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1、,传播推广建议案,盛大的庆典将“陶林居”开业阶段的宣传推向了一个高潮。作为“新人”，陶林居在起步阶段就能得到众多瞩目，足以证明它有着巨大的发展潜力。为了更好的服务“陶林居”，为其发展制定具有实效性的推广策略，我司进行了多次市场调查，并结合发现到的问题进行了综合分析，特提出了以下的策略思想和实施方案。,第一篇：市场调查,第二篇：寻找战略突破点,第三篇：阶段性的战略实施,第五篇：部分实战内容展现,第四篇：其他建议,第一篇：市场调查,开业后，我司曾连续到陶林居了解情况，直观感受就是卖场整体较为冷清，顾客少，且多是“看客”。为了准确的查找原因，我司展开了此次调查调查时间：2005年5月15日调查对象：
2、陶林居的全体业户调查方式：问卷调查，配合进行一对一式的访谈,您认为造成这种经营现状的主要原因是什么？,现阶段陶林居消费者的消费档次如何？,同一商品在陶林居的售价与其他卖场有何差别？,您在陶林居的经营状况如何？,数据来源：陶林居全体业户的问卷调查，有效问卷202份.,业户调查整理,调查发现,多数业户对经营状况不很满意,5月20日播出的开心一小时对陶林居的特色商品进行了重点宣传。次日，再次来到陶林居我们看到的是别于上周的另一番景象：顾客络绎不绝，除团购的消费者外，有相当一部分消费者是看节目来陶林居的。而且据很多业户反映：销量比往日大有提高 为了更好的了解消费者需求，我司展开了此次调查调查时间：20
3、05年5月21日调查对象：陶林居的消费者调查方式：问卷调查，配合进行一对一式的访谈,在购买陶瓷/洁具时，您会去哪些地方？,在购买地板时，您会去哪些地方？,数据来源：针对陶林居消费者的问卷调查，有效问卷97份.,经营陶瓷地板的卖场哪些特点最吸引你？,陶林居哪些特点最吸引您？,消费者调查整理,调查发现,在购买陶瓷/地板时，消费者比较重视口碑,提高知名度将前期侧重于声势积累和气氛渲染的宣传，转移到建立与消费者的直接沟通，通过有人群针对性的实效传导和阶段性的“刺激”，缩短大众对陶林居的认知过程，扩大知名度,建立美誉度将自身商品全、环境好、积极完善服务和管理等优势宣传出去，在目标消费群中逐渐建立值得信赖
4、的感觉，树立良好的口碑。,寻找到一个突破点，将两者有机的连接，形成相辅相成的整体效果,调查发现，现阶段陶林居亟待解决的问题,第一篇：市场调查,第二篇：寻找战略突破点,第三篇：阶段性的战略实施,第五篇：部分实战内容展现,第四篇：其他建议,市场最大的竞争争夺点是社会关注度,第二篇：寻找战略突破点,陶瓷.地板名牌旗舰商业港,（一）战略突破点核心,（二）战略突破点关键,权威,在目标消费群脑海中树立的地位,要给消费者最直观的感受,（三）战略突破点建立,总体原则：各品牌与陶林居“联动”，活动、广告、促销的“三管齐下”，以“复合策略”发动一场整合营销传播攻势，进攻市场。,第一篇：市场调查,第二篇：寻找战略突
5、破点,第三篇：阶段性的战略实施,第五篇：部分实战内容展现,第四篇：其他建议,第三篇：阶段性的战略实施,1、以大型的事件活动为主体，与大众直接沟通，全面解析陶林居，突出整体形象；通过各品牌与陶林居的合作，吸引消费者，形成三者的互动，提升知名度和人气。2、全面启动长线媒体，利用多元化的媒体，形成立体式的传播效果。为下一阶段竞争优势的建立进行预热；,第一阶段-全面突击,时间：2005年6月6日-6月29日,阶段战略,各品牌采用自愿原则参与活动，通过抽扑克牌确定顺序（“大小王”的内容是陶林居的介绍和本次活动的介绍）,事件活动：“全民牌牌总动员”大型派送活动,构思,1）制作A、B两版“陶林居特制扑克”，
6、A版主要内容是各品牌的文字促销悬念及介绍，B版与A版品牌对应，内容实际的促销政策及实物图片。2）以市内中高档的社区、繁华街路为重点，派发A版，引起人们议论话题的同时,通过牌面的悬念吸引目标人群亲临陶林居,寻找其关注的B版牌,A版+B版=促销优惠。,合作,各品牌采用自愿的形式参与活动：1）可以与陶林居联合发布承诺书，并推荐本品牌的超值商品；2）作为抽奖活动的奖品提供商，获得多重的宣传；,促销活动：“平价承诺”系列活动,构思,合作,1）以“240余家强势品牌与陶林居共同打造平价承诺”为核心进行宣传，解决消费者对陶林居商品价格的疑虑；2）活动期间，凡到陶林居填写一份调查问卷，并送到指定地点，即可参于
7、免费抽奖，100%中奖；3）活动期间，每日在陶林居购物前50名消费者，可获得单注即开的彩票。,媒体配合：突出整体的长线宣传,形式,形象宣传+路标指示=解析陶林居的经营项目和经营特色，减轻地理位置较偏带来的影响,目的,1）刀旗：以通往陶林居的主要街路为核心，兼顾铁西区的重点街道；2）地名灯箱：设立在通往陶林居的主要街路口。3）报站广播：选择路段繁华/途径竟品公交线投放，巧妙介绍陶林居的位置；4）车体广告：沿用现有的路线，并增加途径竞品的路线；5）公交拉手：选择铁西区的重点路线投放，通过异型的立体拉手，吸引眼球，解析陶林居经营项目和特色；,1）站亭广告：以繁华路段/临近竞品的路段为主2）综艺节目：
8、采用“复合广告”的形式，通过开心一小时灵活多样的采访与互动，作为主线媒体对本阶段的活动进行集中宣传，并主力推荐重点品牌。3）夹报促销版：选择辽沈晚报投放夹报，选择辽沈晚报/华商晨报投放促销版，对重点品牌的促销信息进行集中宣传4）广播广告：主打交通台，进行滚动播出,媒体配合：阶段配合,形式,内容,配合“平价承诺”系列活动进行告知，采用“复合广告”的形式：【陶林居和自愿参与的品牌共同出资（陶林居和品牌总计各占50%），有重点的对品牌进行集中的报道和主力推荐。】,1、借助活动扩大知名度，在树立陶林居行业权威形象的同时，吸引目标人群参与、带动销售；2、通过阶段性品类推荐进行“建议型宣传”，以此吸引目标
9、人群的关注，并通过“复合广告”将品牌宣传融入到陶林居的宣传中，产生“单品带动整体”的效应，刺激消费；,第二阶段-陶瓷攻坚战,时间：2005年6月20日-8月28日,阶段战略,）邀请省市家装协会、辽沈晚报装修版和辽宁电视台装修到你家、北方家居、沈阳电视台的开心一小时作为此次活动的主办方进行参与、配合；2）各品牌采用自愿的原则参与活动，将作为活动的协办方成为所需材料的有偿提供单位，并在活动过程中成为核心宣传对象；,事件活动：“2005沈阳市民最喜爱十大卫浴房”评选活动,构思,合作,消费者对卫浴房的个性化、人性化需求日益提高，而这点正是目前家装公司的薄弱环节，开展此次评选不仅可以通过“经典设计”，吸
10、引人群关注，更可以通过与权威机构的合作，体现陶林居的行业地位，扩大知名度；,1）专业筛选：面向沈阳A级家装公司征集卫浴房设计作品，通过权威机构甄选出个参赛组进入复赛；2）效果展示：陶林居将为其提供的价值元的家装购物券，所用卫浴材料必须在协办单位采购有偿借用（待议），在陶林居南侧搭建展示台，用于展示参赛者设计的卫浴房实景效果。3）民意评选：公开发布参选作品的实景图片，由设计者讲述创作灵感和设计理念，大众可通过现场短信投票的方式，评选自己最喜爱的一款作品。4）确定结果：根据票数排名，确定款获胜作品；,步骤,5）互动奖励：公开发布款卫浴房的实景图，针对所用的原料（如瓷砖、龙头等）进行竞猜，能准确猜出
11、原料的品牌和型号者，将可获得相应数量的该产品（如：猜对瓷砖，可获得平米左右的该款瓷砖。）以此吸引准备装修的大众到陶林居内寻找正确答案。凡参与活动的消费者均可获得一份纪念品，活动结束后在所有参与者中抽取名幸运消费者，获得价值元的卫浴装修材料。,步骤,）以周为单位推出一个卫浴品类，作为活动周的主题及促销重点（如龙头周、手盆周、墙砖周等共十个），参与活动的品牌将标有统一的标志，并推出款超低价产品，通过店内海报和媒体宣传吸引消费者；2）组建一支专业的服务小队，活动期间，消费达一定数量可选择获得相应的家装服务（如购买在瓷砖20平米，赠送16平米的铺设手工）或相应的家政服务（如5小时的家政清扫服务），以此
12、增加“附加价值”，吸引消费；3）活动期间，一次性购买陶瓷和地板两类产品达一定金额的消费者，可获得辽沈晚报的半年订阅卡一张，以此在陶瓷主题活动中，带动地板销售。,促销活动：“精品卫浴展，周周有惊喜”大型促销活动,构思,1、报纸专版：在辽沈晚报装修版作为活动专版进行跟进报道，同时设立“陶林居品牌卫浴销量榜”，介绍当周最畅销的10款商品，以特色产品活动推广，吸引关注。2、电视专栏：在辽宁电视台装修到你家、北方家居节目和沈阳电视台开心一小时开辟专题报道时间，作为此次活动的主线媒体，通过有一定行业影响力的专业栏目吸引目标人群、通过形式多样灵活的综艺节目对活动进行深度报道，从而全方位的吸引关注。,媒体配合
13、：事件活动配合部分,形式,1、夹报促销版：每周五，选择华商晨报投放促销版/选择辽沈晚报投放夹报2、专题节目：选择开心一小时集中报道当周的主要促销信息，通过主持人的灵活多样的采访形式，将合作品牌的特色产品和促销产品宣传出去，以单品吸引消费者的关注，刺激消费，以此作为主线媒体贯穿整个活动；3、广播广告：延续上一阶段的广播广告，围绕此阶段的活动，重点进行促销信息的告知。,媒体配合：促销活动配合部分,内容,形式,采用复合广告的形式，由自愿参与活动的品牌与陶林居共同出资，进行宣传，发布相应品牌的促销信息，突出当周的促销核心内容。,1）以定期的地板公益讲座为主线贯穿整个文化节，打造陶林居诚信经营的形象，突
14、出陶林居的专业，吸引人群的关注；2）通过优厚的促销形式刺激消费者的购买欲望，与卫浴展形成延续性，将这一种连贯的“节日活动”打造为陶林居经营特色；,第三阶段-地板攻坚战,时间：2005年8月29日-9月30日,阶段战略,）每周末，邀请13家知名品牌的业主作为主讲嘉宾进行公益讲座，通过他们从事地板行业多年的经验，向消费者介绍地板的鉴别方法、保养常识及根据家居的设计风格如何搭配地板等；2）活动期间在公共通道内，通过实物和展板，进行“优劣质地板的鉴别对比”，提高陶林居诚信经营的权威形象；,事件活动：“陶林居地板文化节”大型活动,构思,1）活动期间，买地板达一定数量可获得相应的家政服务（如5小时的家政清
15、扫服务）；2）活动期间，一次性购买陶瓷和地板两类产品达一定金额的消费者，可获得辽沈晚报的半年订阅卡一张，以此在地板文化节带动陶瓷的销售。,促销活动：“陶林居地板文化节”促销活动,构思,1、报纸专版：延续辽沈晚报装修版，围绕“地板文化节”的公益讲座等活动进行报道，邀请读者参与，并将讲课的内容进行回顾/预告。同时设立“陶林居品牌地板销量榜”，介绍当周最畅销的10款地板。2、电视专栏：延续装修到你家、北方家居和开心一小时的专栏，将输出的重点专向对地板文化节的跟踪报道，通过主持人的实地采访介绍公益讲座的开展情况和店内的活动信息。,媒体配合：事件活动配合部分,形式,1、夹报促销版：同第二阶段，将地板品牌
16、的促销信息作为宣传重点，陶瓷、洁具类作为辅助。2、专题节目：同第二阶段3、广播广告：同第二阶段，围绕“地板文化界”的促销活动进行宣传。,媒体配合：促销活动配合部分,形式,第一篇：市场调查,第二篇：寻找战略突破点,第三篇：阶段性的战略实施,第五篇：部分实战内容展现,第四篇：其他建议,1）购物满1000元即可成为“陶林居会员”，持会员卡可在陶林居免费享用一份午餐，在一年内每月定期任选一份护瓷精油免擦地蜡卫浴清洗剂。会员一年内再次购物超过元，即可自动续卡。2）活动期间，会员如能介绍一个新人入会（入会条件如上），老会员即可获得一份大礼（包括辽沈晚报半年订报卡+5小时的家政服务+自动续卡一年）。同样，新
17、会员也可继续发展成员。,第四篇：其他建议,A：会员征集活动,目的,构思,通过对会员的服务，吸引消费者，并采用“直销式”的方法，通过吸纳会员，提高销量。,“第11届中国模特之星大赛”辽宁赛区选拔赛，将于8月初开赛，我司建议将初赛、复赛等的活动地点定在陶林居，届时将有众多的演艺界名人到场，媒体将对活动进行多方的报道，陶林居可借此机会得到多方的宣传，提高知名度，带动人气。,B：“第11届中国模特之星大赛”辽宁赛区选拔赛,目的,构思,借助国内大型赛事的影响力，提高知名度。,1）将的黄金子栏目“肥胆大比拼-挑战得现金”的拍摄现场定在陶林居，围绕陶林居及其经营品牌的特点开展互动游戏，邀请顾客参与（如，竞猜
18、商品的促销价格；列举品牌；等）2）在卖场显著位置标注每期拍摄的时间，告知有意参与活动的观众到陶林居报名。,C：娱乐互动节目,目的,构思,借栏目的优势，在娱乐的氛围中宣传陶林居,1）制作一批样式醒目、精美的资料架，用于放置陶林居的市场简介和相关的宣传资料，进行定点展放。2）放置的地点：装修公司：吸引准备/正在装修的人群，让他们知道陶林居，并通过促销信息的传达，吸引他们来陶林居；楼盘售楼处：吸引前来咨询/买房的人群，虽然这部分人群不能立即产生购买行为，但他们是陶林居最有力的潜在消费人群；,D：陶林居宣传展架,目的,构思,吸引目标人群，扩大知名度,1）在卖场内放置尺/笔/纸等工具，为前来选购的消费者提供最大的方便，使其感受到陶林居的人性化服务；2）电梯入口处进行防滑改造，铺设防滑毯，保障顾客的安全；,E：完善人性化服务,目的,构思,使消费者通过陶林居的细节服务，感受其规范的管理,第一篇：市场调查,第二篇：寻找战略突破点,第三篇：阶段性的战略实施,第五篇：部分实战内容展现,第四篇：其他建议,谢 谢！,以上仅为活动的初步构思，稍后我司将提供整套活动的执行方案及时间进度等。,
