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1、青岛通产伟业房地产管理有限公司2011.9,谨呈：华鼎置业,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归青岛通产伟业房地产管理有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,前 言,本报告致力于解决的问题1、对项目深刻理解的基础上提出目标并努力实现；2、产品核心价值的研判及定位目标客群；3、系统产品的诉求并形成核心竞争力；4、通产伟业的资源优势助推升华；,报 告 思 维 导 图,豪宅与目标,豪宅标杆,定义豪宅,我们的目标,豪宅的理由,项目定位,定位依据,战略定位,客户定位,价值升级,操盘思路,营销大局观,定义豪宅,推广策略,展示策略,合作支持,
2、名盘评比,媒体资源,权威数据,关系资源,策略层面的关键词One“大腕”,“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说May I help you，Sir？一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子；社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿贵，看感冒就得花个万八千的；周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车
3、呀，你都不好意思跟人家打招呼；你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”“我觉得怎么着也得两千美金吧？”“两千美金？那是成本，四千美金起，你别嫌贵，还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是甭管买什么东西，都买最贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是不求最好但求最贵。”电影大腕,策略层面的关键词 Two“豪宅标杆”,真正的豪宅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。,策略层面的关键词Three“领袖”,近义词解释：第一、状
4、元、榜样、标杆,没有高度就没有关注，必须影响城市的高度。,思辨怎样才算豪宅？,2、多伴“湾”“坡”,豪宅5大必备,3、无可复制地貌特征,5、建筑风格辨识性,思辨怎样才算豪宅？,思辨红状元是豪宅,稀缺的五山环抱，依山面海，半坡绝佳上风上水;西海岸首席恒温、恒湿、恒氧高科绿色社区;绝佳的私密空间；鸿运当头，状元及第，领袖西海岸;答案是：红状元具备豪宅的潜在要素，但需要 更系统的策划！更强力的营销！更完美的操盘！,目 标,项目目标：,成为西海岸豪宅价值标杆和豪宅名片；以“中国名盘”的名义代言豪宅，市场的领袖；树立品牌形象，提高物业价值利润最大化；,企业目标：,成为华鼎置业品牌形成的主要驱动力；实现华
5、鼎置业引领西海岸高端市场以及站稳西海岸市场的战略布局；,思辨我们的目标（1）打造豪宅,思辨我什么要打造豪宅,豪宅没有心理价位，只有名片排序！豪宅市场没有泡沫，利润顺理成章！3、财富家族的形成，除了家族，还有帮派，在珠三角三四线城 市，这些势力跟别的势力都在联姻，在有效的结合。这个时 候，豪宅的联系功能就显得特别重要，它能够在较短的时间内达到阶层之间的相互影响。,In a word：我们要名利兼收！,思辨我们的目标（2）打造“中国名盘”,成为中国名盘（名片）的2个条件,过硬的地段及项目品质,强大的战略合作平台,项目本身,通产伟业的战略支持！,报 告 思 维 导 图,豪宅与目标,豪宅标杆,定义豪宅
6、,我们的目标,豪宅的理由,项目定位,定位依据,战略定位,客户定位,价值升级,操盘思路,营销大局观,定义豪宅,推广策略,展示策略,合作支持,名盘评比,媒体资源,权威数据,关系资源,实现价值最大化,满足、优化自身条件,确立市场核心竞争力,项目定位核心理论：三个维度,项目市场定位定位依据,市场定位战略地位,区域住宅市场挑战者,具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,入市发展战略,市场挑战者,一线品牌项目具有无可复制的资源产品核心优势明显，大规模制造垄断价格标杆，引领市场潮流,市场领导者,市场定位战略地位,角色迅速转换,市场定位怎样定位豪宅
7、？,豪宅定位,地段,配套,形象力,高端,如何提升至豪宅概念？,产品力,稀缺资源,有形价值,无形价值,市场定位升级策略,西海岸首席半坡电梯洋房,入市定位,半坡华府、山海称雄！状元及第，独占鳌头！,价值形成,豪宅标杆、城市名片、状元府邸,价值升级,升级,步步为营逐层推进,豪宅客户：行为低调，不善于张扬,目标客户结论形象素描,形象素描矛盾的生活观 处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。没有心理价位 极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他
8、们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST 签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。,目标客户结论消费特征,炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。,消费心理,目标客户结论目标客群的选定,结合本项目市场定位的特点，目标客群定位如下：,目标客群构成：“富二代人群”+财富成长家庭+富贵之家,年轻的“二代人群”（富二代、官二代等）稳定发展的财富成
9、长家庭厚积薄发的富贵之家成为项目的主力购买客群,目标客户结论客户比例估算,预计成交客户的组成比例如下：,目标客户结论客群特质,项目的目标客群应该具备如下特质：,实力：社会精英，当今和未来社会的中坚力量；特征：开放，积极，自信，乐观；愿景：对项目的品质充满信息；情结：对“身份标签”的执着，区别于其他阶层,对生活怀有梦想、自信满满，他们对生活有着自己的审美，他们看起来特别随意，其实他们非常挑剔。,目标客户结论客群描摹,“富二代人群”20%,城市地位：社会新兴力量职业特征：家族式企业中任职或事业单位年龄特征：25-30岁左右家庭结构：待婚青年社会经济地位：处于快速发展期，自身经济基础薄弱，但家庭经济
10、条件很好，对品牌高度认可置业特征：对价格不太敏感，对地段敏感，对区域成熟度及配套要求较高,青睐于90左右的二居的中小户型；看重社区便捷的交通与周边教育配套；注重建筑外立面的个性化；向往高品质园林景观与个性化的服务；希望能住进高档次的社区，满足虚荣心，享受品质生活。,目标客户结论客群描摹,客群特征定位：向往高品质的首次置业客户,“富二代人群”关注点,目标客户结论客群描摹,财富成长家庭25%,城市地位：社会中产阶层以上职业特征：政府中层以上领导，行业精英人士人士，大公司高层管理年龄特征：30-40岁左右家庭结构：三口之家社会经济地位：处于事业稳定发展期，有一定的事业基础和经济基础，受教育程度较高，
11、对文化和生活品质要求较高置业特征：对价格较敏感，对地段较敏感，对区域成熟度要求较高,青睐于100左右的舒适两居或小三居产品；注重享受城市中心生活，看重社区高品质服务功能及周边商务、商业氛围；注重社区的整体品质与园林景观。,目标客户结论客群描摹,客群特征定位：二次置业客户，以改善型需求为出发点,财富成长家庭关注点,富贵之家55%,城市地位：社会上层年龄特征：35岁以上家庭结构：以三口之家为主，兼有三代同堂社会经济地位：成熟期向自我实现过渡，有一社会定位和财富，对文化和生活品质要求高，追求身份认证置业特征：对价格敏感度较低，对地段较敏感，对区域成熟度要求较高,目标客户结论客群描摹,更加关注产品的细
12、节，注重宅所在整体楼盘中的领袖地位；对户型需求以舒适型三居、四居为主；关心自己的邻居是谁，希望能同和自己身份、地位相似的人毗邻而居；多次置业，购房心理成熟，追求享受，作为终极置业；完善的全方位的物业管理、高品质的服务；社区及其周边商业、休闲配套需完善，如餐厅、酒吧、会所、健身设施等，尤其看重社交功能。,目标客户结论客群描摹,富贵之家的关注点,客群特征定位：多次置业客户，以享受型需求为出发点，作为终极置业,建筑符号的重复利用，形成星河湾独有的风格,豪宅案例,广州星河湾,有人说，如果选豪宅，只需看三家公司的产品：星河湾、绿城、龙湖。而我们研究得知，星河湾建筑风格：新古典主义；绿城建筑风格：新古典、
13、地中海；龙湖常用建筑风格：地中海、托斯卡纳、新古典。,北京星河湾,创 造 城 市 的 美 丽,GREENTOWN GROUP TO MAKE OUR CITY MORE BEAUTIFUL,报 告 思 维 导 图,豪宅与目标,豪宅标杆,定义豪宅,我们的目标,豪宅的理由,项目定位,定位依据,战略定位,客户定位,价值升级,操盘思路,营销大局观,定义豪宅,推广策略,展示策略,合作支持,名盘评比,媒体资源,权威数据,关系资源,营销策略 从“大范围舆论导入”逐步向“小范围客户锁定”延展，遵循着从“面向大众目标客户宣传”到“针对小众目标客户诉求”并最终达到“锁定目标客户销售”的目的。传播主题 以“豪宅标杆
14、，城市作品”的传播主题进行演绎，通过对主题所涵盖各个方面的展开和深化来进行有效诉求。告知体系 以“广告衬托”和“SP活动渲染”为两个基本点的构架体，有序顺畅地进行表现，为整体销售服务。营销节奏 同时根据市场变化情况灵活控制推盘节奏，做到利润最大化。,营销策略营销推广总纲,营销策略总体营销策略,前置介入形象力形象,关 键 词,小量快步合理控制,话题营销精准渠道活动刺激,体验营销产品力产品,以集中型平面推广+事件营销完成项目造势；以SP体验活动营销+种子客户营销实现项目顺利销售与客带客的持续转换。,利用忠诚客户及业内人士，进行活动炒作,利用营销示范体验物业，实现体验营销,深挖客户资源，实现种子营销
15、,集中型平面推广+事件营销造势,PR关系事件营销,SP体验活动营销,种子客户营销,全面攻击,关键,推广方案之推广策略策略之整合营销,营销策略总体营销策略,B.推广攻略,F.客户攻略,D.展示攻略,借炒作之势大力推广，多路媒体封锁型投放。,让客户被我们的精确客户渠道覆盖到，被我们的尊贵服务感动到，从而认同项目的豪宅地位，进行圈层口碑传播,销售中心升级、展示区实景开放,C.形象攻略,高端形象推广，要结合客户的心理需求，产生共鸣+事件营销制造话题,E.活动攻略,迎合目标客户心理需求，如“高端论坛”“行业论坛等”,利用事件及软文、网络媒体进行项目重塑升华，引起市场关注；,A.生活方式营造,营销策略总体
16、营销策略分解,关 键,售楼处 体验馆 形象,物业景观会所,营销策略样板先行.前置介入,形象力形象,产品力产品,样板先行，前置介入，体验营销,样板先行-售楼处,售楼处是项目对外展示的窗口，直接关系到项目的品质。售楼处之外的营销点（外地等）充分考虑泊车、动线合理性,样板房的运用在售楼处内设置产品体验馆产品建工品质及建材品质展示,样板先行-体验营销,售楼处前环境营造看房通道的铺陈与告示,样板先行-现场pop,营销策略操作关键样板与体验,完美展示策略第一展示售楼处升级,展示中心设计,模型及专属物料展示设计感极强，有别的与众不同的模型项目专属的物料艺术品的摆放,【展示策略】,售楼团队武装到牙齿销售团队用
17、时尚元素包装，从细微处体现项目气质，打造整体品质感。,概念楼书+产品说明书,分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。,体验式辅助工具,材料展示+说明牌,在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以说明牌的方式阐述每个独特细节。,网上售楼处,只需轻点鼠标，便可紧跟时代的步伐，体验虚拟看楼的乐趣。,从营销推广节奏来看，我们建议：结合市场及客户储备情况，通过控制房源，优化销控，实施小步快跑的战略。“小量”推出可以很好对销售进度及价格走势进行控制，同时制造热销的景象，给市场注入信心。,营销策略小量快步 合理控制,推广话题,1,名称话题,3,4,渠道话题,5,现场话题,2,
18、节点话题,话题营销,项目话题营销，挑战城市神经底线，引发城市舆论热潮,营销策略话题营销精准渠道活动刺激,渠道出击专业行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略,专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判点对点式销售说辞、销售道具；分点布控，点对点巡展，精准出击目标；专项产品发布会；客户资源整合；,营销策略话题营销精准渠道活动刺激,渠道攻略,具体措施：1.直接占位目标客户群直接出入的场所地点：车行、主要写字楼餐厅、银行及证券公司营业厅、商场等活动形式：资料架、展架长期摆放，设立临时咨询点进行巡展目的：直接占位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率,2.分类客户邮寄目标：有针对性地将项目信
19、息传递给潜在客户目标客户：项目区域客户、目标小区客户、指定品牌车主、高档商场会员等传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广,营销策略话题营销精准渠道活动刺激,电话账单/各银行VIP客户账单广告和短信销售,整合电信公司资源和银行资源，覆盖潜在客户群；利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用举措之一后期可考虑彩信形式,渠道攻略,营销策略话题营销精准渠道活动刺激,漫天布网,精确打击,二次营销,第一网：利用户外报广等传统媒介，广泛发布消息，形成强大的信息知晓度；第二网：广泛联系中介机构，对目标客户大范围扫描,1、对目标客群进行深耕，深挖式的
20、一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！并采用产业内部的交流会，产品推荐会，巡展会等！2、对高端老社区居民楼，进行定点巡展宣传！3、对奢侈品展、珠宝展等富有人群活动充分运用,1、前期成交客户进行感情维系；2、制定系列活动方案及优惠政策；3、联系老客户，开展活动，传递二次营销信息；,吸引眼球广泛造势,挖掘意向客户促进营销,促进老客户营销,渠道执行之三阶段的工作划分,营销策略话题营销精准渠道活动刺激,组合式营销活动,主题活动 规模：中 目的：提升项目档次，制造口碑，结合销售策略 形式：奢侈品展、节日主题、运动主题等（如红酒鉴赏会、五一嘉年华、少年高尔夫）,暖场活动 规模：小 目的：提升售楼处人气
21、，维护新老客户，制造口碑，结合销售策略 形式：小型聚会，参与性强，与生活相关（如蛋糕节、台球比赛、插花节等）,公关活动 规模：大 目的：提升项目市场关注度，提升项目档次 形式：大型品牌或者资源联动（如产品推介会、和乐大使选拔赛）,营销策略话题营销精准渠道活动刺激,节点sp活动规模：适中目的：完成节点任务，推广、蓄客、逼定等形式：开盘、联谊、推介等,报 告 思 维 导 图,豪宅与目标,豪宅标杆,定义豪宅,我们的目标,豪宅的理由,项目定位,定位依据,战略定位,客户定位,价值升级,操盘思路,营销大局观,定义豪宅,推广策略,展示策略,合作支持,名盘评比,媒体资源,权威数据,关系资源,青岛日报于1949年12月10日创刊，经过60年的发展历程，2002由国家新闻出版总署批准组建青岛日报报业集团。集团旗下设青岛日报、青岛晚报、青岛早报、青岛画报、读报参考青岛新闻网等众多主流媒体资源。岛城地产行业的舆论制高点“青岛日报楼市版”、岛城历届地产巅峰论坛、权威准确的市场数据采集与发布、最具规格的区域房地产展会、名盘评比的权威认证等种种核心资源，通产伟业将秉承集团严谨务实的服务精神，与各位战略伙伴共享。,合作支持通产伟业支持,合作成就伟业，愿与您风雨共济，共赴辉煌！THE END！,青岛报业集团通产伟业房地产营销管理有限公司2011年9月,
