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1、“建旭地产耀州民主路项目”,【营销策划推广提案】,坚信并践行“人，是最重要的公司资产”，汇聚30余名领域专才，涵盖从土地研究、计划投资、产品规划、销售、推广、平面设计方面，深耕房地产，以实操型策略策划为核心优势，以品牌推广和代理销售为两翼，矢志成为目光远大、蒸蒸日上的开发商不负众望的智囊和伙伴,坐标智博地产策略，2008年，创立于西安,本次提案分五个篇章市场篇项目篇形象篇推广篇营销篇,壹,市场篇市场概况/产业结构/城市格局/供需数量/市场特征,摸透耀州带着问题而来，带着答案而归一个优秀的策划方案，绝对不能脱离市场调研，正所谓“知己知彼，百战不殆”。因此，我公司不惜耗费人力物力及时间，细致的进行
2、了包括：市场细分、目标市场选择、产品定位的耀州市场调研，为此次策划方案提供可靠依据。,【摸透耀州】之街头调研,耀州区房地产市场目前处于何种发展阶段？,1 宏观市场分析,2010 年 中国地产市场分析,2010年中国城市房地产开发投资吸引力研究报告指出中国房地产市场在多种因素的共同作用下，市场快速回暖，全年全国商品房销售面积和销售均价分别同比增长42.1%和23.5%。在此背景下，一方面，土地市场成交活跃，地块总价“地王”和楼面地价“地王”连创新高。,另一方面，房价高企促使中央政府加大对房地产市场的政策调控力度，市场短期走势面临一定的不确定性房地产市场将步入较长时间的调整期，需求方短期内难以走出
3、持币观望。但是这种的预言是针对全国房地产市场而言，对铜川欠发达地区来说是也是如吗？,铜川市老城区耀州区新区三位一体城市格局,2 城市概况,老城区（北市区）首先我们来了解一下铜川的区位概况，铜川老市区位于陕西省中部，处于关中平原向北能源基地的过渡地带,是关中经济带的重要组成部分，交通便利,距古城西安和咸阳国际机场均50多公里,西铜高速穿境而过，咸铜、梅七两条支线铁路与陇海大动脉相连，号称西安的后花园。1993年11月，经SXSZF批准建设新区并享受省级经济技术开发区的一切优惠政策。随之铜川市人民政府由王益区迁往新区，形成上世纪90年代的铜川南北市区分割的格局。,新区铜川市新区位于铜川南部，北距老
4、市区25公里，南距西安市及西安咸阳国际航空港均为70多公里，210及208国道和梅七铁路从新区东侧通过，交通便捷，且有良好的区位投资环境。铜川新区1993年11月经陕西省人民政府批准建设并享受省级经济技术开发区的一切优惠政策。新市区按照高起点、高标准、高速度的总要求，以建设一个外向型、综合性的新市区为目标，逐步建设成为铜川市新的政治、经济、文化中心，成为陕西省首屈一指的中等城市，成为基础设施健全超前的现代化城市，成为整洁、美观、舒适的绿色城市，成为人与自然高度和谐统一的生态旅游城市，成为铜川新的经济增长区域，成为渭北地区的现代化中心城市。,耀州区 而我们所处耀州区历史悠久，唐宋设州，新中国成立
5、后改成耀县，直到本世纪初方才撤县设区。城市基础设施建设落后。城市建设陈旧，城市改造缓慢，出现有规划，无执行的奇怪现象。城市初步印象 城市历史文化厚重，人文气息较为浓厚，现代化气息不足，需要大规模城市改造和造城运动。,为了找到依据，我们进行了深度走访和调查！我们也遇到了时间段的尴尬，由于国庆长假，各机关单位均在假期给我们的调查带来了一定的困难.,走访一：耀州区老粮食局职工王先生年龄52岁现就职于耀州公安局门卫民主路（我们项目所在地）生活36年现居住于粮食局家属楼。走访二:耀州区公安局干警李安年龄34岁现就职于耀州区公安局行政科。现居住于新区。,走访三：耀州区城建局张副局长年龄52岁现就职于城建局
6、居住于城建局家属院四楼走访四:耀州区永安路派出所于艳红警官（女）年龄28岁现就职于耀州永安路派出所户籍室居住于新区。,走访五：电话访问城市规划局邵工程师（女）年龄不详现居住于城建局家属楼走访六：耀州区委宣传部干部王存民 访谈地点：区委大院,通过以上深度访谈我们进一步了解了耀州这个城市,3 产业结构,全区已经形成了以煤炭为主的能源产业以水泥和水泥加工业为主的建材业以造纸、陶瓷、化工为主的轻化工业以辣椒、花椒、苹果、豆类为主的农副产品加工业以药王山为基地的中药材加工业和医疗保健品产业等五大支柱产业。,结论,产业结构较为单一，以矿业能源为主的支柱产业造成城市两极分化严重，贫富差距加大。中产阶级不能在
7、城市中占据主导地位。,4 城市格局,走访中耀州区委宣传部干部王存民谈起耀州的老街，这样概括：“明清墙、民国房、青石铺在街两旁。”东、南、西、北四村四大街是耀州的旧貌，如今的耀州城市格局仍然是南北狭长东西较短的长方形布局，城内街道为“井”字分割整个城市格局依然陈旧西南方向紧邻铜川新区。铜川市政治、经济、文化重心的南移和城市未来发展的规划，使得新耀一体发展成为一种必然选择，这也给耀州的发展带来了新的机遇：耀州一体化是全市发展的一项大战略，也是耀州未来发展的必然趋势，新耀一体化的进程也就是耀州城市化的过程。,结论,城市格局陈旧，城市改造进行缓慢，两山一沟的地形阻碍城市东西扩张，只能依托铜川新区做西向
8、一体化纵深发展。,5 城市地产发展状况分析,概论据2009年底统计数字，全区住房总建筑面积189万平方米，其中私人建房104.69万平方米，年末人均住房建筑面积27.71平方米（含陈家山煤矿、下石节煤矿，不含新区），预计到2010年底全区住房再增加6万平方米，人均住房增加1平方米，达到28.71平方米。,全区现有城市人口68198人，27554户，现有成套住宅19930套，其中单院住宅8757套。全区有7624户无住房或住房比较困难。但是其中：低保家庭住房困难户1914户，现正在建设和筹建的廉租房共1326套，其中正在建设的裕民小区、柳园小区解决700户，正在筹建的欣佳园住宅小区解决626套，
9、尚有588户需新建廉租房解决。还需新建住房76万平方米,全区商品房开发比较滞后，截至目前全区仅有城南1号住宅小区、裕华园小区高层为商品房开发项目解放市场改造项目为小产权开发项目（村民集资建房）。虽有6家有开发资质的房产地开发公司，但大都无开发业绩及开发经验。,城市在建经济适用项目一览表,直到2008年耀州全面停止单位集资建房制度，但是有些单位建房的相关手续属国家新政策出台前申批的，手续较全，有些是新政策出台之后建的，手续不全，据初步调查全区共8家，3.91万平方米。这一部分单位集资建房基本解决了本区域内企事业单位以及政府机关公务人员的基础住房问题，而这一部分人改善性住房又被新区环境所吸引，大量
10、的购房热情涌向新区。,2008年、2009年耀州区廉租住房建设裕民小区已开工1.4万平方米，296户，争取到国家资金840万元，2010年项目柳园小区已审批2万平方米，计划投资2600万元，建成廉租房404户，已争取到国家省补助1000万元。欣佳园住宅小区正在筹备申报2011年项目，该小区规划 3.13 万平方米，626户，投资5115万元。大量的廉租房建设解决了低端客户的住房需求。,新区的环境和发展方向吸引了大批高端客户在建项目和单位集资房解决了中产阶级购房需求廉租房和经济适用房解决了低端客户的住房需求,城市留给我们的客户在哪里？,我们的客户是这样一群人：住惯了平房或低楼房，习惯了爬楼梯，习
11、惯了“低物业费或无物业费”习惯慢节奏的生活方式渴望新事物，但又不敢轻易去尝试向往大都市生活方式，虚荣心更强，喜欢别人羡慕自己眼见为实，不太相信“书上说的”这是所有三线城市（县城）客户的普遍心理。,最终我们把目标客户群体锁定在三类人身上：政府机关、事业单位“金饭碗人群”企业老板和工商个体户等“有钱人”城区私房户内有前瞻性的“聪明人”,房地产开发 在这个城市里尚属初级阶段，开发产品品质低端，开发市场混乱，主要以解决居住为目标，缺少系统的开发理念。,因为没有正式的房地产开发项目的带动，城市配套设施陈旧，居住理念落后。,虽然城市地产放量不大，刚性需求存在，但是由于产业结构和收入以及中产阶级流失等问题制
12、约，客户群体分散。给地产开发带来一定的不确定性。,结论,总之，项目的当前发展有利有弊，那么如何减小项目风险，赢得市场竞争的独特优势？,贰,项目篇项目地块评估/市场项目解读/项目SWOT分析/相目定位思考,耀州地产项目解读,裕华园小区二运司社区解放商厦城南一号,裕华园小区,已建成入住的社区,正售小高层,项目情况开发商：裕华房地产开发公司规模：13.77万平方米多层住宅14幢、高层2幢目前状态：多层已入住，高层2#楼已售价85%，1#楼未售工程进度：2#楼现房，1#至二层,裕华园小区销售现场写实,二运司社区,项目情况二运司地块原址重建，2幢楼共70套房源，自2009年10月发售，现房销售，即买即入
13、住，已售54套。项目可办房产证，不办理贷款。项目属自然销售状态。,解放商厦,项目情况项目地址：永安北路（区宣传文化中心对面）建设单位：区解放商厦有限公司项目规模：2幢高层，一幢1梯6户，一幢2个单元1梯4户销售进度：#楼已售80%，2#楼未售工程进度：1#楼至6层销售模式：村民集资建房模式对外销售，不办理贷款，分期付款。,城南一号,城南一号推广展现,城南一号外展场,项目情况开发商：陕西正信源置业有限责任公司项目规模：4。49万平米总户数350户容积率：3。36绿化率：40。1%销售情况：项目预热期，9月26日起开始办理预约卡工程进展：售楼部（即项目商业群房）开挖建设,各项目情况纵向对比,各项目
14、销售方法对比,结论,耀州房地产开发处于地方性开发向正规开发行为的转型期；市场的产品供应处于小高层替换多层的初期阶段，客户正逐步接受 小高层；客户对产品的优劣缺乏判断，对证件表现钝感，表现对地理位置敏感，对工程进度关注，配套上对暖气关注度高；市场供应产品以1梯4户为主流，80130面积区间为主力户型；整体耀州房地产销售市场处于非专向专业化转变的分水岭，城南一号成为专业操作的领头军；,本案与城南一号的比较,本案四邻街景,城南一号四邻街景,本案 VS 城南一号,分析市场调研过程中，客户对本案的看法,带着对地块的困惑,对产品定位的疑虑,我们以调研问卷的形式,对不同个体进行了访问调研,（一）项目地段关注
15、度,接受问卷调查客户，相当大比例较关注项目地理位置，尤其关注区域方位在城区规划发展方向区域之内。,（二）本项目地理位置,东大街桥头，老粮食局等显著特征，在随机问卷中，近70%的比例都可以脱口而出：知道，证明项目位置的在耀州城区基本上处于一个众所周知的地理位置。30岁左右的客户群体在地理方位上缺少认知。,（三）该地块居住舒适度,很好、生活方便的取决条件更倾向于交通条件，项目在便利上相对得到较多人认可。也进一步佐证了第四条选择在该区购房的主要因素。,（四）选择该区域购房的主要因素,地段、地段、还是地段！深入的市调进一步验证了在耀州区市场客户群体对项目交通条件的要求高居其它因素之前。说明一个项目的成
16、败，项目位置的交通条件占有相当大的比重。,（五）放弃该区域购房的主要因素,漫天的灰尘、蜿蜒的铁路、破旧的民房，今日的现状，往日的记忆，给当地居民烙上了深深地印记。项目周边环境的恶劣，政府规划实施的的滞后在很大程度上对项目区域优势打了很大的折扣！,客户对产品需求的分析,（一）购房最关注的因素,（二）购房对户型的需求,（六）购房希望选择的面积区间,（三）购房希望选择的面积区间,项目的产品分析,项目规划总平图,小区主入口,1号楼,2号楼,3号楼,4号楼,小区次入口,绿化广场,项目产品分析：A-1户型 四室两厅两卫 建筑面积：118.80 M2,过道面积浪费,南北通透，便于通风,四室客厅4.0M开间过
17、小3.6M进深过窄,客厅采光面过窄,洗衣机设置问题,项目产品分析：A-2户型 两室两厅一卫 建筑面积：73.10M2,动静分区,卫生间面积过小,次卧2.8M开间过小,距离过大，不利于卧室私密性,位置设置不合理,项目产品分析：A-3户型 三室两厅一卫 建筑面积：107.50 M2,动静分区,270度转角阳台,南北通透,客厅南北进深过窄,卧室开间过窄,卧室开间过窄,客厅采光不足,项目产品分析：D-3户型 三室两厅一卫 建筑面积：107.50 M2,设置空间不足（2*2.2）,面积过小,整体通透性差,项目产品分析：3号楼一单元（西段）,本单元户型布局、朝向较差，整体品质偏低。,B-3主功能区临街单面
18、采光，通风及静音效果较差。,餐厅布置空间严重不足,餐厅布置空间严重不足,B-3/4/6户型餐厅布置空间严重不足。,综合以上数据分析得出项目总体规划在景观特色、人文关怀设计方面的欠缺，造成项目主推卖点的缺失户型缺少实用细节设计，功能使用大打折扣占项目总体量20.66%四室两厅缺少潜在客户消费群体项目位置坐落在棚户区中央，总体印象差项目周边环境认可度低给项目销售带来压力,结论,从地理位置上来看，客户认为城南一号属城区，周边环境较好，接受程度高；对本案的位置有着脏、乱、差固有看法，对过桥属城外抗性明显。从产品上来看，两项目体量相当，但户型定位上城南一号稍大、车位配比稍高、绿化面积稍大，相对商业体量较
19、大。从产品梯户比上来看，本案除东西向多层外，高层产品均为1梯4户设计，城南一号产品有1梯4户、1梯3户，相对产品纯粹、梯户比舒适度较高。,腹背受敌，外患内忧,外患：如何与城南一号共同面对新区对客户的分流？内忧：面对自身产品的缺陷，如何应对城南一号对区域内客户的撕扯？,再次分析我们项目（SWOT分析）,优势：距离永安广场距离仅200米专业团队全程整合推广营销,劣势：地块前身印象差，城内城外两重天地块周边街景及业态形象差燥声、粉尘污染影响,机会：政府对东城改造的规划产品小面积低总价的差异性,危胁：新区对客户强大的吸引力区域内项目地理位置的优越性,5 问 建旭？,1、如何改变客户固有对城东脏、乱、差
20、，房地产开发只能走低价线路的印象？2、如何逾越东桥，横在客户心中的城内、城外的分水岭？3、如何在有限市场空间，面对内部竞争，与先入为主的城南一号抢夺客户？4、如何面对新区对客户强有力的吸引，重建生活在耀州的美好憧憬？5、如何以本案为载体，树立建旭在耀州的品牌旗帜？,答案：,欲推本案，先卖区位不仅仅推广一个地理意义上的地段，更要推广一个政府推动、万众瞩目的城市发展方向不是简单意义上发展商单方面的造城，而是政府主导、企业参与、民众消费的合力推动、一个日新月异的新城需要联手政府，给她一个生动强有力的说法耀州最具发展潜力的区域东城生态旅游园区城市最大拆迁改造量，未来旅游产业核心区，未来人口聚集区。,叁
21、,形象篇案名建议/项目LOGO/视觉系统/平面展示,项目案名提议,1、耀城明珠2、旭景华庭3、东方尚城,提出强有力的口号,耀城明珠入驻城东，全面引领耀州城市变迁！代言耀州东城人居新标准！,项目属性定位,城东改造的口号提出很久，但客户未能见到变化，本案的启动，将预示着城东改造挖开了第一铲，本案将是城东改造的第一个项目，是东城桥头门户位置，属东城第一眼，因此：,领跑城东巨变，见证东城新生！,项目推广定位,本案以小户型，总价低面向市场，与其它项目形成差异化，可实现轻松置业，无忧生活的理想。,耀州东城 高尚生活 人居典范,肆,推广篇销售中心包装/现场包装/推广方案/活动策划,推广一套组合拳,一心，一点
22、，一线，一面，一片式推广以销售部为中心以工地现场为重点以工地到市区中心路线为线以广场、商超等人口聚集地为信息面以重点片区为点，连点成片，重点推广,售楼部现场展示,售楼部是展示项目的形象窗口售楼部的整体风格，分区设置，无不与项目、产品相吻合，增加客户逗留时间，渗透项目售息,售楼部,谈判区,工地现场包装,工地现场气势的营造是对地块规模、开发商实力、工程进展最为有力的展现。,到项目地沿线采用灯杆旗引导、车体广告引导,主要路口、人群聚集地户外封杀,节点活动，以点代面，激活市场,伍,营销篇营销策略/营销实操/营销流程/营销要点,营销总体思路,先炒板块，引起广泛关注，激发购买热情；集中引爆全面推广，形成客
23、户深度认知；价值分析，理解解读获得客户认可；营销组织，促进最终购买,全程活动主导，注重体验营销，策略整合运用,竞争策略,客户策略,品牌策略,树形象：以高品质立世，传递项目价值造话题：区域内引起反响，迅速形成热点抢市场：推广渠道的拓展和地域范围的拓宽，抢夺有限客户资源,蓄水策略：多渠道、低门槛、广泛蓄水，集中解筹逼定策略：多节点营销、价格拉升引发跟进维系策略：客户联谊，以老带薪,营销口碑：悉心呵护形象，创造良好口碑体验营销：通过现场情景体验达成销售,整合营销,营销三部曲,1、政府牌与政府联姻，利用政府行为制造话题借政府东风，制造营销话题，与项目进行有效联系（城市规划与市政配套）2、形象牌与众不同
24、，塑造差异摆高自己的位置，但同时不失亲和力用实际结果去兑现，用事实说话，最忌名实不符3、客户牌市城小人少，人际传播为主，名声和口碑很关键团购策略：利用客户从众心理，三人购买为团购，带动一大片老带新：制定回馈政策，客户的“七大姑八大姨”会跟着买房,三级城市营销打好三张牌：,营销实操策略,售楼部 样板间工法样板 现场包装 局部景观先行 物业服务,体验营销形成体系：,各种展示要素整合运用，各环节在设置上环环相扣，形成一个完整的体验链条。也在营销上形成核心的竞争力。,售楼部：,展示途径：售楼部、沙盘、户模、建材展示区、部分园林景观共同组成体验区域，达到良好的形象展示；售楼部面积为150平米以上，内部有
25、接待区、洽谈区、签约区、贵宾区、阅读区、儿童娱乐区，延长客户逗留时间,销售中心,样板房,现场为王形象树立,现场营销中心放在南大街或市区里，昭示性好,核心景观,工法样板间：,目的：彻底打消客户的认知疑虑。县级市消费者更加务实，注重眼见为实。通过建筑材料和施工工艺的展示可使其消除疑虑，对建筑质量有更加直观的感受。,本案的户型偏小，客户容易对户型产生疑虑，样板间的搭建最能解决问题，并产生强大的冲击力。即使考虑成本，不工法样板间的设置也一定要考虑。,销售阶段划分：,销售流程：,市场预热，接受咨询,VIP卡发放诚意客户积累,摸底筛选逐步停止发卡,开盘集中选房,选房流程：,先到先选三天特惠期,VIP客户选
26、房双重优惠,补定,参加抽奖,登记客户选房享受优惠,交定,VIP客户未选中房,一周后退定,赠小纪念品,小步快跑：（以销售30套房为一个观察周期，决定是否提价，每次提价幅度不可过大）保证均衡稳定的销售速度和现场人气（大幅提价风险大）买涨不买跌，促使下定保证最终实收均价制造内部价差，促进目标单位销售：根据阶段性主推房源调整价格表，在价格上形成显著落差，通过内部价差的制造形成主推房源的相对优势性价比，最终达到销售的目的。,价格策略：平开高走，稳步爬升,低开高走：从高性价比的市场主流需求产品平稳入市，提高知名度，获得较好市场反应,价格目标：形象上超越城南一号，价格上紧咬城南一号。具体定价根据开盘前夕详细
27、市场调研，以市场比较定价法为原则，通过权重分析测算得出入市价。,销售执行要点：精细化执行，决胜终端,1、销售环节设定的精细化：包括接听客户电话，迎接客户的礼仪，介绍项目时要注意的商务礼仪，以及销售人员关于品牌物管的诠释，通过物业服务内容中部分细节来讲事例，从最小的细节中打动客户购买心态。2、日常管理的精细化：制度化管理，销售部通过严、细的规章管理制度来形成标准化、规范化。以制度要求工作人员。3、现场服务展示的精细化：现场通过保安、保洁、销售人员礼仪礼节的展示，做到标准化规范化，提升物业品质，使客户在进入销售中心的第一刻开始，通过现场的细节感到不同的销售氛围。强化项目的高端公寓印象。4、认筹选房工作组织的精细化：在市场不好的情况下珍惜每一个客户，争取较高的成交转化率，在正式解筹前以填报志愿的形式摸查客户需求，引导和调整需求结构，力争让每个有意向的客户都能在这里选到合适的房子。,感谢各位领导聆听与沟通！,
