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1、为什么中国现在需要整合市场传播!,Don SchultzProfessor Emeritus-in-Service Department of Integrated Marketing CommunicationsNorthwestern University&President,Agora,Inc.Jinan University,Guangzhou,但，我们有了新的总统，希望情况会改观,大家知道,我一直在推行整合市场传播,我写了好多 IMC的书,This Was the First One,这是最新的,中文版的,我出现在中国的多次论坛上,虽然IMC在发达国家取得了很大成果,但是中国的市场工
2、作者却说“IMC 在中国行不通”,他们说.,中国市场和西方市场是不同的。虽然许多西方的市场理念已被接受中国文化限制IMC的应用 强调团结和和谐的同时注重多元化 固定模式很难实施 新崛起的中国市场需要灵活度中国市场人员没有足够的市场调研和数据库,中国市场固然不同，但也和其他国际市场有类似的,经济危机迫使市场者改变他们对市场的看法在各种形式和功能上的全球化快速渗透的竞争消费者购买能力加强 消费者对市场的认知和经历 媒体和媒体观众的群分,很多难处来自于定义,原来IMC 定义 1991“一套市场传播的理念，认识到全面计划的附加值，对市场传播的各个领域加以衡量,比如,广告,直邮,促销 和公共关系 把这些
3、手段整合起来提供更清晰，持续的和最有效果的传播”,当前的定义-2004,“整合市场营销是有战略性的商业过程，用来计划、开发、执行并且评估经团队努力的、可衡量的、有说服力的，针对消费者、客户、潜在客户、公司员工、和其他相关内部外部人员的市场传播的商业过程。它的目的是实现短期市场投资回报和长期的品牌价值、并为公司股权人带来收益。”,我们的感觉是许多中国市场从业人员还在用老的定义 这个定义是在网络，无限通讯等新媒体出现之前,在 IMC 第一阶段的公司特征,通过传统媒体发出对外的传播通过广告，直邮，促销和公关为品牌树立一个形象、声音通过整合内部对客户发出同一的信息通过多媒体、多层面的传播，但客户方面的
4、头负少 有外面的代理公司进行整合传播 而不是公司的市场部门,战术协调,Application of Information Technology,Redefining Scope of Marketing Communication,Financial andStrategic Integration,IMC4个步每一步更先进、更适用于市场和公司发展,Stage 1:,Stage 2:,Stage 3:,Stage 4:,从市场行动到过程,战术协调,从新定位市场传播,运用信息技术,财务和战略的整合,IMC 是一整套程序,不是一成不变的模式是对付全球经济危机的最好武器,首先,让我们来看看经济,这
5、是全球危机，没有一个经济可以避免 当前发生的事正在改变一切我们再也不能回到原来了我们的经济体系是完全关联的 人与人事相互连接的 要想发展需要全面的体系 没有简单的回答 整理这堆烂摊子需要点时间,今天我主要谈 广告和市场的改变,传统的广告 对外的,“推动式”的传播手段 新的广告 从外到里的,数码,“拉动式”传播手段为什么(IMC)是唯一的解决办法,这是传统广告模式，大多数中国市场人员是受的这样的培训,代理公司 媒体 零售商,广告语、促销手段,独特的产品/条件,采用大众传媒,主要是电视,所以，中国市场人员采用同样的模式，工具和方法,代理 媒体-零售商,独特的产品/条件,做市场公司,广告语、促销手段
6、,客户/潜在客户,为什么?因为每个人都相信西方的模式是最好的,这在西方很成功.所以中国公司向西方看齐想象它可能在中国也会成功!,但,以前独特的产品或者是 低成本的供应商都已消失了 产品和服务越来越趋向商品化（大路货）唯一不同的是 别人对他的看法和定价,唯一不同的是 今天都是关于他们的传说和，他们所要的价格!,广告太多，中国消费者开始屏蔽广告,代理 媒体-零售商,独特的产品/条件,做市场公司,广告语、促销手段,客户/潜在客户,然而，消费者开始拥抱技术革命,Consumer,无线网络,无线通讯,iPods/MP3-podcasts,搜索引擎,有线/卫星,屏蔽广告的系统-TIVO/DVRs/Filt
7、ers/Pop-up Blockers/etc.,今天在中国,有超过5亿手机用户有2亿5网络用户 中国网民每天花2.7小时在网上 570,000,000 小时一天 13亿人中有一半人可以用电脑或手机，或两者兼有在网络 2.0 技术和应用程序上中国领先西方 短信，网上社区和 多平台服务,今天,消费者自己控制的传播体系已经开始出现,在这个市场中线上和线下的整合非常重要 那就是正在崛起的中国市场的整合,然而，消费者开始拥抱技术革命,Consumer,无线网络,无线通讯,iPods/MP3-podcasts,搜索引擎,有线/卫星,屏蔽广告的系统-TIVO/DVRs/Filters/Pop-up Blo
8、ckers/etc.,中国在领导世界在开发互动，“拉”的传播模式 整合市场传播是每个中国公司所必需的,真正的 IMC 问题是在一心多用的市场状况下如何整合你的传播行为,背景材料:美国 SIMM调查,了解消费者如何使用媒体的方法 方法自 2002 以来，每年调查两次11 单独的调查方式(12th in field now)151,000+回复(15,000 more in Wave 12)从6千万个美国网民中抽样 网民自愿参加记录媒体使用历史,对零售商的喜好,对未来购物的影响包括31 各媒体 准确率是.01 level和非网络调查对比和 14 个2000年美国人口普查 年龄-性别数据平衡在中国如
9、法炮制,还有在墨西哥,波兰等.,当你看电视时,你同时上网吗？,当你上网时,你同时看电视吗?,新媒体的出现,是什么组成了它的“观众”?消费者为自己和在某种场合创造了“前景和背景 Foreground and background”媒体“相矛盾的广告语”同时在不同媒体播出的反响?同时使用多个媒体表明传统的媒体观众被人夸大了，从而说明媒体的要价过高,今天的问题是媒体消费,而不是媒体的渠道,你可能会说:“想美国这样的发达国家也许是对”,但中国可不是这样的!,但是,你需要!,所有我谈的话题在中国已经发生了,消费者对传播工具的大量使用消费者同时使用多个媒体 媒体使用的增加媒体对购买决定的影响加大 传统媒体
10、计划遭遇的困境,中国季度调查,中国季度调查对 4,000 名18到34岁年轻消费者的购买行为作了调查，这份调查对他们的购物习惯和媒体使用作了详细的分析。数据如何采集的:从网上收集回答对象是从多个网上/网下社区募集的调查是匿名的，自我控制,没有采访的偏见问卷必须在10分钟内答完采用14个组(7 男,7 女)用最新的软件对答案进行分析 从 2006年的第一季度开始搜集数据,样本之一China 18 to 34,家庭状况 百分比已婚24未婚但住一起 14离婚/丧偶 1单身 61教育程度高中没毕业 3高中 7技校 6大专 16专科学历 18本科学历 43硕士以上 7,家庭大小 百分比142133354
11、255 or more22家有孩子 32平均家庭收入(RMB)44,042年龄26.4,职务China 18 to 34,百分比企业主 2职业经理人 32销售人员 10工人/司机 5办公室职员 18学生 28其他 5,我们了解到,兴趣 使用的传播工具 对每个媒体化的时间同时使用哪些媒体那个媒体影响力最大而且，可以把这些数据和相对应的美国消费者进行对比,我们知道中国消费者在每个媒体化的时间 First Quarter 2008 BIGresearch,Inc.,每日平均分钟网络 138.0聊天 92.6Email 81.9TV 78.0打游戏 62.1博客 57.0杂志 54.5报纸 52.9直
12、邮 45.6广播 38.9,和美国的进行对比 First Half 2008 BIGresearch,Inc.,Average Minutes per DayEmail131.3TV129.6Internet127.5Radio 93.5Direct 56.3Magazines 49.1Newspaper 44.8IM 40.8Games 36.6Satellite 22.0Web Radio 14.4Blog 11.7,我们知道在中国哪些媒体在一起使用,Primary Medium(When,do you simultaneously.)OnlineTV Magazines Newspape
13、rs Direct MailCell PhoneRadioOnline22.719.419.917.832.523.1TV27.621.222.815.428.014.4Magazines17.018.519.520.7Newspapers16.019.019.324.1Direct Mail19.013.815.316.0Radio16.59.120.220.816.517.5,和美国进行对比,Primary Medium(When,do you simultaneously.Regularly only)OnlineTV Magazines Newspapers Direct MailCe
14、ll PhoneRadioOnline26.2 6.1 8.1 9.913.917.1TV37.520.224.121.414.9 8.0Magazines 7.010.3 5.0 8.3Newspapers10.311.6 4.711.3Direct Mail21.014.2 6.710.7Radio21.73.811.812.612.211.7,和美国进行类比,Source:China:1st Quarter,2008 BIGresearch,Inc.US:1st Half 2008 BIGresearch,Inc.,我们知道中国那些媒体是同时用的,首要媒体(同时又用.)(Regularl
15、y only),我们和美国的媒体和用进行比较,Primary Medium(When,do you simultaneously.)(Regularly only),Source:1st Quarter,2008 BIGresearch,Inc.,这样,我们可以开始估算 在中国媒体中跨媒体的整合使用,我们知道中国消费者说哪些媒体对他们最有影响力,%影响口碑 21.7店内促销 19.7杂志 19.1TV17.0有线 TV17.0报纸 16.1购物券 15.5读文章 14.5网络广告 13.5聊天 12.5户外广告12.1,%影响博客8.6报纸插页 8.0直邮 6.8Email6.6广播5.7产品
16、展示 5.5短信 4.3网络广播3.9彩信 2.9手机录像 1.9,*Across 8 product categories,Apparel/Clothing,Automobile,Eating Out,Electronics,Grocery,Home Improvement,Medicines,and Telecom/Wireless,Source:1st Quarter,2008 BIGresearch,Inc.,和美国的进行对比First Half 2008,Percent InfluenceWord-of-Mouth36.2Coupons28.4Inserts21.5TV20.8New
17、spapers20.0Read Article19.8In-Store19.6Direct19.1Magazines17.0Cable13.6,Percent InfluenceRadio13.1Internet12.3Email11.7Outdoor 7.2Yellow Pages 7.0Blog 3.1Satellite 3.1IM 2.9Web Radio 2.7Picture Phone 2.2,*Across 8 product categories,Apparel/Clothing,Automobile,Eating Out,Electronics,Grocery,Home Imp
18、rovement,Medicines,and Telecom/Wireless,所以,根据消费者的数据和指导我们可以开发出预见性的媒体模式,早期预测模式 CHAID 树准备购买电脑者所受的媒体影响,没有网络,少量网络,大量网络,一些电台,一些Email,一些 Email,有线,一些有线,少量杂志,大量杂志,一些 Email,大量 Email,购买电脑的整个计划,这些研究表明中国消费者是不同的但是(IMC)仍然是必须的,问题是:需要什么样的整合?,IMC 5步法可以,1.从消费者消费行为认识客户,对客户/潜在客户进行评估,3.产生各种促销方法,4.估计对每个客户所花的市场投资回报,5.计划、分配
19、、评估/回收,五部整合市场营销过程,IMC,IMC 5步法细则,第一步:用消费行为数据认识消费者,确认现在和潜在客户,按照消费行为给客户分群 用人文数据或心理数据解释消费行为 把类似的人聚成组,市场 分群/集合,产品分群,市场,A,B,C,D,客户聚积,客户/渠道数据,销售,信用/财务数据,财务,消费者/最终用户数据,市场,传统的消费心理数据,研发,客户反馈数据,客户服务,产品使用/性能数据,技术支持,客户/渠道数据库,Step Two:对客户/潜在客户评估,IMC 5-Step Planning Process,Step 2:评估,Step 1:行为数据,总合,购买力&购物份额评估行为目标,
20、收入,产品 产品使用 潜力,收入,收入,保持,买新产品,试用,转品牌,特殊使用,竞争对手客户,潜在客户,现有客户,数据库,人文 I 心理 I 行为/用处 I 地理位置,产品 产品使用 潜力,产品 产品使用 潜力,四个评估目标:,预估现有/潜在客户对公司的价值 为市场传播制定消费行为而不是消费态度的目标确定用哪些市场传播工具来影响消费者行为制定持续的衡量体系,公司化这么多资源只因为4个原因,获取新客户保持现有客户增加现有客户的消费额 引导客户使用公司其他产品,把客户作为资产来管理,确定客户的财务价值,我们品牌的客户,穿透力,所有该类产品客户,$C-BV=PxBRxSOPxM,Source:Ada
21、pted from Targetbase Marketing,目的:在客户和潜在客户身上投资,而不是在传播领域!,Step Three:广告创意的构思和确定,我们从品牌接触点开始,客户/潜在客户接触,广告,I促销,广告 接受相关性 广告词,促销 促销相关性 接受程度,传播体系,产品,包装 产品,渠道,直接 非直接,做市场的 会员,传统媒体,接触 非主观,电视 路牌 电台 户外广告 杂志 直邮,社会网络,个人的 非个人的,口碑 媒体,网络,网站 网,公司网站 E-mail,品牌网络:,在一定时间内，消费者心理的想法，观念和品牌所产生的联系,品牌接触点:,任何消费者和品牌的接触，能产生信息的，并且
22、可以不断地影响消费者对该品牌的购买决定的.,产品/服务,渠道,网络,广告,促销,销售人员,直邮,客户服务,客户眼中的市场传播,公关,价格,全面认识消费者,整合市场营销规划图,品牌广告,品牌促销,第四步:预估和衡量在每个客户身上的投资回报(ROI,ROCI and ROBI),把时间加到 IMC 矩阵,注重市场传播的“结果”.不是市场传播的“产出”!,注重市场传播的“结果”.不是市场传播的“产出”!,多年 IMC 衡量体系 基于每年销售量,Step Five:预算,分布,评估然后再次使用IMC 过程,预算和分布市场花销,决定正确的投资额集中资源在最好的客户和潜在客户身上,对市场传播方式的选择从新
23、考量市场传播的投资模式作长远考虑 品牌价值不是一天两天建立起来的,“下一代”IMC 新的商务投资,短期回报,通常一年交易和资金流量作为马上的开销决定套空投资的回报当作作生意的可变量成本,“下一代”IMC 品牌的投资,注重长期回报 三到五年创造股东的价值 把品牌当作家产 投资于回报 扩大再生产当作固定成本,当你采用 IMC 五步法会有奇怪的事,当我们开始规划时就想到了衡量，如何衡量成功?预算分布在最后 我们对某个客户群体应该花多少，估计的回报是多少?,最重要的,你要能回答管理层对市场传播的4个问题,应当投多少?在什么上面?回报是多少?在多长时间内?,总结，中国市场确实不同但中国市场人员可以成功运用西方的工具,每天我们在跟细致地了解中国消费者和中国市场,IMC 可以在中国大有前途新的调研手段使得这成为可能,IMC 在中国不光是有趣的在新的市场挑战下这是中国必须采取的措施,Questions or Comments?,Don E.Schultz,Ph.D.dschultznorthwestern.edu,
