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1、2006“西湖之夏”杭州国际音乐节,整体策划书 用音乐呼吸，与世界同奏！（第二稿）,目 录,活动背景.3活动目的.8组织机构.11音乐节活动概况.16音乐节主题.18活动内容与形式.20运作方式.24,活 动 背 景,35年前，美国。一阵急促、躁动的敲击在这个国家的某个地方响起，于是人们从四面八方闻声而至。45万人不顾满身泥泞在一个牧场共同创造了一个足以载入史册的历史瞬间。“伍德斯托克”遂成为一个文化现象的代名词，它大、它多、它复杂、它纵情、它在瞬间让人瞠目结舌，这种形式的音乐节让人兴奋，让人欢乐,从九十年代开始，每年的夏天都是歌迷们最忙碌也是最兴奋的季节，他们会在世界各地穿梭旅行，从一个国家
2、到另一个国家，从一个音乐节到另一个音乐节。在欧美各国，可以说每个大城市都有各种免费或售票的大型户外音乐活动。如：加拿大MUTEK音乐节、柏林音乐节、Ibiza音乐节、戛纳音乐节、东京音乐节等观众人数可以达到10万，甚至更多,随着我国建设加快，各城市政府普遍注重城市形象的塑造，进而提出创建城市品牌，而成功的文化节庆活动为塑造城市品牌具有重要的意义。作为一个文化大省的省会城市，杭州与其他许多城市一样，对于城市的品牌创建，应有着自己的独到的思考和实践。城市的品牌要全面体现协调、可持续发展的要求，满足建设社会主义和谐社会首战之躯的需要，符合世界城市的发展潮流，同时要有鲜明的杭州特色，因此建设一个符合国
3、际城市、文化名城和宜居城市，构筑人、城市、自然和谐和的城市整体形象，应该是杭州将要打造的最大品牌。,杭州作为中国的一个重要的文化、旅游都市，除了西博会，就没有很好的大型文化活动，多么希望杭州有这样的音乐盛会，使杭州成为真正的以文化建市的名城，在世界的舞台上唱响杭州的文化品牌。举办2006“西湖之夏”国际音乐节，杭州将不只是作为一个被动接纳世界多元文化的舞台，它不仅要让世界多元文化“走进来”，还要让自己的文化精髓“走出去”。,活 动 目 的,塑造杭州国际文化新品牌，通过举办国际 音乐节，吸引全球目光，全面提升杭州在 国内外的文化地位。最大力度吸引国内外游客、音乐爱好者、业界专业人士来到杭州，进行
4、旅游、音 乐、文化等全方位的交流。,让“西湖之夏国际音乐节”成为柏林音乐节、东京音乐节、戛纳电影节等具有国际影响 力的国际音乐盛事，使其成为杭州的一张 城市名片，让杭州走向世界。通过举办此次音乐节，丰富广大群众的业 余文化生活，为全世界的音乐文化爱好者 提供一个积极健康的活动平台，也为全球 音乐人/专业机构提供了一个交流和发展 的平台。,组 织 机 构,主办单位 中华人民共和国文化部(洽谈中)杭州市人民政府 中国音乐家协会 中国唱片协会 中国国家新闻出版总署 中国国家版权局,承办单位 华人集团 浙江鸿艺影视文化有限公司浙江天目琴行有限公司 杭州市演出公司,钱江晚报（或）都市快报 Yahoo！国
5、际互联网站 TOM 网站SINA 新浪网 英国DJ杂志 音像世界 当代歌坛,媒体主办(拟)国际传媒集团Channel V全球音乐卫视台 MTV音乐电视台中国中央电视台3套 浙江卫视 杭州文广集团 杭报集团 浙江电台音乐调频,协办单位 西湖博览会 杭州世界休闲博览会 各大政府机构 各大专业协会,太合麦田美卡音像 上海声像 上海音像 京文唱片 等 国际唱片音乐联盟国内外专业音乐协会/机构国内外各大新闻媒体,支持单位(拟)中国唱片总公司 环球唱片 华纳唱片 EMI百代唱片 维京唱片SONY&BMG 滚石唱片 华谊音乐,本次音乐节活动概况,本次2006“西湖之夏”国际音乐节将运用市场化的运作模式，以群
6、众参与为中心，使其做到不同于国内其他那些形式化或一味追求曲高和寡的“音乐节”，而让本次音乐节真正做到具有可看性、参与性、功能性。通过举办具有高度原创性的音乐文化活动和举办各类音乐爱好者喜闻乐见的活动，树立“西湖之夏”国际音乐节与众不同的标志和特色，通过邀请世界顶级的国际明星、音乐人、音乐厂牌、专业机构的加盟，来极大的吸引全球公众及媒体的目光，扩大音乐节在国内外的影响力，使之成为全球一个顶尖品牌的音乐盛事。在今后的每年将在全球定期刮起以杭州文化为品牌的音乐旋风！活动时间：2006年8月20日8月26日（预计历时7天）活动地点：休博园、杭州各大演出场馆,音乐节主题,用音乐呼吸，与世界同奏！生命需要
7、阳光、空气和水，缺少任何一种生命将不复存在。音乐对于现代人来说，如同空气一样重要。用音乐呼吸，呼吸之间更富于节奏，生命也将更和谐完美。音乐无国界，用音乐和世界交流，和世界共享，协奏出最美的旋律。并借此将中国的艺术节奏和世界艺术相协调，融会贯通，让中国本土的文化成为世界的文化。,活动内容与形式,本案中的音乐节重点活动均为原创策划，具有独特性及不可复制性。他们将成为“西湖之夏”国际音乐节的亮点与标志，每年延续下去。让整个音乐节具有国际性/参与性/持续性 音乐节定位：商业和市场双向融合，真正面向国内外大众的国际音乐节。具有普遍的参与性、可看性、功能性。音乐节内容设置：“西湖之夏”国际音乐节是全世界音
8、乐爱好者的节日，是一场综合性的音乐盛事。音乐节活动将以群众参与性高、受市场欢迎的国际音乐活动为主要内容，高规格、专业型、学术性活动为支撑，同时搭起音乐业界交流与发展的平台。,音乐节系列活动列表：,PS：音乐节期间每天晚上在杭州各类演出场所将不间断上演各类演出，音乐派对。,运 作 方 式 政府支持，市场化运作,【机密】,让城市学习优雅万科城市花园平台规划及彩域传播策略,“榜样”的力量！前言：彩域传播战略构想,张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高，舒尔茨教授的整合营销比快感制造好卖。且不论水平优劣，首先他们都是榜样，是旗帜。在传播世界里，榜样们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传，原因仅仅是榜样有力量。“
9、榜样”物件的传播规律是，人们会主动去学习和接受他们。将“优雅城市”成为城市性格的榜样，通过大众传播的杠杆，去控制所有的传播端口，这就是实效为“彩域”构思的传播战略。,【壹】、彩域的“榜样”传播模式,一、“榜样”的模式,“榜样”的传播案例随处可见，被多种团体广泛屡试不爽的运用，如“雷锋”、“南方周末”、“姚明”。“榜样模式”又俗称“造神运动”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦难的生活需要“神”来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人，也获得不了“刘祥”今天的光环地位。“榜样模式”优于其他模式之处在于，主体不需要去推销自己，而是人们主动学习的对象。,“榜样模式”的规律,榜样模式三步曲：1、
10、主体是“神”。具有一些满足受众欲望的特长，比如刘祥要能成为世界冠军，而姚明是在NBA打篮球的中国人，雷锋同志“好事做了一火车”。2、事迹的传颂。通过大众传媒等手法，让这些神的事迹广为认知，并将事迹和行为联系起来。3、成为受众意淫的对象。此时，“神”已造成，主体成为符号，成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队，这正是彩域传播所期望得到。,二、榜样的“彩域”版本：,按照“榜样模式”的规律，“彩域”的平台规划和传播战略如下：1、彩域是“神”：在平台规划时，彩域以及城市花园的平台价值，必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来，形成榜样，为此，实效得出了“优雅城市”的符号。2、让城市学习“优雅”：“榜样
11、”的事迹是用于学习的，“彩域”事迹的传播过程，虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本，但本质是让受众学习。3、让受众意淫：人们津津乐道传诉彩域的优点，批判别人时，也爱引用“彩域”。此时，不光对商业运营有极大的帮助，更为关键的是，它为“ART新城市”积累资源，为新城的推广积累资源。,【贰】、“神”的主体设定 优雅城市,平台规划，让“彩域”成为神。注：在本方案的语境中，除特别说明外，彩域城市花园。,一、万科城市进化运动，就是要造神,领导彩域的总平台“ART新城市”是“万科城市进化运动”行为的产物，而“城市进化运动”，就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥”的城市，改造成满足中产幻想的“文化、美感、质量”的“ART
12、新城市”。可见，出发点就满足“榜样模式”的要求。彩域完全可以按照“榜样模式”进行传播。,二、“优雅城市”榜样的主体内涵,不同城市的个性不同，符合以下标准的，才是优雅的城市。建筑美感：交融优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系，而传统城市则于建筑不停糟踏自然；文化基因：格调优雅城市设置生长格调的配套设施；而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题，修成了难民营；生活质量：距离优雅城市十分重视生活的尺度感；而传统城市不同物种争夺势力地盘，前胸贴后背，生活胸闷而气紧。,三、优雅城市的血统：,血统决定身份，城市也然：地块决定城市属性，优雅城市也有其属性限制：那就是，成为优雅城市的，一定有优雅的源头可以寄托
13、。优雅之源头，要么该地块的是人文底蕴浓厚，要么是自然景观非常好。凡是给人优雅感的地方，如上海新天地，广州沿江路，成都浣花片区、东湖片区，丽江古城。都是在要么人文，要么风景，要么两者兼而有之的建筑与源头交融，产生格调感，体会到尺度感的。,四、彩域是如何变成“优雅城市”的：,建筑美感：交融；无论有意或者无意，城花的规划中，建筑师们处处尊重风景（优雅源头），尽量让建筑去适应地貌而非地貌适应建筑。无论是布局走向景观绿化朝向，感觉人工与自然恰到好处的融为一体，不可分割。文化基因：格调；格调是人为的东西，并且不是建筑师能够左右的，但优雅城市的个性让人与群分，让有品味有素质的中产聚合在一起，他们的各种行为取
14、向，让优雅城市自然产生优雅感；生活质量：尺度；尺度是优雅城市这个“生活场”的整体感觉，因为它交融于优雅源头，群居人口的格调取向，使得再拥挤的优雅城市，离繁华再近的优雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心灵有足够的空间，享受悠闲和宁静的生活，晃若隔世。,五、“彩域”的优雅物化标准：,以上分析都是非常抽象的，可以放诸四海的“优雅城市”，落到城市花园，我们需要找到其具体的物化特征，这种特征，在其他项目是绝对看不到的:1、在城市里:风景到处都有，彩域优于麓山的价值是它在城市里；“城市里”的语境是，无论你多大多豪多风景，不在城市里就哪里凉快哪里玩去。“城市里”在彩域的物化指标，就是区位。“城市里”，让
15、彩域的电梯和商业以及公寓变得理所当然，同时也使风景、洋房、灰空间等其他物化指标变得珍贵。,2、风景中：彩域比春熙路更能吸引中产的原因是，同在一个城市，它与风景交融，如果春熙路也在浅丘上迤逦，在花下蔓延，在树林中行走，那么它也会变得优雅的。“风景中”建立一套优雅的价值标准：电梯不可贵，风景中的电梯才NB；商业街不可贵，风景中的商业街才NB；公寓不可贵，风景中的公寓才NB；办公室不可贵，风景中的办公室才NB。“风景中”落实到彩域，第一层次是彰显它的地貌价值，第二层次是彰显它的景观设计，比如“高尔夫”概念，情景回家道等等；第三层次是彰显风景里的生活，洋房容于风景，风景和洋房又成为电梯住户的风景。,3
16、、洋房：这是彩域区别于其他城市楼盘的重要标志。今天说彩域的洋房，不仅是指某种产品形态，更是在建立优雅生活的标准，在炫耀优雅交融的概念。优雅可以这么说：“今天你洋房了吗？”，其涵义不是在和300平米的多层比大，而是说你够不够优雅，与自然融为一体的生活，才是优雅的。语境是：居住的优雅洋房，继续这一语境，管他是低层还是小高层，只要是“洋房”形态，就是优雅。在彩域的推广中，“洋房”不再属于“洋房”本身，如同别墅代表着身份一样，洋房代表一种生活方式，代表着“优雅”。洋房的生活方式，更被彩域演绎到各种产品中，其直接的结果，是产生大量的城市灰空间。,4、灰空间：在城市里，在风景中，决定了“灰空间”只属于优雅
17、城市。城市的空间大量是封闭的，而郊区的空间太过开放。此处的“灰空间，即包括建筑的空间设置，更包括整个城市的公共空间设置。落实到彩域，灰空间泛指道路、玩乐等空间状态，院落、天桥、露台等规划设施，也包括建筑分布、走向对视野的体察。“城市灰空间”之语境，概括指城市里的公共空间，处于开放和封闭之间，无论是行走还是停留，都有迷离感。其直接价值是：无限度开放以和风景融为一体，但有保持着个体生活的私密。“灰空间”只属于优雅城市，在彩域，我们可以夸张的说：身处每一个点，看到的景象绝对不同。正是“灰空间”，造就了优雅城市的尺度感。,以上4点，不光是优雅城市彩域的物化体现，更可以成为“优雅城市”的物化硬指标。彩域
18、之后，如果有人想复制“优雅城市”，那么他一定要达到这几个硬指标：在城市里，在风景中，有洋房，以及大量的灰空间，否则就不是“优雅城市”。,六、“沙龙”优雅城市的旅行地商业表现：,所有的“优雅城市”都是“城市旅行地”。广义的“旅行”概念，是指心灵上感觉到处于异域的愉悦，而不一定要身体离开，譬如逛公园、看美术展、听歌剧、晒太阳、迷路于城市某个老巷子。每个城市旅行地都有大量的商业休闲配套，“城市旅行地”的商业和成都南面的商业做对比，会发现区域商业都是靠本区域的人来支持，而以“新天地”、“优雅尚舍”、“龙堂”来分析城市旅行地的商业，会发现他们靠大量外区域的观光体验者来支持。直接点说，大世界的“宾诺咖啡”
19、，光顾者多是紫荆居住人，而处于浣花区的“优雅尚舍”，其光顾者中，有大量的外区域居住者。,（一）、不同个性城市的不同商业：,（二）、不同优雅城市，其商业也不同,彩域的优雅和新天地的优雅不同，所以商业大处同，小处异，人们都是冲着“旅行”而来，但是新天地可以吸纳全国游客。彩域还不具有这种平台引力。彩域的优雅和“优雅尚舍”的共通性在于，它们都吸引全城的某类“体验者”；不同处在于，“优雅尚舍”的客户群体是大富，而彩域是中产。,（三）、一定要做商业的中心,只有成为“中心”的商业平台才有聚合力量。好在城市给商业给了太多的中心可以选择，时尚中心、消费中心、贸易中心、经济中心、文化中心。同样的，彩域商业也必须成
20、为城市某种商业的中心。,（四）、沙龙商业中心,沙龙商业中心：指城市里用于小型聚会交流的地方，在城市里最优雅的处所，优雅然让人留恋，同时也汇聚了全城最活跃的口水人物。其业态自然属于休闲娱乐为主题。城市里唯有彩域有资格成为沙龙商业中心，因为这种商业中心，对环境是异常挑剔的。环境乃口水之源，灵感的猛药。彩域做为优雅城市的4大硬指标：城市里，风景中，洋房，灰空间，使得彩域当仁不让成为中心。沙龙商业中心，聚合全城里最具人文气息，供圈子聚会的商业形态。比如咖啡厅，酒吧，小酒馆演出基地，书店，西餐厅，茶楼，商务会所，以及智业型公司。,七、优雅城市的“彩域”平台描述：,对于成都的绅士淑女们来说，优雅城市三大内
21、涵，四个硬指标，让他们留恋忘还，让生活恍若旅行。做为具有城市核的独立区域，优雅城市里弥漫着人文气息，汇聚着智慧、思想、品味的人物和场所，成为全城的最具格调感的沙龙商业中心。三大内涵和四个硬指标关系是，优雅城市是“交融、格调、尺度”的，想具有这些内涵，就必须“在风景中、城市里，有洋房和大量灰空间”的物化标准。,通过对彩域的自身分析，它完全够资格成为个性城市的典范，在造神运动中，可以变成“神”。,【参】、榜样事迹的宣传让城市学习优雅,彩域传播战略,在第二章的平台规划中，我们给彩域设定了巨有力量的“优雅城市”榜样。按照传播的“榜样模式”，我们需要做以下三步传播目标：1、建立“榜样”。让受众建彩域和“
22、优雅城市”划上等号；2、榜样事迹展示。运用和其他个性城市做对比的手法，抛出以彩域做为范本的优雅城市“三大标准”、“四大指标”，将抽象的概念变得直观。3、事迹的扩散。榜样的标准一旦被认知后，“学习”将通过各种形式开始，即有外围的“受众议论，业界讨论”；也有为我所控的城市节等公关活动，商业招商活动。,一、三个目标：,二、三个目标的武器：,1、建立“优雅城市”概念武器：主要通过硬性广告来说产品。任务是说清楚。2、传播“优雅城市”内涵。主要通过楼书、软文、报道等长篇幅媒体来分析城市个性。任务是讲明白。3、学习“优雅城市”。主要通过城市联盟的城市节等公关活动来造势，任务是形成气势。,三、硬广告的计划：,
23、硬广告，主要是报版。主要任务是讲清楚“优雅城市”的“三大内涵”和“四大标准”，让受众脑袋里有概念，次要任务是结合每个阶段的产品开盘，带出促销信息。硬广告做诉求时，“优雅城市”的某一点成为诉求主题切入，内文结合所有产品展开；而开盘内容则成为附属信息。即保持整体，又关照到每个产品点。“三大内涵”、“四大标准”做为切入点，配合后面产品的开盘，可以做510个报版。将这510个报版压缩在一个集中时间段进行。硬广告必须遵循“ART新城市”的广告要求。,四、软广告的计划：,软广告包括公关炒作、软文、楼书等。主要是展开“优雅城市”的利益点。其模式是对比式，结合“ART新城市”的传播，将“优雅城市”和其他城市进
24、行做深入对比。把“优雅城市”和“ART新城市”紧密结合起来，和其他项目进行互动，又深入阐述本概念。将楼书可以做为最全面的软性文章，根据当时具体情况，在楼书里拆解内容用于报纸的软文和炒作。5版说清，10版说透。,五、城市联盟活动的计划：,在广告密集进行时，活动推后。恰好利用此阶段的空档，进行“城市联盟”的准备工作。除了“城市联盟”队伍的搭建外，还得收罗“沙龙商业中心”的适合商家。关于活动的要求:活动一定是和商家联合进行的；活动一定是有利于塑造优雅城市概念、招商、入驻等等；但活动不限于聚会，也可能是在媒体上相互关照；因为“榜样模式”的一切活动目的，不是外表的聚合人气，而是为了颂扬“优雅城市”这个榜
25、样。大约在明年6月份，进入比较密集的活动阶段。注：利用好“小酒馆”的演出基地这件事，它可以直接转化为包括摇滚在内的音乐中心，促进10户以上的商家进入。,六、传播的时间节点：,“ART新城市”平台启动前（2005年3月前）：阶段：过渡准备阶段；任务：配合洋房销售，准备工作。具体安排：1、少量的广告出街，以配合洋房产品的销售；2、城市联盟开始运作，收集城市里以“沙龙”为盈利模式的商家，为6月份开始的“城市节”活动做准备。对这些商家主要有几种用法：如果它是优雅和沙龙的典范，那么就做品牌合作，以它们的品牌让人感知彩域的优雅；如果它有场所更改计划，就做为招商榜样，吸引“ART计划”的商家。3、楼书，以及
26、下一阶段的广告计划完成。,名词解释:沙龙商家,沙龙商家，主要是指以“沙龙”为获利形式的经营者，它因为经营者的经营理想而被圈子群体所认同，而获得利润。其特征是：1、规模不大；2、一定有经营理想，靠呈现的“理想”来吸引客户，这是其最核心的竞争力；3、沙龙化，大多数是服务业的休闲业态（沙龙），也有第二产业或者“购物”业态，但靠“服务”获得圈子的认同后完成销售（沙龙化）。4、为保证“商业理想”的完整执行，对经营环境挑剔得一塌糊涂。,“ART新城市”启动后(2005年3月5月）：,阶段描述：“榜样”建立阶段任务：建立优雅城市标准，并进行深入的阐释。具体工作：1、510期报版，讲清楚3大内涵、4大标准；2、楼书的发送；3、510期报纸软文，将“优雅城市”事迹特点说仔细。,商业启动期（2005年6月年底）：,阶段描述：“榜样学习”阶段内容：以优雅城市为平台，建立“沙龙商业中心”的地位；具体工作：1、35期报版，35期软文。阐释“沙龙商业中心”。2、“城市节”不间断以新闻、评论、活动等方式启动；3、“ART计划”启动，吸纳渴望获得“沙龙商业中心”平台的商家。,谢谢！,
