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1、广州番禺区钟二村商业项目定位及产品发展建议,项目及区域发展分析,钟村将于珠江三角洲中心腹地，番禺区的西北部，与佛山南海区、顺德区相邻，总面积52平方公里。下辖17个行政村，4个居民委员会。钟村街行政区域总面积23.41平方公里，管辖汉溪、诜敦、谢村、胜石、钟村一、钟村二、钟村三、钟村四共8个村民委会和钟村、祈福新邨、锦绣花园、南奥花园共4个社区居民委员会。,1、钟村简介,项目周边人口约53万人，其中目前常住人口:约47万人，外来人口:3万人。,项目周边现有商业中心主要分布钟灵路、毓秀路、人民路和解放路之间的六条大街内，核心街区为钟灵北路。现有商业业态是经过多年市场积累形成，主要是满足普通百姓及
2、外来人员日常生活所需为主，经营业态主要以服装、通讯、鞋帽、美容、日用百货零售业、餐饮业及集贸市场为主，档次较低。大品牌商家数量较少；本区域中档次最高在钟灵路上，分布华嘉达星级酒店、普琳商务酒店、天汇百货、肯德基、麦当劳及部分品牌服装品牌。由于商业档次较低，满足不了周边多个大型中高档社区居民的较高层次需求，造成此部分群体被迫分流到番禺中心城区及或广州消费，较不便利。,2、周边商业概况,3、南站新城规划,今年1月30日，广州南站正式建成启用。目前，广州南站周边地区规划蓝图已现，规划范围面积约310.8平方公里，其中广州境内167.5平方公里，佛山境内143.3平方公里。覆盖了番禺区的大石街道、钟村
3、街道、石壁街道和沙湾镇，南海区桂城街道三山林岳片区，顺德区的陈村镇和北滘镇。以南站为核心的新城区将在广佛都市圈的南部强势崛起，成为广佛同城化的又一热点板块。根据2010年11月9日公布的广州南站地区城市设计方案，对南站地区的发展做出了明确的定位：南站地区规划定位：华南地区综合客运交通枢纽；以商务、商贸为主导功能的现代服务业集聚区。华南地区综合客运交通枢纽功能广佛深度融合的重点地区广州南部公共中心南站地区规划的六大特色：（一）交通规划特色：构建具有国际水准的华南客运交通枢纽。（二）产业功能特色：引领地区产业升级，形成现代服务业集聚区。（三）空间形态特色：“超级TOD”模式与地下综合开发。（四）生
4、态保护特色：建设“广佛共建城市滨水公园”。（五）历史与环境保护特色：明确历史保护范围，打造岭南水乡风格的城市风貌。（六）村庄改造特色：“城中村”改造更加重视规划的可实施性。,根据上述广州南站地区城市设计方案说明，广州南站将成为中国六大铁路客运枢纽之一，而36.1平方公里的南站地区将成为广州继老城区、珠江新城之后的第三增长极，建成以商务、商贸为主导功能的现代服务业集聚区，该地区再增加35万人。战略规划文本中，同时已将新南站汉溪长隆地区定位为城市次级公共中心，依托交通枢纽，培育辐射珠三角的商务商贸中心，加强交通基础和公共服务设施建设，建设生态型现代化新住区。,南站地区城市规划图,4、小结,项目位于
5、广州番禺区西北部，周边聚集多个城中村及大型居住社区。以项目为中心，4公里半径内消费人口达到47万人，具有良好的消费人群基础。番禺区做为广州市近几年重点发展的区域之一，在城市建设及房地产开发方面取得了巨大的成就，城市居住休闲环境日新月异。特别是地铁3号线的开通及与广州之间城市道路的快速发展，交通上的便利，已吸引了广州市区一部分人群到此居住及消费。特别是近年来广州中心城区房价的高企，更是加剧了这种趋势。消费人口的增加，必将带来商业消费需求的增长。随着南站新区规划的出台，钟村镇不仅位于南站新城的区域内，并且规划将新南站汉溪长隆地区定位为城市次级公共中心，将发展成为辐射珠三角的商务商贸中心，建设生态型
6、现代化新住区。未来南站新城将新增加近35万的人口。同时，客运量方面，预计2020年旅客发送量为8500万人/年，2030年将达到1.3亿人/年，相当于目前5个广州流花火车站。从实地调研的情况看，项目周边现有商业中心集中在钟村钟灵路、毓秀路、人民路和解放路之间的六条大街内，核心街区为钟灵北路，但业态较为中低档。南奥花园及祈福新邨等大型社区，则以配套社区商业形态为主。整个区域缺乏中高档的一站式集中购物消费场所。,定位功能建议,项目发展功能定位,项目的发展定位，必需从区域商圈现状、消费群体需求分析及区域未来发展前景三个方面进行综合考量，才能制定出适应性的占位策略。同时，应以冷静的辩证性发展思路，制定
7、项目的未来发展目标。,定位释义：,区域型：从本案所处的位置及周边商业、交通情况，以及南站新城未来发展规划来看，我们应该清晰地认识到，本案并不具备发展成为针对整个番禺区、或者未来南站新城商业中心的地位。本案的定位不能盲目走高，太高则不能落地。所以，建议本案的发展定位应以满足周边2公里范围内消费的区域型商业中心为定位。升级版：是指本案的商业功能、商家品牌及建筑硬件档次、休闲环境必需相对现有商业有一个质的提升，才有可能改变周边消费群体对本区域低层次商业的认识，重塑消费者的信心，并改变他们外流消费的习惯。一站式：是指项目应该打造成具体中高档次时尚购物、聚会餐饮、家庭休闲娱乐及文化享受追求的综合型商城，
8、才有可能留住周边的人群在此消费。并通过连带消费的方式，带动整个商业中心经营的兴旺。休闲购物：是对本案的软硬件提出的要求。具体来讲，从软件上是指选择商家的经营商品种类及服务内容，应该是以休闲产品及服务为主；硬件上是指在项目建筑规划及装饰设计上，强调休闲型、高雅型的现代化商城设计理念。,区域型升级版一站式休闲购物中心,链接：区域型购物中心,区域型购物中心，指将商业项目的目标消费群锁定在一定范围内，并根据本区域内商业环境及消费者的特点而打造的购物中心，旨在成为区域范围内的商业龙头。在多种购物中心类型中，从目前以及未来一段时期发展看，对消费影响更为深刻的将是区域型购物中心。区域型购物中心可以根据特定服
9、务和辐射区域的消费特点，更加有效地进行品牌组合，有效地展示该区域生活的全景。区域型购物中心的特点：建筑物的表现形式：多楼层,4层左右，以有效使用土地。建筑面积：5-8万平方米 区域型购物中心。动线设计：客流动线全线浏览，少商业冷区。功能定位与商业规划：满足区域的全客层、全年龄层生活体验。以家庭式消费为主导的业态业种组合，连带的服务配套设施。交通方便：公路系统+交通路线相连接,本项目是符合区域型购物中心要求,一、区域型商业具有更强消费吸引力和经营持续性与稳定性建筑物的表现形式：多楼层,4层左右，以有效使用土地。1、便利性的消费需求 2、选择性更为丰富的消费需求 3、由出行方式所决定的消费需求 4
10、、享受型的消费需求 5、拥有会员卡的针对性消费需求 二、越来越多的零售商开始大举进军区域型市场 1、区域型市场尚处于布局阶段，城市中心区商业的逐渐饱和，使更多零售商青睐区域龙头市场，也使区域型商业项目成为区域主导者变为可能。2、零售商品牌图行天下的吸引力决定着购物中心的基本客流和消费潜力 3、运营商的品牌组合和管理能力决定了购物中心的盈利能力 4、区域型购物中心在上述因素影响下孕育发展机会。三、区域型购物中心有助于实现错位经营，稳定发展，降低开发商的综合风险。1、区域型商业项目由于目标消费的属地化特征明确，所以培育期相对较短，且经营稳定，利于资本市场价值放大，从而更加受到基金青睐。2、中心区商
11、业的同质化本身有着难以克服的障碍，而区域型市场的同质化并不产生负面市场影响，而是使消费在区域变得集中和方便。3、区域型商业项目的发展目标更容易达成与零售品牌发展目标的一致，所以容易吸引更多零售品牌进入，从而降低开发商的综合投资风险。,区域型购物中心的发展优势,消费群体定位及需求分析,项目位置,以项目为圆心，2公里核心服务半径,业态定位建议,根据项目发展功能定位及消费人群的需求分析，建设本项目的业态组合及分层业态规划如下（暂按四层，总建筑面积约50000平方米进行规划）：,电影院参考,经营业态参考-(时尚服饰),经营业态参考-(休闲服装),经营业态参考-(运动),经营业态参考-(儿童乐园),经营
12、业态参考-(中式餐饮),产品发展建议,1、外立面设计建议：,商业建筑的外立面设计宜以现代风格为主。在保证整体造型端重大方的基础之上，可局部采用钢结构及玻璃材质与工艺。同时，应注意外立面广告位及展示厨窗位的设置与设计，以及夜间的霓虹灯光等效果。在保证主体结构外轮廓方正实用的以及计容面积的要求之后，可通过外立面结构物等的重塑，达到外立面生动立体的二次设计效果。,建筑外立面参考图,2、入口广场设计建议：,本项目的入口广场设置需求主要是针对来自于钟汉路的人车流起到缓冲和快速疏导的功能。在设计上主要考虑通行的便利性和人车分流的引导。而不是适宜进行户外大型商业活动的场所。,入口广场,案例主入口参考,3、户
13、外商业广场及休闲长廊设计建议：,本项目的户外商业广场和休闲长廊的设置主要起人流的聚集及吸引作用。所以在功能上应考虑日后经营过程中可举办大型户外商业活动的用途。同时，融入一些主题景观和绿化设计的内容，有助于提升整体的档次和趣味性。整个商业综合体的户外景观设计主题以海洋主题的设计思路，通过小型海洋生物标本、雕塑、色彩、灯光，音乐，水景、等多种素材、形成似梦似真，动感浪漫的海洋主题空间。地面广场砖采用专门定制的印有波浪纹的地砖，形成一种海面波浪汹涌的感觉，雕塑鱼群就在这海面上跳跃欢腾。地面上不规划的分布有蓝色光源的地灯，在夜间形成繁星点点的效果，给人一种海面倒映星光的感觉，似梦似真，睱想浪漫。休闲长
14、廊上设立一组海洋鱼类雕塑群，朝向商业广场方向，活跃动感，趣味横生。布置休闲坐椅和绿化花圃、种植热带树种植物。,梦幻海洋主题商业景观,案例参考图,4、建筑标识物设置建议：,为增加本案的主题性和标识效果，建议在项目主外立面局部位置设计一个标志性的构筑物（具体位置如左图所示），构思主题建议配合海洋主题，可以灯塔为创意的方向。同时应考虑夜间的灯光效果。,案例参考图,5、观光电梯设置建议：,建议在建筑外立面增加一部观光电梯，增加外立面的现代感，同时，又能满足影院及KTV等经营较晚的休闲娱乐业态的夜间交通及方便独立管理。具体位置如图所示参考。,6、室内中庭设计建议：,中庭的作用就是一个现代购物中心商业结构
15、的大橱窗，将各个商业功能在一个空间内展示出来。一方面引导着消费者在商场内消费和购物，另一方面又通过展示作用提高购物中心各个功能层的商业价值。建议商业体内如图位置设计直通四层的室内中庭，面积约为800-1000平方米。顶设光棚透光，形成内部中空商业庭院的形式。打破一般商业建筑内部商铺的传统商厦式设计，成为具有半户外式的商业步行街。具有自然采光、通风，既节约了运营成本，又具有人性化的特点。,案例参考,案例参考,案例参考,7、建筑层高及柱距设计建议：,根据百货、超市、餐饮、KTV等主力业态的建筑要求，遵从建筑的经济性及使用上的灵活性双重原则，初步建议本案购物中心的各层层高如下：,根据百货、超市、餐饮
16、、KTV、影院等主力业态的建筑要求，遵从建筑的经济性及使用上的灵活性双重原则，初步建议本案柱网间距为：,说明：由于各业态各品牌关于层高及柱网要求均有细致差别，特别是影院对此有更高要求。具体可在初步设计方案之后，再参考具体主力商家要求进行微调。,8、商铺间隔建议：,采用大开间、短进深分隔原则，每间铺内使用面积控制在1520平方米左右。,从控制总价，降低销售门槛的角度出发，建筑商铺分隔后的铺内使用面积应控制在1520平方米左右，按50%的实用率计算，租赁面积约为3040平方米/间。采用大开间，短进深的分隔原则，增长商业展示面。开间尺寸为56米左右，进深34米。采用轻质材料间隔，并具有可自由分割组合
17、的功能，增加抗风险能力和可持续发展前景。,商铺间隔参考,商铺间隔参考,商铺间隔参考,链接：商铺开间及进深关系,一个合理的单元商铺开间应保持在4米以上，开间在4米至8米之间的商铺单元称为中型商铺。合适的中型商铺进深保持在开间的1.5倍至2倍之间。（大型商铺进深标准可放松到开间2倍以上）不同开间，进深店铺顾客流线图:,9、室内电梯设置建议：,手扶电梯是当前高档购物中心内主要采用的现代机械化竖向交通工具。建议本案在各层均设置四台手扶电梯，分成两处位置安排。设置位置即便利人流的竖向交通疏导，又不能太过接近门口位置，以免造成人流快速分散，不利于商业价值和提升。另可考虑在室内中庭处设置两台垂直观光电梯，作
18、为购物中心竖向交通的辅助用梯。,室内垂直观光电梯参考,室内手扶电梯参考,室内垂直观光电梯参考,10、公共通道设计建议：,参考同类档次购物中心的设计经验及做适当超前的规划，建议本案的各级公共通道设置及要求如下：主通道：指购物中心内连接主入口及中庭，扶手电梯的人行通道，宽度约为8.4米。次通道：指购物中心内从主通道连接到各排商铺的人行通道，构成购物中心内的主要交通路网，宽度约为5米。支道：指各排商铺间的分隔小道，做为辅助用道，宽度约为3米。,公共通道参考,11、配套设施及设备设置建议：,包含每层两个男女卫生间（含残疾人厕位）、茶水间、休息坐椅、无障碍及相关便利设施设计等。,12、配套设施及设备设置
19、建议：,13、商场导向及标识系统设置建议：,购物中心内的导向及标识系统非常重要，国内众多大型高档次商场均存在导向及标识系统指示不明的弊病，给购物者造成不便，实际上也影响了商户的经营。导向及标识系统的设置在项目装修设计阶段即应统一安排设置，经常使用的内容包括如下：整体购物中心导购牌、分层导购牌、层分区导向牌、各项辅助设施及设备导向牌、温馨提示牌、通道及电梯指示牌等。,公共通道参考,14、其它设计建议：,背景音乐及广播系统；闭路电视监控系统；分区中央空调系统。,谢 谢,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK
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