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1、华侨城天鹅堡2012年整合推广提案,成都奥莱特广告 2011年10月,三分钟了解奥莱特,奥莱特盟友,一家从业6年的专业地产整合传播企业 一贯秉承“诚信、创新、专业”的经营理念，“以销售力为终极目标”的执行理念，以“一切为客户创造价值”的服务理念 一帮富有实战经验和创新视野的地产精英 一个比一般广告公司更进一步的团队，公司于2011年成立了“蓝弋房地产营销代理公司”,奥莱特差异化竞争力,营销+推广“最强的销售力”奥莱特不只是设计公司，更是一家以营销理念和实战经验为支撑，以广告为先导的整合推广公司。精英化服务标准总监亲自牵头确保“最佳的团队执行力”奥莱特所有服务项目均由公司总监团队牵头服务，确保团
2、队稳定，实现最佳服务。阶层语境对话“攻心为上，和客户心灵交流”与客户圈层的深度接触，阶层语境对话，对味，赢得消费心理的排他性认同。贴身服务“随传随到，最快速的行动力”作为地产服务商，奥莱特急客户之所急，想客户之所想，快速行动。,奥莱特精英团队,【陈宇 先生】奥莱特运营总监,从事房地产行业8年，历经广告、策划、开发商，见证中国房地产逐步走向成熟。从深圳到成都，将市场前沿的广告思路，带回成都。06年，奥莱特伊始，即形成独特之风格，深得所服务客户好评。,曾服务项目第一国际（东莞）、世纪春城（深圳）、时代金融中心（深圳CBD）、中航鼎诚国际（深圳）、航天大厦（深圳CBD）、理想新城（深圳）、招商地产,
3、个人宣言：见证中国城市的未来，我们，在路上,【陈立封 先生】奥莱特策划总监,8年深耕地产行业，深入了解房地产行业多环节，曾供职于广告公司、销售代理公司、大型开发企业,甲乙丙三方工作经验成就了其专业及务实的策划理念。,曾服务项目置信南部新城（彭州）、瑞升望江橡树林（成都）、丽都花城（大邑）、上林西江国际社区（崇州）、鸿运星城（彭州）,个人宣言：一切从产品和市场出发,做销售有力的策略。,【易银春 先生】奥莱特设计总监,02年从事广告设计行业，曾任职成都黑蚁广告等一流广告公司。形成“有思想的设计，有销售力的设计，攻心悦目的设计，跳出设计做设计”的独特设计观，成就独树一帜的设计风格。,曾服务项目果壳里
4、的城、龙门镇、时代晶科名苑、时代八号、华润翠林华庭、华润金悦湾、华润绵阳中央公园、保利中心,个人宣言：跳出设计，才能做好设计。,今天，奥莱特为实现我们共同的价值而来。,我们探讨的不仅是一个新思路，更是一个问题的系统解决方案；,奥莱特是为解决问题而来！,纯水岸，不是新盘，,天鹅堡产品已成形，,期待的华侨城力作，,似乎出现了意外情况,反思。,是什么制约了天鹅堡的销售？,户型太大？政策太凶？NO!NO!NO!找客观原因没有任何意义,我们需要找的，是我们自身存在的问题。,先来看看我们前期的推广表现,四大问题，扼住了天鹅堡发展的喉舌！,性格平庸，空泛叫嚣！,没有性格就是我们目前的性格，不断平庸的重复，既
5、不符合项目形象塑造，也无法让客户深刻记忆,形 象,一味的空泛叫嚣、一味的平庸重复，只不过是一场无聊的自娱自乐的干嚎而已！,门不对路，鸡同鸭讲！,对专业市场，斤斤计较、精明能干、慧眼如炬的生意人夸大其词、忽悠蒙骗？和需要生活的讲区域期待、讲楼市走向？,前者，是班门弄斧，是关公门前耍大刀！后者，是神曲，是忐忑，是不知所云！,主题,媒体,简约又简单，还自贬身价,华西，华西，还是华西，没有其它媒体吗？发传单，汗！那是妇科医院、小产权房的惯用手段，我们怎么能同流合污？,媒体组合太过单一，效果也就单一了！而不符合项目气质、档次、品味的手段，更是自残身体，还未必成功！,包装,没人性，更没品质！,项目导视，精
6、神堡垒，太小，太次！沿线只有道旗，没有明确引导！向左走，向右走？施工通道包装，一片狼藉 中途导视断档，陷入迷宫,现场包装，旧了，整体陈旧，让新盘变老！大了，空间格局，让人气冷清！低了，档次低了，让尊贵跑没影了！,人性化和尊贵感，是豪宅不可或缺的两大要素，都没了，我们还有什么？,来看看别人是怎么做的?,成都豪宅姿态审视 研究别人，审视自己,典型案例一：中海城南1号,中海城南1号的价值创造,国际城南核心地段,非凡尺度的豪宅产品,中海地产品牌,打造城市名片,成都新中心CEO官邸,以中海品牌带动项目,强调地段突出产品品牌影响,中海城南1号推广方式索引,“宝贝你最大”第三届中海社区 艺术节儿童才艺大赛中
7、海好房四川行中海联合搜房网举行网上房交会高端对话中国经济走向与城市中心高端物业价值品鉴产品品鉴会,低调内敛，地段、品牌以大众影响小众的推广模式地段价值引导，以中海品牌推动项目,推广活动：,推广语：,中海1号系列作品，首发成都国际城南新中心支点上的城市价值高地领衔成都新中心高端物业价值唯城市中心高度，方可成就巅峰居住荣耀8万平米私属中央园林，城市中心再无他席成都新中心CEO官邸名门钜献,典型案例二：麓山茵特拉肯,麓山的价值创造,项目原点,目标点,西南标杆性别墅社区,高尔夫顶级配套,打动财富追随者,逆转距离劣势,大尺度的电梯产品,放大客群圈层,世界高度逆转距离创造生活姿态,麓山拉斯维加斯风情体验月
8、“麓山之夜”总经理联谊会音乐视听鉴赏会朗咸平/许小年财经讲座欧米茄中巡赛麓山高尔夫锦标赛豪宅豪车名流 奢适生活新体验“财富时代之夜”,高尔夫球会、法拉利、宾利、奢侈品让人仰慕的高调影响力营销顶级富豪的身份证明，物质层面极至演绎;所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。,麓山国际推广方式索引,推广活动：,推广语：,起步即与世界同步 每进一步世界新高度世界的，成都的麓山别墅，给自己一个世界懂得别墅之前，先读麓山收藏世界的精华,可见，豪宅是有性格的，是有气质，是有风度的！在市面上，有两种姿态！,一种，是滔滔江水、大江东去的奔放！一种，是静水无声、典雅自藏的静美！,前者，是苏东坡；后者，是李清照。,
9、而对于天鹅堡，应是怎样一种姿态，一种气质，一种性格？,找到问题点，然后带着问题找方法！,对策。,之分析篇-城北区域,购房者不差钱“你问我对城北的印象？三个字脏、乱、差”这个答案在成都人中非常具有代表性。不过就财富蕴藏量而言，城北的“水”实在很深。城北有庞大的经商人群作为基础，他们对高端产品的需求最终可以支撑起一个巨大的房产消费市场。,财富地图：城北不差钱 城北是成都大型专业市场最集中的地区，荷花池、五块石都，除此之外更有川陕路沿线一大群做建材物流的，金府路、沙湾路一带经营灯具、机电、生资的这里蕴藏着整个西南地区数量最为庞大的私营业主群。了解城北的人们经常会开玩笑说：千万不要小看荷花池里头做批发
10、的，随便找个小摊摊，老板儿说不定都是百万富翁。据统计，在城北范围内拥有300万元-500万元财产的人数高达令人咋舌的38万，拥有财产500万元-1000万元的人数为5万，拥有1000万元以上财产的则有1.5万人。,一个人流复杂，三教九流、富商巨贾交汇的区域,一个百货汇聚、集行成市的区域,城北，,接的是南来北往的客，吃的是天南地北的菜,这样的区域也就造就了这样一群人！,对策。,之分析篇-人,生意人,南腔北调，五湖四海,既有北方人的直爽，也有南方人的精明,既有北方人的粗野，也有南方人的狡诈,多元包融、人流交汇、尔谀我诈造就谨小细微式的精明,本项目核心客群为：城北生意人及交大九里堤片区换房人群人群属
11、性相对集中，而洞察核心特征，找到其共性这，是本项目营销和推广胜出的重要突破口！,这群人的核心特征归纳,A,学历及教育程度，大多数不高；,B,这群人的核心特征归纳,但社会经验丰富，人情世故通晓；,C,这群人的核心特征归纳,生意是他们最关心的事情，努力辛苦经营，许多人白手起家，知道赚钱不易；,D,这群人的核心特征归纳,希望有一个稳定的“后院”，而生意本身会把两人绑得更紧，许多还是夫妻共同打理；,E,这群人的核心特征归纳,与经济地位比较，对社会地位的渴望更强烈，希望得到更多的尊重；,F,这群人的核心特征归纳,身处车水马龙，喧嚣繁杂的生意场，他们更渴望静谧、优美的环境；,对这样一群人来说，如何实现有效
12、沟通？,市场，要求我们不能空泛的叫嚣卖点，而应该站在更高的层次，说形而上，说精神；我们的客户，又对那些文绉绉的东西完全不感冒OH！MY GOD!完全的矛盾啊，说精神太空泛，过于实在又不高端，,那么，该怎么办？,我们的看法是：一方面，是对他们辛劳的“肯定和激励”；另一方面，也是给别人看的一个符号，是“面子”；如果单是这样，能触动我们的消费者吗？,其实，仔细研究，发觉我们忽略了一个最本质的共通点：生 活豪宅，也有生活，广厦千间,夜眠八尺,良田万顷,日食一升。再豪宅也需要生活；锱铢必较、务实较真，再实在，也离不开生活,这样，问题变得更简单了共同语言，阶层语境，解决沟通障碍把天鹅堡的价值点潜移默化的传
13、输过去所以，对于我们的客户而言，行之有效的推广核心策略是,主题策略,价值生活化,一味的卖点叫嚣，只是一场自娱自乐的独角戏，无法与客户产生心灵的交流，无法触动其内心最柔软的部分,所以，我们说，让价值生活化。,这，也符合华侨城地产的品牌定位：优质生活创想家。,知道你离不开生意，所以我们让你离家更近 荷花池、五块石、国际商贸城商圈汇集 人行天桥已经呈现，生活、商业、娱乐 实现无缝连接 交大路和交大立交改造完工 地铁6号线开通在即,区域交通价值生活化探寻：,阶层语境是有了，但过于平民，无尊贵感，天鹅堡应该是怎样的风格？,更城北，更生活！,不要再说什么城西，当然，也不用说城北！我们要说的，只是和目标客群
14、在同一个语境中，无障碍的沟通而已！,亲民，而不平民！,表现风格,当然，还有一个需要注意的问题：我们认为：跳出华侨城，还是华侨城，,LOGO里面有华侨城，位置在华侨城纯水岸华侨城的价值我们全部拥有，若一味的在这方面叫嚣，反而让项目自身的价值和差异化性格不突出。,因此，我们必须找到天鹅堡自身的价值，才能为项目提升附加值，如果说华侨城价值5800，加上项目自身的价值，才能做到6800。,那么，天鹅堡自身的价值在哪里？,项目核心价值体系梳理,3000亩大盘之心防噪新风智能社区2万平米中庭景致纯水岸社区190米超大楼间距双首层入户大堂8米开间，一层一户大花园，大露台生态地下停车场,核心价值体系：,要符合
15、我们提出的价值生活化，要让人最直观最快速的联系到天鹅堡，能让人联想到纯洁，安宁，优雅的生活,推广主题探寻：,还要找到与最契合目标客群心理的语境因为吵所以想静因为忙所以需要闲因为累所以渴望舒适因为俗所以追求优雅,可能吗？当然！,像天鹅一样的生活！,主题推广语：,静谧生活幽雅大宅,系列推广主题及广告表现,现场包装调整意见,豪宅不是广告宣传出来的，也不是自己喧嚣出来的，而是通过各种细节，让客户时刻感受到的人性化，品质感和尊贵感。,来看看我们的现场包装,外围导示不明确，导致客户到项目售楼部都成问题，这是人性化吗？,不是！,售楼部内在阳光明媚的情况下都昏暗无比，有品质感吗？,没有！,项目周边道旗破烂不堪
16、，这有品质感吗？,没有！,售楼部内土黄色的调性，多而凌乱的陈设，这有品质感吗？,没有！,那么，如何以最少的成本，在最短的时间内增加售楼部光线不足和品质感缺乏的问题？,建议：把售楼部主题装饰改为施华洛世奇水晶展示大厅,思路：施华洛世奇水晶的标志也是天鹅，与项目天鹅堡完美契合；且水晶通透无暇，最能体现出高贵的气质，能迅速提升售楼部品质感！同时水晶配镭射灯的组合，会让售楼部瞬间变得明亮。,建议:1、水池内增加艺术雕塑（如天鹅），让水充满生机，具有场景感。2、售楼部外墙进行多元素包装，和品质提升。,建议：设置通往游泳池的导示系统，免费为看房者提供游泳用具，把游泳池充分的利用起来。,建议：将证书用透明玻
17、璃材料封装后挂于实体墙或者单独做陈列展柜。窥一斑可见全豹，建议售楼部其余细节问题进行详细考究之后从新布置。,怎样增加现场人性化设置，提升整个项目现场的品质感和尊贵感？,建议：1、放大现场导视尺寸。2、用不锈钢或实体材质，不能用喷绘。,沙西线/三环路口导视,三环路道旗,建议：1、更换新的道旗。2、选址树木遮挡较少的地方投放。3、定期检查，有损毁的立即更换。,现场围墙,建议：及时更换为天鹅堡同期广告调性围墙画面。,施工大门,建议：1、重新制作天鹅堡工地的施工围墙及大门标识。2、定期对施工周边的卫生情况进行整治。,建议：更换导视系统。1、与项目调性一致 2、具有较强的识别性,售楼部入口导视,建议：1
18、、设置停车指示牌3、设置泊车人员和接待引导人员。4、改善停车场的环境提高品质。,停车区域,项目媒体及活动策略,媒体策略思路,1、主力媒体广泛拦截客户2、创新媒体挖掘潜在客户3、辅助媒体线上化,传播媒介,辅助媒体,户外,户外大牌,公交站台，道旗,主力媒体,创新媒体,电影贴片广告,华侨城旗下娱乐、购物、酒店等场所布置灯箱或展板,会刊,成都商报（夹报）,售楼部3D动画,居周刊,传播媒介组合：,短信或彩信,DM折页,媒体选用策略,项目针对的目标客群，精明能干，慧眼如炬的特点，他们较相信有公信力的媒体，如成都商报居周刊等,活动方案建议,关于水晶，你想到了什么？是闪亮，纯净，灰姑娘的鞋子？或者孩童的眼眸，
19、优雅的天鹅？还是如天鹅堡一般恬静，闪耀着幸福光芒的安逸生活？就如施华洛世奇水晶那样，静美而纯粹。了解天鹅堡，就售楼部开始闪亮旅程！,NO.1 施华洛世奇水晶展,1）“全家总动员”欢乐谷大作战？月？日 星期六 晴今天是开心的一天,爸爸妈妈带我去欢乐谷玩，还有好多小朋友也和爸爸妈妈一起。我们做好多好玩的游戏，还赢得了好多的奖品。爸爸今天终于不忙了，一个电话都没有接，真希望天天都能这么开心。关爱的您的家庭，是我们的本分。,NO.2 小天鹅快乐成长季,2）“点滴时光”摄影展家是生活的载体，生活每天都在继续；生活里有家的故事，爱的记忆，把温馨的感动的，都印刻在时光的底片上吧；一只飞舞的鸟，一片温暖的阳光
20、，一个微笑的弧度，我们生活的一切一切。每个人眼中都有不同的生活，相同的是我们永远爱着真、善、美。,3）小贵族养成记高尔夫球是项贵族运动，很多人很好奇，只是望尘莫及。幽雅地挥杆，看高尔夫球划过球场的美景，进洞，享受胜利的喜悦。何不让专业的老师来教孩子爱上这项运动？不用担心走太远，高尔夫球场就在家门口。我们拥有高端的配套，只为让你满足孩子的未来。,到这里，奥莱特关于天鹅堡项目的推广思考似乎可以告一个段落，但思考并没有结束。,因为之前也参与过华侨城LOFT项目的提案，我们有这种感觉：华侨城目前的项目东岸，纯水岸似乎都在孤军奋战，单打独斗。同是央企，却没有保利多盘齐发的气势；除了欢乐谷，华侨城地产品牌似乎已经退出了西南历史舞台。,因此，在我们看来，天鹅堡的推广不仅要实现项目的成功销售，对重塑华侨城地产品牌更是责无旁贷。,口 号：大家吃饭了吗？没吃就不能看饭没了秀。,饭没了秀是由一支一流的专业电视策划与制作团队打造出来的大型的娱乐节目，开播于2003年是深圳卫视的王牌栏目。八年来饭没了秀以其独特的形式以及丰富的节目内容长期雄踞珠三角地区的收视冠军宝座，是中国娱乐的“前十军团”的佼佼者。节目以宝宝语言为笑源，突出“家庭秀”这一概念，以真人秀为节目的核心，力捧另类思维，彰显童言无忌。,
