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1、网络营销基础与实务,2,目 录,网络营销信息与网络营销调研,网络消费者与网络目标市场营销,3,目 录,4,项目八 企业营销网站建设与推广,任务1 企业营销网站的规划与设计教学目标,【知识目标】熟悉企业营销网站的组成掌握创建企业独立营销网站的流程【能力目标】能够以营销为导向进行网站的规划与设计,5,任务1 企业营销网站的规划与设计,玉渊阁玉饰股份有限公司于2006年6月在辽宁注册成立，主营翡翠、玉器、玛瑙等饰品和挂件等的生产和销售。公司主要通过电视、广播、杂志等传统媒体，以及商场专柜，针对东北地区开展营销活动。目前，公司营销的工作遇到一些困难。主要表现在：一直以来公司是通过传统媒体向用户传递产品
2、的信息，公司深深感到这种方式对中介机构的依赖性大，效率低、成本高，很多顾客的个性化要求无法及时得到满足，销售渠道完全依赖网下分销，缺乏有效的网络平台，销售量不能大幅增长等等。公司经理接受销售部经理的建议，决定开展网上营销活动，建立网络营销平台。,6,任务1 企业营销网站的规划与设计,随着互联网技术的普及，传统的营销手段已经难以适应企业经营的需要，建立营销导向的网站是企业的必然要求。可以看出，玉渊阁玉饰股份有限公司面临的困难，通过先进的营销工具和有效的营销平台营销网站是可以改变营销现状的。通过企业网站，可以低成本、独立、有效地向用户展示产品信息、工艺技术、经营理念、公司文化和形象；可以拓展新的空
3、间、增加销售渠道、扩大市场；可以及时了解用户的意见、加强企业与顾客之间的联系，建立良好的顾客关系；可以及时、准确地掌握用户的需求，实现定制化营销，实现售前指导和售中、售后的全过程、全方位服务。,7,任务1 企业营销网站的规划与设计,图8-1 海尔网站首页界面,8,任务1 企业营销网站的规划与设计,建立企业营销网站，有非独立建站和独立建站两种方式。非独立建站是指企业基于第三方提供的平台，利用其现有的模版，通过模版组合的方式快速构建起一个简单站点；独立建站是企业根据自己的需要，单独设计、建设个性化的站点。,一般说来，具有一定规模的企业适合选用独立建站的方式，该建站方式可以分为网站规划、网站设计和网
4、站发布三个阶段。,（一）企业网站的规划,1、网站定位,9,任务1 企业营销网站的规划与设计,网站目标定位要求,1,10,任务1 企业营销网站的规划与设计,网站的类型、功能及核心业务定位,2,电子商务型,内容型,门户型,展示型,该类站点类似内容型，但又不同于内容型，因其站上的内容特别丰富，内容比较综合，一般内容型网站内容比较集中于某一专业，或自己的领域，或自己的公司，工作室等小范围的内容，而门户型一般来说除了表现更为丰富的内容外，通常更加注重网站与用户之间的交流。,主要以展示形象为主，艺术设计成份比较高，内容不多，多见于从事美术设计方面的工作室。,从事电子商务为主的站点，要求安全性高、稳定性高。
5、比较考验网站中运行的程序。一般该类站点设计要简洁大方，又不失热闹有人气的感觉，颜色多用蓝色等表现信任感。,站点以内容为重点，用内容吸引人。一般该类站点以设计简洁大方为主，不需要太多太花翘的东西转移读者的视线。,11,任务1 企业营销网站的规划与设计,案例8-1 当当网和卓越网的网站设计风格 当当网（http:/）由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资。自1999年11月成立6年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费
6、者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。2005年底中国互联网协会公布了2005年度互联网企业行业调查报告，当当网荣登中国B2C网站排名第一，并且入选了中国互联网企业品牌50强。卓越网(http:/)于2000年1月组建，于2000年5月主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。卓越网诞生以来，凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站，赢得了超过520万注册用户的衷心支持，发展成为中国访问量最大、营业额最高的零售网站，并获得全国网络文明工程组委会评选的“中国优秀文化网站”称号，入选“中国10大互联网旗帜
7、公司”和“最具投资价值网站100强”。,12,任务1 企业营销网站的规划与设计,2、网站规划的内容,一般要符合企业的整体形象和CI规范，注意色彩和图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。,通过分析相关行业的市场，确定企业是否有机会在互联网上开展业务；通过分析主要竞争者网上业务及其网站的规划、功能和作用，为自己的网站,以信息发布为主要功能的网站，可以选择IDC服务商提供的虚拟主机服务；如果要求能更灵活、安全、稳定、快捷，则,网站的具体业务内容表现为网页上的版块和栏目，需要对版块和栏目的名称、框架结构、链接方式、导航条等进行详细的规划。,可选择主机（服务器）托管服务；大型企业可选用独立建站方案
8、，从服务器接入Internet到维护管理全部由企业完成。,建设提供较好的基点和参考；通过分析自身资源特别是信息化程度，有利于找准强化竞争力的突破口。,13,任务1 企业营销网站的规划与设计,站点地图,（二）企业网站的设计,1、结构设计,1,图8-2 天佑福珠宝网站的站点地图,首先根据网站的定位及其功能，设计一个由主页和次一级页面按层次链接的树状结构图，为后续设计提供具体的依据。如图8-2所示为天佑福珠宝网站的站点地图。,14,任务1 企业营销网站的规划与设计,站点设计,2,目的是站点设计的最重要因素。目的可以简单，但不要模糊不清，否则web设计和实现都将非常困难。用户对web的期望，和web真
9、正能很好实现的东西一般都有差距，如何和用户沟通，来达成共识是web项目一开始就要解决的。,目的先要细化成可清晰描述的明确目标，越清晰的目标，越容易控制和实现。因为web的目标也可能需要漫长的时间才能实现，所以在保持总的发展策略的前提下，可以对不同时间段的目的有明确的界定，这样不但可以让发展的中心不被偏离，还可以比较容易的评析效果，以期制定对策。,Web是种特殊的媒体，所以设计师必须懂得和了解这种媒体的特性，尽管设计是共通的，但对web，必须要有针对其特性的设计考虑。,15,任务1 企业营销网站的规划与设计,首页设计,3,目网站首页是企业网站的窗口，因此很多企业网站对网站首页设计非常关注。现在有
10、一种普遍现象，在很多企业网站的首页都是一个漂亮的“欢迎页面”，展示一些图片、动画、或者其他多媒体文件，所表现出的信息大多和企业形象或者核心业务无关。一些企业喜欢这种方式的主要原因是觉得直接进入产品介绍页面，会显得内容贫乏，而且不够专业。,如果一定要采用一个漂亮的网页作为首页时，不妨通过一些多媒体手段，在展示企业品牌形象方面下点功夫，尽量要防止和企业毫无关系的内容。图8-3为某公司的主页结构图。,16,任务1 企业营销网站的规划与设计,图8-3 某公司的主页结构,17,任务1 企业营销网站的规划与设计,风格设计,1,网站的整体风格及其创意设计没有固定的模式。针对同一个主题，每个人不可能设计出完全
11、一样的网站。比如，同为服装的百泰、金鑫、金嘉利和心石四个主题网站，其整体风格各异，给人的感受有较大差别。网站的整体风格取决于站点的CI（标志、色彩、字体、标语）、版面布局、浏览方式、交互性、文字、语气、内容价值等诸多因素及组合。,图8-4不同设计风格的服装网站界面,18,任务1 企业营销网站的规划与设计,域名设计,2,域名设计包括网站名称的设计创意，以及一级域名，二级域名后缀的选择。,域名设计应遵循易记、易推广、符合品牌形象的要求来设计。一般来说，域名应和企业名称、商标一致，同时，域名短小顺口，便于输入和记忆，容易推广。例如，国内有两家资源站点，都叫“我爱E书”，其域名分别为和，又如中国物流网
12、域名则，利用数字谐音，很容易推广。,19,任务1 企业营销网站的规划与设计,案例8-2 福娃“改名”，卖火“域名”自2005年11月发布以来曾一度受到争议的2008年奥运会吉祥物“福娃”的国际译名“Friendlies”，已于2006年10月正式更改，新的英文译名汉语拼音“Fuwa”正式启用。“福娃”的国际译名刚从“Friendlies”更改为“Fuwa”，敏感的商人立即抢注了一些相关的域名。导致与“Fuwa”相关的域名价格狂飚，不少相关域名在2006年10月期间，在网上已卖到每个5万元以上。由于奥组委很可能把福娃（Fuwa）作为新网站的域名，所以很多专业买卖福娃相关域名的玉米虫（痴迷于域名买
13、卖的人）们甚至开始囤积居奇，互相抬价。,20,任务1 企业营销网站的规划与设计,在淘宝上搜索“Fuwa”，可以看到此次在淘宝上出售的和福娃有关的域名有10多个。这些域名的起拍价从5000到2万元不等。其中，已经成交。据卖家在网上称，该域名当时卖了8万元，不过他有点后悔，“要是拖一下，肯定可以卖的高点，当时没想到福娃会改英文名。”另一个域名,该卖家称，原来的2万元已经不算数，如果出价在5万元一下面谈。前不久搜索引擎Google以百万美元的天价买回和域名，创下CN域名史上交易最高价，更是让很多人看到了域名买卖的巨大利润。而且，域名买卖也受国家政策保护，根据中国互联网络信息中心域名注册实施细则，域名
14、一般“先注册先得”，而且允许自由买卖。,21,任务1 企业营销网站的规划与设计,LOGO设计,3,LOGO设计是品牌形象设计的核心因素，已经成为企业品牌策划的热点。拥有一款优秀的LOGO，可以使品牌视觉形象如虎添翼，让企业的目标客户更喜欢企业的品牌，以致于更喜欢企业的产品和服务，从而促进销售。行业内谁先拥有了好的LOGO设计，谁就抢战了先机。LOGO设计往往是非常复杂的，空间感、色彩的调整、各个元素的协调等，其工作量丝毫不亚于传统设计。LOGO设计需要不断的学习与进步，真正掌握了矛盾与协调的统一性，这是一个不断破与立的过程。,图8-5 网站的LOGO实例,22,任务1 企业营销网站的规划与设计
15、,色系与字体设计,4,网站给人的第一印象来自视觉冲击，不同的色彩搭配和字体能产生不同的效果，并可能影响到访问者的情绪。,网站的色系是浏览者整体的视觉观感，一个网站色系能具有一致性，不仅会使网站看起来美观，更能让浏览者对内容不易混淆，增加了浏览的简洁与方便。网站的色系包含了网页的底色、文字字型、图片的色系、颜色等，对于网站的色系，应该要在网站开始制作前，做好规划及设计。,标准字体是指用标志、标题、主菜单的特有字体。一般网页默认的字体是宋体。为了体现站点的“与众不同”和特有风格，可以根据需要选择手写体或特别字体。,23,任务1 企业营销网站的规划与设计,根据网站建设的流程和主要步骤，该公司在做好市
16、场调查研究和前期准备的基础上，规划和设计本公司营销网站。,由玉渊阁玉饰股份有限公司为广告属于广告型和交易型的组合。根据公司的营销现状，网站的目标主要包括产品介绍、信息发布、提供产品个性化定制服务、实现在线交易、提供沟通和顾客体验平台几个方面，核心业务为信息发布、商品介绍、在线交易以及电子支付四个方面。,24,任务1 企业营销网站的规划与设计,结合网站的功能、目标以及企业的资源情况，公司可以采用独立建站的方式。为此，在技术方案上设计如下，见表8-1所示。,表8-1 网站建站的方案设计,25,任务1 企业营销网站的规划与设计,考虑到形象推广和持续营销的需要，确定“玉渊阁玉饰股份有限公司”作为网站的
17、名称。,根据网站名称，以“yyg”作为网站的域名，将“玉饰”设定为网站的关键词，突出网站的核心内容。,26,任务1 企业营销网站的规划与设计,依据网站的目标，将网站的功能分为首页、优惠酬宾、最新上架、联系方式四个模块，每个模块下设置若干功能，图8-6为玉渊阁玉饰股份有限公司主页界面。,图8-6 玉渊阁玉饰股份有限公司主页界面,27,任务1 企业营销网站的规划与设计,企业内部相关部门要根据网站的框架及栏目，充分收集网站开发所必须的文字、数据和图片信息，并进行归纳、整理，给平面设计师和网站程序员提供网站具体设计和开发工作的必备资料。接下来的工作是委托专业设计师和程序员，按照顺序进行网站的具体制作和
18、设计。,鉴在确定了网站的功能和结构框架之后，就可以着手进行网站的具体设计和开发工作。考虑到公司缺乏网站设计与开发的专业人员，所以应该采用“外包为主，内部辅助”的方式。,28,任务1 企业营销网站的规划与设计,思考与练习,29,任务1 企业营销网站的规划与设计,上机（试验）操作,网站建设依托第三方平台建立网店,30,任务1 企业营销网站的规划与设计,网站建设依托第三方平台建立网店,在“趣得”网站上申请会员账号，填写用户信息，点击“立即注册”按钮。如图8-7所示。,图8-7 在“趣得”网站上填写用户信息界面,31,31,任务1 企业营销网站的规划与设计,根据提示信息登录你的邮箱进行激活，已完成注册
19、。如图8-8所示。,图8-8 完成注册界面,32,任务1 企业营销网站的规划与设计,进入邮箱，根据邮件要求激活账号。如图8-9所示。,图8-9 激活账号界面,33,任务1 企业营销网站的规划与设计,填写详细的网站信息与个人信息。如图8-10所示。,图8-10 填写详细的网站信息与个人信息界面,34,任务1 企业营销网站的规划与设计,进入会员管理后台进行设置。如图8-11所示。,图8-11 进入会员管理后台进行设置界面,35,任务1 企业营销网站的规划与设计,在后台管理界面选择“模板设置”，进行模板设置。如图8-12所示。,图8-12 进行模板设置界面,36,任务1 企业营销网站的规划与设计,选
20、择“信息发布”功能，选择信息类型，发布信息。如图8-13所示。,图8-13“信息发布”界面,37,任务1 企业营销网站的规划与设计,后台设置完成，预览网页。如图8-14所示。,图8-14 完成网页预览界面,38,项目八 企业营销网站建设与推广,任务1 企业网站的推广教学目标,【知识目标】了解基于传统媒体的网站推广方式掌握基于搜索引擎的网站推广方式【能力目标】能够利用离线方式进行企业网站推广能够利用搜索引擎，快速提高网站的知名度和流量,39,任务2 企业网站的推广,王刚在沈阳经营了一家房屋租赁信息中介公司，看到越来越多的网民网上创业取得了成功，这种C2C的模式是消费者与消费者之间的网上交易，每个
21、人可以是买家，每个人也可以是卖家。王刚决定也在网上建立一个房屋租赁信息的网站，可是网站开通了一段时间，访问量一直没有起色。,40,任务2 企业网站的推广,中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计数据表明，截止2008年2月，中国网民达2.21亿，居全球首位。网上开店有很多好处：节省空间，没有地域限制，前景广阔等。王刚的房屋租赁信息网站已经建成并开通，访问量没有起色主要是网站推广力度不够。鉴于王刚网站的情况，网站推广工作的重点应该是通过离线的传统媒体和在线的网络媒体，全方位地对网站进行推广。,41,任务2 企业网站的推广,市场分析家们认为，企业营销网站需要借助不同的媒体大力宣传，特别要借助传统
22、广告媒体。利用传统媒体的网站推广方式主要有两种：一是在一些热门的门户网站上投入大量的广告资金；二是在电视、电台、报纸、杂志等传统媒体加大宣传的力度。与以往相比，目前网站的广告投入逐渐有向传统媒体倾斜的趋势。,42,任务2 企业网站的推广,43,任务2 企业网站的推广,（一）注册主动式搜索引擎,主动式搜索引擎（如Baidu和Google等）利用机器程序来搜索互联网上的网站信息，在进行主动式搜索引擎注册时要注意以下几个方面的问题：,44,任务2 企业网站的推广,3、关键字要准确选择与放置。选择与站点内容最为贴切的两三个关键字。比如旅游站点可选中国旅游、中国旅行、Tour China和China T
23、ravel 等作为关键字，首先这些关键字要在标题（title）中出现，正文也要尽量重复这些关键字。选择的关键字应该在3个以上，浏览者利用导航台查询信息时，输入的关键字往往很明确，如中国旅游代理Tour Agent China。,45,任务2 企业网站的推广,（二）注册被动式搜索引擎,被动式搜索引擎（如Yahoo！、搜狐等）采用人工方式收录网站，从而保证了收录网站的信息的质量，在分类查询时获得的信息相关性比主动式搜索引擎的站点要强。这就是Yahoo、搜狐分别成为英文和中文访问人次最多的搜索引擎的主要原因。企业在这类搜索引擎上注册，也是企业网站推广的重要策略之一。,1、将网址提交到最合适的网站分类
24、目录下面。最简单的办法是看看同类产品或服务的网址在哪一个目录下，比如你的产品是打火机，就查Lighter在什么目录下，把自己的网站也提交到相同的目录下。,2、提供设计精美的有效页面。因为Yahoo！是人工而不是机器评审，所以提交注册的页面必须是有内容的精美页面，否则将不能通过Yahoo！的人工审核。,3、拥有独特的内容。网站工作人员应该把主要精力放在网站的内容建设和服务建设上，不断创新，以提供有别于其他网站的独特内容，这才是最关键的。,由于被动式搜索引擎收录网站的人为因素相对较多，因此企业在提交网站时要注意以下一些问题。,46,任务2 企业网站的推广,（一）网络广告,利用网站上的广告横幅、文本
25、链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。,与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。,目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓
26、网络广告的巨大市场。,47,任务2 企业网站的推广,（二）注册会员推广,通过互动性栏目、邮件列表、提供免费（优惠）的产品或服务等方式，可以吸引用户成为网站的注册用户，可以有效地增加网站的流量。,将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。,（三）信息发布推广,48,任务2 企业网站的推广,（四）病毒式推广,病毒式网站推广是利用网友在网络上自发传播的网络营销推广方式。通过用户与用户之间的传播，让效果成几何倍的增长，是网站推广中比较常见的推广方法
27、。病毒式网站推广中有这三个要素：传播体、传播对象和传播途径。,49,任务2 企业网站的推广,网站的安全需求有如下分类：网络数据：防止非授权用户截获并使用数据。数据完整性：用户使用一种方案来确认网站上的数据在传输过程中没有被篡改。身份认证：用户需要对网站上的另一个用户进行验证，证实真实身份。授权：用户需要控制谁能够访问网站上的信息及能够进行何种操作。不可抵赖和不可否认：用户不能抵赖自己曾做出的行为，也不能否认曾经接到对方的信息，这在交易系统中十分重要。另外，保护硬件资源不被非法占有；软件资源免受病毒的侵害，都构成了整个信息网站上的安全需要。,补充阅读 材料8-1,50,任务2 企业网站的推广,王
28、刚根据网站建设的流程和主要步骤，并通过注册主动式搜索引擎和注册被动式搜索引擎的方式进行网站推广。,下面我们以网站提交到Google（）为例来说明主动式搜索引擎的注册方法与技巧。,1、访问Google首页,图8-15 Google首页,51,任务2 企业网站的推广,2、在首页单击“Google大全”链接，出现如图8-16的页面。,图8-16“Google大全”页面,52,任务2 企业网站的推广,3、单击“Google大全”页面中的“登陆/删除网站”链接，会出现“登陆和更新网站”界面。在此页面中的文本框中，输入要提交网站的网址和网站说明。输入企业或个人网站的URL和网站的说明信息，之后单击“登陆”
29、按钮，会出现如图8-17出现的页面。,图8-17 提交网址和信息说明,至此，便把自己的网站提交给了Google所搜引擎。在这个提交网站的过程中注意到，Google作为一个主动式搜索引擎，在接受用户提交网站信息时，对网站信息量的要求是相当的少，只需提交一个有效的网址和一个简短的网站说明信息即可。主动搜索引擎在这一点上与被动式搜索引擎有很大的区别,53,任务2 企业网站的推广,1、访问Yahoo！首页，在首页的下部，可以看到一个区域名称“免费发布信息”。,下面我们便以将网站提交给Yahoo！为例来说明被动式搜索引擎的注册方法与技巧。,图8-18“免费发布信息”界面,54,任务2 企业网站的推广,2
30、、在该网站分类的区域中进行搜索，找到所属的合适类别，然后进入该类别，在此找到“发布分类信息”，页面出现更多的下级类目，在其中找到了“租房买卖”子类，单击进入。,图8-19“选择发布信息类别”界面,55,任务2 企业网站的推广,图8-20 继续“选择发布信息类别”界面,图8-21 发布具体信息内容界面,55,56,任务2 企业网站的推广,3、在次查看本类别与所选的网站类别是否一致恰当，如果没有问题则填写表单，单击“立即提交”按钮，出现提交成功页面，如图8-22所示。,图8-22 信息发布成功界面,57,任务2 企业网站的推广,思考与练习,思 考 与 练 习,58,任务2 企业网站的推广,上机（试
31、验）操作,1、在雅虎上注册你的网站,59,任务2 企业网站的推广,在雅虎上注册你的网站,进入“Yahoo！中国”主页面。,（1）在浏览器的地址中键入“Yahoo！中国”的域名（http：/）。,图8-23“YAHOO!中国”主页面,（2）确定网站是否已经登录在Yahoo！中国类目中。,60,任务2 企业网站的推广,“YAHOO!中国”首页，选择“雅虎搜索”，如图8-24所示。,图8-24“雅虎搜索”界面,61,任务2 企业网站的推广,单击“帮助”、“站长专区”然后选择“如何向雅虎提交我的网站”。,图8-25“如何向雅虎提交我的网站”界面,62,任务2 企业网站的推广,这个步骤是登录网站的核心步骤，因为如果在这里可以找到Yahoo！中国中最适合你的网站类目，可以加快处理网站登录的速度。,图8-26“提交你的网站”界面,63,任务2 企业网站的推广,单击“提交”，如注册成功，你很快会收到成功的消息。如果你的网站有一定历史但仍然没有被雅虎收录，请检查：,Thank You!,
