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1、,谋划者,AE培训资料精华版,不是Creative(创意）不是Marketing(市场）而是胸怀乾坤、左右逢源的项目谋划者！,AE是什么？,右倾的AE是,甲方的守望者项目背景推广目的操作预算阶段规划更多愿望欲求,左倾的AE是,乙方的守护者形象代表利益维护成本控制利润追求更多愿望欲求,两面派的AE,在客户面前 广告传播建议者在创作人员面前 客户意图的代言人,见人说人话，见鬼说鬼话！真诚之心，利益与智慧的焦点。,婆婆妈妈的AE,团队规划者广告目的利益卖点媒体选择主题节奏更细规划,融贯东西的的AE,夹缝见锋芒的AE,千万不要忘记广告是要卖！,这是量身定做的推广手段！,两个专家一肩挑，艰苦的挑战。唯有
2、敢说、会说、识做才能胜任。,伯恩巴克对人性的洞察是最有力量的你要了解是什么力量驱使人们的行动，什么样的直觉主宰着人们的行为如果你了解人的这些方面，你就能触及他的本质。,谋划者的AE费尽心机,AE的谋划在于读懂客户、读懂目标群，甚至读懂创意人员！只有如此，才能有效引导。在立案之初、在提案现场、在创作执行全过程，都要筹谋，怎样才能让他们开心地接受。,AE的判断将指引以智慧、时间为资本的团队行动！AE的方案将调动甲方成千上万的血汗资金！AE的意念将影响十万、百万计的消费者的心智！,执行者的AE任重而道远,AE的知识、经验、视野、判断每天都在接受全面的考验,广告的目的:卖!卖!卖!广告生存原则:是艺术
3、,更是商品!广告效果原则:没有万能，不是全能！只是市场营销的一环。,判断者的AE理直气壮,作为营销的战略、战术利器，广告传播过程是一个利益诱导过程。产品利益点是鱼饵，广告过程就是钓鱼过程，企业就是垂钓者。,你是个斗士吗？你是个杂家吗？你是个建议者吗？,想做好AE？,1831，经商失败1832，竞选州议员落选；失去工作；法学院不录取。1833，借钱经商破产，之后16年才还清债务1834，再次竞选州议员成功！1835，定婚准备结婚，未婚妻去世1838，争取当州议员发言人失败1840，争取成为选举人失败1843，参加国会大选失败1846，参加国会大选胜利，在华盛顿表现优秀1848，寻求国会议员连任失
4、败1849，相当州土地局局长被拒绝1854，竞选美国参议员失败1856，竞争共和党副总统提名，得票不到100张1860，当选美国总统,在大海中航行的船，没有不受伤的,林肯进驻白宫的经历,有人说：给一个支点，我可以撬动整个世界！对于广告公司而言AE就是乙方撬动甲方和市场的支点！千钧之下只有敢于承担责任的人才能胜任,AE首先是个斗士！,想做好AE工作的朋友请准备好如果你没有比客户思考的更周到，会挨批！如果你不能比创意部思考的更细致，会挨批！如果你没有制作部的成本意识更强，会挨批！如果你不能比运作部的流程控制更严格，会挨批！,AE首先是个斗士！,没有遇到问题，就没有成长！挨批的地方正是需要提高的地方
5、。挨批不可怕，怕的是同样的问题再次挨批！,AE首先是个斗士！,成为高手的关键是心态：1、渴求高手的野心2、谨小慎微的责任心3、不明白就问的谦虚心4、宠辱不惊的平常心5、不怕烦的耐心,AE首先是个斗士！,AE需要石墨变金刚石的高温高压，也需要阿Q的自我解压。,博闻强记成杂家,你的所见、所闻、所做都将成为呈堂证供！见多识广才能博引旁证阅历丰富才能一针见血博闻强记才能出口成章行万里路，读万卷书,有人说AE最重要的是经验,其实是搜集归纳与思考总结,博闻强记成杂家,1、你知道日报、南方报版面尺寸和大概价格吗？2、你知道平面制作的工艺流程和过程时间吗？3、你知道海报、单张、吊旗的常用开度和用纸吗？4、你知
6、道市面流行的常用场地推广物料有那些吗？5、你知道你的客户营销推动的常用物料有那些吗？6、你知道你的客户竞争对手最近有什么行动和收获吗？7、你知道你的客户行业最新市场动态吗？8、你知道你的客户内部运作流程和个人偏好吗？9、你知道今年服装色彩或家电智能化的流行情况吗？10、你知道当前体育、娱乐明星所代言的广告吗？,博闻强记成杂家,推荐几本读物：1、新周刊潮流视野和思考力2、颠覆广告学习技巧和经验3、广州日报广告市场竞争和同行参考4、南方都市娱乐版、行业周刊潮流、市场5、社科类普及读物知识结构和思考力6、营销案例读物实战经验和判断力,AE的成就,是建议被接受,更全、更快、更有效所谓建议就是别人没想到
7、或者没想清、或者是想错不要怕说错，关键在于说出你的疑虑和思考,AE的成就,是建议被接受,1、客户会谈时的主题建议，推广规划随之形成2、否决了客户主题活动，有理有据被接受3、在阶段策略研讨时，有一致叫好节奏主题4、内部否决的思路，独自完成系列推广主题文案5、甲方广告专员越来越多咨询你的看法6、给创作人员提出创作要点，指出广告表现的 信息缺陷，并提出解决建议。,面对客户有理有据畅谈你的思考或成功解说创意表现在内部策略讨论会提出产品主卖点和广告语的独到见解和推演在品牌组项目服务开始主导推动广告运作节奏,建议就是AE的影响力！,千万别忘了AE的着装,广告策划人的正常装束要求：清爽、整洁、干练忌刺眼的古
8、惑装或颓废派 吊带装、漏脐装你给人的第一印象很重要！,衣着是包装，也是你的气场，着装要符合大众审美,没有错误,只有教训,AE轻松三诀第一，不要拿自己的错误惩罚自己第二，不要拿自己的错误惩罚别人第三，不要拿别人的错误惩罚自己,掉在地上的瓷器捡不起来，找出教训继续前进,快乐就是这样往往在你为着一个明确的目的忙得无暇顾及其它的时候突然来访,你是生意人你是运作行家你是服务员,和客户打交道,为客户创造价值，是我们存在的原因之一，也是我们能够生存的唯一理由。客户需要的不仅仅是我们的微笑，更需要的是我们为客户提供精致的产品和满意的服务。来自万科的守则,一个售货员一天只做了一个客户，却成交了5万8千美元！经理
9、大为惊奇，售货员解释说：我先卖给那男人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸。我说应该有艘小船才方便，于是他买了那只6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。经理喜出望外：买一只鱼钩，你竟能推销那么多东西？售货员答道：不，其实他老婆偏头痛，他来买阿斯匹林。我便对他说：“这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？”,一个小故事,面对客户，AE的作用就是智慧服务商,AE是生意人,客户资质的的审查（信用、合作态度、付款、执行能力）明确了解客户的需求（推广愿望、时间计划、投入状况、产品要素、相关活动、风格要求）,忠实记录、注意
10、客户高层的意图，最后逐条确认,AE是生意人,让客户了解我们（资历、合作态度、运作要求、执行能力）不要太早承诺（费用、时间）,时间和费用是广告人的生存本钱，一定要能被执行,AE是生意人,原则一、亲兄弟明算账公司与公司之间永远是利益合作者，价格、付款条例决不含糊。广告公司的资产只有时间和人力。原则二、拿人钱财，替人消灾公司的收益来自客户利益的实现，不做不能兑现的承诺。当要求超过你的判断，征求公司意见。,作为公司的代表，保护公司利益，就是保护你自己。,客户的习惯需要培育影响，在日常的业务交流上千万不要随意迁就。严谨的文字交流是减少偏差、减少麻烦、减少浪费、减少耍赖的唯一方式。自重者重，自轻者轻！甲乙
11、合作是平等的利益共享，*的品牌影响力就是你的腰杆。敢说、会说，不要做贱了。,不卑不亢，平等合作,一、客户的时间要求通常是不合理的，请判断实际可 执行的合理时间在承诺，不合理的请说不。（正常时间计划请不要预定加班和双休节假日）二、客户提供的素材与要求相比，通常是远远不够的，明 确说明巧妇难为无米之炊，传真资料清单要求提供，三、广告是边缘学科，不同的人有不同的看法，尊重甲方 的疑虑，但也要将团队思路讲明。有效才是硬道理！,敢于说不，勤于索要，善于力争,有些时候，勇敢坚决地把不说出来，是最好的选择,一、请不要动不动就认为客户枪毙你的方案是傻B。二、深入挖掘客户的问题,然后想出更好的办法来解决 如果想
12、不出来,就接受客户的解决方案。三、让客户觉得好主意是在他们的思路启发下想出来的。四、让客户觉得异常地受到尊重。五、让客户觉得我们的提议,是经由专业团队的深思熟虑 而产生的。六、尽可能为自己,为团队留下回旋余地。七、诚恳,诚恳,非常地诚恳。,与客户的有效沟通,一、给客户更多的专业意见。建筑色彩、市场动态等二、拿我们和竞争对手作品的比较分析三、适当和客户沟通项目之外的广告（另外行业）。四、以退为进。对客户非原则性的修改意见，我们称赞客 户并采纳，再希望保持我们的设计。五、不要一开始就迁就客户，客户很多小要求需要慢慢的 满足。（节约成本，给客户满足感）六、最好是集体卖稿：客户更愿意接受集体的东西。七
13、、提案前如果时间许可，放些轻松的FLASH挺好。八、提前操练提案队伍。甲乙丙丁。,日常提案引导客户,一、项目组每月或阶段性的工作总结二、询问甲方工作进度与广告执行三、询问甲方销售效果与后续营销计划四、项目组的后续推广思考五、AE的产品推广思考六、提交市场部的行业（含竞争对手）市场态势统计报告七、提交媒介的行业（含竞争对手）广告投放统计报告,阶段性定期客户沟通,专业与信任的影响力来自更细微的关怀和更广泛的思考,众口难调，你永远无法满足所有人的胃口，高明的厨师会引导大家跟着自己的感觉走，而不是让自己跟着别人走。,运作程序之一,客户会谈单24小时传真确认一、记录客户任务要求二、记录策略、计划探讨结论
14、三、记录双方存在的保留异议四、参与的部门经理或总监签字,请客户确认签字回传，作为项目执行依据,客户任务单日常业务沟通一、任务要求（时间、媒体、主题要点）二、产品或活动信息素材（客户设定特、卖点或促销信息）三、主题、风格愿望,运作程序之一,电话传达的业务，要求客户文字传真或整理电话记录传真给客户签字确认。不要怕麻烦，认真的坚持将赢得尊重！,业务报价单智慧的身价一、到运作部申请合同号（工作号）二、依据总代理协议价格附表编报三、与设计师、制作部确定执行工艺，四、运作部签字认可、部门经理签字认可五、请客户审阅、反馈附：业务计划进度表,运作程序之二,价格退让，决定权在运作部,媒介排期表涉及三方操作约定一
15、、到运作部申请合同号（工作号）二、依据客户推广进度和投放额度制定（注意客户版位、规格的发布习惯）三、体现广告策略的节奏控制四、与媒介部合作编制（注意报社有否版位）五、请客户审阅、反馈（注意媒介扑位的保留时间）,运作程序之二,报社大爷执行情况很关键，与客户交流要再三强调,合同业务开展的基本保障一、明确工作内容或服务内容（不夸大！）二、明确收款的时间（符合项目进度）三、明确收款项目细则（勿含糊！）四、总代理不是全打理！（注意分项合同 利益，第三方引进，打样打印成本控制）,运作程序之三,合同是利益分享的法律文件，要首先保证己方权益,一、发布款不垫资。二、合同收款时间要符合公司财务运作。三、合同要在第
16、一时间签订。（非常时以报价单、排期表确认为运作依据）四、服务承诺要符合公司执行能力。五、合同是合作基础与约束，超越朋友信任。,合同要则,合同是利益保证书，公平互利的原则一定要把握！,一、明确收款计划。二、在收款期到来前一周，传真应收款额度与时间。三、也许客户忙，在应收款当天提醒。四、大、小合同最好同时办理收款，以免疏漏。五、发催款通知，询问拖款原因，月费与发布款等 大额拖欠，强烈要求甲方传真说明，或高层对话。六、出现坏帐、大额长时拖欠，应全力要求领导出 面停止运作。,客户的款都难收吗？,一、按时付款是甲方的责任行为和信誉所在二、按时收款、追款是AE的责任和权力，三、按时收款是公司生存和运作的保
17、障，四、甲方内部运作不能以危害乙方生存为标准。五、甲方财务困难不能以转嫁乙方为解脱。,客户的款都难收吗？,天经地义的事，勇敢地、明确地、坚决地追款,一、广告公司现金流都很小，财务追得很紧，我很难做！二、本月不到款，项目小组、客户总监、财务总监都要被扣工资，不要让我当恶人！三、如果贵司有困难，发个传真说明，我好汇报，大家都是兄弟朋友，老板顶得住肯定帮你们顶几天，但要你们老总开口才行！四、项目组罚款影响工作情绪，你说我该怎么办？五、该不会你们在学别的公司折磨广告公司吧！六、我打电话给你们老总催一催？,催款技巧范例,催款一定要给甲方执行人压力！不要惯客户毛病,一张传来的账单，除了列明货物价格、金额外
18、，大面积的空白处写着一个大大的SOS，旁边还画了一个流泪的头像把简单的“给我钱”换成了极富人情味的幽默花絮,催款创意收发由心,你是系统规划你是信息管家你是团队保姆,高效的运作控制,在广告公司AE的作用就是保证方向正确,所有的策略都在解决下列问题：1、对谁讲？目标群，习惯、偏好、愿望界定 问客户、问市场部、问媒介部，看竞争对手2、说什么？产品卖点、消费者利益点、主题 问客户、问市场部，看竞争对手操作，研讨3、怎么说？调性、表现手法与媒体选择 诚恳谈需要/权威博证/功效类比/打压对手4、什么时候说？推进节奏、信息主题侧重 结合客户销售节奏规划、投放预算愿望,项目运作的策划思路,策划的过程=解决问题
19、的进程和规划推动的过程,界定问题把问题简单化、明确化文字化、重要化那么问题就解决了一半,项目工作计划与项目说明会1、做好项目说明（项目背景单或创作指引的背景部分）2、排列工作内容清单，按媒体分类，（报纸、影视、电台、平面推广物料、售点物料）3、根据客户阶段推广要求，做进度时间规划表4、与部门经理、创作组长落实人员配置5、组织项目说明会6、确定策略研讨、创意研讨时间,系统运作程序第一步解决对谁说/说什么,注意客户资料要齐全：产品卖点、促销主题等素材,策略研讨会1、卖点（利益点）归纳确定2、推广主题确定3、创意方向确定4、各媒体主信息分配确定5、完善项目背景单或创作指引单6、再次确定工作进度安排与
20、人力安排7、传真项目背景单或创作指引单给客户,系统运作程序第二步解决说什么/什么时候说,特别注意媒体信息分配的组合运用与统一性原则,创意研讨与执行1、严格按照策略研讨会确定的创意指引进行2、创作人力协调有创作组长协调（创意总监）3、上机前，设计创意单的草稿需经AE过目4、文案内容需经AE过目5、AE要特别注意产品信息的归纳阐述的审查6、AE要特别注意促销信息的归纳阐述的审查,系统运作程序第三步解决怎么说,AE把握信息传达的正确完善性，对创意只有建议权,提案与反馈修改1、忠实、全面记录与客户现场达成修改意见2、变动大的需明确客户意图方向3、文字与画面细调标注在提案稿上并与客户确认4、修改原稿件在
21、下次提案时一并带给客户5、确保所有细致调整与客户要求相符6、项目组有更好解决方案及时与客户沟通,系统运作程序第四步,主题、风格等大方向的调整，须与客户做深度沟通,输出三签做好最后的监督校对1、听从质量检查人员建议，必要时请校对先检查后三签。2、设计稿色彩要注意报纸的印刷。（目的是达到传播效果）3、请输出人员认真校对修图部分以及色彩的标准。4、没有特殊情况一定打样，大量宣传品一定打样！5、注意菲林的数量和出血位线对齐情况。6、检查打样图片色彩情况（请设计一起）。7、检查菲林尺寸是否符合原定规格。8、最后检查有无错漏以及文字使用规范。,系统运作程序第五步,*AE运作程序,*AE运作规划的支援,报价
22、单与合同咨询运作部广告法咨询质管部市场信息咨询市场部媒介信息咨询媒介部策略求证咨询创意中心财务管理咨询财务部个人愿望与假期咨询行政人事部部门经理与客户总监是你的行动支持,*AE运作规划的义务,规划进度要顾及其他项目进度加班控制要顾及兄弟健康成本支出要顾及项目收益要留意合作伙伴的心理感受苦一点、累一点要把工作完成好病假、事假、福利价要把工作安排好同事之间的交流与扶持必不可少！,在公司的生存之道,公司是大家庭，他的就是你的（资源利用）重要事情书面明确要求与时间（任务单）从其它部门偷师，不要只是依赖（报价、创意）最好给自己留一点回旋的时间最好每天读一小时以上的专业书不能承担的责任最好找领导解决遭遇障碍不抱怨，主动寻求解决方案帮助别人的人常被帮助，虚心的人总能得到更多支持,天道酬勤主动就有空间成就总是垂青敢负责任的人,
