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1、Guangdong Midea Integral Kitchen&Bathroom Appliances Mfg.Co.,Ltd,如何做好美的厨卫县级市场促销活动,何炜明,一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、次级市场促销的重要作用四、次级市场促销六大力度五、如何策划促销活动,主要内容,不到需要不购买、促销活动难拉动；本质等同大家电、现场演示很困难；促销时机很重要、平时开展难奏效；品牌认知易固化、短暂宣传难改变；形式大都很老套、特价赠品加套餐；宣传主题易固化、XXXXX厨卫节；,1.习惯于从销售产品的角度出发而不是从消费者利益出发设计活动;2.习惯于从单一形式而不是组合和整合的角度设计活
2、动;3.受制于体系能力难以开展精细化和高频次的活动;4.为了促销而促销,没有增加消费者的活动性和趣味性;,以上行业对促销活动的认识,实际上是几个问题造成的,一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、次级市场促销的重要作用四、次级市场促销六大力度五、如何策划促销活动,主要内容,1、营销的基本前提成本信息不对称 由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，买家不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等，消费者处于“成本黑箱”状态，只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力，消费者只能通过价格鉴别品质,2、促销的实质创造心理利益 促销要给消费者传达两种心理暗示：一
3、是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变；二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得 的利益，即心理利益,3、促销与降价的区别占便宜与便宜 理性分析降价与促销两种营销方式，给顾客带来的实际利益基本相同，但结果却不一样。这是因为两种营销方式给顾客带来的心理利益不一样。降价给消费者消费者传消费者达的是三个方面的利益：产品成本下降；产品形象降低；质量可能有问题。也就是说，降价在带给消费者实际利益的同时，传达的感受是便宜。消费者要的不是便宜，而是占便宜。促销实际要传达给消费者的是:实际成本不变，额外增加其他利益即额外占便宜的心理。,4、消费者的促销心理独占 营造独占心理的三个方法：设
4、立门槛限定时间更换模式,一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、次级市场促销的重要作用四、次级市场促销六大力度五、如何策划促销活动,主要内容,一）促销与促通 传统的促销着眼于销售，开展活动的目的主要基于促销门槛底，启 动快，效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利 用促销打通销售通道，实现深度覆盖；提高单点质量，提升营销速度。重点在于促通在渠道上利用促销打通网络（造势，分销，建点，铺货）；在终端利用促销打通销售（出样，价格，陈列，主推）,对于美的来说，促销活动目前的目的是启动销售:定好目的 激活销售 全力整改(空间,排面,出样,价格,合同,售后,网络,组织,推广)造势推广
5、市场翻番,这里，区别于传统思维的是以下几个观点：1）促销的区域战略功能 一场促销改变不了一个产品三场促销可以改变一个市场 2）促销的通路带动功能先打动客户再打动市场先做好网络再做好销售 3）促销的终端销售功能没有卖不好只有不好卖只有好卖的才会卖得好,二）位势与优势 领导品牌促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促
6、进终端购买。所以方老帅在终端的促销模式一般是：品牌拉力促销推力购买拉力。,但随着品牌深入广大三四级市场，方老帅品牌的位势和产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱 越是次级的市场越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的；而这一点对美的尤其重要，因为美的在此级市场的影响力要远高于厨卫专业品牌.所以美的在次级市场的活动首先要借助母品牌的优势，通过各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取品牌本该的位势（产品
7、好卖，利润高过海尔和华帝），从而形成终端销售力 因此，美的在次级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势形成终端竞争拉力优势创造终端购买推力。,用这种促销观念，可以比较好的解决次级级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题：,1）促销的推力概念（在经销商层面）市场好不好，首先是客户推不推；销售活不活，取决于活动多不多；2）促销的拉力概念（在终端销售层面）顾客靠引导，拉力强就卖得好；市场无品牌，卖得好就是大牌；3）促销的位势与优势产品无优劣，产品优势只是品牌位势的基础；品牌更要炒，品牌位势一定能产生销售优势；,三）造势与坐实 传统促销的基本手段是特价，买赠，抽奖，返券，倾向于通过促销传达实际利
8、益。这种单纯为了销售而促销的过于坐实的做法，对二三线品牌局部市场暂时有用。但对美的品牌既达不到效果，又会造成资源的浪费。领导品牌要充分发挥组织机构，人力资源，专业策划的优势，让促销既能达成销售，又能打开市场，更能积累品牌资源。这就需要从战略层面把握促销，强调四个方面的整合：1）通过整合传播传达品牌价值 2）通过资源整合大造市场声势3）通过手段组合传达心理利益4）通过销售旺势传达竞争优势,也就是说，弱势品牌促销应该坐实，一拳一脚都能打到实处；美的则更应注重造势，要一颗子弹能消灭几个敌人；这里，我们也应树立三个观念：1）三线品牌做事 二线品牌做市 一线品牌做势 2）先造声势后造市势场决定市场 重销
9、售更重传播声音决定销量 3）商品无卖点谁说得早就是谁的卖点 市场无品牌谁的声音大谁就是品牌 销售无英雄谁说得好谁就是英雄,一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、次级市场促销的重要作用四、次级市场促销六大力度五、如何策划促销活动,主要内容,理念一 不要指望经销商打天下，而是要教他们怎样打天下1、没有能力超强又忠心耿耿的经销商2、如果有，他们也只会为自己打天下，而不会为你打天下理念二 针对二三级市场的促销，出发点是为当地消费者，落脚点是当地经销商1、市场不好，绝对是因为客户不好，但99客户都是不好的；2、要做好市场必须先搞定客户,理念三 光搞促销不培训，市场永远做不顺 光搞活动不洗脑，活动搞
10、了也白搞 二三级市场的促销模式只能是：专业策划实战示范洗脑培训配合促进理念四 次级市场的促销，你要永远敢于正视强势经销商 说开公司你是行家，做市场我是专家，作为行家，你的本领是赚 钱，我的本领是你怎么赚钱,1、爆发力510倍快速提升销量 动作分解：精心选点充分策划签订协议造势鼓励集中资源重量轻利（数量第一，利润第二）2、示范力以实战的精神和动作为经销商作出示范动作分解:文案策划物料制作现场布置终端造势销售英雄现场指导3、规范力在实战中指导出样、价格和终端陈列动作分解：终端陈列自动手抓住一款先卖断货趁机补样全上齐价格分布讲规律关键点的价格要落地,4、培训力通过实战效果对客户进行洗脑培训动作分解：
11、先讲促销引兴趣接下来产品细分析文化宣传不客气自己品牌打出去5、控制力通过实战效果和现场培训实现对客户的控制动作分解：先定协议求配合共同实战育感情培训沟通树威信出样价格不客气库存一压要到底主推当然是我的6、推动力：通过选点造势树立标竿，对周围的客户施加正面积极影响动作分解：正确选点树标竿分工散布施影响有说有做连点线连线成面固政权,一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、次级市场促销的重要作用四、次级市场促销六大力度五、如何策划促销活动,主要内容,1、市场调查 不要将市场调查搞的过于复杂，地方走多了，行业做久了，很多东西凭感觉就足够了比如消费习惯、市场封闭程度等，看看市场上有什么品牌、标有什么
12、价格就够了。我们的调查主要集中在三个方面：竞争商场的布局和终端 竞争品牌的数量、价格、销量和销售方式 当地曾做过什么活动 市场调研最重要的目的是要争做“我是第一”的创意，千万不要落成“我也是”的跟随。,2、确定目的常规促销的十二大目的：提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚、提升品牌、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感、获得中介支持、加快速度、打击竞品、排空老品,3、确定主题 活动主题其实也就是促销的工具，常见的有以下几种：1、打折 其技巧在于“全场X折起”的“起”字2、降价 操作技巧在于明升暗降、撇脂降价、牺 牲降价3、试用 以体验营销激发购买4、买赠 5、抢购 6、竞赛 7、抽奖 8、演
13、示 9、返券 10、信用 11、服务 12、换购 13、预存 14、套餐(关键在高低搭配),4、主题包装 包装主题比确定主题更重要，促销活动能否成功最关键的是对四个要素的把控营销要素的组合、传播要素的整合、主题包装的效果、现场氛围的控制。而好的主题本身就是给消费者购买寻找的理由,主题包装的方法：A、将单个商场行为提升到整个行业的高度B、扯虎皮作大旗，将小促销提升为大行动C、让单纯的商业活动具有更多的人情味D、让枯燥的商业活动更具有趣味性E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”，突出活动的唯一性F、借助公益活动、吸引更多眼球、淡化商业目的G、强化珍稀绝版、突出珍贵、引发抢购H、抓住关联临界点，突出
14、联合SPI、煽情+疯狂！,案例:美的厨卫家电打造沁阳家园计划 促销活动主题包装释意立意要先高一筹：美得厨卫家电下乡=沁阳进入品牌时代政治要借势搭车：国家家电下乡=行业清洗杂牌 活动五环=奥运五环主题要横不讲理：买家电=选美的 美的没来,沁阳都是杂牌购买要先给利益：购买决策=大品牌+好产品+占便宜购买要给好借口：给顾客一个自己说服自己的理由整体要突出气势：师出有名+政治搭车+形式组合+奖项配置概念要空前绝后：高度难以跟进,形式难以模仿,5、活动形式A、合作伙伴a、和政府合作便于借势b、跟媒体合作便于造势c、跟商场合作便于集中优势（资源整合）B、刺激强度 a、价格组合 b、赠品组合 c、时空组合
15、d、宣传力度 e、现场规模 f、现场氛围,案例：美的厨卫家电打造沁阳家园计划 促销活动形式组合分析 美的五连环惊喜环环到）惊喜五连环花点小钱买家电，连环五步送大礼一步拆成五步来，小事演绎大精彩）价格大组合产品要举高，价格要打低数量说气势，加赠给利益）现场抽大奖奖项要往高处说，数量要往多处讲百分之百重大奖，既给希望更热场）连续再抽奖一次分成三次给，累积小礼成大礼心理利益再放大，免费顾客聚人气,）服务加分项免费作维修，售后到前台节日送服务，服务撑品牌）疯狂大抢购老品要排空，惊爆造新闻 限量不限价，还可搞拍卖）预存双倍返淡季先预存，存款双倍返 顾客早圈定，金额要限定）换购来捧场指定某单品，以老来换新
16、 如果要成功，金额要先定,6、商品定位 并不是全系列产品在促销活动中都能发挥相同的作用，有的产品是价格优势、有的是功能立功、有的是赠品吸引、有的是贴身打击竞品。现具体分类如下：,商品定位的目的 顾客挑选时余地大、导购员主推时重点明、成交后利润高 促销活动的成功、并不完全在于销售的数量，更在于单品销售的质量。对质量衡量的一个重要标准，就是走量产品和利润产品的合二为一。既对经销商而言，卖的最好的，恰恰时最赚钱的；对消费者而言，虽然多花了钱，但随着实际功能和感官价值的显现，其性价比中质性的成分会逐渐上升，其情感满足和口碑推荐的可能性就越大。,价格组合 促销活动定价，绝对不能简单等同于正常销售。销售活
17、动决不是把终端由店内搬到店外。而是充分的利用宣传组合、赠品组合、价格组合、氛围调控等各种促销手段工具最的吸引人、招徕人、实现成交。价格组合就是要在商品定位的基础上，通过以下几种形式，实现价格包装 A、手段 a、牺牲性定价 b、吸引性定价 c、走量性定价 e、利润性定价B、原则 a：牺牲性定价要惊心 b：吸引性定价要诱心 c：走量性定价要放心(合理)e：利润性定价要开心（喜人）f：空间分布要有中心(密集)学习格兰仕微波炉,C、目的 先用价格凹地把人吸引过来 价格只是诱因 再用营销组合把利润机推上去 价值战才是目的形式 a、降价 b、买一赠一 c、优惠券 d、加量不加价正作用：a、短期内提升销量
18、b、快速扩大市场 c、打击竞品 d、提升知名度负作用：a、降低品牌忠诚度 b、提高价格敏感度 c、伤害顾客积极性 d、造成管理短视症,模式：a：、降低价格 b、降低价值 c、提升销量 价值战形式 a：功能演示 b：品牌宣传 c：免费试用 d：包装促销作用 a：增进品牌与消费者沟通 b：增进消费者现场的购买 c：增强消费者的忠诚度,7.赠品配制赠品挑选的原则：a、易于了解 b、具有吸引力 c、有品牌知名度 d、与产品有关联 e、与主题有关联 f、价格不敏感,提升赠品价值的方法：a、价值包装法（格兰仕的千元名表）b、情感加码法 c、价值独占法 d、软硬叠加法 e、延长时间法 f、总部派赠法 g、化
19、少为多法促销品3R策略A、相关性所用促销品和用途必须与产品或服务的宣传紧密相关。B、重复性经常目睹促销品及广告用语以加深印象。C、获益感增强奖励感 美国广告学者：丹贝克力,8、整合传播9、整体安排10、现场布置11、活动现场,案例电磁炉活动现场氛围调控 如何做好电磁炉促销演示,如何做好电磁炉促销演示,最佳方法,终端演示是展示品牌形象，活化商品卖点，加深受众印象，刺激现场购买的重要手段。一是要表演得好，二是要示范得妙，才能真正达到巧刺激、深印象、强拉力的效果。如果仅仅只是把柜台上的商品搬到商场外面，哗啦一声搭蓬唱戏，几台商品倒也整齐，几个小锅冷火清烟，几个人儿有声没气，这样的户外演示商家做得久了
20、，人们见得多了，效果自然也就没了。,如何做好电磁炉促销演示,最佳方法,拿个小锅敲一敲，顺着来路往回瞧。正经八儿的都忘了，咱老百姓图的还是个热闹 哎，热热闹闹的演示效果就是好。正所谓，君不见，演示活动哪里来 狗皮膏药叫着卖，耍把式的要拳快，玩把戏的图眼彩。卖的就是个吆喝，耍的就是个嘴皮，图的就是个热闹，招徕的就是生意。所以，我们的演示活动，帐篷、演示台、演示机、服装、物料等硬件非常好，缺乏的却是怎么表演，如何示范的精气神，所以往往就会把演示做成了有盐没有油，有汤没有肉的展示了。,那如何做好演示呢？1、店外做得好的：看看那些卖玻璃刀、磨刀器的（10 钱一个，一天卖 几十甚至上百）；2、店内做得好的
21、：瞧瞧西贝乐、羚锐、小飞人榨汁机、吸尘器（40元钱的 成本价，卖个198元，一天也是几十台）；3、综合搞得好：自然得学九阳的，会安排，有套路，深研究，能战 斗，硬是把个没多少人用的豆浆机做成了国粹。好，那下面给大家讲讲电磁炉演示的三会、四最、五化、六式、七个重点、八大力度、十二个一：,就是要在演示活动中把机械生硬的产品卖点演化成活生生的演示语。这种话术的特点是语言自然流畅，贴近生活又具有一定诗歌语言陌生化效果，象湖北大鼓，东北二人转一样，具有好听易记传播，轻松幽默强刺激的效果。试看一段电磁炉的演示解说词：,摆在厨房里，就是个打火灶，可以煎、可以炒、可以炖、可以煮；摆在餐桌上，就是个电火锅，可以
22、打火锅，可以煮稀饭，还可以作烧烤；平时就是个电水壶，安全快速就是个微波炉。,现在人们都说，液化气太贵了，燃气灶太慢了，电火锅淘汰了，微波炉换代了，现在都用电磁炉了。,电磁炉是干什么的,电磁炉好不好,（电磁炉费不费电）,其实，这个世界上，最费的就是液化气，最省的就是电磁炉。电磁炉速度是液化气的一倍，费用只相当液化气一半。用电磁炉炒个青菜一分钟，炒个荤菜2分钟，做个汤4分钟，一顿饭四菜一汤只需12分钟3毛钱。一天6毛钱，一个月18元一个月用液化气，再怎么也要四五十元。一年算下来，省的钱就可买三台电磁炉了：厨房放一台，老婆来炒菜；餐桌上放一台，火锅人人爱；客厅放一台，泡茶更现代。省钱方便速度快，所以
23、电磁炉才普及得这么快。,就是要在电磁炉的演示中，利用各种道具充分表现出表演性、夸张性、惊奇性、互动性、参与性。所有的动作都要事前演练熟练连贯，一气呵成，并与语言相配合，具有十足精彩表演性。试看下面一段配合演示动作的语言，就具有较强的表演性：,有了美的电磁炉，从此做饭就是享受，以前下厨都推让，现在丈夫老婆抢。不信？我给演示一下：（以下配合全套演示动作）,一进厨房清爽宜人（擦拭、开机、热锅）一把抛起鱼跃龙门（捡菜、抛菜、接菜夸张动作）一刀下去风卷残云（在电磁炉面板上快速切菜）一把撒开点斗成兵（下菜）一锅颠起江海翻腾（炒菜、颠锅）一勺搭起日月乾坤（盛菜）一桌摆上色彩纷呈（摆菜）一筷夹上美味缤纷（尝菜
24、）一算细帐多快好省（算帐）一家老小赞口声声。,就是要一先声夺人抓开场，会说会演把人抢，一圈围上不用慌，边演边看细打量，抓住一个不用放，死缠烂打成交忙，成交好戏才开场，借势宣传见真章，赠品功能再细讲，第一个顾客多夸奖，大姐您真是有眼光，美的电磁炉您先用上，回家炒个下酒菜，保准老公乐开怀，,今天您买的可真对，因为我们的活动有四最：最低价（特价才198）；最实惠（有买有送直到您买不动）最放心（讲售后）最旺销（昨天卖了个68，今天的销量更是芝麻开花，现在已经突破70啦）,各位顾客看大姐，现在选择是最对的，正所谓：早也要买，晚也要买，不如现在就来买。多也是送，少也是送，活动肯定多多送。大姐回家您放心用，
25、稍不满意再往回送。速度不比液化气快，效果不比燃气灶好，费用不比液化气低，使用三天不满意，拿到商场放心退。我知道大姐您会用得好，来人夸夸可别忘了。这就是金杯银杯，大姐的试用是口碑。金奖银奖，使用满意就是夸奖。怎么样，这位大姐又买一台美的电磁炉，大伯给您也开一台啦！,就是从制度上、培训上培养促销队伍的促销专业化、程序模式化、活动经常化、目标价值化、效果最大化,在培训促销队伍时，我们要借鉴西贝乐、小飞人的做法，学会六式跑江湖的气势，耍把式的架势，专家式的知识，搞传销的借势，算命先生的惯式，卖保险的认识,在促销演示的售卖中，消费者关注往往七个重点上，一是费不费电；二是买的人多不多；三是价格便不便宜；四
26、是速度快不快；五是赠品多不多；六是味道好不好；七是寿命长不长，而干净、卫生、安全可以则通过演示直观展现，我们要抓住顾客的猎奇心理，每讲一个点，就鼓动几个购买。关键是事前一定要把每个点练透、背熟。,电磁炉，虽然小，科技含量可不少 用电能，转磁能，中间转换能耗少 火力猛，效率高，一天才耗两三毛 无油烟，无明火，宝宝的安全保障了，妻子不用受煎熬，妈妈夸你买了一个省心宝。电磁炉，虽然小，你可千万别小看了。摆在厨房里，就是个燃气灶，煎炒炖煮加涮烤，用了个 个都说好 摆在餐桌上，就是个电火锅，把鸡炖、把汤熬，儿子还 能吃烧烤，现代生活个个少不了。,现在大家都会做促销演示了，让我们再一起来看一下美的电磁炉的演示歌谣：,电磁炉，虽然小，你可千万别小看了；董存瑞，个子小，关键时刻炸碉堡；潘长江，个子小，他的小品说得好；武大郎，个子小，他的老婆长得好；电磁炉，虽然小，个个家里少不了；淘汰液化气呀，不用打火灶；厨房无火新时代，电磁炉都要摆上来；一个有点少，两个刚刚好；十亿中国人，三亿大家庭；一家买一个，大家说好不好!,THE ENDTHANKS！,
