【商业地产】户县风景洋房项目营销策略方案140PPT.ppt

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1、风景洋房营销策略汇报,我们，户县高端房地产市场的!,开创者,本次汇报旨在就户县风景洋房今后的营销工作的方向和内容与贵方进行深度沟通，以期在一些重要时间节点于工作上达成统一，并在今后的工作中以此为基础，确定各个营销阶段的主要工作内容和方向，使整体营销体系有法可依，有章可循，确保后期营销工作的顺利实施。,开宗明义,营销策略主要内容,一、广晋风景洋房营销策略,风景洋房项目定位回顾,户县沣京路中段,项目定位,项目特性,地 点,户县首家电梯花园洋房社区,户县首席名流社区，国际标准人居典范,客户定位,个体私营业主 国企中层 教 师 企事业单位员工 户县周边潜在客户群,SWOT分析,优势（S）：1、项目位于

2、户县核心区域，地段好；2、项目规划科学，产品先进，规模大、品质 高档；3、开发商成熟，对房地产开发经验丰富，,机会（O）：1、沣京路板块渐成开发热点地段，政府东迁 和二环的规划带动区域快速发展，生活配 套将逐步完善，势必将吸引更多置业者的 关注。2、区域内房地产市场正处于角低级的状态。其营销力较弱，在售项目宣传包装水平 低，加之产品类型单一，户型面积较大，空白点较多，这些也为本项目用不高的成 本来实现较高的收益提供了机会。,劣势（W）：1、地块周边环境较差，对项目自身的气质塑造 形成一定难度；2、项目预期售价相对户县其他楼盘明显较高，销售压力势必加大；3、地块内无自然、人文资源可以挖掘；4、开

3、发商当地无品牌优势；5、项目高端的产品倡导的高端的生活，势必会 增大业主使用生活成本，导致销售加大；6、开发商自身实力导致对项目节奏要求高；,威胁（T）：1、未来国家房地产政策的不可预见性，将带来 一定的风险；2、在售和潜在项目之间的激烈竞争,对项目威 胁较大；（低价竞争）3、2006年全年户县地产市场，购买力表现的较 低迷，为07年带来了很大的不确定性。,纲领一：形象先行，取法乎高,纲领二：样板先行，提前兑现,风景洋房营销总纲之四大纲领,纲领三：活动为主，体验营销,鉴于以上项目SWOT分析，要塑造产品在市场上的高端形象，并且实现项目的顺利销售与开发商资金利润的回收，势必在整体营销战略上需要区

4、别于常规项目的操作方式，因此我们将整个营销战略整理为以下四大纲领：,纲领四：专业销售，细节制胜,在项目入市阶段，未取得市场知名度和认同感时，以高姿态进入市场，塑造稀缺、高档次楼盘形象，力求达到先声夺人，吸引社会注意力的效果，从而树立起项目高端楼盘的形象和品质感，为今后的销售打下坚实的基础。,纲领一：形象先行，取法乎高,纲领二：样板先行，提前兑现,在项目产品形象未确立时，把能展现出来，并体现项目形象和品质感的产品提前展示出来，提前让客户感受项目的形象和品质，促进前期销售工作的顺利进行。,纲领三：活动为主，体验营销,鉴于户县当地媒体匮乏的现状，在项目推广中以营销活动为主要手段，传播项目信息，凝聚项

5、目人气；以针对性的活主题动宣传项目，以活动的高规格来树立项目高档次楼盘形象，并以活动现场气氛，促进销售。,专业的销售团队是客户对项目信心的保障，是100销售的保障；细节，尊贵的体现。越是尊贵的东西越注重细节，感动客户有时候往往就在不经意之间，细节决定高度；,纲领四：专业销售，细节制胜,二、广晋风景洋房营销节点确定及阶段划分,项目从开工到销售完毕将经历1年多的时间，在如此长的工作时间内，我们需要把大量繁杂的工作划分成若干阶段来逐一完成；因此，我们在工作的开始首先要先确定项目的营销节点（认筹和开盘）以便完成阶段的划分；而确定营销节点的前提是：售楼中心位置及入场时间的确定。以下我们将详细阐述营销节点

6、的确立过程。,首先，我们先来讨论风景洋房项目售楼中心的位置；就目前项目实际情况而言，经我司实地考察，得到有可能当作售楼中心的地点有以下3个选择：,选择1：在户县租赁一门面作为前期售楼中心,条件：1、处在户县繁华区域；2、临街（主要街道）；3、门前有广场，便于组织营销活动；4、面积略大，租赁价格适中；,钟楼广场（东北广场），面宽约3米，进深5米，位置略偏，面积偏小。年租金10000元，对方要求至少签订三年租赁合同。,我司于10月18、26日两次去户县实地考察前期售楼中心的选址，结果如下：户县主要繁华的区什字附近已无临街门面出租，退而求其次，在略偏一点的钟楼广场附近找到一小门面出租。（仅有的临街门

7、面）如临时卖场地点确定在此，则年前可签约，年后装修，07年4月初可以保证入场；,优势：入场时间早，装修成本低；劣势：地点略偏，面积狭小，形象太差，不能体现项目高档得形象，也无法对项目高价格进行支撑；,如售楼中心位置选择在此，则：,项目主售楼中心建议设置在项目临朝阳路两层商铺内，不影响整体建设，加之其结构为砖混，无地下施工，工程量小；07年3月动工，可在07年6月底入场；（含外立面和内部装修）,选择2：项目西侧临朝阳路2层商业内,如售楼中心位置选择在此，则：,优势：入场时间较早，形象较好，装修成本适中；（装修费用预计300元/）劣势：不临街，对宣传略有影响；整体形象未达到最佳；,此处牵扯临近高层

8、地下部分施工，入场时间较晚；但在组织施工上可优先进行高层低下的整体开挖，尽量在八月份完成地下以及商业群房的施工，而该部分裙房上无建筑，则可用围板将此部分与东侧正在施工的高层部分区隔，不影响高层的施工进度，该部分则可进行立面与内部的装修尽量争取可在10月初可以入场销售。入场时间预计：07年9月底；（含外立面和内部装修）,选择3：项目沣京路与朝阳路拐角处的2层裙房内,优势：4.5m层高最高，形象最佳，完全体现 项目高档次的形象和品质感；且临街，宣传效果最佳，能支撑项目较高售价。劣势：入场较晚，装修成本较高；（装修费用预计1000元/）,建筑隔离网,如售楼中心位置选择在此，则：,工地围墙,根据以上售

9、楼中心位置的三种选择方案，结合项目实际情况，可以得出以下4种营销和销售的组织方案：,营销和销售的组织方案 一,前期售楼中心：选择1，在户县租赁一门面作为前期售楼中心；后期售楼中心：选择2，项目西侧临朝阳路2层商业内作为后期售楼中心；1、06年12月开始选择前期售楼中心地点，3月前租赁，月内简单装修，4月1日投入使用；认筹时间：5月5日；（预留1个月的预热时间）2、07年3月动工，6月25日后期售楼中心投入使用；（内装、外装立面完毕）开盘时间：7月1日；（认筹期2个月）,6.25,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,06.12.1,07.4.1,前期卖场投入使用，入场,后期售楼中心投入使用

10、，入场,08.1.1,7.1,盛大开盘,认筹开始,5.5,劣势（W）：1、工程和销售周期短，准备不充分；2、前期售楼中心面积和门面过小，对项目形象和品质影响较大；3、预热期短，无法全面的树立其项 目品质和形象；4、前期售楼中心租赁时间不好控制；,优势（S）：1、入市时间早，塑造项目形象 会更加深入人心。2、可提前收款，资金回笼快。3、租赁的售楼中心不可能大规模 装修，费用低，成本低。,结 论：由于此方案劣势明显，前期售楼中心的形象无法支撑项目高档的形象 定位和较高的价格，加之准备期太短，必将导致推广不充分，无法在 户县市场上树立起项目高档的外在品质，所以不建议采用。,不设前期售楼中心；售楼中心

11、：选择3，项目沣京路与朝阳路拐角处的2层裙房内；07年3月售楼中心开始动工，预计9月28日投入使用；（内装、外装立面完毕，内装费用预计预计1000元/）认筹时间：10月5日；开盘时间：10月20日；,营销和销售的组织方案 二,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月 10月,9.28,售楼中心投入使用，入场,10.20,盛大开盘,认筹开始,10.5,06.12.1,08.1.1,劣势（W）：1、宣传启动太晚，前期投入大，而资 金回笼晚；2、宣传周期过长，造成客户对项目信 息接受的疲软，不利于后期销售。,优势（S）：1、永久性建筑里装修，成本最终 可转化成销售。2、准备时间充足，利于后期销售；3

12、、售楼中心档次较高，能体现项目 户县首席景观洋房的高贵气质，对项目高价格有较好的支撑；,结 论：优势大于劣势，对项目形象与价格有着良好的支撑，可列入备选之内。,前期售楼中心：选择1，在户县租赁一门面作为前期售楼中心；后期售楼中心：选择3，项目沣京路与朝阳路拐角处的2层裙房内；1、06年12月开始选择前期售楼中心地点，3月前租赁，月内简单装修，4月1日投入使用；认筹时间：5月5日；（预留1个月的预热时间）2、07年3月动工，预计9月28日投入使用；（内装、外装立面完毕，内装费用预计预计1000元/）开盘时间：10月5日；（10.1黄金周内倒数第三天，客户较集中）,营销和销售的组织方案 三,3月,

13、4月,5月,6月,7月,8月,9月 10月,10.5,盛大开盘,06.12.1,08.1.1,07.4.1,前期售楼中心投入使用，入场,认筹开始,5.5,9.28,后期售楼中心投入使用，入场,劣势（W）：1、前期售楼部形象不能体现项目 高端形象，不能起到价格制成 的作用。2、前期不佳销售部形象会使项目 丧失大批客源。3、后期售楼部投放时间晚，前期 有较大的投入，而资金回笼 晚，资金压力大；4、后期销售中心入场时间过晚，在最佳的销售环境下只有3个月 左右的时间，销售压力大。,优势（S）：1、较为充足的宣传周期，有利于形 象地树立。2、后期豪华售楼中心的投放有利于 项目品质于价格的支撑；,结 论：

14、劣势较为明显，建议不列入备选之内。,前期售楼中心：选择2，项目西侧临朝阳路2层商业内；后期售楼中心：选择3，项目沣京路与朝阳路拐角处的2层裙房内；1、07年3月动工，预计6月25日投入使用；（内装、外装立面完毕，内装费用预计预计300元/）认筹时间：7月1日；（前期预热时间充足，可保证7月1日认筹）2、07年3月动工，预计9月28日投入使用；（内装、外装立面完毕，内装费用预计预计1000元/）开盘时间：10月5日；（10.1黄金周内倒数第三天，客户较集中）,营销和销售的组织方案 四,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月 10月,06.12.1,6.25,前期售楼中心投入使用，入场,08.1

15、.1,7.1,盛大开盘,认筹开始,9.28,后期售楼中心投入使用，入场,10.5,优势（S）：1、前期售楼中心品质感好，能胜任前期 认筹期的工作，体现项目品质感；2、后期售楼中心档次高、豪华，完全能 支撑项目较高的价格，体现项目户县 高档楼盘的形象；3、营销准备充分，项目形象树立和客户 的挖掘工作有充裕的时间进行，利于 销售。4、开盘为10月5日，正值十一黄金周最 后3天，客户集中现场人气有保障；,劣势（W）：1、2个售楼中心，成本较高；2、对工程进度（特别是样板的兑现）的要求较高；,结 论：方案4除了认筹期略长和成本较高外，其余劣势不明显，应是目前实际情况中，最佳的解决方案；且方案4中的认筹

16、期3个月，刚好避开了最热的7、8月两个淡季，时间跨度最合适；高档次的售楼中心的成本必然略高，但此投入的直接收益是项目整体形象的提升和对项目高价格的有力支撑，所以是完全必要的。,补 充：1、最终的营销节点应考虑实际工程进度，以及诸多未知因素的影响；如实际情况发生变化，则营销节点也应及时作出调整；（如开盘前积累客户较多，客户购买踊跃，则考虑提前开盘；如认筹客户较多，提前开盘后销售状况良好，也可考虑只以地点二 为后期售楼中心使用，不再建设后期售楼中心减少成本；反之，如认筹客户较少，则应考虑加快后期售楼中心的建设和提高 装修档次，来促进销售工作）2、开盘前应保证商品房销售许可证的办理完毕；,由以上4种

17、方案的优劣势可以看出，最适合实际和最合理的是方案4；所以，以下营销策略我们将以方案4的营销节点划分为基础和前提，进行项目营销策略的论述。,由方案四的节点划分我们可以得到各营销阶段的划分：筹备期：06年12月1日07年2月28日；阶段主要任务：工程和营销方面的工作准备；预热期：07年3月1日5月31日；阶段主要任务：培养市场，宣传推广开始，扩大项目案名知名度，为下营销作铺垫；认筹期：07年6月1日8月31日；阶段主要任务：宣传正式开始，接触市场，前期售楼中心等样板兑现；认筹开始；开盘强销期：9月1日11月30日；阶段主要任务：销售为重点，配合强势宣传，饱和性媒体轰炸，迅速扩大项目知名度，提升项目

18、形象，传播项目美誉度；后期售楼中心等样板兑现；项目盛大开盘；销售持续期：07年12月1日08年3月31日；阶段主要任务：稳定客户，提高项目美誉度，促进项目口碑传播；,营销阶段的确定,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9、10、11月,06.12.1,预 热 期,认 筹 期,开盘强销期,08.1.1,1、2、3月,12月,（市场培养）,(接触市场),(占领市场）,（稳定市场）,销售持续期,筹备期,6.25,临时售楼中心投入使用，入场,7.1,盛大开盘,认筹开始,9.28,长期售楼中心投入使用，入场,10.6,三、广晋风景洋房阶段样板展示策略,筹备期样板展示内容：1、项目临沣京路工地形象墙；2、

19、朝阳路西侧形象墙；补 充：1、由于项目朝阳路西侧为住宅区，较为脏乱，对项目形象影响较大，故建 议在朝阳路西侧设立形象墙；2、根据以上前期售楼中心的位置，建议朝阳路西侧形象墙前50米为双面喷 绘，后段因宣传作用较小，为砖墙即可，节约成本；3、朝阳路西侧前50米形象墙高约46米，要能遮挡西侧现有住宅视线；4、形象墙设计应大气、有鲜明风格和有强烈的视觉冲击力！并应与项目调 性保持一致；5、含项目logo、阶段主推广语等；6、以上画面内容应根据营销阶段的诉求不同而随之更换画面。,06年12月1日07年2月28日,筹 备 期,临沣京路工地形象墙、朝阳路西侧形象墙,形 象 墙,07年3月1日5月31日,预

20、 热 期,预热期样板展示内容：1、户县区域户外媒体样板展示；（户外广告牌、灯箱等）2、项目前期售楼中心、临朝阳路商业立面、样板间、临朝阳路路面等施工中；,07年6月1日8月31日,认 筹 期,认筹期样板展示内容：1、前期售楼中心装修完毕投入使用；2、项目临朝阳路售楼中心门前区域及沣京路和朝阳路拐角处小广场道路 铺装完毕；3、朝阳路北端道路路面修正铺设完毕；4、售楼中心周边导示系统完成；5、沣京路和朝阳路拐角处小广场和社区内小品的完成；6、物业样板投入使用（含门迎兼保安2名：女性1名，男性1名、保洁1）完成时间：6月初招聘并培训，6月25日跟随置业顾问进场。,售楼中心第一展示空间人流引导：单一入

21、口和导引动线设置，来访者可以自主完成参观。模型展示：根据售楼中心面积，可适当缩小沙盘比例，增大模型尺寸，给人耳目一新的视觉冲击力。综合展示：设立大屏幕滚动播出宣传片（备注：展示工具力求说明性强、形式新颖。）酒店式触觉感受 专职酒店侍应生、轻音乐、影视休闲杂志,前期售楼中心,功能建议：一楼:接待台，模型展示区，卖点展示区，洽谈区，客户洽谈区，特殊情况处理区（VIP室）洗手间，活动组织区（有空间可以作活动），音响控制台，餐饮吧台，儿童区；建议：300元/平米装修成本；二楼:签约区，财务人员办公室，项目经理办公室，其他办公人员办公室，会议室 休息室，更衣室，会议室，资料贮藏间 建议：二楼主要为办公使

22、用，因此可不做装修，节省成本。,临沣京路导示标志,雕塑风格的指示牌，导示的同时作为公共艺术品和项目形象的代表，在吸引行人的注意的同时，极大的提升项目的品质感。,导示系统,公共区道路,路面的美化是丰富视觉通道，也是提升项目形象的重要手段之一,公共区小品,在公共区先期建设若干小品雕塑对外展示，拉近户县目标人群与项目的距离，给人以“有雕塑的地方怎么会差”的印象，以小的投资提高项目品质。,社区内小品,样板展示物业服务,人员配置：门迎兼保安2名（女性1名，男性1名）、保洁1名 吧员1名；,现场直接对接客户的工作人员-门迎招待、保安、保洁 服装风格统一、讲究，与周边项目工作人员 服装风格形成差异化；关键是

23、工作人员的精神面貌和服务意识。,现场保安(第一印象要素）礼仪定性：从服装到装置区别于园区巡逻保安，身高1.78米,身材相貌端正,语言行为得体,具备一定文化素质,对项目有基本了解。同理：售楼处和样板区保洁人员也要有别于园 区内一般保洁。,物业公司的规范管理对提升社区品质，促进销售作用巨大。建议：1、聘请西安较知名专业物业管理公司（如高新物业、高新枫叶 物业 公司等）2、由开发商自己组建物业公司，挂靠知名物业公司进行规范管理。,开盘强销期样板展示内容：以下各项内容，完成时间：07年3月动工，9月底完成；1、后期售楼中心装修完毕投入使用；2、社区入口（含喷泉、地面及入口景观大道上灯光系统）；3、临朝

24、阳路2层商铺立面及区域导示系统完成；4、3#、4#、8#、9#间主景观带完成（含钟塔、小品等）；5、3、4、8、9完成及内部样板间（立面完成、电梯可以使用）；6、看楼通道完成（含灯光系统、道路、小品）；7、社区内部分楼体封顶，且立面兑现；8、物业样板展示加强；（增加2名保安，负责门前车辆引导；增加1名置业 服务，负责为来访客户服务）,2007年9月11月,开盘强销期,模型展示区：配合区域地图和未来社区效果图；洽谈区：桌椅5套，时尚、现代；有饮料、茶供应；展板：将项目卖点清晰、直接的展示在客户面前；投影墙：利用光影体现楼盘核心价值：社区中心景观、未来社区人群生活场景；,后期售楼中心,后期售楼中心

25、在朝阳路与沣京路拐角处的两层裙房内，装修力求高档，体现项目高档次的形象，对项目高价格进行支撑。,后期售楼中心,社区入口广场,雕塑+地面喷泉+地面中英文标识户县高档社区的标示,地面中英文标识,地面喷泉,样 板 间,生活方式的集中展示 展示全新的户型设计理念 打造产品稀缺，制造亮点户型 室内小品和光线的运用,示范单位选择原则：套数比占多数的户型主力户型是选择的重点；对于景观、朝向、户型等各方面最具优势明显的单位，充分展示产品档次；可能成为销售难点的户型，尽可能通过装修装饰弱化户型的不足，并充分凸显户型亮点，以提高该难点户型的销售率。,园林主景观,社区入口景观通道,园林景观,钟塔,夜间灯光效果,在户

26、县这个夜晚灯光匮乏的地区，项目售楼中心外的夜间灯光效果将是户县的一道独特的风景！,沿沣京路沿线上布置灯光系统,看楼通道,客户参观项目动线,1,2,3,3,5,5,5,6,社区入口（含喷泉、地面及入口景观大道上灯光系统,预热期内,形象墙完成,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9、10、11月,06.12.1,预 热 期,认 筹 期,开盘强销期,08.1.1,1、2、3月,12月,销售持续期,筹备期,6月25日前,前期售楼中心投入使用,9.28,后期售楼中心投入使用,06年12月内,媒体样板的投放,西侧临朝阳路售楼中心门前道路及小品景观完成,售楼中心周边导示系统,物业样板投入使用,临朝阳路2层商

27、铺立面及区域导示系统,3#、4#、8#、9#间主景观带完成（含钟塔、小品等）,3、4、8、9完成及内部样板间,看楼通道完成（含灯光系统、道路、小品）,社区内部分楼体的立面兑现。,四、广晋风景洋房阶段推广诉求策略,本章主要阐述在各营销阶段当中，媒体推广相对应的诉求重点并以此为基础，以便建立在此基础上的其他工作的顺利展开。,07年3月1日5月31日,预 热 期,阶段主要事件：1、前期售楼中心、临朝阳路2层商业、高层、多层等工程全面启动；2、置业顾问、物业服务人员招聘、培训中；阶段推广主诉求：传播项目案名的知名度,07年6月1日8月31日,认 筹 期,阶段主要事件：1、前期售楼中心（内装、外装）、周

28、边路面、导示系统等工程完毕；2、6月25日售楼中心投入使用，入场；7月7日认筹开始；阶段推广主诉求：项目高端形象塑造，树立项目高档楼盘品质感,07年9月1日11月30日,开盘强销期,阶段主要事件：1、后期售楼中心（内装、外装）、项目主景观、样板间等工程完毕；2、9月28日后期售楼中心投入使用，入场；10月6日风景洋房盛大开始；阶段推广主诉求：项目各卖点（户型、电梯、配套、景观、园林、物业、规划等）,07年10月1日08年3月31日,销售持续期,阶段推广主诉求：项目附加值，项目增值趋势等,传播项目案名的知名度,主打项目形象，塑造高档楼盘品质感,主打项目附加值及增值趋势,主打项目产品各分卖点,3月

29、,4月,5月,6月,7月,8月,9、10、11月,06.12.1,认 筹 期,开盘强销期,08.1.1,1、2、3月,12月,（市场培养）,(接触市场),(占领市场）,（稳定市场）,销售持续期,筹备期,各营销阶段推广诉求图示,预 热 期,五、广晋风景洋房阶段传播策略,户县当地媒体现状报纸、电视,根据新兰德公司市调得知，户县当地主要媒体为：电视、报纸 电视主要为：陕西电视台 报纸主要为：华商报；余下地区三秦都市报的观看读者相对较多；户县当地电视台收看人数较少，但仍由一定客户群体，且费用相对低廉；,群众最关注的媒体,户县信息传播主要途径,户县当地媒体现状户外广告牌,人民路什字户外三面翻,目前户县户

30、外广告较少，多集中在大什字附近由于价格偏低，基本被其他行业使用，只有1块广告牌基本满足要求；1、迎宾路两侧大广告牌包年33000元/个；2、人民路什字户外三面翻每翻包年17000元；3、余下地区户外广告牌：320元年/,户县大什字户外广告牌104，价格约6万/年,余下户外广告牌 96,公交站牌：3000元/月，（17个全部）1700元/个年,户县当地媒体现状车站牌,（车站牌分布图）,（环保灯箱分布图）,车体广告：1.8万/年（含一次制作费用），更换画面：1000元/次（注：07年7月只有一辆空闲可投放，其余已被其他行业抢占）,户县当地媒体现状车体广告,路边视觉展示系统主要配合营销节点和活动投放

31、；包含：横幅、气柱、拱门等；费 用：1、气柱：140元/对（2个）；2、拱门：15m长，300元/天；12m长，200元/天；,户县当地媒体现状路边视觉展示系统,路边视觉展示系统主要配合营销节点和活动投放；包含：什字路口护栏、横幅、气柱、拱门等；费 用：什字路口护栏1000元/天；,什字路口护栏,户县当地媒体现状分析,由以上户县当地媒体现状可以看到：户县当地媒体资源较为匮乏，大量户外媒体已被其他行业 抢占，可利用的资源稀缺；（如户外广告牌、车体等）户县当地户外媒体价格相对低廉，但主要被关注的电视和 报纸媒体均为全省性质的媒体（如华商报、陕西电视台等），其成本高，针对性不强，不宜作为区域主要媒体

32、使用。,重点倾斜、抢占资源,循序渐进、多边配合,因此，根据户县当地媒体现状，结合项目自身实际情况，我们可以得出：,项目媒体推广策略之16字方针：,重 点 倾 斜,从前面的现状分析可以看出，华商报、陕西电视台两种媒体虽然比较直接有效，但费用相对较高，而针对性不强；因此，我们应在今后的推广中，毫不犹豫、坚定不移的：将户外广告作为本项目的主流媒体！（户外含：户外广告牌、车体广告、路牌广告等）,户外,车体,由于户县户外广告资源的稀缺（多被其他行业抢占），因此我司建议：重点对户外广告进行预订、早订、抢占！,抢 占 资 源,1、预 订：对尚未被占用的有利媒体资源，应提前预订，确保项目进入宣传周期时可以得到

33、有力地宣传。2、早 订：如广告公司不接收预订方式，则应及早与对方签订广告发布合同，虽然提早签订合同对资金上略有损失，但考虑到当地户外媒体的稀缺性和价格相对低廉，为了确保项目后期宣传的顺利实行，还是必要的。3、抢 占：对已被占用的有利媒体资源，可以与广告商接触，了解已刊登媒体的发布周期，如在项目推广周前结束发布周期，但已有意向持续协议发布的，我方应不惜重金获得才媒体在本案宣传周期中的适用于发布权。如已刊登媒体的发布周期完全与本案宣传周期向冲突的，则与广告商协商可否在本案宣传周期到来时，与已刊登媒体的商家调配，保证本案宣传周期中媒体的正常使用。必要时可直接为广告商提供媒体发布合同的违约金，将有力媒

34、体抢占到手。,把握媒体阶段性强度，根据项目工程进度与营销推广进度的递进：初期围墙展示，案名告知；中期增加媒体投数量与种类组合立体饱和性宣传；尾声媒体数量有序列的递减，维持卖场人气；从而达到整体宣传有张有弛的科学安排。,循 序 渐 进,多角度的挖掘媒体资源，通过户外、活动、短信、派单、车体、车站牌、灯箱、电视飘字、特定时间的报广、宣传片、水桶广告、街头横幅等媒体形式，共同形成媒体的整合多方位攻势。,多 边 配 合,06年12月1日07年2月28日,筹 备 期,阶段媒体投放目的：传播案名预计阶段媒体投放效果（星级评定）传播项目知名度：2星 传播项目美誉度：无,阶段媒体投放计划,阶段媒体投放：1、项

35、目临沣京路工地形象墙2、朝阳路西侧形象墙补充：1、由于户县户外媒体资源匮乏、短缺，不排除次阶段抢占资源，提前取 得户外广告的可能性。2、形象墙画面内容应根据营销阶段的诉求不同而随之更换画面。,工地形象墙,阶段媒体投放如下：1、户外广告牌4块；2、大什字处1块；迎宾道2块；其他区域1块；,07年3月1日5月31日,预 热 期,阶段媒体投放目的：项目案名认知预计阶段媒体投放效果：传播项目知名度：3星 传播项目美誉度：1星,户外广告牌（大什字处）,户外广告牌,阶段媒体投放如下：1、车体广告（3辆）；2、车站牌广告（共17块）；3、余下增设户外广告牌1块，户县增加2块户外广告牌投放；4、短 信；（6月

36、27、29、30日各发布一次；7月5、13日各发布一次;8月22、24、25日各发布一次）5、路边展示系统；（含街头横幅、气柱、拱门等；配合主要营销活动发布，周期5天，活动前1天投放）6、形象墙更换画面3次；（6月18日一次；7月16日一次；8月20日一次）,07年6月1日8月31日,认 筹 期,阶段媒体投放目的：形象展示、立体多方向轰炸，引起目 标人群关注，提高人群购买欲望。预计阶段媒体投放效果：传播项目知名度：4星 传播项目美誉度：3星,车体,短信,条幅、短信、车体广告,条幅,阶段媒体投放如下：1、直投；（夹报、派单、直投）2、9月起户县增加10块广告牌投放；3、电视广告；（当地电视台非黄

37、时间段内容为项目宣传片的专题广告及各频道飘字广告，投 放时间：10月1日起，为期一个月，飘字为期2周；陕西电视台秦之声节目广 告，投放时间10月1日至14日。）4、报纸广告；（9月30日，华商报、三秦都市报各上1/4版硬广）5、短 信；（10月3、5、6日各一次短信；强销期内活动前一天1次）6、路边展示系统；（10月1日开始实施，为期10天）7、形象墙更换3次画面（9月一次；10月1日一次；11月一次）8、户外广告牌更换3次画面（9月一次；10月1日一次；11月一次）9、车体、车站牌画面更换3次画面（9月一次；10月1日一次；11月一次）10、水桶广告；（9月初至11月，每月更换画面一次）,0

38、7年9月1日11月30日,开盘强销期,阶段媒体投放目的：短时间内投入大量广告，全方位、多角度 饱和轰炸，断时间内迅速强化项目知名度 和美誉度，同时把项目的种种优势贯彻到 客户心中，引导和促使客户客户成交。预计阶段媒体投放效果：传播项目知名度：5星 传播项目美誉度：5星,1、根据不同营销阶段，在活动举办地及其周边聘用礼仪或工作人员派发项目宣传单页，增加项目市场认知度。,直 投 计 划,A,有效利用 灵活调配,2、直接聘用华商报（西安晚报）投递员，在投递报纸的同时按户投递项目宣传资料；3、针对华商报夹报；,B,有效利用 灵活调配,阶段媒体投放如下：1、派 单；（配合阶段营销活动派发）2、短 信；（

39、元旦、年三十、正月初一各发布短信1次）3、路边展示系统；（配合阶段营销活动展示）4、形象墙更换3次画面；（元旦前后一次；春节前一次；3月一次）5、户外广告牌更换3次画面；（元旦前后一次；春节前一次；3月一次）6、车体、车站牌画面更换3次画面（元旦前后一次；春节前一次；3月一次）,2007年12月2008年3月,销售持续期,阶段媒体投放目的：依据不同的节点和时段，间隔性进行 广告攻势，促使成交，扩大业绩。预计阶段媒体投放效果：传播项目知名度：3星 传播项目美誉度：4星,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9、10、11月 12月,06.12.1,07.307.5,阶段媒体投放时间轴,预 热 期,

40、认 筹 期,开盘强销期,1、2、3月,什字路口护栏广告、沿街气柱拱门等视觉展示系统车体、户外3块（余下1块）、车体（3辆）短信；公交站牌、其余户外换画面,07.607.8,07.9-07.11,户外广告牌3块（大什字、迎宾道、其他区域）,销售持续期,07.1.1,筹备期,工地形象墙、朝阳路西侧形象墙,06.1207.2,派单、什字路口护栏广告、沿街气柱拱门等视觉展示系统、户外广告牌新增10块（余下1块）、短信；公交站牌、其余户外、车体换画面等,派单、什字路口护栏、沿街气柱拱门等视觉展示系统、短信；公交站牌、其余户外、车体换画面,07.12-08.3,六、阶段营销活动策略,以社区文化节的活动形势

41、贯穿项目营销周期始终，凸现项目品质，增加项目的市场亲和力。在项目进行正式的营销阶段后，增加抽奖、赠送、卖送等为主题的多种活动，使项目的整个销售周期高潮迭起，充分的实现聚引客户，促进成交的销售目标。,筹备期,本阶段的工作重点在于后续营销策略实施的准备，因此本阶段无活动。,认酬期,时间：6月初8月底目的：形象宣传 积攒客户 铺垫开盘策略：两点一线 贯穿始终活动形式：风景洋房文化艺术节秦腔大戏台 风景洋房文化艺术节啤酒擂台（认酬期内逢周五、周六晚举行）优雅绽放风景洋房酒会（产品说明）,户县当地普遍热爱看秦腔艺术，针对此特点，我司拟定以6月初的认酬开始为启动点，举办风景洋房文化艺术节秦腔大戏台系列活动

42、，邀请陕西省内知名演员前来，力求造成轰动效应，取得开门红！时间：6月9日；6月16日、6月23日 地点：项目场地内整平一块平地，在此处塔台布置演出场地（如项目场地内无法实现，则选择在户县钟楼广场内举行）形式：秦腔艺术表演晚会 内容：1、风景洋房认筹信息发布；2、风景洋房项目宣传；3、秦腔演出 人员：1、省内知名秦腔演员；2、所有户县群众；3、风景洋房项目工作人员 准备工作：1、4月2日开始联系省内知名秦腔演员，预定6月9日来户县演出；2、4月5日开始接触礼仪公司，准备活动相关现场物料；3、4月15日开始联系活动场地并落实确定；4、6月25日30？各媒体发布风景洋房认筹信息和秦腔艺术节信息；,认

43、酬期,风景洋房文化艺术节秦腔大戏台,认酬期,风景洋房文化艺术节啤酒擂台,7、8月由于天气炎热，是房地产市场传统的淡季，为了保持期间内项目的持续热度，我司拟定在7月初8月底，每周5、6晚举办“风景洋房文化艺术节啤酒擂台”，来聚集人气，维持项目曝光率，提高客户的美誉度，做到淡季不淡!时间：7月和8月内，每周5、6晚19：30开始，20：30结束；地点：户县钟楼广场；形式：纳凉晚会聚会 内容：1、免费啤酒；2、现场宣传项目（如电视播放项目宣传片等）；3、文艺节目；4、小型抽奖活动；人员：1、户县人群；2、文艺演员；3、风景洋房项目置业顾问 准备工作：1、6月1日开始落实啤酒来源（如联系各品牌啤酒供应

44、商）2、6月1日开始确定活动中的文艺节目和表演者及活动场地；3、6月1日开始准备活动所需物料，制定现场包装方案；4、6月18日开始在各媒体上发布风景洋房文化艺术节啤酒擂台信息，持续到7月 中旬；,临近项目开盘，需一个节点来迅速拉升项目的知名度，培养前期积累的客户对项目的美誉度，我司拟定在8月25日举办：风景洋房产品推介会，为即将到来的开盘做准备。时间：8月25日；地点：户县最高档的酒店户县饭店2层宴会厅举办；形式：产品推介会和自主酒会相结合 内容：1、传播项目开盘信息；2、项目讲解；3、文艺演出；4、自助西餐；人员：1、前期积累的意向客户；2、户县重要部门领导；3、开发商领导；4、风景洋房项目

45、工作人员 准备工作：1、8月1日开始联系，落实活动场地（户县饭店）2、8月6日开始联系礼仪公司，确定活动中文艺演出的具体节目和人员；3、8月6日开始接触当地礼仪公司，准备活动相关现场物料；4、8月22日各媒体发布风景洋房产品推介酒会信息；,认酬期,优雅绽放风景洋房酒会（产品说明会）,开盘强销期,时间：9月初11月底目的：促进成交 深度挖掘客户资源策略：百花齐放 深度挖掘活动形式：风景洋房文化艺术节怀旧电影月（认酬期内逢周六晚举行）开盘仪式+风景洋房文化艺术节烟火晚会 风景洋房文化艺术节中秋灯谜会 风景洋房文化艺术百叟宴同期主推孝贤居3房4房,维持强销期项目人气与知名度，逢周六晚举行 时间：9月

46、初11月初 地点：户县影院(余下影院)、待后期中央景观兑现后可移至项目中央景观区 形式：怀旧电影展播每晚8：00开始，播放一场 内容：1、播放前先放映项目宣传片；2、怀旧电影放映（根据反映状况可调整为 时下热播电影）；人员：1、前期积累的意向客户；2、户县城区人群；准备工作：1、8月20日8月27日联络剧院 2、8月28日8月29日过街横幅讯息告知；,开盘强销期,风景洋房文化艺术节怀旧电影月,上午为简短的开盘仪式，后开始解筹选房活动；晚上举办：风景大型烟火晚会，利用大家喜闻乐见的焰火表演为主题，并配合文艺表演，聚集人气，提高项目美誉度；时间：9月8日，上午：10：0011：30；晚上20：00

47、22：00；地点：社区入口，项目主售楼中心和项目内场地；形式：开盘仪式解筹选房活动焰火表演文艺演出（建议邀请部分明星前来）内容：1、开盘仪式；2、解筹选房活动 3、焰火晚会；人员：1、项目认筹客户；2、目标客户；3、户县重要领导；4、开发商领导；5、文艺演员；6、风景洋房项目工作人员；准备工作：1、7月16日前确定活动方案，并开始联系焰火和演出团体；2、8月1日开始确定晚会地点，现场包装方案；同时联系庆典公司，准备活动所需物料；3、8月20日开始在各媒体上发布风景洋房开盘及焰火晚会信息；4、8月20日，根据目前认筹情况，确定开盘促销措，并准备促销用奖品；5、9月1日前确定参加活动的客户群及参加

48、活动的领导嘉宾名单；6、9月4日所有媒体更换画面，提前开盘预告；9月8日所有媒体更换画面，告知开盘讯息；,开盘强销期,开盘仪式+风景洋房文化艺术节烟火晚会,借势佳节聚引人气晚上举办风景洋房文化艺术节中秋灯谜会聚集人气，提高项目美誉度；时间：9月26日，晚：20：0022：00 地点：项目已兑现社区样板区 形式：免费品尝月饼猜灯谜抽大奖 内容：1、风景洋房巨型月饼展示（直径两米）；2、猜灯谜 3、抽奖；人员：1、项目认筹客户；2、户县市民；4、风景洋房项目工作人员；准备工作：1、9月1日5日确定巨型月饼制作厂商；2、9月20日9月23确定现场布置方案；3、9月24日过街横幅讯息告知；4、8月24

49、日8月25日巨型月饼制作；5、8月24日8月25日客户通知；,开盘强销期,开盘仪式+风景洋房文化艺术节中秋灯谜会,借势重阳佳节聚引人气创造销售契机。时间：10月6日，下午：6：308：30；地点：户县饭店二层宴会厅；形式：项目宣传片放映、宴请高龄老人、内容：借重阳老人节，在户县广为发布信息征集年龄在60岁以上85岁以下的老人 免费参加这此宴会，每位老人需带子女一名（内部甄选条件）倡导尊老爱 老的优秀传统，体现项目健康形象，借机扩大项目影响，网罗更多的潜在 客户；人员：1、项目认筹客户；2、户县市民；4、风景洋房项目工作人员；5、媒体记者 准备工作：1、9月28日10月5日通过过街横幅及已累计客

50、户资源征集参与人员；2、9月28日10月3日确定活动场地；3、9月29日10月3日整理参与人员名单；4、10月4日10月5日通知参会人员；,开盘强销期,风景洋房文化艺术百叟宴,销售持续期,时间：12月初年底目的：保持售楼部人气策略：小奖送不停 大奖连环抽活动形式：销售状况，每周推出适当的买赠活动，在房源不多的情况下提高成交 几率。地点：售楼中心,06.12.1,秦腔大戏台,啤酒擂台赛,优雅绽放酒会,怀旧电影月,开盘+焰火晚会,中秋灯谜会,百叟宴,促销活动,七、销售策略,销售团队的建设 价格策略 销售策略 促销手段,销售团队建设,创典目标：三大突破，创造销售神话,客户拓展与把握,项目价值提升,销