产品展望,5:10-5:15PM,行业领导讲话,介绍奇瑞新品对行业发展的展望,5:15-5:20PM,产品揭幕,主持人邀请预定客户代表与二位领导/经销商代表上台，共同为新产品揭幕,5:20-5:25PM,亮点环节见详述,亮点环节见详述,现场日程安排,模特走秀,过程中主持人朗诵谢场词，重申会议主题/宗旨等（现场结束）,5:25-5:30P
11、M,模特走秀,确保秩序的前提下，来宾/其他观众与模特合影留念,5:30-6:00PM,专访,旁边STARBUCKS预定专席/媒体专访,5:30-6:30PM,晚宴,部分专访媒体/地点待定 经销商另行安排,6:30-7:30PM,最终结束,带着起飞的好心情回宿,7:30PM-,具体细化流程见附件的现场控制台本等,AGENDA,观点提炼,策略导入,执行规划,执行细则,附属执行文档,亮点环节详述,气球发放,活动前，身穿印有瑞虎LOGO和活动主题衣服的工作人员在活动场地周围为过往的行人赠送印有：）的气球。让好的亲情在行人中不断放飞,来宾签到,来宾走上红地毯，在签到背景板上签下自己的名字。礼仪人员为来宾
12、佩戴上荧光笑脸胸章。让好的心情在来宾中不断放飞,一月的上海，户外依然还有一丝寒意。一杯香浓的热咖啡或是热乎乎的奶茶，让来宾们在这样的天气中依然可以放飞心情。所以，在活动现场，我们充分利用星巴克的资源为来宾准备了一个水台，提供温情软饮，与来宾的心情有个激情互连,热饮水台,亮点环节详述,亮点环节详述,新车发布,主持人宣布新车即将发布。随着现场响起了一起飞的音乐。观众席上空纷纷扬扬的飘起人造雪花，泡泡机吹出的泡泡将汽车展台笼罩。嘉宾们的心情开始有了起飞的感觉,亮点环节详述,新车发布,主持人邀请奇瑞的领导和用户代表一起为自动档瑞虎掀起红盖头。在恍偌仙境一般的烟雾中，奇瑞瑞虎自动档终于与嘉宾们见面,亮点
13、环节详述,新车发布,就在揭开覆盖在新车上的红绸时，舞台后方新世界楼体上巨大的红布缓缓降下，一幅瑞虎的巨型广告显露出来，形成了本次活动的大型背景板。随着现场大量印有笑脸气球的放飞，所有嘉宾的心情彻底飞了起来,发布前,发布后,亮点环节详述,媒体专访,发布会结束后，邀请重要媒体前往场地旁边的星巴克。在那里，将安排奇瑞领导与媒体见面。大家品着香醇的咖啡进行着思维的互动,亮点环节详述,会后互动,发布会结束后，嘉宾陆续离开场地。随着隔离带的打开。现场的路人也融汇到了心情起飞的气氛中,订车有礼,发布会现场留有工作人员为参观瑞虎自动档的行人做详细介绍，并为有意订车的消费者赠送精美的小礼品,亮点环节详述,持续的
14、广告,活动结束后，大型的广告画面同汽车展台被保留在新天地，做为广告存在一个月,小礼品,车锁锁眼盖,天线,天线,天线,牌照螺栓,牌照螺栓盖,笑脸元素的汽车小饰件,视觉设计,主视觉方案一,设计阐述紫色调的视觉是浪漫的，愉悦的。很能表达心情起飞的意境。同时，在画面后期制作上，我们将把星星月亮组成的笑脸涂上荧光，令其在夜晚更加的璀璨,视觉设计,嘉宾请柬,主视觉方案一相关设计延展,接机牌,签到牌,视觉设计,指示牌,工作证,主视觉方案一相关设计延展,手提袋,视觉设计,主视觉方案二,由于时间关系，我们未对该方案做延展设计，敬请见谅,三维设计,讲台,麦克贴,AGENDA,观点提炼,策略导入,执行规划,执行细则
15、,附属执行文档,附属执行文档,现场控制台本,3,项目推进表,1,费用预算,4,拟邀请媒体列表,5,彩排指导书,2,安全保卫工作预案,6,紧急预案,7,安全协议书,8,Thanks for your attention,谢谢！,灵思传播机构上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L,Feizhou Word Square,No.899 Lingling Road,Xuhui District,Shanghai,P.R.C上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座Tel:+86-25-5150 6098 Fax:+86-25-5150 6098-812 Zip:200030Web Site:http:/,灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing2F-A,C Tower,Century Golden Resources Hotel,No.69 Banjing Road,Haidian District,Beijing,P.R.C北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层 A座Tel:+86-10-8847 3535 Fax:+86-10-8844 8911 Zip:100089Web Site:http:/,
