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1、基层医疗市场新形势与医药企业营销新策略,关 晖,工作经历,专业能力,策略管理基层医疗市场营销OTC营销渠道管理中国社区卫生协会顾问中国农村卫生协会顾问,教育背景,主要项目,1986-1991 天津医科大学2002-2003 新加坡国立大学,分销体系的建立通路行销部建立华山论剑杂志创刊华山论剑-全国药店精英挑战赛社区医药营销部建立医院商务部建立医院投标及特药渠道管理规范,1991年12月 天津第三医院1994年12月 西安杨森2011年05月 翁卡咨询,主要咨询师的经验,咨询师：关晖性别：男工作年限：20年医药经验：17年,目录,基层医疗市场发展医药营销模式展望基层医疗市场营销经验基层医疗市场营
2、销意义,3,基层医疗市场发展,哪里是基层医疗市场,数据来源：卫生部信息统计中心,中国社区卫生服务发展的五个阶段,6,酝酿阶段1985-1995,WONCA朝阳之路,试点阶段1996-2000,江泽民李鹏参加卫生部会议十部委发展城市社区卫生服务若干意见葛延风报告,框架阶段2001-2005,十一部委加快发展城市社区卫生服务的指导意见中英项目，六年四城市,推进阶段2006-2010,国务院关于深化医药卫生体制改革意见CHAC成立CHS LOGO创建108示范区36个重点联系城市中澳项目,内涵建设2011-,全科医师制度基本公共卫生均等化基本药物制度示范中心培训中心创建转变服务模式信息化建设,1,2
3、,3,4,5,工作者：王争艳(武汉)、杜雪萍、续广军(南京白下区)、曹卫平(济南)、高喜莲(成都武侯)张晓琳、姚汉金(武汉)专家：陈博文、梁万年、顾湲、卢祖询(华中科技)、姚岚(中英项目)、董胜利(中澳项目)王炜、吴春荣推动者：杨青(农卫)、王羽(医政)、金生国(科教)、王斌(疾控)、姚建红(药政)奠基人：李长明执行者：蒋作君领导者：高强国家领导：彭佩云、吴仪,中国农村卫生服务体系发展,1965年6月26日，毛泽东主席发出“把卫生工作的重点放到农村去”的伟大号召。1997年1月15日：中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定。2001年5月24日（39号），国务院办公厅转发国务院体改办等部门关
4、于农村卫生改革与发展指导意见的通知。2002年10月29日，全国农村卫生工作会议召开，江泽民致信对农村卫生工作作出重要指示。中共中央、国务院作出进一步加强农村卫生工作的决定。2003年1月，卫生部等国家五部委局联合下发相关文件“关于农村卫生机构改革与管理的意见”2003年1月16日，国务院办公厅转发了卫生部等部门“关于建立新型农村合作医疗制度意见的通知”。2006年9月卫生部、国家中医药管理局、国家发改委、财政部近日印发农村卫生服务体系建设与发展规划。2011年7月，国务院颁发关于进一步加强农村卫生队伍建设的指导意见,7,农村三级卫生网络,8,县级医院6000多家,县级 服务和培训中心作用,乡
5、镇卫生院3.8万个,基层医疗 卫生服务的枢纽作用,村卫生室64.8万个,乡医 服务网点的基础性作用,北京为农民工发医保卡60万信阳农民工上海医保成都农民工广州就医卡城镇居民和新农合120元/元乡镇卫生院的最高支付金额肿瘤药品的回购想象特病患者的卖药现象,加快推进基本医疗保障制度建设,初步建立国家基本药物制度,健全基层医疗卫生服务体系,推进公立医院改革试点,促进基本公共卫生服务逐步均等化,中药独家品种销售指标增加默沙东、葛兰素史克、辉瑞、阿斯利康、杨森的基层终端推广团队,美的、海尔的政府采购动向GE/西门子/佳能/奥林巴斯/强生的基层团队拜耳、诺华的社区医生培训阿斯利康的乡村女医生培训微软成为社
6、区卫生协会理事单位社区医院药房是极大浪费,IBM/Google的电子病历信息系统罗氏和诺和诺德关注社区适宜技术阿斯利康推广社区适宜技术杨森与专家和合作及谈到拜耳、山道士的社区中心主任培训基地,无锡的政府机构的政事分开、管办分开凤凰医院集团、厦门长庚医院、以岭医院托管现象药品招标采购工作规范,基层医疗市场的政策背景,卫生系统十二五规划“保基本、强基层、建机制”加强公共卫生服务体系建设；加强城乡医疗服务体系建设；健全医疗保障体系；完善药品供应保障体系；积极稳妥推进公立医院改革；支持中医药事业发展,医药营销模式展望,1984-1993,小公司成就了很多自强的人大公司培养了很多自负的人经理人考虑的是每
7、年能花多少钱企业家考虑的是每年能赚多少钱,进口药品进入中国药品学术推广专业医药代表药品推广行为准则,53个个生产基地中国GMP样本20万患者PMS药品不良反应监控国际化管理理念,450个创新药品10个药品研发中心RDPAC考试2.1万全球化的营销模式,Rx和OTC市场政府购买尝试仿制药品及中药基层医疗市场外包模式探索,1994-2003,2004-2009,2010-2013,谁组成中国医药销售的“梦之队”,营销外包（CSO）,12,在国外，CSO销售代表的数量占25%，即如果有1万销售代表，其中2500人属于CSO公司,中国药企的CSO动向,代理制（Agency）小公司大产品大公司小产品分销
8、商承担风险销售数据有保证有转换风险,合约制（CSO）基药产品分销商合作意愿高投入产出不可预估厂家承担风险,服务制（CSMO）购买分销商的服务双方合作态度不积极厂家应有明确策略,自建队伍资源集中队伍流动性成本高,合约销售是一种向上整合,药企市场部,药企销售部,建立品牌、品质保证技术创新、产品开发,市场监控、管理协调销售服务、渠道政策实施培训、价格体系,产品分销、渠道管理市场准入、终端开发市场推广、终端促销继续教育、产品渗透信息收集、用户档案,经销商或分销商,渠道管理、通道开发仓储配送、回收货款,药企商务部,药企通路行销部,营销策划、促销费用市场分析、跟踪执行,市场营销/促销,新品上市,新产品上市
9、,患者管理,Source:Cardinal Health,MeKessen Website,未来中国医药分销商的价值,代理制（Agency）分销商承担风险销售数据有保证有转换风险,合约制（CSO）分销商合作意愿高投入产出不可预估厂家承担风险,服务制（CSMO）购买分销商的服务双方合作态度不积极厂家应有明确策略,深度分销的历史,八十年代末，宝洁公司将销售经理们派往经销商办公室，提高和完善了中间商的营销能力。营销策略网络的建设与完善物流和促销业务员及促销人员培训和管理问题：第一个在经销商派驻人员的制药企业？全国分销网络最广的制药企业？,深度分销的定义,深度分销又称为区域滚动销售（Area Roll
10、er Sales，ARS）-是指通过有组织地努力，提升企业-经销商-终端客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法,制药企业,患者,医院药店,医院药店,医院药店,分销商,经销商,经销商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,深度分销的目标,备注：进口药品有些是通过进口商进入中国，在这里视同制药企业代理商、大包商由于产品所有权未转移，在这里视同制药企业商务的职能逐渐扩大为发货、回款、分销、招标、进药、非目标市场推广等,在医药行业，深度分销往往被定义为，制药企业通过代理、组建分销团队、购买服务和共同进行渠道推广等方式，对经销商覆盖不到
11、或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高覆盖率的营销模式。,市场拓展有两条途径,19,目标市场推广,经销商保持强力合作市场准入、医学推广,我们需要探索一种高效的模式集中资源对目标市场数量众多的医生进行医学教育活动。另一方面我们也需要和经销商保持良好的合作开发新的渠道和机会。McKinsey&Company,基层医疗市场营销的经验,基层医疗市场营销策略示意图,目标市场确定,是否进基药目录,能否不降能否少降,Yes,能否中标,潜力是否足够,利润是否足够,竞争环境如何,No,No,Yes,Yes,Yes,政府采购模式代理模式合约模式,销售队伍成本够低,No,No,产品组合,激励计划,组织架构
12、,目标市场,指标设定,行动计划,推广模式,评估标准,绩效考核,渠道策略,渠道政策,成功经验,2010年是“十一五”的收官之年，也是深化医改的关键之年。努力缓解群众“看病难、看病贵”问题，卫生事业快速发展。,MNC 在基层医疗市场的动向,备注：默沙东舒降之宣布进入基层医疗市场，商务部与市场部共同协作辉瑞成立400人GE拓展部，与商务部、招标部、KA部门和OTC成为一个部门阿斯利康潜力市场推广团队与商务部合并SK成立基层推广团队，100人中美史克和西安杨森尝试基层市场的代理模式雅培全国代理基层医疗市场推广,合资企业市场动态,国内企业市场动态,基药招标的喜与忧,25,数据来源：中国化药协会，全国22
13、城市典型医院药品销售金额数据。部分医保统筹地区药品使用数据。,提示：和“全部配备和使用”的目标还很远输液比例增加慢病药品增加，高血压、糖尿病、高血脂等,基本药物用量-综合性医院,数据来源：中国化药协会，全国22城市典型医院药品销售金额数据。,提示：基本药物目录在综合医院使用比例占16%左右，而且集中在抗生素，随着小病到社区、抗生素合理使用的趋势，使用量会下降生产厂商多，价格竞争激烈，不容易形成全国性的品牌限制医院基本药物的用药比例会影响产品在大医院的增长,自由交流-基药招标,继发改委年前针对外资单独定价的药品实施降价后,传闻基药目录内中药独家品种降价。如：中恒、北大维信、千金药业、云南白药、马
14、应龙、华润三九、金陵药业等北京、天津基药招标采取双信封、全国最低价，哪些产品会落标？他们会采取什么策略？,27,基层医疗市场潜力有多大,28,2007年至今，第三终端药品销售规模保持较快增长，复合年增长率为33.92%。2010年预计全年规模为1297亿元，同比增长约27.9%。基本药物制度的实施进展缓慢，且城市大医院门诊定点统筹的实施，社区医疗机构的药品销售增幅低于预期。,第三终端市场规模（单位：亿元）,数据来源：SFDA 南方医药经济研究所,基层医疗市场使用哪些产品？,29,社区医疗机构的常用药品中，最多的是心脑血管用药、呼吸系统用药和消化系统用药，主要以老年病和慢性病的药品为主,自由交流
15、-产品组合,拜耳公司，2007年中旬，在上海、广州等地启动“拜耳糖尿病小屋计划”，藉此向各地的社区医疗机构建立沟通的渠道。礼来公司，2008年6月，斥资250万美元启动了“中国基层糖尿病教育拓展计划”，旨在通过培训，提高社区和基层糖尿病医生和护士的专业水平。诺和诺德，宣布未来5年将继续追加5000万元用于中国糖尿病研究与合作项目在慢性病进社区的趋势下，诺和诺德近来也逐步参与到社区卫生服务的协作中。双鹤药业：2008年作为“两网”建设的先行企业，将两网建设工作继续做深做透，进一步完善地县和社区开发模式，完成500个地县开发、与1200家社区医院签订购销协议等。,30,广阔市场到底应该定位在哪里？
16、,数据来源：卫生部信息统计中心,基层医疗市场为什么要区隔,自由交流-市场定位,清华-辉瑞继续医学教育培训项目是辉瑞中国委托我院举办的为期三年的合作项目，旨在加强欠发达地区县级医院的标准化建设，提升基层医务人员的医疗卫生服务水平。该项目将率先在云南、广西、贵州、四川等省启动，于2010-2011年延展至其他省份。修正药业：国家大力推进新农合和社区医疗，在基层医疗市场扩容近千亿元。在此背景下，修正药业于2007年底成立了心肝胆事业部，农村立足乡镇医院、村诊所；城区立足社区医疗、厂矿医院、诊所。石药集团秉承“做好药，为中国”的理念，2006年开展“送医下乡”活动，大规模为农民生产质优价廉的普药。当年
17、，头孢曲松钠产品占据全国市场份额第一位,33,基层医疗市场的推广模式是什么？,34,基层医疗市场营销的五个成功要素：市场准入、基药目录、基药招标、产品组合和医生教育,领导力训练营 井冈山,35,时间：2011年6月9-19日日地点：江西井冈山人员：中心主任人数：50人,不断累积客户信息不同方式的客户互动提供个性化客户服务不断提高客户份额CRM追求的终极目标就是一对一营销,社区医生的培训不仅仅是开会,基层医疗市场推广的评估模型,37,-5,0,5,市场准入,产品组合,医生培训,管理流程,财务性指标,基药目录或增补基药目录产品渗透率市场覆盖率,竞品比较单品销售趋势及增长趋势,活动参加积极性数据库人
18、数重复参加人数,流程有效性流程控制性,年销售增长贡献度人均贡献度投入产出分析,基层医疗营销组织架构的四种模式,38,制药企业基层医疗市场常见四大策略,区隔,集中,客户关系管理,准入,产品集中城市集中资源集中,全科医生直邮杂志互动网站呼叫中心,分销商协会学会基药采购中心主任全科讲者,医疗机构类别区隔城市级别区隔产品区隔模式区隔,组织架构,奖励计划,团队愿景,有效流程,基层医疗市场资源配备,40,定位以城市为单位,客户：卫生行政部门策略：区域内应设专人跟进当地的基药政策，保证在基药招标政策及招标价格的合法权益，维护独家产品的竞争优势,客户：社区医生策略：搭建产品推广平台，建立师资团队，建立社区医生
19、的CRM系统,客户：社区中心主任策略：市场准入是产品推广的前提，在基药中标省份或未实施基药招标的省份，利用合作伙伴的资源提高产品的渗透率，为产品推广奠定基础,基药招标费用30%,产品推广费用40%,市场准入费用30%,基层医疗市场营销的意义,互联网经济的特点小顾客的销售总量占很高比例二八理论不能解释顾客有更多的选择较低的成本,Jason Foster-实现小市场的总和不小于大市场的方法Eric Akaw-就是当产品难以寻觅变成无处不在的时候你可以得到的Greg-长尾就是让过去不值得一卖的东西成为增长点Jim Treacher-无物不销，无时不售Rajesh Jain-一个小数乘以一个非常大的数
20、字等于一个大数!Eric Etheridge-终结二八定律!,基层医疗市场推广的理论基础,“长尾理论”是对“二八理论”的颠覆，尾巴越长，二八理论越不成立“连线”杂志主编 Chris Anderson能够覆盖更多的客户推广成本低的模式客户有更多的选择充足的库存,基层市场推广的关键：能够渗透大量的基层医疗市场有效覆盖大量医生、店员合适的产品选择更低的推广成本分销商应有足够的配送库存,又一次寻求长尾理论的成功,行业需要一个平台，去解决政策研究、市场调研、市场准入、医生培训、产品推广等职能，除非企业希望建立一支上万人的销售团队,辨认关键岗位确定岗位职责胜任力模式,市场准入：社区用药目录/社区集中采购/
21、社区进药/社区药品配送市场区隔：不同的城市/CHC/全科医生推广活动可以不同资源集中：市场部/销售部/外部供应商客户关系管理：覆盖更多全科医生产品组合：慢性病/常见病/多发病,员工招聘/选择/培训/发展/评估/奖励的程序新医改/政府事务/商务培训/网上培训合作和协作的意识,渗透协议和流程合约销售协议和流程基层医疗市场推广手册客户关系管理系统专家及课题系统主任/医生数据库,职责：RPM/DSM/BMR不同薪酬：与职责相关区域：销售区域划分,基层医疗市场的愿景：在基层医疗市场通过最有效的方式创造需求，同时与经销商保持良好的合作，共同推动销售的增长政府认可/医生喜爱的培训、信息交流最活跃的平台，为产
22、品进入社区提供最快速的通道。,信心主动创新,基层医疗市场推广团队的愿景,1997年12月广阔市场巡回演讲试点2002年12月春风行动启动2004年7月12日卫生部基妇司发函2006年2月21日国务院10号文件2006年7月5日春风行动定位回到社区2007年3月30日卫生部强生战略合作伙伴项目 2007年7月4日西安杨森成为社区卫生协会理事2008年1月成立社区营销部2009年1月举行全国社区师资培训班,过去的经验，不能解决未来的问题,昨天的教训，也许令您引以为戒,措施,保证溺水者,监督变化,设防护区域,自救的方法,接受新事物,激励及引导,表现,OTC营销,组建队伍生产率较低,OTC产品全国上市,OTC产品开始区域试点,羡慕并探讨OTC产品成功,广告后销量并未增加,RX产品或高端产品策略,社区营销,非慢病产品流向真实性,全国组建社区营销队伍,北京上海设立试点区,了解和探寻社区政策,目录/价格/招标/模式,病人开始转向社区医院,Rx营销,外来文化本地文化冲突,招聘跨国企业管理者,成立市场部学术推广,寻求长远发展模式,专家和销售队伍的障碍,OTC产品或低端策略,￥,基层医疗市场，让我们一起成功,47,
