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1、2010年11月1日,谨呈：惠名地产,布吉三联松元头项目市场研究汇报,深圳市星彦地产顾问有限公司,第一部分：市场环境,新政解读：,9月28日国务院通过新闻的方式紧急推出“新国五条”，9月30日深圳出台最严厉的限购令，此次政策最受关注的是对需求的强力控制措施。,政策事件：“新国五条”紧急推出 深圳出台最严限购令,新国五条核心：房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。严格实行问责制。各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率
2、不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款管理，禁止用于购买住房。调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。,深圳限购令核心：在本市暂时实行限定居民家庭购房套数政策。对于本市户籍居民家庭（含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭），限购2套住房;对于能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。暂停在本市拥有2套以上（含2套）住房的本市户籍居民家庭、拥有1套以上（含1套）住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市购房。,深圳国土委特别提示：对不符
3、合深圳暂时实行的限定居民家庭购房套数政策条件的房产买卖行为，所签订的房地产买卖合同无效，市房地产主管部门将不予以办理备案和登记过户，由此造成的法律责任由买卖双方自行承担。,新政解读：,本次调控目的直指需求，对投资、投机需求打击作用明显。启示：预计今明两年如政策未有放松，“刚需”、“首置”将是主流。首付提高及贷款从严提升了购买的门槛，对对中小投资者抑制作用明显。启示：预计门槛提高导致客户量减少，客户争夺将进一步升级。进一步强调物业税的实施。启示：物业税如何实行已讨论已久，但至此未有定论皆因实施难度大，预计出台还有待时日，同时主要针对“非刚需”征税可能性最大。深圳的限购令。启示：政策为临时性的，预
4、计半年或一年将会有所放松甚至取消。,新政影响分析：,深圳最近一年房价及成交面积走势图,市场表现：,4月的调控导致量价持续走低,调控政策消化后量价逐渐回升,注：数据来源政府公布及星彦监测平台,四月的调控对价格及成交量起到较大的压制作用，量价齐跌 调控效应维持了约三个月 政策得以消化后量价继续稳步上涨,星彦观点：房价稳步上涨的趋势短时间不会改变,市场表现：,新政效应开始产生，成交量已明显下降；价格未有下降迹象，但从以往经验来看，“量跌”之后“价格”将会出现松动,承接9月的高成交量,新政效应产生，成交量持续低位徘徊,价格未有明显下降迹象,星彦观点：未来3到6个月将出现量价下探的趋势。,对本案的启示：
5、,未来两到三年的供应中，刚性需求将是一个主流，建议产品设计需增加90平米以下户型的供给 物业税主要针对投资、投机需求，建议持续关注物业税政策的落实及变化 限购令持续时间难以预测，建议尽量减少双拼户型 购买门槛提高，但本案推出还有较长时间，建议密切留意金融政策的变化,政策的启示:,房价稳步上涨的势头未有颠覆性的变化，房地产市场的发展长期向好 房价及成交量短期调整在所难免，但持续时间不会过长，对本案推出影响不大,市场的启示:,第二部分：区域产品研究,老城区：广深铁路以西，以吉华路为线，由南向北串起了龙园山庄德兴花园德福花园莲花山庄龙岭山庄翠枫豪园阳光花园，形成了布吉老城区商业中心组团，该区域学校、
6、医院、商业配套完善，居住人口密集。,口岸区：广深铁路和深惠路以东、布吉联检站到布吉天桥这一区域形成了以荣超花园百合山庄（包括百合星城）信义假日名城为轴心的关口物业组团。此区域楼盘较密集，配套完善，靠近关口，交通方便，房价相对较高。,新中心区：广深铁路以东、深惠路以西、布龙路以南的三角形区域，形成了以布吉镇政府为中心，以大世纪花园、金运花园、布吉中心花园、灏景花园为辐射的中心区组团。,工业区：布沙路以南，紧邻求水山公园形成了以南岭花园大世纪水山缘阳光翠苑、佳兆业可园为中心的工业区组团，该区域周边工业区较多，求水山公园为其最大亮点。,新兴住宅区：布龙深惠立交桥以北深惠公路两侧形成了以桂芳园、康达尔
7、花园、中城康桥花园为支撑点的新兴住宅区组团。该区域有大芬油画村、沃尔玛购物广场以及布吉东大街商业街，楼盘密度大，社区配套完善，形成了布吉较有活力的生活区。,布吉市场概况,石芽岭片区,中心片区,老城片区,口岸片区,沙湾片区,2010年在售项目,2011年后待开发地块,布吉市场，整体较冷淡，供需较少。2010年在售项目仅3个，未来以旧改项目为主，入市时间难确定；明后两年市场竞争相对较小。,地产竞争格局,布吉未来待开发的地块综合体量大，大都属于旧改项目，位置好。强大的经济实力及强劲的经济增长速度，正衍生出日益庞大的住宅市场需求。,荔山公馆,现剩余5、60套尾盘,至2010年底，在售项目共剩余约300
8、套,现剩余约200套,区域产品发展趋势,布吉市场的供应及成交以2-3房户型为热点消化产品；2房尺度在60-75、3房尺度为85-95左右居多，尺度经济紧凑；,区域产品发展趋势,近期布吉在售及将售项目统计:,在售及未来供应仍以两、三房为主，但尺寸有所增大未来供应大户型供应增加明显，四、五房面积区间为 140-170 别墅类产品有所增加，但成交不太活跃,两房、三房仍是布吉市场需求的主流，但随着环境的改好，客户需求的尺度普遍有所增大。部分资源性大盘出现高端产品，但消化量有限未来供应中单房、一房基本没有，有一定市场机会,区域产品发展趋势,片区二手市场热销产品,石芽岭片区价格较高，1.25至1.65万
9、其他片区普遍在1至1.35万,功能需求满足、总价控制强调舒适性高端稀缺资源产品，价格标杆,不含保障性住房测算,本项目最终户型区间及比例为,定位原则：市场需求、规避政策风险、热点产品,热销产品,规避90/70政策，尽量避免双拼户型,户型尺度控制及建议,户型尺度控制及建议,第三部分：区域客户研究,市场客户调研龙园意境,60%以上为布吉本地居住户；主要为本地原著民和本公务员、私企业主、周边企业高管；部分罗湖、福田白领用于自住，35-40岁 大部分自有经济型私车；购买的主要原因是：小区规模、大社区、价格、户型、周边环境。,大户型40%以上为布吉本地居住户，30%为福田客户；小户型60%为福田客户，刚性
10、需求；外区域白领，本地企业中高层和公务员；基本用于自住，出行依赖公共交通；购买的主要原因是：价格、户型、小区规 规模、大社区、周边环境。,市场客户调研慢城,主要以布吉片和罗湖客户为主，布吉占 35%，罗湖占28%；外区域白领，本地企业中高层和公务员；基本用于自住；购买的主要原因是：价格、户型面积适中、小区规模、周边环境。,市场客户调研花语岸,56%布吉本居民，19%客户来自罗湖和福田两个区域。私营企业主、本地企业中高层和公务员、外区域白领。大部分用于自住。购买的主要原因是：小区规模、配套成熟、价格、户型、大社区,市场客户调研桂芳园,60%以上为横岗、布吉本地住户；本地企业中高层和公务员；基本用
11、于自住；购买的主要原因是：小区规模、大社区、生活配套成熟、价格、户型。,市场客户调研信义假日名城,60%布吉周边个体工商户、本地企业中高 层管理人员、和公务员。基本用于自住，出行依赖公共交通。购买的主要原因是：小区规模、大社区、生活配套完善、价格,市场客户调研可园,布吉各片区客户特征,片区现有客户群：,客群预判区域内本地居民,1,2,3,4,石芽岭片区现有常住人口3万余人，常住户数4000余户，流动人员8万人左右；,早期布吉是外销的重要市场，是港人在深圳置业的热点区域之一,周边人口分析,产业人口：中高收入管理人员，属于区域内中高产人士,本地居民，区域内经商人士，中高收入工薪阶层，公务员等,原来
12、关内白领阶层，置业热点，对区域具有一定认同感,产业升级的影响：高科技产业、先进工业将会带来更高端的居住人口。,员工素质,收入水平,低级技术工人,企业管理者、专业技术人员,素质较低,素质较高，基本都受过高等教育,收入低，消费能力低,收入较高，有较强的消费能力,传统工业,员工主体,高科技产业，先进工业,目前龙岗以低收入的工人为主体的人口结构，将会得到很大的改变，未来具有较高收入的专业技术人员和白领一族将会是布吉未来构成的主要部分。,客群预判区域内未来产业,现有的,未来的,阶段一（2001年前）：起步的布吉商品房起步，引领港人置业。典型楼盘：龙珠花园、国展苑、荣超花园,阶段二（2001-2006年）
13、：缓慢发展的布吉品牌开发商进驻，白领大盘，首置客户为主。典型楼盘：桂芳园、信义假日名城、可园,阶段三（2006-2009年）：快速发展的布吉舒居型生态大盘价值凸显，关内换房客。典型楼盘：慢城、龙园意境,阶段四（2010-2011年）：城市化的布吉城市化、中心化进程加快，呈两级化发展。,（2001-2006年）,（2006-2009年）,（2010-2011年）,（2001年前）,客群预判区域外：布吉发展进程,内因,内因,内因,主流客户变化趋势判断,布吉主流项目关内、外客户比例分析,关内客群特征分析,他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以不同，但在各自的领域都取得了相当的成就。品质并不是他们
14、主要追求的，产品的大气和尊崇感是他们第一的追求。,预计潜在购买者分为三类,就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感；由于工作地点的偏僻，对于生活地点的热闹和与同伴的群居是他们对于家的向往。,这群人是否走出“关口”，有他们自己的原因，他们追求高尚社区生活，却不能承担市区高尚住宅的价格。追求身份，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。,B、周边产业园区客源,A、全市特别是罗湖，福田客源,C、布吉及周边城镇区域客源,交通导入/价差导入,配套导入,产业导入,项目客户定位属性导入定位法,客户需求,本地客户：形象提升，身份彰显，生活舒适化,心理分析：情节：
15、对片区熟悉认同，工作生活多在区域内完成,难以割舍。计划在区域内长期居住，因此注重居住品质。提升：自身条件的发展、或家庭规模的扩张，产生住宅升级的置业需求，注重项目品质。投资：对布吉发展的前景以及区域规划的利好，尤其是交通状况的改善有信心，熟知片区发展历程，认为片区内物业有投资价值。,主流客户特征,客户层次,年纪,家庭成员,性格与爱好,需求户型,置业关注点,区域内工厂企业主、公务员、工厂中高产人士、经商人士、本地人等；但富有程度不高；,35-45左右中青客户群为主,三口或三口以上之家,换房客户，考虑自住或换房，少数投资；户型小3房、3房或4房为主；,产品品质与形象高，关注产品居住舒适度，性价比；
16、其次为园林，配套，物业管理等,家庭式的娱乐休闲生活体验，不重视品牌但却关注生活品质；,客户需求,关内客户：个性鲜明，需求理想栖身之地,心理分析：价格：价格较低，无论是从自用还是投资的角度，都具有购买价值；交通：地铁三号线、深惠路的建设缩短了心理距离；未来发展：布吉城市发展的前景以及区域规划的利好，尤其是交通状况的改善有效的吸引关内客户置业；关内的挤逼效应：由于关内房地产价格的攀升，广大白领被迫选择出关置业，关内供应产品在环境密度等条件上的缺憾，使追求居住品质的关内客户放开视野，出关置业以追求在同等条件下得到更好的居住环境居住尺度居住品质；,主流客户特征,客户层次,年纪,家庭成员,性格与爱好,需求户型,置业关注点,罗湖、福田客户群为主；多为白领阶层，对区域认可度较高，有一定购买能力但不强。,28-35左右青客户群为主,两口或三口之家，少数单身群体,首置客户，自住，少数投资；户型2房或小3房为主；,交通达便性、产品个性与特色，性价比与升值潜力，社区人文氛围；其次是产品户型规划，赠送比例，配套生活等,追求时尚、自由、个性化生活；有点虚荣但却张扬自身特色，敏锐生活触觉，追求生活休闲体验、细节展示与品位；坚定拥趸品牌，理性在外，感性在内。,THE END THANKS！,
