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1、海南椰岛海王酒提案式招商文件,客户：海南椰岛股份有限公司 执行：盛初北京咨询 时间：2008年4月,内部资料 注意保密,目录,集团简介产品介绍保健酒的现状与发展战略意义竞争优势传播资源利润空间奖励政策市场支持服务模式附件,海南椰岛公司简介,海南椰岛股份有限公司是国家大型企业，成立于1993年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来 的国有股份制上市公司。公司目前总资产12.6亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业 超过30家之多.涉及行业包括：保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产 开发类和国内外贸易类等等。公司分别在湖南、湖北、广东、广
2、西、上海等全国20多个省市自治区设立了22 个销售子公司，在300多个地市县设立了营销部。,海南椰岛公司历年荣誉,1990年12月，椰岛鹿龟酒在首届全国轻工业博览会荣获铜奖 1992年3月，在美国华盛顿第十五届世界民族药物年会上，椰岛鹿龟酒获亚洲区唯一金奖1992年11月，椰岛鹿龟酒在第四届中国新技术新产品博览会上荣获金奖1994年5月，椰岛鹿龟酒经权威监督检验机构检测、国家评委鉴评，产品质量精良，被推荐为名牌产品1994年12月，椰岛鹿龟酒荣获 94上海市场畅销品金奖1995年12月，海口椰岛股份有限公司经国家经济贸易委员会等部门评定为1994年度“全国大型工业企业”1996年3月，椰岛鹿龟
3、酒经海口市人民政府办公室列为市公务活动专用酒1998年1月，椰岛鹿龟酒经海口市旅游名牌产品评审委员会评定为“旅游名牌产品商品”称号,海南椰岛公司历年荣誉,2000年7月，海口椰岛股份有限公司经中国保健科技学会、中国消费者协会批准为中国保健品信誉保证企业管理委员会副理事长单位2000年10月，椰岛鹿龟酒被中国食品工业协会评为“中国知名滋补保健酒信誉品牌”2001年7月，海口椰岛股份有限公司经中国保健科技学会信誉保证企业管理委员会批准为中国保健品信誉保证企业管理委员会副理事长单位2001年7月，海口椰岛股份有限公司获得中国保健品信誉保证标识使用证书2001年10月，椰岛鹿龟酒被评为第二届中国国际保
4、健节“十佳保健品”2001年3月，海口椰岛股份有限公司经海口市委、市政府评为海口市工业2000年度明星企业2001年7月，荣获“2000年海南工业50强企业”2002年3月，荣获海南省质量协会理事单位,海南椰岛公司历年荣誉,2002年2月，椰岛鹿龟酒经海南省名牌产品认定委员会评为“海南省名牌产品”2002年2月7日，海口大曲经海南省名牌产品认定委员会评为“海南省名牌产品”2002年4月，评为“海南省工业经济明星企业”称号 2002年4月，评为海口市2001年度明星企业 2002年6月5日，经“2002年国际游联马拉松游泳世界杯赛组委会”授予“特别贡献奖”2002年9月，椰岛鹿龟酒荣获“全国食品
5、行业知名诚信产品”2002年11月，椰岛鹿龟酒被首届世界养生科学大会组委会指定为大会同类产品推荐产品2002年12月，椰岛鹿龟酒荣获“中国消费者协会”315标志使用权2003年5月，椰岛鹿龟酒成为全国首批“野生动物标识”试点产品之一2003年，椰岛鹿龟酒获“全国优质产品”称号2003年7月，椰岛鹿龟酒获“诚信企业、放心食品”称号,海南椰岛公司历年荣誉,2003年9月，椰岛公司荣获首届“全国食品安全示范单位”荣誉称号 2004年5月，椰岛公司荣获“全国五一劳动奖状”2004年9月，椰岛公司荣获“管理创新奖”2004年，椰岛公司连续第三年获得海南省金融行业诚信企业称号2005年1月，“椰岛”品牌获
6、“最具影响力的海南知名品牌”称号2005年1月，椰岛公司获“最具影响力的海南知名工业企业”称号2005年1月，椰岛鹿龟酒荣获首批“中国保健品名牌产品”称号2005年2月，椰岛公司荣获“2004年度海口市十大农业龙头企业”称号2005年2月，椰岛公司荣获“2002、2003、2004年度金融贷款诚信企业”称号2005年4月，获海南省医药保健品行业协会第三届理事会副会长单位2005年4月，椰岛公司被评为中国食品工业百强企业2005年6月，椰岛公司荣获“2004年度海南工业企业50强第五名，海南企业30强第十名”,产品介绍,椰岛海王酒是椰岛公司为了丰富市场，满足各个层次消费者的需求而推出的又一滋补酒
7、品种,品类：保健酒 颜色：琥珀色。酒精度：32度。主要配料：海蛇、牡蛎，肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子、米酒。介绍：椰岛海王酒以海南特产资源海蛇、牡蛎为主要配料，辅以肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子等多味名贵中药材，以优质的海南米酒浸泡而成，酒香醇和，口味甘厚，是佐餐、馈赠之佳品。,产品介绍,产品基本以口杯、16口杯装礼盒及单瓶形式出现。容量基本为100ml、125ml、500ml。针对渠道为中小餐饮渠道和流通渠道,产品介绍,海王酒100mlX16口杯礼盒及500ml单盒,海王酒的四大卖点,万泉河中恒温水五指山上百年药南海微沙水中料黎苗真一酿造法,万泉河水,椰岛海王酒用万泉河水酿
8、制万泉汇聚，故名万泉河万泉河4度恒温冷泉是生态之河因此是最好的酿酒之水,五指山药,椰岛海王酒的药材来自五指山万年原生草药 五指山是世界四大热带雨林之一；常年恒定的温度，湿度；三峰以后，游人难至。因此五指山是天然药库，其上有1000多种名贵药材。最适合灵芝、砂仁等药材的生长。现代酿酒业的颠峰技术是“电控恒温酒窖”。五指山是一个天然的万年恒温窖，气温始终保持在22.4度，且空气极度清新，负氧离子含量10000个/立方厘米。五指山药材，几乎没有被开发与恐龙时代就有的桫椤树相生相伴长年自然生长当然功效独具因此是最好的酿酒山药,南海双料,椰岛海王酒中的海南特产材料来自南海南海是世界第三大陆缘海，海水交换
9、活跃，自我净化，水质纯 净。20度以上恒定水温，海水营养异常丰富，浮游生物异常繁盛，生物生命力异常旺盛，极其适宜生物生长。两种海中料补肾壮阳海蛇：补肾壮阳，治风湿牡蛎：潜阴补阳，降血脂，抗疲劳因此是最好的酿酒海料,真一酿造,椰岛海王酒采用来自黎苗族的真一酿造法酿酒之米为黎苗山兰稻，近乎野生，全无污染，高山种植，随意播采。酿酒之法为真一酒法，这是一种找不到创始人的酿造之法，在黎苗族口口相传三千多年，未尝更改，据考证，是中国酿酒史中,年代最为久远的独特一支。宋时东坡先生称无以假二,惟有真一,故将其名为“真一酒法”。因此是最好的酿酒之法,中国保健酒市场的现状,保健酒在中国历史上统称药酒，从殷商时期就
10、有以“郁金香草”制成的药酒，已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。当人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这一新名词便开始红遍大江南北乃至全国。2003年，中国白酒消费总额1500亿元，保健酒占25亿元。2004年白酒消费总额基本与2003年持平，但保健酒的消费总额达到35亿元增幅达40%。2005年底至2006年初，保健酒行业掀起新一轮市场争夺大战。保健酒市场增长率在之前的基础上更加大幅的提高。,中国保健酒市场的发展趋势,保健酒的2个发展方向：有一些走向功能细分化，具体化的方向。因为人体需求和消费需求是多样化的，对保健酒会产生以补肾、抗风湿、补血、养颜排毒等为目的
11、诉求。因为消费者希望健康，渴望健康是现代社会每个人的需求，不仅仅是老年人需要，男人需要，女性、年轻人同样需要。另外一些走向功能诉求淡化，突出“酒”的特性。因为从消费者的常态饮用来说，很多消费者更加倾向于“酒”的口感，对保健功能只是作为附加的额外功能考虑。,中国保健酒市场的发展趋势,保健酒的价格带拓展：目前市场上主要保健酒的价格都在中低端的价位上，由此造成产品线的单一和销量扩展的盘子过小。随着人们生活水平的不断提高和保健酒饮用量的提升，必然带来对不同档次的产品的需求，最终会依据市场规律和经济规律，形成由低端、中高端、超高端产品共同组成的丰富产品线，以满足消费者对不同档次产品的需求。,中国保健酒市
12、场的发展趋势,国家监管加强带来的行业清理：近几年，保健酒行业鱼龙混杂，极大地影响了整个行业的发展和壮大。中国保健酒企业约4000多家，除了市场上劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等知名品牌外，或是非企业的主营产品、或是规模有限的“作坊式”生产，保健酒的产业化面临诸多困难。2006年7月，中国保健酒正式纳入了卫生部的GMP认证，保健酒行业的“小企业”必将被淘汰，整个行业也必将随着国家地监管加强和行业的快速发展，向着更加规范的方向发展。对具有实力的保健酒企业来说规范的市场环境也更加有利于企业的良性发展。,中国保健酒市场的发展趋势,保健酒市场的未来预测:虽然目前整个保健酒市场容量与中国白酒市场容量相差较
13、远，但市场发展空间非常巨大。保健酒市场2007年销售额预计将超过70亿元，并且每年还将以高达30的速度增长。保健酒正逐渐成为中国酒业第四大势力。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量超过酒类消费总量的2%，但在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。从市场特征、市场容量和市场成长性分析，在消费者有传统的保健意识的中国，保健酒市场成长空间更加巨大，到2010年保健酒市场容量将超过130亿元以上。广义上看，中国高达1500亿的白酒市场份额在不断的下降。而其销量下降所造成的市场空间很大一部分主要将会被中高端酒水与快速崛起的保健酒所替代。,保健酒发展趋势分析,战略意义,餐饮保健酒市场快速发
14、展，给切入市场带来了机会消费者需要多样化的选择和新的消费理念因此餐饮保健酒市场不会长期只存在一个全国性品牌新品牌的进入，有利于餐饮保健酒市场整体空间的拓展，“蛋糕”将会越来越大我们所做的不止是竞争,椰岛海王酒对主要竞品的优势,以渠道对抗品牌，以即饮终端培育品类，采取分阶段、分对象的策略性投入，和劲酒进行通路价值链竞争。在区域市场获得挤压式增长,椰岛比较竞争优势分析,椰岛海王酒对主要竞品的优势,以提高终端推力来对抗消费者的自点力以强化互动性，贴近消费者的地面传播对抗定位高，大资源的高空传播以建立新型的分销体系建立未来的通路价值链竞争优势以核心点状的资源优势对抗对抗优质网络带来的面上的优势,椰岛海
15、王酒对主要竞品的优势,小餐饮终端是目前保健酒行业即饮市场的主要消费者场所,加强小餐饮终端的推力是我们目前能够拥有的竞争优势,小餐饮终端的核心推力来自于经营者与决策人一体的饭店老板，满足小饭店老板的需求将应该是我们的推广和资源使用的重点,推广手段：使用满足小饭店老板需求，提高小饭店老板积极性的办法,资源投入：加大对终端老板促销费用的投入，通过资源的优势以及手段的创新保证小餐饮终端老板推广椰岛海王酒的绝对偏好,分销结构：在20的核心旺销终端从分销体系中剥离出来，进行直销，保证核心终端的渠道推力,渠道比较竞争优势推理,对于保健酒来说，发展即饮的餐饮市场目前是行业发展的核心推动力,对于保健酒来说，发展
16、即饮的餐饮市场目前是行业发展的核心推动力,椰岛海王酒对主要竞品的优势,从目前情况来看，劲酒的渠道价值链最薄弱的环节就是酒店零售终端和流通零售终端，目前劲酒的价格体系的调整核心目的之一就是想弥补这方面的短板事实上我们的很多区域市场部分酒店卖的比劲酒要好，取得竞争优势，就是由于老板因为销售利润的原因主动推荐椰岛海王酒或是拒绝销售劲酒造成的,椰岛海王酒对主要竞品的优势,相对于其他保健酒新品牌，属于知名品牌，不会产生消费者面对陌生品牌的接受障碍相对于劲酒，厂家对于渠道的控制力和资源使用的灵活性更强，便于对核心旺销零售终端实现直销，采用更为灵活的促销手段小餐饮市场消费者对小饭店老板的推荐引用接受度较高，
17、较少产生逆反抗拒心理小餐饮市场现阶段消费者自带现象不普遍，建立终端推力优势以后能够实现预期效果,椰岛强化终端推力自身优势分析,传播资源,2008年，在“空中”将投入6000万元借助全国性媒体（央视)全年投放）；继续坚持“椰岛-保健酒专家”的品牌传播核心和“椰岛海王酒,舒服不止一点点”的产品宣传核心，并通过“造势活动”使椰岛品牌在“新闻故事及广告中成长”。将不断抓住国内外各类大事件，不失时机地与椰岛保健酒对接，通过新闻故事、品牌故事的借势运作，形成椰岛保健酒品牌的强势传播态势。,价格设定与利润空间渠道价格链策略,说明:由于各地的价格体系和销售政策不尽相同，所以我们这里给出模板，各地市场负责人自行
18、填写！,奖励政策,年度奖励：凡完成年销售指标的，公司年终按经销商全年进货额的2%以货物的形式予以奖励。或以不同的形式给予实物奖励。季度奖励：季度奖励 6%，其中3按当季打款额给予兑现，另3按各季度考核纬度进行市场基础考核，根据考核结果发放。,市场支持：根据市场实际情况，每个阶段厂商共同制订执行方案，本着共同投入的原则，厂家将提供以下市场支持,促销推广活动支持：按照由当地区域经理和经销商以个案申请的核报制流程操作人员工资支持终端物料支持（海报、宝丽纸等），公司为经销商提供市场宣传品支持，支持力度的大小取决于经销商进货额度及当地海王酒的市场表现和市场占有率等因素。全国渠道促销年度破损补贴,椰岛海王
19、酒的嵌入式服务,经销商,厂家,核心二批/分销商,重点零售客户,核心旺销小餐饮酒店,零售终端/副食店,协销代表,经销商,厂家,实行嵌入式管理：厂家直接派驻业务人员帮助经销商进行销售队伍管理加强对经销商的服务工作提高经销商对渠道的管理水平,帮助核心二批实现更为专业化和科学化的终端拜访与陈列维护，对渠道控制力加强，市场终端反馈更加迅速，终端响应速度提高有利于终端促销活动的执行，推广、促销信息传达的更为充分帮助核心二批预首订单，增强对二批的服务增值以及渠道管理,封闭酒店操作利用直销实现对核心酒店的推广资源倾斜加大终端推力，尽快实现上市初期良性动销的实现增强对核心酒店控制力，提高新竞品上市的动销壁垒,通过陈列奖励方式鼓励三批零售职能，弱化批发职能渠道进行扁平化，减少渠道冲突以及价格体系的波动,携手共赢,
