《爱马仕丝巾策划书.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《爱马仕丝巾策划书.ppt（19页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、爱玛仕丝巾策划书,策划人：张雅茜、陈芒、余美华、周娇、何思维、彭梦慧、黄梦玲、李莹、何雪枫策划时间：2013年5月30号,目录,第一章:丝巾历史第二章:产品策划第三章:市场销售策划第四章:广告宣传策划第五章:结束语,序言,丝巾历史：从一块布开始的时尚十六世纪中叶：从一块布开始 早在公元前3000年，埃及人所采用的缠腰布、有流苏的长裙。逐渐演变。十七世纪至十八世纪末：贵族特权时代 十六、七世纪间，丝巾主要作为头巾使用，常与帽饰结合，从而出现了以蕾丝和金线、银线手工刺绣而成的各种华丽的三角领巾。二十世纪：丝巾革命直至二十世纪，女性才完全发挥出使用丝巾的智慧，它开始陪伴着女性走上街头，走入职场。现代
2、丝巾的真正形成是在二十年代，跳脱出长披肩与头巾的传统使用方式，丝织的长巾开始被使用，领巾的折法、结法等技巧慢慢受到重视。三十年代，当时方形的领巾与长巾流行的材质大多为丝或人造丝，花色十分大胆，极具设计风格的品牌特别受欢迎，著名的Hermes丝巾就在这个时期上市了。到了六十年代，知名设计师与品牌所设计的丝巾纷纷登场，丝巾成为服装品牌锁定的开发配饰。七十年代，嬉皮士民俗风格的花布头巾、冬季不可或缺的大围巾或长披肩，都十分流行。走过了六、七十年代的民俗风，设计师们纷纷找寻新的创作灵感。到了八十年代，真丝丝巾已成为女性必备的服装配件，各式新旧的丝巾系法，使丝巾变成最具变化性的饰品。九十年代，复古风潮又
3、重回时尚界。,产品的策划,首先，在企业发生经营活动之前，我们要以最完美的方式计划好从现在的状态达到将来为止的问题。确立好我们企业发展的方向和途径，和将来一系列处理某种特定情况的方针政策。除了计划之外，我们应该了解市场上其他竞争者的规模以及手段策略，尽可能的发挥袭击的优势，在最初的市场上站住脚步。其次，我们要根据外部环境，尤其是行业竞争结构对企业行为和效益的影响，确定自己在行业中的地位和达到该地位所应采取的各种措施。公司战略管理是一个复杂的系统，我们可将它分为三个层次，如下图所示:,产品定位,1.分析整个外部环境，确定 我们的竞争对手。2.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱
4、点，确立品牌的优势位置。3.为我们的定位寻求一份可靠的证明，给消费者足够的信任感。4.将这一定位整合进企业内部的方方面面，大方面传播，以将这一定位植入顾客的心智。,产品品牌,爱马仕丝巾，1937年，由骑师外套引发灵感的第一条爱马仕丝巾诞生，名为“女士与巴士”的出世到今季“时间的礼物 The Gift of Time”等系列新款的革新，从那时起，爱马仕每年推出12款设计，至今已经有超过100多个款式的丝巾呈现在世人眼前。,产品质量,爱马仕(HERMES)丝巾的制作，汇集了无数精美绝伦的工艺，它们全都以里昂区为基地，从设计到制作完成，必须经过严谨的七道工序：主题概念至图案定稿图案刻划?颜色分析及造
5、网颜色组合印刷着色润饰加工人手收边品质检查与包装。它以丝网方法印刷，每一种颜色就需要一个不同网点的钢架，一条丝巾最多可用到40种颜色，一定要绝对精确，才能呈现出完美无瑕、层次分明的效果。就这样，每一条丝巾通过层层关卡，需费时18个月才得以诞生。一丝不苟的线条、古典优雅的图案是爱马仕(HERMES)丝巾的一贯风格，一条爱马仕(HERMES)生产的丝巾，就如同一件值得收藏的艺术品都独一无二而魅力四射。,产品包装,包装是指产品的容器和外部覆盖或者指对产品进行包扎的过程，包装是产品实体的一个重要组成部分，具有保护和美化产品，便于经营、消费和促进销售的功能我们的产品是当代人人都需要的产品，有的人买来自己
6、用，有的人则是为了送给亲朋好友，但是，不管是任何产品，使消费者产生购买欲望的都是第一眼的感觉，所以，包装很重要。本产品采用的礼盒包装，低调而奢华的金色为主，配上一个丝带系的蝴蝶结，如图所示：不管您是自己用还是送朋友，我相信这本产品都是一个不错的选择。,产品服务,本产品的服务过程分三步：售前服务，售中服务，售后服务。售前服务是指产品销售之前向顾客提供的服务，如提供各种技术咨询，为消赞者用户进行勘察、设计、产品介绍、导购服务、迅速报价、容易联系等，以激发顾客购买欲望，强化顾客购买动机。售中服务是指产品在销售过程中提供的服务，如热情接待、为顾客精心挑选产品、解答消费者提出的有关产品的各种疑虑、操作使
7、用的示范表演等，以影响顾客心理感受，增强信赖感，促成交易。售后服务是指产品售出后向消费者提供的服务，实行“三包”、，以保证顾客所购商品价值的充分发挥，解除后顾之忧，提高满意程度，促进重复购买。,产品价格,市场上许多大品牌也是有着丝巾的市场，但是每一个品牌都不能像Hermes丝巾的市场做的很大。爱马仕这个大品牌，他们给消费者的不仅仅是质量和款式上的保障。在爱马仕品牌店中，每一款丝巾的价格由来，都是有着一个小卡片更好的解释。而且每一种丝巾的价格，都是根据自己的质量和材料来定价格的。一般只是收取一定的程序费，和设计费。这也是市场上普通的一种现象，只有这样的商家才能够赚到钱。也是由于爱马仕丝巾的价格，
8、让消费者更满足。对于价格上也是有着很好的保障，让消费者在购买的时候，可以感觉到物有所值的感觉。但是对于消费者来说，能够更好的选择爱马仕丝巾。从爱马仕消费心理来分析了，消费者她们都有着攀比心理，所以面临市场上的价格，当然是越高越好，只要价格比较的高昂，那样就能够在朋友眼前更加的有面子，也是更加的有身价，更重要的是可以知足心理上的需求。,产品渠道,产品是通过分销渠道到达最终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场，反之渠道障碍会影响企业市场运作。,竞争对手,法国巴黎Celine丝巾最初是以大胆热烈的民族图案著称，向世界表达了不同的审美观念和艺术内涵。随后，又把简洁方格、几何图案、高亮度色彩
9、和绣花、镂空、拉丝等技术运用其中，引导崇尚自然和时尚简约的个性化潮流。法国Lanvin以自然界的风、水、沙砾和热浪等元素作为设计灵感创造出动流行的走势，充满激情鲜艳色彩的条纹运用其中。面料主要选用了柔滑的真丝和透明的雪纺等，突出浪漫的女性化特征。它的每额一款设计都有一个名字，揭示设计背后的文化底蕴。创意的围系方法更加打造出耳目一新的奕奕姿彩同样定位为奢侈品，同样是法国品牌，不管是设计风格还是质量，它们无疑是爱马仕的头号竞争对手,产品销售战略,1、以手工打造独特性营销。爱马仕奢侈品追求手工，如果一幅画是印刷的值钱吗？不值钱。手工是唯一的人文精神在里面，这里是卖点，丝巾坚持用手工打造。手是创造精品
10、的。爱马仕有十几种高级的工匠。中国不缺乏理论者缺乏的是高级工艺师。三个镜框里有三副爱马仕的沉淀。珍珠非常精细，让你感受到丝巾的份量。2、设立年度主题。爱马仕每年度有一个故事，每一个年题给设计师带来的灵感，使时尚业有了期待。3、创造收藏的营销神话故事。特别的日子做特别的丝巾，有的丝巾限量。一年中有那么多节日，根据节日的类型设计相同款式的丝巾增加卖点。4、产品需求量的限量性。凡是好的东西都要适度的限量饥饿，市场需要一万件，提供八千件。不会把市场挤死。,市场营销策划,产品销售宗旨：奢华 时尚 无与伦比的美丽,消费目标群体：白领及城市时尚女性，穿着搭配有一定品味的女性，爱美爱时尚的女性，年龄是2055
11、岁年龄层为主要销售核心。丝巾已不在是女士的专利，许多男士也对时尚的丝巾情有独钟，不同颜色，不同款式，男士丝巾的系法自然不同,产品促销活动,1、广告宣传：广告媒体（报纸、电子显示屏、路牌、海报、网络媒体、在商品陈列或橱窗展示或柜台展示或门面展示）2、营业推广：有奖销售（达到一定购买数量或价格，给予相应的奖品）、优惠劵（达到一定购买价格送产品优惠劵）、展销（通过展销会展销产品吸引消费者）、定制VIP卡（积满多少分优惠多少）3、公共关系：与新闻界建立联系，通过新闻报道扩大企业及产品、赞助和支持各项公益活动、人际传播，让亲戚朋友通过交流进行推广,管理团队,奢侈品品牌爱马仕(Hermes)，以金字塔顶端
12、客户为定位，即使在面对全球金融海啸全球奢侈品市场不景气的大环境下，仍然远胜于同行业竞争者表现出众?首先，爱马仕强调管理的前提是“信任”，并称之为“氧性管理”。在给予信任的同时，管理者要保证在技术层面和人性层面发现正确的平衡点，能够让下属有好的表现，并展现效率;管理者还要承担一定的风险，给下属犯错误的机会，以便以后让员工能够在工作中担当重任。其次，精神激励员工培养其对产品服务与品质的执著，以追求“完美”为目标。爱马仕在奢侈品行业中能有这样的利润表现，靠的秘诀就是对产品服务和品质的完美追求，以及对员工的精神激励。让员工对工作“保鲜”，保持创造力。爱马仕让员工对工作保持新鲜感的做法是，不让人们总是做
13、一件事，因为太过于例行公事，团队会失去创造力，要给他们新的挑战。在这样的企业文化下，即使在公司二十年，他们仍然会很有创意。爱马仕亮丽的财务数据得益于良好的有“氧”管理，培养有服务热情对于品质和细节执著而又热爱学习的员工，透过信任和组织管理将百年老店的文化发挥到了极致。,结束语,带着对历史的尊重与对未来的热情，爱马仕以精湛的工艺、对艺术的不懈追求，与时间结盟，创造了许多的时尚经典。1937年制造出真丝丝巾。这个以马具制造起家的集团，在历经五代传承和百余年辉煌之后，至今仍旧保持着经典和高品质，爱马仕为了凭借这完美品质，正在走进欧洲、美洲、亚洲各国的时尚领地，矢志成为不朽珍品。并凭借其一贯秉持的传统
14、精神，在奢侈品消费王国里屹立不倒。在爱马仕所有产品中，最著名、最畅销的当属精美绝伦的丝巾。自1937年为纪念100周年店庆推出第一款丝巾以来，爱马仕丝巾一直是许多上流社会男士馈赠女士礼物的首选。爱马仕丝巾质地华美，有细细的直纹。英国邮票上伊丽莎白女王所系的丝巾，就是爱马仕的杰作。爱马仕之所以奢侈的“居高临下”，不仅仅在于它生产了一个又一个让人们惊喜的产品。更在其内涵，100多年来，其产品当中融会的历史、艺术、文化、精神以及原创。这种内涵，使得爱马仕不仅全力以赴地投身于发展手工艺术的事业，更努力确保爱马仕的手工艺能代表未来的专业水平。爱马仕也得以朝气蓬勃的活力进驻全球每一角落，将生活品味及创作理
15、念不断升华，在不同文化国度中激起交流的火花。,广告宣传策划,一个成功的宣传推广，应整合运用广告，公关，POP，促销，DM等手段全方位立体传播。1、首先我们应该先定位，分析丝巾消费群体的消费习惯，消费水平，这一数据根据专营店以往同时期或相近时期店内顾客的客单量，购买单品价格，购买频率，品牌购买动向，畅销产品分类，同时还要分析商圈目标消费者的构成，以及当地消费者喜欢的促销模式，赠品等构成，分析数据出来后针对性的促销对象及促销产品，2.促销活动的手段，我们可以采用品牌折扣，买赠，加钱增购，限时抢购等。促销人员一定营造好现场的消费氛围，热情接待每一位入店消费者，祝福节日快乐，并不断地重复促销活动的重点内容，刺激消费者的消费意识，通过有效的沟通去提升销量。老顾客进店后，促销人员应尽量避免繁琐的语言，通过直接的沟通将促销活动重点告知老顾客，在保证客单量的基础上快速成交，便于接待更多的消费者。,
