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1、,东方港湾商业定位思路,一、基地条件分析 二、商业定位思路 三、案例分析,东方港湾金杰位于上海西南部的古镇朱家角，紧靠淀山湖、为一高档别墅用地,规划中别墅平均每户占地面积2.5-4.5亩，共有11种户型供客户选择，前期推出80套别墅，800-3000万/套，物业费7.5元/平方米/月。本报告主要针对该项目的商业部分进行定位可行性分析。,项 目 简 介,东方港湾金杰位于上海西南部的古镇朱家角，紧贴淀山湖东畔、朱家角为沪宁杭三地的交汇点，周边遍布完善的交通网络，沿沪青平高速公路，抵达上海市中心只需30分钟车程，同时可透过沪宁、沪杭高速公路直达苏杭。,交 通 区 位,东方港湾金杰上海绝无仅有的与淀山
2、湖唇齿相依，与国际乡村高尔夫咫尺相邻。拥有1100米天然湖岸线，1000米贵族高尔夫景观线。每种户型分别有两种不同的外立面，拥有1300到2500平米的私家花园和30-50平米的临水湖岸线。商业部分规模不大，距离水系较近，有一定的天然资源可借用。,商业,规 划 布 局,1、环境价值 项目与淀山湖唇齿相依，与国际乡村高尔夫咫尺相邻，拥有1100米天然湖岸线，1000米贵族高尔夫景观线。具有极好的自然环境和生态资源，是建设高品质度假休闲社区的理想用地2、文化价值 地块所在的朱家角镇是上海的重要旅游文化基地，可利用的文化题材丰富，可以考虑多方借力，一定程度上提升了项目的用地价值。3、度假价值 丰富的
3、水景和文化资源形成基本的概念景观，通过项目自身开发，塑造地标性的人文景观旅游资源。以现有的游艇休闲，高尔夫休闲，结合自身开发的配套资源形成体系化的休闲旅游资源。,地块自身价值分析,项目优势:1、项目有天然的湖景优势，能够充分借水景打造优势商业2、项目周边10公里范围内有多处高标准休闲场所的资源共享3、本项目及周边其它高档别墅销售入住后能够带来的客户资源4、项目所在的千年古镇朱家角能够给本项目提供的相关配套优势5、离城市不远，距自然很近，最适合的尺度距离项目劣势：1、项目的商业地块在规模上有一定的局限2、商业地块所处区位为上海边缘，且也在朱家角镇的外沿区域3、单纯旅游市场的转型尚需时日，所有配套
4、必须自身完成4、片区配套资源虽然丰富，但分布零散，缺乏统一有效的包装,项目优劣势分析,机会1、宏观经济指标均显示利好，对整体房产开发提供了良好的基础。2、中产阶级形成，生活观念的转化，异地置业观念的成熟。3、旅游行业的飞速发展为项目的提升预留了足够空间。4、上海政府对朱家角整体区域定位的大规划。威胁1、青浦、松江同档次楼盘的存量较大，各项目商业配套竞争分流。2、从定位、规划到最后实施，直至产品的整体开发的变数较多。,项目优劣势分析,从市场分析、未来规划、客户需求来看，本项目所具备的自然条件得天独厚。具备成为高端配套商业的可能性。但结合整体项目的开发节奏考虑，为规避开发风险，建议项目定位在中端偏
5、高的位置，以争取最大量的客户面。在各项资源中，在地块、区域等显性资源外，从片区的整体规划来看，该区域是作为一个旅游的终端区域，这就意味着来此的游客将延长逗留时间，丰富的旅游资源也为本项目的定位提供了良好的支持。因此本项目商业部分未来作为朱家角片区的一个重点配套休闲项目，为此区域提供了良好的配套资源支持外，而同时也将获得其它点式旅游项目的支持。,小 结,地产项目的定位是基于：项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；市场调研反映的具有有效需求的市场空间；政府在城市总体规划上的限制。,项目定位之基准,特色配套是特色区域开发成功的首要条件：在普遍生产力过剩的买方市场，人们在购买房屋时更多会考虑
6、特色社区、文化的作用，而作为旅游地产的内涵是因为特色的配套才能让区域具有独特的气质与氛围。华侨城高价位的房子是因为它具有其它地方不具备的独特品质。酒吧街是深圳最地道的酒吧文化展现地，其它如深圳最地道的韩国餐馆、深圳大型的Shopping mall、高尔夫球场、旅游学院、深圳唯一从幼儿园到大学的教育体系都传递着丰富的社区文化内涵。本项目除了地块周遍已有的景观人文资源（天然水系、高尔夫）之外，还需要充分挖掘本项目的-特色纯正配套、最地道的、,关于配套商业定位解析,从市场角度考虑：1、朱家角镇上已有大量针对普通消费群的的商业配套2、在朱家角淀山湖周边针对中高档消费群体的配套存在市场空白点3、本项目所
7、在区位及社区定位决定了本项目只能定位于中高端消费群从客户角度考虑：1、本项目商业的小众客户首先来源于本项目社区内80套别墅销售所带来的客户群体，其次来源于周边其它高档别墅销售带来的客户群体。2、项目周边10公里范围内的高尔夫俱乐部和多处高标准休闲场所聚集了大量的中高端客户群体。,商业定位思路解析,虽然朱家角别墅区存量及未来周边十公里内别墅的开发量接近万套，但除了各项目自建的会所外具有少量的商业服务外，没有服务于高档别墅人群的极具个性和品味的商业服务项目,因此建议本项目定位于:-北美芭提雅风情别墅商街,商业定位思路,别墅的北美的风情的商街的-北美芭提雅风情别墅商街,整体风格几个关键词,在这样的社
8、区内，建议在商业的建筑形态上要有适当的创新，在整体基调统一的基础上向各自的方向上作出微差，也为营销预设了话题素材。因此建议本项目的商业建筑形态上主要以独立或连排集合型别墅构成。每栋商业别墅有近510家临街铺面，面积从17至800平米不等。规划上主要为联排的首、二层商业单位。户外设有散座就餐区，内部有楼梯相连，空间变化丰富。同时在每栋别墅内部设计有自然采光的步行街与休憩中庭。,建筑形态-别墅的,以别墅形式建成的特色商业街，将首次引入原版的北美芭提雅风情生活，商街的客户层定位于长三角高端休闲人群。在商业交流的过程中，异域文明对大中华文明也在不断的注入融和同化异化。这种文化积淀在房地产市场上还没有充
9、分的表现出来，如果在此项目上能够适当的发挥，以自身独特的文化特色构筑提升的附加值，将会是项目的重要亮点之一。,别墅商街-风情的,建筑风格-北美的,相对于传统的中原文化，对于目标客户群体来说，在居住的环境之内能够体验到不同民族迥然不同的文化，将会是一大独特卖点。项目建成后，商业部分将是朱家角别墅区项目中唯一一家面向公众开放的北美风情别墅商业街。-集餐饮，娱乐，休闲，家饰购物的风情商街，其建筑充满了原味北美风情，商街店铺充满着欧美的风情感受。,关于会所的建议：1、15000平米国际水准的会所-独特的北美式原味建筑。2、以芭提雅热带风情为格调的豪华经典大堂3、集桑拿、保健、水疗、SPA、室内外泳池、
10、KTV、健身等高档设施于一体的高档会所。4、最地道的北美酒吧、北美餐厅、北美文化,北美会所-原味的,建议规划中将所有商业设施创意性地围绕一个人工湖来建造，形成内外水系的综合运用：1、15000平米国际水准会所-独特的北美式建筑。2、5000平米的主题餐饮美食广场3、10000平方米的假日酒店和服务公寓4、康体运动会所、棋牌茶艺、网球、垂钓等。5、北美风情的特色酒吧、西餐厅、艺术走廊等。6、国际著名的专业管理机构管理及物业公司。,整体规划布局建议,1985年11月，经国务院批准，国务院侨办从地处深圳特区的广东沙河华侨农场划出4.8平方公里土地，作为开展侨务工作的窗口和基地。“在花园中建城市，而不
11、是在城市中建花园”。华侨城从一开始就重视城区的规划建设，使华侨城成为一座新加坡式的现代化海滨花园城区，并成为全国开发区建设的一个典范。借助锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大景区，加上何香凝美术馆、华夏艺术中心、华侨城保龄球馆、华侨城生态广场、雕塑公园、喷泉公园、燕含山郊野公园等，华侨城已形成一个面积近5平方公里，集文化、旅游、商务、娱乐、购物为一体的规模宏大的文化旅游区和生态居住区。,案例一 波托菲诺,华侨城开发模式意义在于它形成了自己独特的操作程序和面对问题的解决方案。华侨城的做法是先规划、后建设，先建花园后建城市，先旅游开发后商品住宅开发，再旅游与房地产互动发展。文化是环境的点
12、晴之笔，是蕴藏于环境之中的特色和丰富性格的内涵。华侨城有一条斥巨资建造的全长500米的喷泉走廊，为获得动静相呼应的效果，又投资建造了一条雕塑走廊，描述都市人的生活景象。占地4.6公顷OCT生态广场，既有喷泉、雕塑、灯光、小品，还配有酒吧、图书馆、保健中心等，构成一流的城市生态广场。华侨城地产开发的物业录得如下业绩：波托菲诺1期天鹅堡销售率90%以上，实现均价8800元；2002年7月20日，波托菲诺2期纯水岸开盘当日销售额15亿元；2002年9月15日，锦绣3期翡翠郡开盘客户连夜排队，当日销售200多套，销售额接近3亿元。,案例一 波托菲诺,案例二：哈尔施塔特达特施泰因,哈尔施塔特达特施泰因,
13、英国泰晤士小镇,英国泰晤士小镇,英国泰晤士小镇,项目素质分析,普吉岛（PHUKET ISLAND）位于泰国东南方、印度洋的安达曼海中。该岛南北长48公里，东西宽21公里，面积约543平方公里，不到三亚的三分之一，与新加坡大小相当，为泰国最大的岛屿。1985年，泰国政府开始开发普吉岛的旅游资源，经过十五年的建设，普吉岛已成为世界著名的热带滨海旅游胜地。,项目素质分析,普吉岛的海湾均在3公里左右，湾虽不长，但数量多、质量高、易开发，仅西部约60公里的海岸线就分布了9个海湾。因此普吉岛的各个海湾在功能上是有区别的。有的是普通游客观光度假的海湾，如Patong Bay，有的是富人旅游度假的海湾，如La
14、guna。功能的不同在滨海规划布局上也不相同。,项目素质分析,普通游客观光度假的海湾Patong Bay,Patong Bay是游客最集中、最热闹的海湾。Patong Bay的作用是为游客提供吃、住、行和娱乐服务，是整个普吉东部度假海湾中唯一具有城市型度假特色的海湾。针对游客的活动主要集中在滨海和街区的特点，Patong Bay在滨海第一线主要是酒店，而各种商业、饮食和娱乐服务设施则沿各街道向内部沿伸。这样的布局有以下几个优点：一是既充分发挥了沿海沿街的经济作用，避免了非公共设施挤占海湾，将海湾最大限度的留给游客；二是创造了热闹的旅游气氛，将游客吸引到海湾；三是沿海低层、体量小的商业娱乐饮食建
15、筑能避免摭挡观海视线；三是加大通海街道密度并沿街布置商业饮食设施，能将游客吸引到整个镇区中来，造成整个镇区的旅游气氛，使人感觉到整个镇区无处不在为旅游服务。,普通游客观光度假的海湾Patong Bay,富人旅游度假的海湾Laguna,Laguna大小与Patong Bay海湾大小差不多，但远离居民点，自然环境是前有海湾后有湖，类似亚龙湾和后海，自然环境优越，这里规划功能上是高档次的旅游度假海湾。Laguna共建设了五个星级度假酒店，主要接待富有的国外游客。因此在规划上则强调了海滩与酒店相融合，利用海滩来体现滨海度假酒店的特色和档次。这里的酒店均建在滨海一线，海滩主要是为住店的游客服务的（当然沙
16、滩是开放的，不存在象亚龙湾不让进的情况），没有多少商业设施，只有一个为酒店配套的商业街，商业气氛也差。,项目素质分析,项目素质分析,基本上形成海湾酒店道路格局。这样的规划布局的优点是：一是虽然沙滩是开放的，但由于酒店建在海湾一线，无形中感觉到沙滩成为酒店的一个设施，使酒店的滨海度假特色能充分体现，提高了酒店的档次和知名度；二是酒店和沙滩之间无道路分隔，能使酒店建设景观与海景相互借景，形成协调的滨海度假景观，如果道路从酒店和沙滩之间经过，容易给人酒店景观与海景相互分离的感受；三是道路后移，能使过境游客和居民不进入酒店区，使酒店区保持一定的宁静和私密性，使住店的游客能轻松安静的度假休闲；四是这样的
17、格局尽管游客不如Patong Bay多，但由于酒店的档次和知名度高，使酒店价格提高，游客度假时间长，旅游收入也十分可观，而且提高了普吉岛的旅游度假精品效益。,普吉岛的建筑特色,普吉岛的建筑特色有以下几个方面：1、强调民族特色。普吉岛的建筑不论是宾馆、商场还是居民住宅、铺面，在建筑形式和风格上都充分体现泰国建筑风格。2、强调热带度假建筑风格，开敞通透。3、低层建筑为主 4、强调建筑与环境的协调，特别是重视营造具有热带特色的景观环境。,项目素质分析,旅游环境分析,最初到普吉岛，看到满城都是“老外”，让人惊叹不已。普吉岛的旅游环境堪称一绝，有几点感受：一是全民办旅游，普吉岛可以说是人人都在办旅游，任
18、何时候任何地点都能感受到旅游气氛。在普吉岛是不容易看不到工厂和大面积农田的，岛上的居民多数是靠旅游为生，有的是酒店职员，有的开饭馆，有的卖旅游工艺品，等等。旅游业带动了全民就业，全民办旅游又推动了旅游业的发展；二是居民素质高，这里的居民从高级职员到摆地摊的百姓，都会讲英语，更让我们惊奇的是，当人家知道我们是中国人时，一些泰国人还能讲上几个汉语中的问候语，如此好的语言环境，对全民办旅游起到决定性的作用，例如，在普吉岛旅游你会发现大多数的游客都是自已开车，因为这里的租车十分方便，无论是在机场、宾馆还是旅游点，都可以自已租车旅游，又如，外国人喜欢游泳后在海边“泡吧”，因此，普吉岛的海边就开了很多吧台，外国人饮食喜欢露天排挡，普吉岛的饭馆基本上都是露天的。,
