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1、品牌构建工具：百年树牌,传播Media,营销Marketing,策略Tactics,执行Excutive,创意 Originality,“立柱行动”卡奴琦09-10年度品牌整合策划规划案,盛世经典卡奴琦项目组 二00八年十月,前 言,综观2008年，由于受金融危机“寒流”侵袭，造成的宏观经济萎缩，使国内童装企业面临全所未有的严峻考验。2009年里，童装行业间竞争将更趋白热化。行业群雄混战，大洗牌已成定局。劣者淘汰，适者生存，如何在扑朔迷离的市场格局中脱颖而出，将是卡奴琦童装所需深思的重大课题。相对于童装行业的低迷，童装市场需求量却逐年速增，童装行业仍有着巨大的市场潜力。行业大洗牌运动对卡奴琦而
2、言不仅是一种挑战，更是一种机遇。基于对行业、消费者、企业的初步洞察，我们提出品牌“立柱计划”，致力于稳定后而谋发展，全方位补缺各项短板，巩固厚实基础，将有利于卡奴琦日后厚积薄发，合力出击，实现品牌的升级与跨越。,行业形势洞察,1,企业状况盘点,2,品牌立柱计划,3,年度作业规划,4,目 录,当前童装行业局势,受国际危机冲击，童装行业在经历近几年发展高潮后，走势开始低迷。08年5月份后至今，童装消费趋于平稳，基本上吻合国内经济走势。受到通货膨胀影响，2009年居民消费趋于理性化。然而童装市场需求量仍非常庞大，消费结构在悄悄发生变化。,（数据来源：中国服装协会童装专业委员会，2009年1月）,苦练
3、内功，稳扎稳打，不宜一意冒进！,童装行业市场潜力,消费群基数大，市场空间可观 据调查中国0-14岁儿童有3个亿，占全国总人口的22.5%，每年仍有1000万新生儿诞生。市场潜力巨大，待挖掘空间大 童装仅占服装行业的1%，人均消费量仅3件多，与国外差距仍较大 据专家分析，我国童装处在10年前的男装，5年前的女装和3年前的休闲装，市场正孕育着爆发能量。独生子女多，消费能力不断提高 独生子女的父母+独生子女=5-6个人供养一个子女的现象越来越普遍 据调查全国0-12岁儿童月消费额超过35亿元 据调查八成工薪阶层的三口之家，一个孩子的月平均消费额超过大人。,1、第三次生育高峰期（80年代初人群生育高峰
4、期），出生婴儿将超过现在一倍；2、中国不断加快的城市化进程，每年将有近300万儿童从农村走进城市；3、60年一遇“金猪宝宝”、千载难逢的“奥运宝宝”，好年头，带来好生意！,时代带来的机会,3大增长点=巨大市场空间!,放长眼光，深厚沉淀，谋求未来市场！,童装市场品牌格局1,（数据来源：中华全国商业信息中心，2008年9月）,位居前十的品牌市场综合占有率之和不到40%，丽婴房和派克兰帝仍是排名前两位的品牌，冠军丽婴房的市场仅达到5%；各品牌没有特别突出表现，行业内欠缺一个真正的领导品牌！,国内童装品牌：4000多家国内品牌童装：不足200家,“童装在整个服装市场的比重仅1，其中国外品牌童装占国内市
5、场的50，国内厂家占有的50的市场份额中，70童装无品牌。”“激烈的市场竞争将促使整个产业发展和升级。按照行业的发展规律，产业发展和结构性升级将把大量低质量、低门槛的中、小型童装企业淘汰出局，一些竞争力较强的企业和品牌则将进一步发展壮大。”,（以上数据与文字来源：中国服装协会童装专业委员会，2009年1月）,童装市场品牌格局2,品牌同质化品牌理念：品牌理念老化，不适应当前主要消费者（80年后一代）心理，品牌口号带强烈的说教性与压力性。品牌表现：品牌VI不统一，视觉杂乱，同质，总体档次感低。产品同质化产品设计：设计能力弱；泛欧化，泛成人化；抄袭成风。产品概念：泛时尚、泛运动、泛健康。产品系列：为
6、设计而设计，缺乏策略支撑。推广同质化促销手段单一：让利折扣定额买增。导购能力偏弱：系统导购培训导购员素质差。品牌化推广少：利润低制约着品牌推广。,品牌、产品及推广上，国内童装品牌普遍同质化，无法形成品牌鲜明标识，无法与对手拉开距离。,童装市场品牌格局3,谁创造蓝海 谁拥有财富！,行业形势洞察,1,企业状况盘点,2,品牌立柱计划,3,年度作业规划,4,目 录,卡奴琦的行业占位,卡奴琦,客观认识当前我们所处的位置！,品牌优势盘点,集团公司优势福马集团的资金、技术实力的强力支持，及依附集团在区域的知名度与口碑效应，卡奴琦站在一个良好的起点上；香港注册优势：“卡奴琦”品牌凭借佳年（香港）国际有限公司多
7、年运作国际服装品牌的市场经验优势以及强大的国际视角的产品开发与设计能力，产品易于被消费者认可；产品力优势：在2008年一整年主抓产品生产，产品在当前童装品牌竞争激烈的当前，卡奴琦赢得了良好的产品口碑；终端维持体系：终端把控严格，在短时间内积累了很多客户信息，通过日常维护，将大大提升终端客户的品牌忠诚度。,品牌不足之处,推广：由于刚起步，所以推广仅限于促销。通过良好的导购服务，及精致的礼品，无主题促销确实也可达到良好销售效果，但是促销手段单一的现状需改进的。,终端：终端视觉形象不统一，导购员未经过严格的培训，与竞品的竞争中不占优势。,品牌：品牌VI混乱，形象不清晰，无法占领消费者心智，消费者可能
8、导致消费者误认为卡奴琦品牌是杂牌，档次不高而不愿意购买。,需/能解决的基础问题,产品：产品规划定位不清晰，概念性差，拳头产品不清晰。产品价值不清晰，对消费者没吸引力。,（非资金链或技术问题）,产品力,套用木桶理念分析,产品力,品牌力,推广力,传播力,终端力,巩固长板，补缺短板，均衡发展，把握整体性！,卡奴琦需重新战略定位,将品牌亲和力转化为差异化定位优势。将产品优势转化为专业分工优势。,执行立柱计划，扎实基础建设，保证每个切块都做好，为日后的发力奠定基础。,传统优势进行价值转化,扎实培育基础，谋存活后求发展,行业形势洞察,1,企业状况盘点,2,品牌立柱计划,3,年度作业规划,4,目 录,雄伟的
9、宫殿，取决于柱子的稳固度。稳固的柱子，只要四根就可以支撑起整个大局。但是如果柱子不稳，即使再浮华也是空中楼阁，很容易崩塌。在“柱子”还未建议之时，应注重“柱子”的培基加固，蓄势待发，避免盲目大量投入资金传播，形成不必要的内耗。,立柱计划,产品力,品牌力,终端力,推广力,卡奴琦品牌,产品力、品牌力、终端力和推广力是支撑卡奴琦品牌发展不可或缺的四根柱子。立柱的目的不仅仅在于生存，更是为了蓄力待发，实现卡奴琦品牌日后的跨越升级。,发展命脉！,产品力提升,1.生产适合市场需求的产品,旗帜鲜明地提出形象产品，作为阶段重点。利益化、形象化地创意和传播，塑造“产品力”，细分出一批消费者，在利于产品销售的同时
10、，也提升品牌的个性度。,针对性进行产品细分，并确定拳头产品，有利于企业生产真正适合消费者需求的产品，有利于有目的有针对性的实施营销策划方案。,“小”即是大，“大”即是小！,以低档产品保生存，并逐渐加大中档产品的比例，通过中档产品来实现创收利润的目的。中、低档产品销量稳定后，可以尝试用高档产品突出，提升产品的整体形象。,2.产品结构组合,3.定期盘整产品，并作相应战略调整,4.产品设计及形象提升,鞋服产品手册、鞋服FAB手册等配套,产品概念化提炼和塑造优秀设计师队伍的引进终端销售人员系统化培训,当季主打产品形象海报,品牌力提升,1.打消“做品牌要花很多钱”的顾虑策略是一种理念，传播是一种工具，它
11、们是两码事,品牌是一种情感化的DNA,是实现企业长久发展的重要工具，它需要分阶段进行传播整合，传播投入资金可以完全自控。卡奴琦目前的品牌形象不鲜明，无法与消费者形成情感枢纽与印象值，关注度，初期需要完成轮廓的塑造。针对卡奴琦当前的规划，不适合一次性投入大量资金进行品牌传播，但是必须在有效范围内，向消费者充分展示品牌轮廓。,如果说，想到安奈尔就想到活泼可爱，想到小猪班纳就想到笨扭纯真，想到派克兰帝就想到尊贵自信，想到嗒嘀嗒就想到童话幻想，那么，想到卡奴琦会想到什么？,2.品牌需要有非常鲜明的轮廊，条件发射即可联想到,基于反复、严谨的策略探讨与论证，实现品牌长久保鲜！,3.品牌策略五段锦,优质、差
12、异化功能，通过传播引导实现,线 下 推 广,实 力 展 示,实力形象展露，提升渠道及消费市场信心,创造品牌接触点，直接面对消费群，以口碑带动口碑，主动、有力进攻促销艺术化,品牌需要终端形象、产品口碑及地面推广传播的相关配套，消费者好感度才会提升。,产品力支持,4.提升品牌知名度的三大配套,终端力提升,高端专卖店塑形象,商场专柜抢占份额,在当前行业低迷的状况下，结合消费者的消费习惯，我们建议卡奴琦终端的布局点与面结合为宜。,在家门口及重点城市占据高端，追求形象，有利于品牌在消费者心目中的传播，同时也为了更好地进行招商。,点,面,最普遍的终端形式，节约成本，同时又能很好地运用商场的人气，提高铺市，
13、追求销量，抢占市场占有率。,1.专卖体系品牌化,成熟的专卖模式：致力于使专卖模式“标准化、简单化、专业化”，并通过培训、手册化等知识化手段来贯彻专卖理念，形成完善而统一的品牌化销售系统。个性化的专卖店形象：传达品牌核心概念，风格清新、典雅、现代感强烈的专卖店形象，独树一帜，规范、标准，给消费者带来深刻而美好的感受，并留下深刻的印象，促进购买行为。,店长手册、开业手册、促销手册等等,如何提升终端力？,终端运营手册,开业手册,打造个性终端，迎合小朋友好动、好奇的天性，满足消费者特性需求；对有关产品方面的系列配套品进行视觉VI规范的统一规定。对专卖店促销使用的系列宣传品进行视觉VI规范的统一设计。对
14、专卖店促销使用的系列公关礼品进行视觉VI规范的统一要求。,2.终端视觉情景化,能够熟练掌握系列产品知识。能够熟练掌握品牌知识。能够熟练掌握运动鞋保养等知识。能敏锐发觉消费心理及购买形态能够熟练掌握陈列、维护及管理知识。终端有效拦截，善于应变。,充分培训、管理制度配套，培养卡奴琦的“王牌店长”，再将经验传、帮、带给新人。,3.人员导购专业化培养“王牌店长”,终端执行专家,能灵活处理顾客问题，能灵活处理好与终端店长、代理商的关系，能宣传企业的文化和阶段性发展意图。,“王牌店长”是从终端店长成长起来的，在终端顾客面前很老练、能灵活应对,能对导购员进行培训，能提升终端销量，能改善专卖店经营,很实战,很
15、权威,独挡一面,协助终端紧紧围绕影响销量的各种操作性、细节化的事情进行指导、调整，切实提升终端销量。,“王牌店长”具备的能力,企业通过“王牌店长”，实现扁平化终端服务,老店维护,旗舰店建设,1、品牌形象管理2、团购市场拉动3、VIP客户管理拉动,新店开业,1、开业策划及组织执行2、店面布置及物料布置3、陈列技巧培训4、导购技巧培训5、店长日常管理培训6、开业庆典等等,1、节点促销组织及执行2、VIP客户维护和管理3、季末清仓处理技巧4、销售氛围营造技巧5、区域差异化陈列技巧,定向 走访,定点 走访,巡回 走访,开业组织及常规技巧培训为主,课题式传授经验技巧为主,开业组织及主题式培训为主,“王牌
16、店长”三大核心工作,工作一：新店开业清单化服务,王牌店长驻扎新店一段时间，根据终端运营手册的指导，列出新店开张的服务清单，保障新店开业良好运营。,品牌落地、销量有保障,老店维护,传经验,帮规范,带队伍,王牌店长把自己的经验传授给终端服务人员，使导购能根据终端执行手册调整，不断提高服务水平。,王牌店长帮终端服务细节化、具体化地调整。如：店面及宣传物料布置，产品陈列是否合乎标准。,王牌店长关键是带动、改善团队的精神面貌、服务水平和团队战斗力。,工作二：老店服务“传、帮、带”,从选址、店面设计到开业庆典等系列活动策划。日常推介及服务技巧培训日常陈列规范化培训日常店堂氛围营造技巧,品牌宣传落地,VIP
17、客户管理技巧培训团购开发技巧及配套机制推广执行及品牌形象到位,终端销售落地,+,工作三：旗舰店服务软件配套,招聘,考核,培训,管理,重实践，少理论，把握趣味性，提升其信心和使命感。,高薪吸引实战经验、综合实力出众的导购和店长。,加盟商评价，销量提升状况评估，总部综合评测,作业清单化，操作流程化，管理机制化。,4.配套的服务保障,推广力提升,益智、简单、好玩和有互动性！,益智游戏丽婴房宠儿俱乐部、怀孕妈妈大募集，小猪班纳卖场引入游乐场益智比赛小猪班纳少儿模特大赛组织团队如MOMOCO少儿电声乐队、丽婴房阳光宝贝摄影大赛亲子活动加菲猫在终端爱心拥抱活动赞助冠名雅多冠名多次“中华童装设计大赛”网络营
18、销 特别是网络游戏,行业内品牌推广手段汇总,适合卡奴琦的推广形式：,Diagram,会员营销的方式,积分活动丰富化：后续丰富推广活动，将可为积分提供丰富的体验内容。,折扣制改革：直接打折或无差异化的“VIP”打折容易让消费者感觉品牌档次低，陷入杂牌竞争；导入积分折扣既提升消费者品牌价值感，也积累消费者的品牌归属感。,策略性提价：在系列推广导入，品牌得到提升的前提下，提价既摆脱行业同质化竞争，也利于积累推广费用。,适合卡奴琦的推广形式：,居于童装集中消费明显行业特性分主辅两条推广路线分时段、有节奏进行。,行业形势洞察,1,企业状况盘点,2,品牌立柱计划,3,年度作业规划,4,目 录,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,全方位整合，为下阶段工作准备,阶段作业及目标,项目运作工具,客户工作单客户版面确认项目会议纪要标准工作单策略单周计划表月计划表,三月份项目计划及主要提案,主要提案,工作要点,以品牌策略及VI整合为核心，翻新品牌形象，赋予卡奴琦品牌情感化内涵。围绕这一目标，前期须准备大量工作，做好行业、竞品、企业及消费者的洞察分析，与企业深入沟通交流。同时VI整合也是本月工作重点，通过整合VI，保证下阶段卡奴琦终端有序重塑。另外还有大量应急性工作需要完成，作业内容由企业需求而定。,谢 谢！Thanks!,
