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1、第一章 绪论 Introduction,第一节 市场与市场营销第二节 市场营销的产生与发展第三节 市场营销管理,一、市场二、市场营销三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能,第一节 市场与市场营销,1.概念:市场是商品交换的场所-消费者(时空)市场是商品交换关系的综合-经济学 市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成。换言之：市场=需求=人口+购买力+购买欲望-管理学,一、市场,图1-1 简单市场营销系统,生产者(行业),消费者(市场),促销(沟通),货币,调研(信息),商品或劳务,图1-2 复杂市场营销系统,制造商市场,政府市场,消费者市场,资源市场,
2、中间商市场,资源,商品或劳务,商品或劳务,资源,货币,货币,货币,货币,税收资源,服务资金,税收商品,服务资金,服务 资金,税收 商品,服务,税收,资源,资源,2.特点:,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成必须具备三要素：有买卖双方；双方均有可供交换的商品或货币；有双方都能接受的交易条件。市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动的动态过程(如图1-1 1-2),3.市场的类型,市场范围区域市场国内市场国际市场,供求状况买方市场卖方市场,竞争程度完全竞争市场不完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场,流通环节批发市场零售市场,市场客体消费品市场工业品市场服务市场非营利组织市
3、场,4.当代市场的特征,1）市场的科技化 2）市场的国际化 3）市场的软化 4）市场的绿化 5）市场的标准化 6）市场的差别化 7）市场的替代化 8）市场的高级化,二、市场营销,1.概念 市场营销是创造和传递生活标准给社会。-美国市场营销协会 个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。-菲利普科特勒,2.市场营销要点:,市场营销的最终目标-满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心-交换。市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服务满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。简单地说，市场营销是从满足需求中获取赢利而非从销售中获取盈利。,三、市场营销的核
4、心概念,1.需要、欲望、需求2.产品（服务）3.效用、费用、满足4.交换、交易、关系,1.需要、欲望、需求,需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望和需求。,产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物,2、产品和服务（需求满足物）,服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益,3、效用、费用、满足（顾客如何选择产品和服务?）,效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（产品、服务、人员、形象）。费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、时间、精力）。满足：效
5、用等于或大于费用。市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。,交换,交易,关系 与利益相关者建立良好的营销网络,4、交换、交易、关系（顾客如何获得产品和服务?）,交换、交易、关系,交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是满意的。,交换、交易、关系,交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换。交换是一个过程，在这一过程中，如果双方达成了协议，就可视为发生了交易 交易的方式：货币交易、易货交易
6、关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保持的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益,四、市场营销与企业职能,市场营销与创新，这是企业的两个功能。市场营销是企业与众不同的独一无二的职能。1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。,营销在企业中地位的变化,生产,研发,财务,后勤,人力资源,顾客,营,销,第二节市场营销的产生与发展,一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展历史三、市场营销学的“革命”四、市场营销在中国五、宏观与微观市场营销学,一、市场营销学的产生,市场营销学是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美
7、国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象：科学技术进步生产力迅速发展商品丰富 生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈。资本主义经济危机频频爆发，各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研究消费者，日益重视企业的市场营销问题。内容仅限于流通领域,二、市场营销学的发展历史,19世纪末20世纪30年代-初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。求大于供的“卖方市场”供大于求的“买方市场”美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912
8、年出版标志着市场营销学的诞生。1931二战-理论形成时期 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。1937年全美市场营销协会（AMA）成立，成为实用的经济科学开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本市场学。,三、市场营销学的“革命”,二战今-市场营销理论成熟期 科学技术的发展和大量军事工业向民用工业的转移，是商品日新月异。西方国家推行的高工资、高福利刺激了购买力，需求发生了根本性的变化。企业的营销关系由“企业-市场”转向“市场-企业”，确立了以消费者为中心的思想。营销理论不断创新。,四、市场营销在中国,20世纪30年代曾经有过研究，但受长期
9、战乱和计划经济的影响而中断。20世纪80年代再次引进我国，并很快得到传播和应用。各大学都开设市场营销学课程，各类研究机构纷纷诞生，研究成果层出不穷。,五、宏观与微观市场营销学,宏观市场营销学 宏观市场营销学是从社会总体层面研究市场营销问题。即以社会整体利益出发，研究营销系统的社会功能和效用，并通过这一系统引导产品或服务从生产领域进入消费领域，以满足社会需要。宏观市场营销通过社会道德和法律约束营销活动，努力实现社会总供给与总需求相适应，以实现社会的短期与长期目标。如下图,宏观市场营销的主要活动,宏观市场营销,道德,法律,系统功能,结构演变,产品,价格,促销,分销,市场信用系统建设,执法机构建设,
10、市场营销活动法规建设,效率,效果,机构设置,安全和人为废弃,滥用信贷、欺诈,消费者权益、伦理,环境保护,整体系统广告,贫困地市场范围,市场开发,微观市场营销学 微观市场营销学从个体的交换层面研究市场营销问题。即预测顾客需要，并引导满足这些需要的货物与劳务从生产者手中向顾客手中转移。其主要活动如图：,微观市场营销,企 业,营销调研,产品开发,购买行为,市场计划,渠道开发,实体分销,促销,定价,第三节 市场营销管理,一、市场营销管理的概念二、市场营销管理的过程三、市场营销管理的任务,一、市场营销管理的概念,通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以达到营销者的目的。-科特勒 营销管理目的-实现利润 营销管理原则-实现互利 营销管理目标-不仅要创造、建立买卖双方的互利关系，而且要保持好 营销管理的手段-分析、计划、实施、控制 营销管理的实质-需求管理,市场营销管理实现组织目标而设计的各种活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系,需求管理发现和增加需求，也可改变和减少需求,互惠的顾客关系吸引新顾客和 维持和保留老顾客,市场营销管理,二、市场营销管理的过程,分析市场机会-环境分析 调研-选择目标市场 设计营销战略计划营销方案-确定营销组合 组织、执行、控制营销-营销活动管理,三、市场营销管理的任务,再见,
