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1、德阳青衣江项目产品定位营销策略报告,一场之于德阳新区地块突围风暴,从产品制胜到观念制胜!,写在开篇，我们最关心的,新一轮宏观调控政策的实施，如何打造产品本身竞争力？城市迅猛扩张,开发剧增，竞争加剧，如何实现价值VS产值双赢？如何运作，降低项目营销风险，漂亮完成营销战役？,如何定位？对于市场研判的项目整体发展战略做何做产品？项目深刻解读之上的产品策略如何营销？基于产品、市场之上的营销演绎,我们面对的，三大命题,如何定位,精准的定位，必然来自城市属性、房地产市场以及项目解读研究结论体系,（一）德阳城市属性研究结论,【重点结论一】重工业支撑城市经济发展城市面积和人口成倍增加二重、东电、东汽、东锅德分
2、厂几大骨干工业全力打造重大技 术装备制造业基地 目前城市建成面积为45平方公里，市区常住人口42万，是建市初 7.5平 方公里、7.5万人的6倍和5.6倍 山水园林城市打造，不断提高城市居住环境文庙广场建设、南北生态公园建设，实施了钟鼓楼及周边环境改造，旌湖两岸景观改造，市区绿化覆盖率已达35%，人均拥有公共绿地 8.1平方米。,（一）德阳城市属性研究结论,【重点结论二】一中心三片区组合城市圈总体发展战略规划，成德绵经济圈拉动德阳城市进程 利用旌阳、广汉、什邡、绵竹现有自然、社会和经济的有利条件和良好区位 优势，通过城市资源的整合；建成成都平原北部的有强大引力的经济隆起地 带、特色城市圈；随着
3、成绵乐城际轻轨的开通，德阳作为成德绵经济圈的核 心枢纽中心，其城市化进程战略地位进一步加强北部新区-黄河高端生态住区规划，打造都市化高端居住形态 以城市发展为契机，利用黄河片区得天独厚的资源优势，本着生态 性、将黄河片区规划为纯居住的城市片区，作为未来德阳城市化生 活居住区的示范区。,旌南片区,旌东片区,老城区,黄河片区,纯高端生态住区,建设富有滨河特色和地方文化韵味的综合性城市片区、聚居新区。,天元片区,原有工业旅游混合发展,（二）房地产解读结论,【重点结论三】成都受宏观调控政策影响，成交量开始下滑，新一轮观望开始 成都受宏观调控政策影响，10年1月成交量开始下滑，消费者开始 出现观望情绪，
4、等待进一步的调控政策出台和观望市场走向。德阳，09年强劲势头，价格突破4000元大关，部分楼盘甚至达到5000以上价格。在灾后重建和社会刚性需求增长的拉动下，09年德阳楼市快速发 展，量价齐升，特别是销售价格更是直逼5000，大幅上升。,（二）房地产解读结论,【重点结论四】德阳人口急剧扩张，带动商品房市场活跃 随着震后重建，大量新增涌入，直接刺激商品房需求，房地产投 资、市场供应、去化速度各项目指标都呈上升态势；投资需求强劲，商品房快速去化，市场供不应求 刚性需求带动，投资者信心增强，新盘推出房源，开盘当日即可清盘，后续供应滞缓，市场呈现供不应求景象。,（二）房地产解读结论,【重点结论五】后续
5、市场，供应不足，持续发展需求强劲 目前在售项目接近尾盘，新开项目及在售二期项目无法充分满足市 场需求；成际轻轨开通，将带动区域房地产市场进一步发展；高层成为市场主力供应产品德阳高层电梯产品区别四川其他二、三城市，处于起步或过度阶段，德阳高层电梯公寓产品市场基本成熟。,（三）住宅楼盘扫描,【重点结论六】建筑风格：城市建筑风格特征明显目前市场建筑风格主要以现代简约风格为主，其中辅以现代中式、ART DECO、西班牙、欧陆古典主义。城市特征明显建筑套型：套三舒适型需求明显 除中心城区小套型面积规划外，其他在售楼盘主要集中在90-120平米，为市场主力需求面积，舒适型居住需求较高。,（三）住宅楼盘扫描
6、,【重点结论七】购买客群除旌南区外，其他区域客群较为平均，无明显特点旌南区临近东汽等重工业企业，企业职工客户群较多外，其他区域客 户主要集中德阳周边县城、公务员、私营企业主、企业员工和投资 客，基本分布中心城区价格与其他区域价格基本持平，甚至低于其他区域部分楼盘 目前市中心基本为尾盘，前期销售均价4200-4300元/，其他区域销售价格也与之持平，甚至高出中心城区价格达到4500元/,项目所在区域为城北新区黄河高端生态纯住宅区，自然景观资源优越，配套相对欠缺，项目周边在售楼盘较为集中，未来发展前景良好。,（未含别墅项目）,定位之前的项目本体解读,项目板块解读；,地块四至环境解读；,地块解读；,
7、板块定性城市新区风险与收益并存,北部新区-黄河高端生态住区，远离主城区的未来生活区；北部新城，尚处起步阶段，完全成形尚待时日；,从成都的南延线到光华大道，城市新区开发，伴随城市化进程开发风险远高于成熟区域，但收益也与风险并存,项目,青 衣 江 路,四至点评交通便捷，配套缺乏,项目紧邻三国文化长廊、旌湖，资源优越；临近德阳高铁站、青衣江路快速通道，交通便利。周边生活配套氛围还尚显欠缺。,向南向北发展，高端住区规划给予项目发展机会和发展前景,地块四至,蓥华山北路,三国文化长廊,项目地块,旌湖,高压线,扬程渠,青 衣 江 路,秀 山 街,规划道路,规划广场,规划广场,规划广场,扬程渠加盖处理,高压线
8、待拆除,旌湖,蓥华山北路,德阳高铁,快速通道,三国文化长廊,五星级酒店,城市规划向南向北发展,政府宏观调控，以中心城区为基点，决定城市向南、向北方向发展。南面（旌南）将形成以科技、会展为主的居住区，而旌东也将在原有工业、旅游混合发展的基础得以改善。北面（黄河片区）将形成生态居住区，利用自然环境优势，塑造区域生态居住形象,北,南,地块解读82亩规模，撬动华蓥山路板块,82亩狭长规模地块，基本方正，较易规划；四面临街，两面临新区主干道，影响项目品质；旌河景观和5月即将竣工的三国文化走廊生态资源占有，构成 项目优势资源；,不难看出，本案82亩的规模，要凭借占有河景和生态资源以及产品的打造，撬动华蓥山
9、路板块的居住价值和生活品质,地块指标：城市严格规划要求，控制项目规划,建筑高度、退距要求、控制范围系列详细控制指标；商业位置限制，商业面积要求以及严格商业格局要求；红线推地严控指标，建筑布局通透要求；开发地块的硬性要求；,政府对该地块有严格的规划要求，基本为定性规划指标可以供项目自由规划的空间过窄,地块本体解读研判结论,城市新区，人气不足，但政府重点发展区域前景乐观项目占有三国景观走廊和旌河的景观和生态资源；城市发展和规划带来发展机会和前景；周边暂无老居住区与新开发楼盘，无任何生活配套；地块四周临街，影响项目居住品质以及项目规划；华蓥山路与青衣江路两大城市干道，提高项目出行便捷度，交通优势明显
10、。,项目整体定位,核心问题梳理，寻求定位突破点,定位梳理,城市河景资源和生态景观资源占有；在城市新区，基础设施不足；定性的严格地块控规指标要求；四面临街的地块环境；,如何定位，将占有资源最大，在城市新区建立打造项目品质完成城市突围和板块崛起,指标梳理,如何定位，在严控指标下的项目品质和价值提升,地块内必须采用点式高层的建筑形式，城市天际线应该高低错落。临莹华山路高层建筑通透率不得小于40%。建筑高度：青衣江路与莹华山路交叉口的建筑高度100米；青衣江路与秀山街交叉口的建筑高度80米；临莹华山路50米范围内的建筑及莹华山路与扬程渠路交叉口的建筑高度80米；临秀山街，扬程渠路及距莹华山路50米范围
11、以外的建筑高度60米；临青衣江路，秀山街不得设置商业，临莹华山路，扬程渠路设置的商业建筑（详见图示）占地面积不得大于4000平方米，且商业用房应不低于2层。临扬程渠路30米范围内的建筑，应在高压线迁改后建设。,整体项目定位：,从城市定位、临河生态和景观走廊中寻找思路,山水园林城市,旌河资源资源,三国文化景观走廊,从历史和文化中需找突破,德阳地标河畔舒居宅院城市名片中式人文大盘,整理定位借鉴项目参考：,蜀郡南延线的纯中式文化大盘、名盘：项目成都市南延线副中心华阳，东临府南河，南向迎宾大道，项目占地400亩，建筑面积30余万平米。08年市场低迷的形式，量价走势领跑区域其他产品，获得业主的高度好评，
12、日新伟业全程营销代理，取得良好市场效应和品牌效应，为中铁二局在成都奠定房地餐开盘品牌度和市场口碑。,锦都成都宽巷旁的都市文化电梯华宅项目成都市十二桥路，项目临成都著名的宽窄巷子，对面为老成都遗貌琴台故里，2005年面市，以高出成都当时其他楼盘近2000元/的价值，强劲销售，成为成都楼市的一个产品规划经典案例，也带动成都产品规划的创新突破。,蜀郡,锦都,锦都,锦都,蜀郡,如何做产品,定位已明，关于项目产品和规划，更多的思考,建筑风格定位,依托三国文化景观走廊和文化大盘定位，打造,现代中式产品,产品总体风格定位,骨子里的中国风、时尚场城市氧房 都市雅居,现代中式：建筑风格鲜明，浓厚的蜀国气息，与三
13、国景观走廊遥想呼应，构筑文化大盘的产品基础和产品突破点,森林园林绿意生活场中式园林风格,园林景观规划定位,内中式园林，外三国文化生态景观带内外遥想呼应，构成完美的内外和谐；为业主们营造了多变、和谐、自然、毫无造作感的生态绿意场的印象,与中式建筑遥想呼应，打造现代中式景观园林,园林景观定位,中式园林景观规划建议,1、以中式园林的节点处理手法为核心，丰富中式人文景观，如廊桥、栈道等，配以传统的竹、梅等植物点缀，烘托主题性景观.如:假山喷泉对弈台小型湖景等,2、尽量体现住区园林的层次感、私密性，整个庭院均处于阳光绿意与山林的笼罩之中，通过缓坡、雕塑、小品与大中庭融汇。新奇感与神秘感令人惊叹。另外使用
14、一些中式符号的小景突出中式社区的主题。,项目指标梳理政府定制式规划指标，深度研判,项目规划指标限制较 多，大大制约了项目的发展方向；限制本案必须采用点式高层的形式，限制了项目的多形态发展；90平米以下住房比例不小于40%，制约户型面积配比；商业要求占比不高于4000，使得商业不得不立体发展；扬程渠30米范围需拆迁，制约项目工期及分期发展。,硬指标梳理结论,集中商业规划要求；城市高差，点式开放式布局；红线要求，临街人行道路规划；市政硬性要求及道路规划；,纯居住社区+集中配套商业,如何规划项目规划总体原则,与周边环境和谐共存,综合城市功能考虑,区域项目差异化,符合政府规划要求,同类型项目借鉴,项目
15、规划模式提出,项目规划借鉴规划参考,位于城市新区；,与项目地块规模或形状相似；,与地块交通环境相似；,规划指标的相似或规划后符合指标要求；,南延线大城际18-32层高层电梯公寓,项目位置：成都天府大道南延线华阳段,项目指标：占地：40亩总户数：825户 总建面：10万平米容积率：4.2 绿化率：45%,市场表现：08年逆市以4200元/平米区域高位价格，实现月均销售30套去化速度，品质保障项目销售,项目总平规划开放式布局,人行入口,车行入口,车行出口,建筑以各景观带为中心，呈V形布局最大化单层观景面，项目通透性极高,临主干道旁打造前驱抬高坡地绿化带,中庭下沉水景,运动景观带,后花园,天府大道,
16、建筑立面-简洁明快、大面积开窗、现代都市感强,黑灰建筑立面色彩，简洁明快大面积的开窗、玻璃与建筑的虚实变化丰富了建筑感官，加之十字形平面布局，使其挺拔俊朗富有强烈的现代都市感,中庭水景景观规划,中 庭,主要以下沉式水景为主，辅以林间小溪搭配，凸显宁静与自然,特色规划叠水地下车库入口,叠水，喷泉、旋转设计,其他特色规划,入户大堂：五星级酒店装修标准六米挑高，,最大化单层观景面,智能设施配置,智慧家居系统,通过手机远程遥控家电；自动刷卡入户，预约电梯；三重安防、老幼远程监护系统；水电气等物业信息家中集中查表查询；,项目指标测算：,结合项目情境分析，建议将住宅容积率做到3.6，实现面积最大化。商业部
17、分考虑特色商业街与产权式商务公寓相结合的方式打造；,单位：,注：本测算方式基于理想方式测算，仅作本次方案参考，具体以设计院最终数据为准。,方案1,方案2,方案一,结合周边优势资源，打造多层次高端产品；集中特色商业街，满足社区需求的同时辐射周边。,方案二,物业形态沟通,住宅,商业,产权式商务公寓,纯点式电梯住宅；现代中式风格；80-120实用户型；,现代中式风格，考虑三国特色商业街；立足社区配套，向外扩散发展；,满足中端游客住宿需求；满足投资客户需求；,物业形态组合,18层,20层,26层,26层,方案一,产品构成建议,住宅,根据指标要求将容积率做到最大化；点式布局，交错式排列，景观资源最大化利
18、用；,商业,2层（局部三层）风情商业街,酒店式商务公寓,打造三国主题文化风情商业街，满足社区配套及服务周边；酒店式商务公寓，满足部分投资型需求；,休闲会所,建筑布局建议示意图1,人行主入口商业文化广场,车行入口,车行入口,酒店式商务公寓,三国文化主题公园,市政广场,2层会所,18层,20层,26层,主题景观,2-3层商业,北,方案一,人行次入口,特色商业街,景观小品,景观小品,景观小品,大围合布局下的小围合；建筑单体错开排列主题景观切割共享，户均景观效果佳；外高内低，保证社区品质；,建筑布局建议示意图2,人行主入口,车行入口,车行入口,酒店式商务公寓,三国文化主题公园,市政广场,18层,20层
19、,26层,主题景观,2-3层底商,北,人行次入口,方案一,社区景观,社区景观,景观小品,大围合布局下的小围合；建筑单体错开排列主题景观切割共享，户均景观效果佳；外高内低，保证社区品质；,方案二,品质最优化原则,此种方案下，容积率为2.8，住宅建筑面积约14万。考虑多种形态产品，使项目产品线丰富；利用建筑高差，将景观资源最大化利用，提升项目品质。,单位：,注：本测算方式基于理想方式测算，仅作本次方案参考，具体以设计院最终数据为准。,9层,11层,18层,20层,26层,住宅,商业,2层（局部三层）风情商业街,酒店式商务公寓,沿公园退台式排列，景观资源最大化；丰富的产品线，提升项目品质；,方案二,
20、产品构成建议,打造三国主题文化风情商业街；酒店式商务公寓，满足部分投资型需求；,总平示意,总平示意,户型配比建议,目前市场主流户型及去化分析；未来价格及户型发展趋势；客户重点关注的户型因素；,定制参考依据,建筑创新拼合方式,在户型上，满足高端客群的居住需求，同时又必须具有前瞻性及创新性。,6米挑高客厅,4.5米层高,创意拼合示意,户型创新建议空中四合院,引入空中四合院概念，空中休闲平台；空中花园得以实现；充分考虑通风采光因素；充分考虑空间布局及利用率，注重功能性；,空中四合院,户型分布原则,强调大户型对景观的占有性，以及较高私密性，良好的朝向；同类品质房源相对集中分布；从开发周期上看户型搭配的
21、合理性；,具体执行,布局原则,临公园侧同时临路，户型布局宜谨慎，建议红线后退后以大户型为主；内部通透可观中庭景观，同时可观公园的楼栋集中布置项目大户型房源；中小户型房源可布置在社区周围临路侧，朝向上照顾对社区景观资源的占有；,如何营销,与项目运营节奏相配合整体包装推广的整合策略,项目分期开发建议,青衣江中线,莹华山路,秀山街中线,扬程渠,30米,高压线迁改后建设,南部高压线改迁完毕后方可动工，给工期带来一定不确定性；因此建议先开发靠青衣江中线部分。率先呈现售楼部、景观示范区，为项目营销铺路；,一期开发区域,二期开发区域,北,项目案名建议,项目案名确定原则：高度概括产品内涵和特征；满足项目差异化
22、的推广需求；具品质感、接受度高,首推案名,凯辉丽府,蜀北紫云府 依云府 俊园,河畔人家 旌河荔园 公园首座,备选案名,营销前置条件,地块基本凭证，地块内待拆迁物较少；除靠杨程渠一边高架电网，拆迁延后，其他区域规划确定后即可启动；三国景观生态走廊5月即竣工，外部环境不须重新打造；前期筹备工作2010年2月启动项目规划，预计7月完成前期开发手续,预计入市时间：2010年年底或2011年年初,营销节奏安排总体原则：分期开发、分批推售，集中爆盘,情景示范区设计产品的设计,售楼部亮相,一期一批次销售（多批次销售，不饱和供应）,开工建设,率先打造情景示范区，和卖场内部环境,加强工地管理秩序和工地现场环境,
23、高调亮相，大众宣传，迅速提升知名度,不饱和供应，阶段蓄客、阶段推盘,制造房源紧缺氛围，工程配合协调,6月,9月,7月,12月,按目前市场销售去化速度，结合项目规模预计销售周期24-30个月,营销命题两大核心营销命题,城北新区，客户自然到访率低，成交车行主干道，如何有效吸引客户到访,如何包装，保障项目品质，实现客户价值认可，并下单购买,项目命题三大战役推导,营销总控策略,营销总控策略,销售目标达成！,营销主题,旌河旁现代中式丽府人家,阐释：考虑到广告发布的特点，宣传语应简洁、大气、直白，该宣传语传递了项目区位、建筑风格、地理优势、形象档次四方面内容，与平面广告较为务虚的作用形成互补。,三大战役现
24、场战,现场战略解构,战略体系,战术解构,景观体验示范区打造,入口示范景观及卖场示范景观体现呈现,项目品质展示体系,中式园林和中式建筑特色展示、三国文化图片、雕刻、壁画展示,卖场包装体系,典雅赋文化气息卖场设计和装修,道路指引指示体系,进入项目华蓥山路及青衣江路的项目指引，烘托项目氛围，指引客户到访,三大战役传播战,战役方案,节点媒体轰炸，短期热点和轰动效应制造,推广渠道,网站、户外,吸引客户关注、信息传达,精品海报、直邮,项目介绍及活动邀约,楼体、围墙、道旗,项目导视、路过客群吸引,推广客户诉求,城市发展、生态居住环境、项目生活品质、交往邻居圈层,三大战役圈层战,以项目会员名义，吸纳会员，进行
25、圈层客户；以活动方式聚客，传递项目信息，制造项目新闻和事件；,战术组合,抽奖活动,烟火晚会,不断通过事件及活动，吸聚目标圈层客户，使项目成为目标客户经常出现的场所，完成项目口碑效应的制造,战役方案,三大战役执行,户外先行蓄水期导旗、户外广告牌覆盖项目周边以及主要项目到访干道；推介抓客利用DM、夹报，展开对各种青年人聚集地的推广，如酒吧、水吧、高档餐吧定位发放，到一定程度，集中进行推介会，完成对客户前期蓄水积累；资源营销利用资源整合（如：东方影都）等客户资源挖掘；日新伟业独有的成都、绵阳客户资源挖掘；,媒体集中在项目接近卖场亮相、开盘等重要节点，集中广告及电视广告等广告渠道集中在造势；现场炫目工
26、地现场围墙包装、售楼部包装重点打造，与对面三国文化景观走廊遥想呼应，构建人文气息；活动造势定期对客户进行数量，展开各种活动，聚集人气和积累客户，保障项目持续曝光率和客户关注度。,三大战役执行,标志,楼书,报广1,报广2,报广3,户外,围墙,卖场选址建议,青衣江中线,莹华山路,秀山街中线,扬程渠,30米,高压线迁改后建设,设置在位置1，可考虑为未来永久会所，便于景观铺开以及公园资源的利用；设置在位置2，为广场用地，为备选方案；,一期开发区域,二期开发区域,1,2,北,中式风格卖场装修,外场立面风格,外观中式元素运用,入口装饰示意,内部装饰装修风格,上兵伐谋，精彩营销的背后是项目规划和产品设计的基础支撑，由此在深度市场、竞争、客户研判之上提出本案的前期定位建议，以期完成本案与市场和客户现实对接。,结束语,
