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1、茅台王子酒整合营销策划报告,2,品牌重新定位定价策略广告传播策略公关活动与事件营销营销组织设计与激励终端运作方法,策划内容,3,品牌重新定位,4,品牌重新定位,茅台王子酒的产品属性、包装、利益点、消费者价值、品牌联想在原有的营销策略和传播中都未得到有效体现，导致品牌销售力太弱，因此必须重新定位。,5,王子酒品牌重新定位的模型,营销专家将属性、利益和价值这三个先后承接的消费者购买决策的因素归纳为手段目的链，王子酒品牌重新定位将遵循这个营销战略策划模型。举例：佳洁士牙膏的消费者决策链,产品属性,利益,个人价值,氟化物,防止蛀牙,健康的孩子,好妈妈,6,茅台王子酒的产品属性要素,酱香型习酒厂6-9年
2、陈酿中国第二个酱香型白酒基地，酿造环境好，独特的微生物群茅台酿造工艺（待确认）采用无污染的赤水河的水赤水河边的高粱，纯绿色食品茅台酒品牌延伸包装口味,7,茅台王子酒的产品属性定义,我们将茅台王子酒的产品属性确立为“酿酒专家，酒中王子”为了便于传播，并增加消费者的信赖，我们可以把茅台王子酒的产品属性的两个核心要素归纳为“绝代双骄”,中国顶级酒厂的酿造工艺,中国第二个酱香型白酒基地的库存基酒,+,8,茅台王子酒给消费者提供的利益设定,心理社会利益,功能性利益,体验性利益,9,茅台王子酒消费者的个人价值与隐性心理需求,快乐社会归属感爱关心家人责任感（对组织负责、对家庭负责、对身体负责）,安全,被尊重
3、,爱、审美,自我实现,10,王子酒消费者典型的购买决策链,第一种 第二种 第三种,11,战略定位的本质就是“舍得”,第二种定位较平常，而且海王金樽已经用过，故舍弃。但是在促销中可以运用这个妻子购买决策链，以“健康饮酒情更久”的宣传促成妻子为老公购买王子酒；第三种定位主要是在离退休的老同志这个细分市场，他们自己购买情形很少，多数是子女孝敬。但是如果定位在礼品市场，必然要与脑白金竞争，胜算不大，毕竟消费者已经先入为主地选择了脑白金，故舍弃。同样在促销中我们可以促成子女选择王子酒作为礼品来孝敬父亲。,12,真正快乐的感觉王子酒的品牌定位,消费者喝白酒追求的是快乐的感觉，但是大多数浓香型白酒容易上头，
4、喝醉了又非常难受，消费者有“花钱买罪受”的说法，他们劝人少喝点酒时常爱说：“要让人享酒的福，不要让酒享人的福”。王子酒提供的功能利益（不上头、不伤肝、绿色有机食品等）恰恰可以让消费者享受到“真正快乐的感觉”，而且是茅台酒及其延伸品牌独特的利益，我们可以抓住这个体验利益，作为王子酒的品牌定位；这个品牌定位是其它白酒品牌所忽略的空白点，王子酒要抢先占领这个定位；所以消费者的第一种购买决策链是我们主攻的市场。,13,王子酒品牌定位符合三角方法,品牌定位三角检验,消费者,竞争者,企业能力,14,王子酒的文化定位乐感文化,为了争夺市场，很多白酒企业都打起了文化牌，但大都比较肤浅和表面，没有触及中国文化的
5、精髓，炒作成分太大，在品牌、文化和消费者之间没有建立起真正的联系，所以其结局多数是成为了文化的殉葬品；我们提出的王子酒品牌定位在“真正的快乐感觉”可以使王子酒与中华民族的“乐感文化”之间建立起真正的关系；“乐感文化”是中国文化的最大特色，它表现为乐天知命、静虚达观、中庸温和、遇事不走极端等。它源于道家文化的天人合一观念，强调人们要在世俗生活的快乐中实现超越，以达到人的身心与宇宙自然的合一，对人对事崇尚无为而无不为；与此相对应，西方文化则被概括为“罪感文化”，这是基于对原罪的自我意识，为了赎罪而奋勇斗争：征服自然、改造自己，使自己的灵魂完全归依于上帝，无论是浮士德的无限追求，还是妥斯托也夫斯基的
6、灵魂拷问，都是罪感文化的典型。,15,乐感文化的营销力一个验证,只要看一看可口可乐、百事可乐、乐百氏这些打着“乐感文化”牌的外来品牌在中国市场如何风起云涌，就不难理解乐感文化的魅力。看来，“老美”比中国人更加懂得中国文化；王子酒定位在“乐感文化”与可口可乐、百事可乐、乐百氏并不会雷同。首先，它们的消费者几乎全部是25岁以下的人群，而王子酒的消费人群是以30岁以上的人为主；其次，真正要玩中国文化，还得由中国的白酒说了算。,16,茅台酒三种品牌的文化定位一个建议,中国文化的另一个特色是儒、道、佛互补，儒家文化对应于统治阶层（上流社会），道家文化对应于社会大众，佛家文化对应于“出世者”。建议：茅台酒
7、定位在儒家文化，其消费群属于上流社会，做好一个“礼”（高级接待场合）字；王子酒定位在道家文化，其消费群属于社会大众，做好一个“乐”字迎宾酒定位在佛家文化，其消费群属于有出世精神的人，做好一个“缘”字（迎宾酒的广告“相知满天下，相逢共举杯”就有“缘”的意境）,17,王子酒文化定位的企业战略含义,道家文化是几千年来中国社会大众所信奉和遵循的基本行为准则，更包含着中国世世代代积累的人生智慧，借助道家文化的“乐感精神”将王子酒与社会大众的生活联系起来，将有助于王子酒品牌很容易地进入社会大众的心智，这对于实现茅台酒股份公司制定的“让茅台酒进入寻常百姓家”的战略肯定具有积极的推动作用；一位哲人讲过：“酒是
8、人民的，酒是大众的，酒是中庸的”，其中就蕴涵了深刻的道家文化精神，这种文化精神将会对茅台酒的可持续发展提供强大动力。,18,乐感文化在当前的营销内涵营销中国焦虑的男人,在中国当前向市场经济转型的时代，中国男人在狭隘的成功定义（金钱和职业上）和多元化的个人主义道路之间徘徊不定，手段和目的之间的冲突导致了中国男人普遍的焦虑，要在中国市场取得成功，营销者一定要成为男人在他们通往成功的崎岖道路上的忠实伙伴。而好的企业则能通过商业运作让男人疏解焦虑，重振消费雄风。,19,认识中国当代男人,在中国文化环境中，男人有权力，有地位，但同时背负着责任。他们必须完成社会和家庭期待的使命成家立业，三十而立，最后也是
9、非常重要的光宗耀祖；改革开放以来，社会越来越认同“致富光荣”的观念，这也把男人推向了赚钱的道路，获取财富成为新时期的男人最大价值的标准，赚不到钱的男人往往被老婆骂作“没用”；然而，传统教育却侧重于“保守的专业水平”，但现在它再也不能成为通向成功的唯一手段。淘金，原本是创业、开拓精神的意思，然而，现在却被现实扭曲为内在驱动力加以外运气。“高风险，高回报”代替了“一份耕耘，一份收获”成为人们普遍推崇的座右铭；手段和目的之间的巨大冲突象一杯苦酒，结果，当代中国男人被内心深重的焦虑和失去对自己人生的把握所困。营销者们则可以通过发展相应的产品和传播手段，通过缓解中国男人的焦虑困境，来进入男人的心灵世界。
10、,20,营销焦虑的中国男人的案例,给男人自信 如“雅戈尔男人”=机智的投标人；海王金樽补品将男人的酒量等同于帝王的权力成为男人延伸其能力的工具 如西门子GPRS手机广告传递的信息是帮助成功人士“达成交易”；摩托罗拉的商务手机则定位为“成功CEO的选择”激发男人的英雄主义精神 中国联通花巨资请NBA超级明星姚明做代言人，在英雄“国宝”和联通的光辉未来之间划上了等号；帮助男人赢得和征服女人：如“舒适剃须刀”广告,在男人的友情上做文章：很多酒类产品运用了这种方法，如贵州青酒,21,王子酒营销中国焦虑男人的策略使男人成为快乐的专家,王子酒可以通过宣扬健康、多元化发展（从厨师到文学迷、从健身爱好者到养花
11、迷）的男人形象来塑造品牌，向中国焦虑的男人表明，有勇气超越狭隘的“独木桥”而做回真正自我的男人才是真正快乐的、懂得生命的价值并值得尊敬的。这样王子酒营销就可以超越简单的卖产品的层次，而提升到“卖一种成功方法”。,22,王子酒的营销升段,1段卖：产品2段卖：产品+服务3段卖：产品+服务+知识4段卖：产品+服务+知识+文化5段卖：产品+服务+知识+文化+成功方法6段卖：超越别人的期望,23,王子酒的品牌理念、个性,根据以上的讨论，我们将王子酒的品牌经营理念确定为：品味快乐生活（Life tastes Happy!）王子酒的品牌个性可以确立为：,健康、快乐王子、专家、智慧、现代,24,王子酒的目标消
12、费者,收入上：处于中等或偏上的收入水平，小康人家；年龄：30岁以上；职业：各行各业的中坚力量（白领），有专长或专业爱好；消费特征：讲求性价比最大化，商品知识较为丰富，要求商品同时具备文化底蕴和时尚性；心理社会需求：渴望专业上的成功、渴望自我追求被社会认同、渴望与人分享知识与人生体验、渴望发展社会网络,25,竞争者评估（1）,王子酒的竞争者主要包括白酒中档市场上的剑南春、郎酒、古井贡、精制全兴大曲、泸州老窖以及大量的地方性龙头品牌如湖北的枝江大曲、济南的白趵等；剑南春是中国中档白酒市场上的市场领导者，在消费者的心目中，它被定位为“性价比最高的酒”，地位仅次于茅台酒和五粮液，它长期盘踞中档市场的霸
13、主地位，收益不错。在国家加大白酒行业税收的情况下，许多白酒企业侵入了剑南春所处的中档市场，它所处的竞争环境变得激烈了，开发了新的高档品牌金剑南，并强化了终端运作。但剑南春缺乏整体营销战略思路，品牌定位人云亦云；郎酒：市场表现一般，因为它也是酱香型，与王子酒一样。郎酒近年在企业改制前后，开始强化终端运作，但是由于它多次更换经销商，使自己的市场有所损失；,26,竞争者评估（2）,古井贡、精制全大、泸州老窖近年来由于利润不断滑坡，企业市场投入有所减少，影响了品牌地位。其中，古井贡加大了终端促销的投入，并开发了许多新品牌，营销表现稍好一些；各地方品牌由于熟悉当地消费者偏好，加之地方文化和地方保护，市场
14、占有率和利润都很高，但是许多地方品牌品质上很成问题，如枝江大曲自身的产量只有3000吨，它在湖北一年的销售量达到了10000吨，其中的7000吨就是用散酒勾兑的，而且这个企业成立的时间都没有20年，竟然打出20年陈酿来。行内人士认为，这种缺少核心能力的“暴发”品牌肯定不会长久。,27,王子酒竞争战略,王子酒应该定位在中档市场的挑战者角色，靠品质、产品特色和鲜明的品牌个性和品牌时代感去争取一部分忠实消费群；有股份公司的财力做后盾，王子酒可以做传统名酒企业财力做不到的营销行动；不求全，抓住核心消费群，抓住重点市场，逐步蚕食竞争对手的地盘；培养酱香型白酒的忠诚消费群，让“只有酱香型才是健康的，只有酱
15、香酒才能喝出真正快乐的感觉”的认识在一部分消费群中深入人心，掌握白酒行业竞争的话语控制权；借用茅台酒已有的良好的客户关系网络，展开关系营销，在团购市场争夺高利润回报。,28,2.王子酒产品和定价策略,29,推出年份酒,我们已经建议王子酒采取撇脂定价法，遵循市场导向，提高产品价格，利于终端运作；我们建议推出王子酒6年、8年、10年陈酿（以2004年推出计算现有库存的时间）,30,推出新包装,王子酒现有的包装一定要改；王子酒新包装设计的原则：沟通传统与时尚。既要有茅台酒的深厚文化底蕴，包含茅台酒的经典设计要素，又要有王子酒独特的品牌个性：专业感、现代感、国际化、动感、活力,31,提高零售价格,为保
16、护终端价格体系，王子酒6年陈酿专供商场、超市和大卖场，终端零售价为100120元，以确保渠道和促销投入占零售价的30-40%；8年陈酿专供团购市场，团购定价为120-130元（优惠价）；10年陈酿专供酒楼（酒店），终端零售价为160-200元，以确保渠道和促销投入占零售价的60-70%,32,市场上现有的王子酒如何清货？,市场上现有的王子酒必须清货，否则会冲击王子年份酒新产品。如果出现经销商降价抛售，会给公司带来经济损失，会使经销商现有库存贬值；清货产品和新产品有很强的替代性，并且清货产品价格较低，消费者相对熟悉，如清货不慎，则会影响新产品的销售，使所有的新计划泡汤；四川全兴在推出精制全兴大曲
17、新产品时就因为对老全大没有及时采取清货行动，出现过上面讲的结局。,33,清货的办法,我们此次方案建议王子酒新产品选定某个省先做销售试点，待摸索经验后在逐步放开市场，所以清货的任务不是很繁重，但仍要主要几个重要的环节和工作；如果选定的销售试点的省有王子酒，那就由新的经销机构将清货产品买下来，通过团购渠道将这批货消化掉，或以清货产品与茅台酒股份公司抵换新产品，这样不会给股份公司带来现金流问题；严格控制其它省经销商向新产品销售试点地区倾销原王子酒，违者给予严重处罚；从现在起，停止生产和向经销商供应原王子酒；加大现有王子酒的促销力度，争取在半年时间内全部将现在市场上的王子酒消化掉只要策略得当，执行有力
18、，新产品的收益是可以补偿暂时的小损失的。,34,3.王子酒广告传播策略,35,新的广告主题口号,新广告主题口号：让我们一起分享！这是根据我们对目标消费群购买决策链中的心理社会利益的提炼得出的，其含义是：好酒，让我们一起分享；真正快乐的感觉，让我们一起分享这句口号很有号召力，有助于吸引消费者的注意力和尝试的欲望；这个口号令人有无限的想象空间，如让我们一起分享（爱、欢乐、成功、友谊、人生体验、知识）这个口号的时代感很强，在这个贫富分化日益严重、机会不平等、知识经济需要交流、职业经理人希望自己的价值得到老板的承认的时代，“让我们一起分享”很容易引起人们的共鸣，占据人们的情感；好的广告主题口号能够成为
19、社会的流行语，我们希望“让我们一起分享”也能够在社会上流行起来，那样王子酒品牌的知名度和美誉度都将会非常高。,36,电视广告创意脚本,电视广告脚本一：畅饮篇表现白领们享受着喝王子酒时快乐的感觉，和大家分享这种快乐时的气氛；电视广告脚本二：分享篇运用社会问题广告的表现手法，反映白领们希望“分享”的内心需求。雕牌广告对下岗工人的关爱、哈药六厂和上海大众的广告对父母的关爱都做得非常成功；电视广告脚本三：本色男人篇一位白领搏击在波澜壮阔的世界，内心保持着从容、快乐，“历经风云，本色如一”，道出王子酒消费者的人生态度和对成功的心态。,37,电视广告策略规划,无论选择哪个创意脚本，都必须跳跃出王子酒的画面
20、；在茅台王子酒的字幕下紧跟“真正的快乐感觉”；广告结尾用字幕打出“让我们一起享受”，并用浑厚的男中音念出。,38,电视广告投放策略,先投放到销售试点所在的地方电视台，集中资源，以形成集中的“空中打击力”，待试点成功再到中央电视台投放广告；做王牌节目中的王者：以“茅台王子酒”特约形式赞助地方电视台的王牌节目，与王牌节目“攀亲”，容易取得特别效果；在白酒旺季黄金时段和王牌节目集中投放，使消费者对企业实力产生信赖感。,39,平面广告,利用平面广告便于阅读、保存时间长的特点，紧贴王子酒“绝代双娇”、“酿酒专家，酒中王子”的产品特色，讲述茅台王子酒的“品牌故事”；平面广告文案的文笔要美、耐读，尽量不要出
21、现工艺术语，同时要有意境。,40,杂志广告投放策略,平面广告投放宜选择杂志,杂志广告保留时间长,费用低，传递阅读率高,还能给人档次高的感觉;根据白领的生活习性和出没习惯,抓住各种“品牌接触点”，对白领进行全面覆盖，增加王子酒的品牌能见度。如针对白领中“空中飞人”多的特点，长期将民航类杂志作为投放重点；针对消费者的爱好，在车王杂志有的放矢；针对消费者很多为职业经理人的特点，选择经理人、中国企业家等杂志。,41,户外广告投放策略,户外媒体不必求多，但要抢占试销城市的户外媒体“制高点”，这样可以迅速拉升王子酒品牌知名度和美誉度，让一块块炙手可热的户外牌成为王子酒品牌的金字招牌。,42,4.公关活动和
22、事件营销,43,公关活动（1）,建议茅台酒有效整合现有的关系网络，建立“分级公关体系”，协助王子酒进入终端和团购；香港李锦记“分级公关体系”运作模式介绍。,44,公关活动（2）,与旅行社合作开发“遵义会议旧址茅台酒厂国酒文化城红军四度赤水纪念碑赤水河沿岸风光”旅游线路，作为展示茅台酒企业形象，向游客介绍茅台酒、王子酒、迎宾酒和酱香型酒的特色，并让游客品酒；有重点地组织政府机关和大企业中层干部的单位团体游，有重点地培养酱香型的消费者，并作为终端客户的公关活动方式；收取优惠性的门票收入和组织接待费用，将之发展为茅台酒的新增长点；可口可乐博物馆案例。,45,事件营销,事件营销的原则是通过积极介入消费
23、者的需要（如热爱体育），来取悦消费者，继而请求他们购买我们的产品；北京2008年奥运会市场开发计划已于9月1日启动，茅台酒应抓住这个机会，成为赞助商或某个参赛代表队的赞助商，这对于提升茅台酒及其延伸品牌的形象意义重大。,46,5.营销组织设计与激励机制,47,王子酒营销组织模式的类型,第一种模式：现有的茅台酒销售公司第二种模式：重新组建王子酒销售公司第三种模式：经销商买断品牌第四种模式：经销商总经销第五种模式：与当地经销商合资组建销售公司，但不参与经营管理第六种模式：与当地经销商合资组建销售公司，并由厂方派员担纲经营管理,48,几种模式比较,第一、二种模式无法避开国有企业和上市公司财务不灵活的
24、弊端，市场难以运作起来；第三至五种模式是将王子酒品牌的命运交给了经销商，对品牌的长期发展不利；第六种模式既能避开财务不灵活的弊端，保证市场运作的投入，又能将品牌的长期发展控制在自己手中，我们倾向于这种模式；水井坊北京市场就是在吸取了前5种模式的教训后，采取了第六种模式，运营得较为顺利。,49,王子酒营销组织设计,50,销售队伍激励制度,实行职务基本工资加奖金的制度采用团队年终奖励，鼓励团队合作为每个销售人员的工作（销售、分销、陈列、促销、经销商管理、行政工作等）规定明确的量化的目标每半年进行一次绩效评估,51,6.王子酒终端运作方法,52,建立一支做终端的精英队伍,做终端运作要将销售重心下沉，
25、掌握新技能，包括制定终端拜访计划、同终端进行进店和销售谈判、陈列理货、组织店内促销等。为此，要对现有销售人员进行强化培训。销售人员本地化：在各销区招收一定数量的当地销售人员。人才本地化的好处一是熟悉本地商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使王子酒的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地销售人员的亲戚都会受其工作的影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地销售人员在本地家庭条件完备，工作心态稳定，可集中精力去做；上述优势又可以节省费用。,53,渠道深耕,经销商通常有自己的传统网络，很难保证王子酒在应该到达的终端分销到位只有实现直销，才能把握市场信息的真实性，保证销售决策正确、快捷
26、；对经销商的依赖越重、经销商的层次越高，公司对市场的失控空间越大。渠道深耕，是指与经销商打上交道后，决不是到此为止，而是随即注意查询该经销商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此深耕，每深耕到一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至终端店，公司才真正巩固了市场份额，完全掌握了自己在市场上的命运；让王子酒销售人员直接做终端，逐步把经销商转为配销商。,54,终端销售流程标准化,终端市场规划：包括确定地理市场的范围、容量和潜力、重要的竞争对手，不同渠道类型网络的数目、主推产品、经销商体系、分销推进目标、需要的销售人员数目等。根据市场规划，确定新的全年销售目标，并对目标进行分解
27、；经销模式的内容、进程与控制的标准化；终端客户选择的标准与方式；分类服务体系、产品陈列和促销规程，这是考核营销人员绩效的关键内容；各级人员的岗位职责、培训与监控财务、人事支援工作标准化；各种报告、报表的标准化,55,实施终端拜访计划,目标：争取最多的销售网点，分销最多的品种，争夺最大的陈列面积配备足够的销售人员，为每个人划分一定的店数，规定不同类型店的拜访频率，制定每天的拜访路线，不折不扣地按照规定的拜访路线跑店访店流程：进店前要做好各项准备工作，进店后先观察商店，查看货架，做记录，再找采购要求补货，同时想方设法卖货或谈妥促销活动，然后要回到货架前理货，回去后要填写报表等,56,巡店终端销售监控,上级领导要定期对管辖的市场进行巡视，检查销售目标如铺店情况怎样，品种分销情况怎样，产品陈列做得怎样，促销小姐的工作如何等，同时还要了解竞争对手都在做什么，以便及时采取应变措施上级经理的一项重要工作是指导和培训下属，要把这项工作明确地列入各级经理的主要岗位责任，要求他们定期对下属进行现场工作指导和业务培训。,57,终端促销手段和工具,酒楼促销品：目前酒楼促销礼品太泛滥，已无新意，建议做立牌，展示宣传效果好超市和大卖场的产品摆放位置非常重要，在节假日做堆头的促销效果十分显著；酒楼请形象好、开朗的小姐做促销效果显著。,58,相信通过我们的共同努力，茅台王子定能焕发生机。,THANKS!,
