新时期地产企业管理解析之企业战略思考.ppt

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1、房地产企业战略思考,今日议程,房地产业发展趋势,房地产业战略模型,房地产业战略思考,2,中国的房地产行业具有以下四个基本特性,周期性房地产业属固定资产投资范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，产业表现出与国民经济的发展相关并具一定先导性的周期性地域性房地产是不动产，不能象其它商品那样通过在地区之间的流动来达到供求平衡或缩小地区间价格差异。房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，同时受不同地域的文化习惯和社会环境影响，不同区域表现出明显的区域特征,产业关联性房地产与国民经济的许多行业如金融、钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等都有着密切关系，房地产业的发展对这些产业的诱发系数达到1.7

2、。此外，房地产业也促使物业管理、房地产评估、房地产中介等新兴行业的发展受产业政策影响大政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况,3,20,20,06,07,(1,1,月,）,19,95,19,98,19,99,20,00,20,04,19,96,19,97,20,01,20,02,20,03,20,05,108,106,104,102,98,96,1996年以来，我国房地产行业整体保持了快速发展的趋势 以住房分配的货币化政策和二、三,级市

3、场政策促进房地产产业化、拉动房地产个人投资和梯级消费 通过取消住房建设中的不合理收费和减免各项税收等政策控制房价 2004年以来出台一系列土地政策，严格土地管理，加大对土地政策的调控力度，土地开发面积增幅回落，土地交易价格持续上涨 从金融政策看，提高房地产开发固定资产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上。提高个人住房按揭贷款门槛，各地采取了期房限转、中低价配套房政策、经济适用房以及动拆迁管理相关政策，限制房地产过度投资行为 2005年进行了三年来最为严厉的宏观调控，使全国景气指数有较大的下降,10094,国房景气指数变化情况国房景气指数备注：综合指数值100为景气线

4、100以下为不景气区间,100以上为景气区间,110以上为过热预警区间,注：国房景气指数的编制方法是根据经济周期波动理论和景气指数原理，采用合成指数的计算方法，从房地产业发展必须同时具备的土地、资金和市场需要三个基本条件出发，选择房地产开发投资、资金来源、土地转让收入、土地开发面积、新开工面积、竣工面积、空置面积、商品房销售价格等8个具有代表性的统计指标进行分类指数测算，再以1995年3月为基期对比计算出的综合指数体系。4,5,观点一：长期来看，多种因素决定了中国房地产市场需求将长期看好，还有很大的发展空间联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析，总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之

5、间的密切联系，我国正进入稳定高速发展期,人均GDP住宅产业发展情况,200-300美元刚起步,600-800美元快速发展,1300美元以上稳定高速发展,8000-10000美元平稳发展,我国城镇居民人均居住面积约23平米，与发达国家,我国城市化进程加快5060,80604020,地区相比还有较大差距,我国房地产市场需求长期看好,41,45,0,中国,发展中国家,世界经济发达国家,美国 英国 日本 台 湾 中国人均居住面积,2005年，中国的城市化率已达41.8%，根据城市发展规律，中国城市化率将每年提高一个百分点，按照人均住房需求20平方米计算，每年由此增加的住房需求为2.6亿平方米,房地产业

6、仍将是国家的支柱产业房地产业在国民经济中占有重要的地位，并带动大量相关产业的发展。以上海为,例，2004年房地产业占GDP比重达8.4%，拉动上海GDP增长13%，房地产及相关产业总共拉动上海GDP增长19.5%。1986至2004年18年间，房地产行业投资年均增长率为35.9%，远大于同期社会固定,房地产行业已成为国家的长期支柱产业，具有广阔的发展前景。,资产投资年均增长率的19.95%，2004年，房地产行业投资占社会固定资产投资比例达18.78%。6,观点二：国家出台一系列政策，从供应和需求两个方面对房地产行业进行影响，且力度逐步增强，房地产业进入周期性调整,对供应的影响土地政策 招拍挂

7、促进了土地供应透明化，规范了房地产企业行为，提高了土地获取的难度和成本，资金实力日益重要，同时企业项目前期策划定位、收益测算能力日益重要 对闲置土地加强清理，提高了政府调控市场的力度,对需求的影响金融政策 贷款利率和首付比例的提高，将控制总体的需求规模，减慢需求增长，抑制部分区域房地产需求过热的现象 针对不同购买者的不同贷款审批，严格第二套房的贷款政策，提高首付比例和贷款利率，“对已利用贷款购买住房、又申请,金融政策 提高项目开发中企业自有资金比例，提高银行贷款的门槛，促进行业的整合和产业升级 提高房地产商贷款利率，增加资金成本 土地出让金的支付日趋严格,促进整个行业的规范、健康发展,购买第二

8、套(含）以上住房的贷款首付比例将不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。”热点城市出台房产转让增值税收政策，限制炒房投机，如上海 热点城市限制一年内的期房转按揭贷款以限制炒房，如上海,加强对房地产项目贷款使用的监控，保证资金封闭运行，使房地产企业资金调用难度增大7,我国房地产业将面临重新“洗牌”,现在,未来,房地产企业数量仍偏多、规模偏小、集中度低房地产开发企业绩效开始出现分化行业内优秀企业开始高速增长，企业间并购开始大量涌现，行业集中度逐步提高业务运作日益规范,土地供给透明，企业运营模式改善,大量资本进入行业“121号”文件“195号”文件“18号”文

9、件,行业集中度将大幅提高，规模大、资金雄厚、管理模式先进的巨头将出现资金实力将成为企业发展的最关键因素规模化、专业化将是我国房地产企业发展的必由之路产品/服务细分，业务模式多样化趋势，专业化程度增加,品质要求也更高,8,房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化（一）,大中型发展商大中型发展商采用联合开发或者企业合并的形式来应对政策，并日益重视品牌、专业化和市场份额。中央企业房地产业重组;知名大房产商反周期操作，以品牌和资金盘活市场存量土地，如万科并购南都、染指建业。,小型发展商数量庞大的小型发展商痛苦而坚决地退出开发领域。小企业，项目公司，辅业经营的企业有序撤退，结束阶段

10、性投机操作。生存下来的小企业将更多集中于专业领域或区域小市场。,9,房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约,化、规模化（二）,（亿元）,10,房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约,化、规模化（三）,11,房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约,化、规模化（四）,（万平方米）,12,房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约,化、规模化（五）,（亿元）,13,观点三：房地产业将步入地产金融时代土地和金融游戏规则的重新修订，迫使房产商从“土地运营”向“金融运作”转变，加速房地产企业与房地产基金的结合,中国金融开放步伐加快，中国房地产行业将是首先

11、与国际资本完全接轨的行业资本的利润模式将以地产开发为主的实体经济，转变为地产金融为主的经济模式,地产项目、房产物业将越来越被作为一种金融产品，通过金融衍生工具创新进入市场，以挖掘价,值为着眼点。在地产金融时代，地产基金更像是真正的房地产商，因为它拥有房地产的身躯和金融的灵魂。14,扩张,近年来，国际资本规模化进入国内房地产行业，大型地产商开始加速与国际资本的结合，同时更多的从资本市场获取资金万科：项目股权融资（国际投资机构）、可转债、信托产品、公开增发新股、公司债,万通：股权融资、国际私募顺驰：引进国内外战略合作者、信托产品首创：引进海外房产基金、海外合作者、海外银行贷款复地：与摩根士丹利和荷

12、兰ING地产基金合作瑞安：国际策略性股东碧桂园、阳光100：香港上市,国际资本将规模化进入中国房地产市场。现有房地产业界的优秀企业为拓宽资金融通渠道，加速与国际资本的结合。通过资本市场进,行新一轮的融资摩根士丹利、美国汉斯公司、荷兰ING等实力国际金融机构、房地产公司，大举进入房地产领域。国际热钱纷纷出手收购一线城市物业。15,行业,特点,竞争,态势,观点四：我国房地产行业区域发展表现出阶梯性分布，宏观调控对一线城市影响更加显著，二三线城市逐步成为关注的重点,区域市场竞争集中度,-区域市场成熟度分布示意图-二线城市天津、重庆较发达的省会城市：三线城市杭州、成都、沈阳、等区域经济辐射城市：,一线

13、城市中国三大经济区域的中心城市：北京、上海、广州、深圳等,四线城市县级市县城市场规模小，消费能力低房产开发业务处于起步阶段低水平竞争阶段中低端产品需求没有有竞争力的房地产企业,落后的省会城市：青海、呼和浩特、兰州等经济不发达地区的中心城市，消费能力一般，以本地消费为主开发业务正步入快速发展，服务业务空间小本地企业为主，缺乏行业领导品牌低水平竞争阶段中低端产品需求,青岛、大连、昆山、珠海等发达的区域经济中心，有较强的消费能力和外来购买力（经济区域内）有一定的高端产品空间开发业务主导，物业持有及服务业务开始发展国内领先开发企业开始进入，冲击本地企业，竞争日趋激烈，市场集中度上升开发占据主导，房地产

14、服务起步，发展速度一般,区域经济发达程度/城市级别国际性城市，人口规模在1000万左右，消费能力强，外来购买力强（来自全国范围）拥有较大的高端产品空间多种业务模式并存，开发业务仍有较大空间，物业持有经营、服务发展迅速，金融业务取得发展外地、外资、本地企业共同竞争，行业巨头初显市场集中度缓慢上升，竞争日趋激烈市场需求层次更丰富，竞争手段差异化16,观点五：房地产业住宅投资占房地产业的投资比重逐渐上升,成为增长最快的热点1997-2006年住宅投资占房地产总投资的比例75%,70%65%,64.3%,66.5%66.5%,67.9%67.9%67.2%,68.3%,70.20%,60%57.6%5

15、5%,50%45%,48.4%,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,住宅投资比例从97年开始，住宅投资比重迅速上升，成为房地产投资的主要部分2000年起，住宅都占总体投资的65以上20042005年，由于受到宏观调控的影响，住宅增长速度减缓，但仍占主导地位17,近年来，商业地产逐渐成为关注焦点,近两年来，一些国内大型房地产商的战略重点纷纷向商业地产转移。,例如，原来专做住宅的金地集团提出进入商业地产领域；绿地集团也开始将开发重点转向商业地产，仅2005年绿地集团在商业地产上的投资额达到35亿元；复地集团一方面在外地加大商业地产开发

16、力度的同时，也积极进入上海商业地产开发市场,对于成熟市场上的国际地产商，商业地产更是其业务核心。以香港市值最大的地产开发商新鸿基为例，其投资型物业所占资产比例超过50,从国家宏观政策和经济环境来看，近几年调控政策频出，对住宅地产的不利影响要远远大于商业地产,商业地产拥有更广阔的融资渠道以及资本运作的可能性,18,土地,金融,房地产经营环境的变化将促使房地产企业思考战略转型国家土地管理的日趋严格和土地公开,招标政策的实施，导致房地产开发企业土地成本的上升和资金需求的增加央行房地产贷款政策日趋严格和可能改变的预售政策，导致房地产企业融资困难和资金链的更加紧张市场有效供给的增加和消费者的日趋成熟，要

17、求提高房地产开发企业的专,市场环境对企业的实力和管理能力要求越来越高，优胜劣汰将成为行业发展的一个必然趋势 为了在行业的逆流中生存乃至增长，房地产企业应该放弃“机会主义”，从以资源为基础的竞争转向以能力为基础的竞争，全面提升企业管理水平，建立竞争优势,产品,业能力，从战略到营销上都必须有明确的定位，不再可能仅仅凭“概念”进行营销,19,房地产企业将步入规模化和跨区域化时代,规模化银根缩紧，使房地产企业的资金来源受到限制，房地产企业开始走向合并、联盟的方式来扩大企业规模，提高自身的融资能力及抗风险能力，房地产内的并购热潮即将来临土地款的一次性支付，将进一步淘汰一些机会型的小房地产开发商,跨区域化

18、土地交易公开及各地有关政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本；一批有实力、有资信、有品牌的开发商在跨区域开发过程中将重整原有的房地产格局，获得更大的发展空间同时对于中小型房地产公司，在区域内寻找具有发展潜力，竞争不很激烈的二三级城市市场，摸索出适了自己的发展道路，为自身的快速积累打下良好的基础。,20,资金雄厚,外资公司,物业管理,专业化、人性化服务,本土公司,社会资源,优势,资金、技术劣势,开发模式经营模式,住宅房产产业地产,单一业态综合业态,产,品,创,新,产品与管理创新日益重要,外资公司 资金雄厚,物业管理,专业化、人性化服务,本土公司,社会资源,优势,资金、技术劣势,开发模式经

19、营模式住宅房产产业地产单一业态综合业态21,1,2,成本管理势在必行,资金成本上升压力,房地产开发,开发过程资金平衡压力,投资需求打压压力土地成本上升压力,商的整体利润空间将大幅下降,开发模式规范压力竞争水平提升压力,房地产开发商利润率降低的历史拐点已经出现。高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府管控导致房地产企业在项目操作上依赖“成本”竞争。22,总结：房地产业必将从单一资源竞争逐步走向综合实力的竞争，理性的战略思考必将取代机会主义管理竞争阶段资本竞争阶段行业进入微利时,产品竞争阶段,代，依靠管理与综合实力竞争,资本获得能力成为发展的关键资源竞争阶段谁能推出有竞争力的产品谁就能胜出谁拥

20、有了房地产的核心要素谁就能赚钱23,今日议程,房地产业发展趋势,房地产业战略模型,房地产业战略思考,24,战略管理是一定规模企业的自然需求，真正意义上的“大,企业”更要重视战略管理,根据统计，七十年代初名列财富杂志“500强”排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹。也即大型企业平均寿命不到四十年，约为人类寿命的一半。诸位，您将有百分之五十的机会目睹您现在所服务的公司关门大吉。,摘自彼得圣吉第五项修炼P19,25,中外企业战略管理的差距,跨国公司一般5-10年战略目标明确，可以量化,中国公司大多只制定短期经营目标战略目标不明确,战略规划竞争模式业务拓展,依据战略制定详细的业务发展计划有统一明确的效

21、果评价体系成本优先细分市场战略结盟标新立异 全面评价自身的优势与劣势 以企业的核心能力为业务拓展的基础,缺乏可执行的业务计划缺乏效果评价体系 缺乏明确的竞争模式 过分依赖价格战略和广告宣传 以牺牲企业短期利润和长期利益为代价的(恶性竞争)盲目跟踪市场热点 简单模仿同行企业 管理模式没有因业务而异26,什么是战略波特,我们要在哪里,我们如何竞争？,我们要达到什,竞争？,么目标？创造竞争优势了解产业和定位正确的目标,企业战略的第一个要素是建立正确的目标,了解产业结构和获利程度,成本和差异化竞争 运营竞争和战略竞争,选择想进入的产业 明确自己所处位置27,企业战略的三个层次,战略内容应该做什么业务和

22、怎样去发展这些业务,公司,战略层次公司级战略,怎样在特定产品/市场上实现可持,业务单位1,业务单位2,业务单位3,业务级战略,续竞争优势怎样具体操作实,施上述层次战略，以有效实现,生产,营销,财务,研究开发,人力资源,职能级战略,战略意图28,企业战略规划需要考虑的四个方面内容我们要达到什么目标？,愿景,我们想成为一个什么的企业？,我们将在哪里竞争？,战略目标战略描述行动规划,要成为想象中的企业，我们阶段目标是什么？我们将如何发展？要实现这样的目标，我们需要采取什么样的步骤和行动措施,我们如何竞争？29,业,愿景,定义定义：对公司未来发展的描述或者领导者希望公司未来发展成什么样？描述一个较长时

23、间鼓舞人心的可实现目标指导公司战略和组织的发展为内部员工提供指导,内容它描述了对公司未来地位的理解方式（公司意图、目标、行业地位和自我形象）,案例万科：在国际化视角下，通过有质量的增长持续领跑中国房地产金地：做中国最有价值的地产企业亿达：成为国内一流、持续发展的国际化企业集团。深城投：成为中国知名的成本领先型高品质住宅专家,30,40%。,战略目标,定义定义：描述未来奋斗的状况（定性/定量）。战略目标的提出通常根据企业既定的长远发展目标和过去的经营成绩而提出的，战略目标应该具有一定的挑战性和现实性。量化的战略目标根据战略规划的周期，通常有三年战略目标、五年战略目标和十年战略目标之分。例如：联想

24、、通用电气采用三年战略规划周期。万科采用十年战略规划。五年战略规划周期为大多数企业采用。量化的战略目标应该描述到一定的时间节点企业整体应该取得的成绩和按业务分解的成绩。按时,内容在战略目标的具体包括内容上，没有统一的标准。一般包括财务目标、市场目标、定性的管理目标（能力建设等），以此构建一个较为全面的战略目标。在战略纲要表述中，通常采用收入、利润以及增长速度这些比较简洁的战略目标表述。财务目标：收入、利润、净利润率、资产报酬率、净资产收益率、总资产、净资产、收入增长率、利润增长率、资产增长率市场目标：排名、市场份额管理目标：治理结构目标、人力资源目标、管理模式目标、品牌地位目标、产品研发目标、

25、客户满意度目标,案例联想三年战略目标：收入年增长大于50%，利润年增长大于2003年收入600亿，利润20亿,间的展开应该在财务目标规划部分体现。31,财务目标XX地产财务目标规划,财务指标,内容,2008,2009,2010,2011,2012,总资产规模净资产规模销售额,在公司层面一般只考虑主要财务指标（如利润、净资产收益率、对外投融资），不会包括过程性,的经营指标净利润在业务单元层面,现金流资金回报率（%）新增土地储备面积（万平米）,和业务单元内部，除了财务指标以外，还会考察过程性的经营指标，例如房地产开发业务的土地储备等指标,32,市场目标XX地产市场目标规划,市场指标,内容,2008

26、,2009,2010,2011,2012,XX市场排名,XX产品市场排名华东市场排名,公司在市场的排名或行业排名,全国市场排名33,管理目标XX地产管理目标规划,管理指标,内容,2008,2009,2010,2011,2012,融资能力,香港上市,人才储备,本科以上员工比例工程技术,企业管理水平的提升，如融资能力、人才储备等。,人员比例各级人员的培,培训治理结构目标管理模式品牌地位目标,训数量、效果等。公司治理结果，如三会建设等。集团对下属子公司的管理方式，如财务管控等。品牌知名度、美誉度,产品研发目标客户对公司产,客户满意度目标,品和服务的满意程度,34,战略描述可以从三个维度进行思考,区域

27、,应该选择什么样的区域发展模式选择哪些重点城市，选择标准是什么？现已进入的城市如何重新筛选？住宅、商铺、写字楼和酒店产品的选择,产品,应选择各种产品的档次,住宅和商业房地产的模式业务,模式,价值链,进入产业链的哪些环节，为什么？房地产金融、中介业务的探讨,35,要实现公司的各项战略目标，还需要明确战略举措及具体的行动规划,定义,主要内容,战略举措行动规划,为实现业务战略目标在未来需要采取的策略和行动 为实现各项战略举措而需要采取的具体行动步骤,可以从以下角度总结提炼：业务定位及扩张 人才队伍建设 资本 管理改善 能力建设 品牌塑造 企业文化建设36,战略举措及行动规划的分解示例（1/2）,战略

28、目标成为一个资产结构优质、合理的企业集团（资产、利润、现金流均良好）,战略举措整合现有资产，优化资产利用率，提高利润率进一步完善和优化融资渠道,行动规划完成对集团现有资产的全面清理加快对集团现有商业形态物业的出售工作，强化对商业形态物业的经营和增值能力强化集团资产的变现能力和速度，加强现金储备对集团资产进行合理分配，按3：1的资产比例进行房地产和资产运营的投资进一步完善与银行的良好合作关系，同时培养专业的银行融资人员；加强与银行总行的关系，获得2家专业银行的总额3亿元的授信额度在2008年采用收购的方式，使房地产公司成为上市公司加强与外地大型企业集团和机构以及房地产专业投资公司的联系，建立良好

29、的合作关系网37,战略举措及行动规划的分解示例（2/2）,战略目标建立一支职业化、高素质的员工队伍,战略举措建立一个稳定高质的职业经理人队伍建立一个稳定的高素质的员工队伍,行动规划建立集团总部和各大体系高级管理人员队伍以及相应的中间管理层。在2007年建立一支高级管理层和中间管理层的储备人才队伍。建立集团高级管理层及分支机构负责人的定期培训制度，在2007年开始每年选派5人参加中欧国际工商管理学院或其他知名管理学院的EMBA培训。建立各系统内部的岗位轮换制度，以培养综合管理人才。建立100万元的专项员工培训基金。重新培训全体员工，使之适应新的运行系统。重新建立合理的具有市场竞争力的员工薪酬系统

30、。建立完善的激励机制以及沟通渠道。为每个员工建立个人职业长期发展规划，并由集团人力资源部负责监督执行。制定强制性的员工在职培训计划，建立定期培训制度。加强全国性的人才引进。38,核心能力建设,以此形成完善的战略规划,2008,20092010,20102012,多方寻找项目融资渠道,多方寻求项目合作网络,继续开展项目融资的多渠道拓展,商业地产上市,公司层面融资渠道的多样化,战略目标,公司层面融资的筹备工作,加快现有项目的销售,财务管控能力加强,产品设计与制造 成本控制能力独能力成熟 到,能力逐渐均衡拓展华东新区域,房产开发与经营,房地产开发与其它价值链的组合,加强技术质量管理能力,加强规划设计

31、能力,加强成本控制能力加强营销能力,营销能力成熟,做强XX省市场向周边辐射,住宅,持有优质商业资产进行物业经营,中介服务房地产开发商业经营,加强前期投资决策,能力,做强本地市场,住宅地产,中介服务,XX地产,区域,出售型商业地产产品,少量持有型商业地产,房地产开发价值链,物业管理,39,今日议程,房地产业发展趋势,房地产业战略模型,房地产业战略思考,区域,产品,价值链,核心能力和资源建设,40,东,部,地,区,我国房地产呈现明显的区域特征，东部地区市场成熟、开发量大，超过开发总投资的60左右亿元,140001200010000,12619,50%45%43.5%40%35%,西部地区,中部地区

32、,800060004000,17.7%,29.9%6143,30%25%20%15%10%,20000,661,5%0%,目前房地产行业在全国呈现从东部到中部再到西部的阶梯式滚动式发展，具体表现在省会城市、百万人口级规模的城市,东部地区,2006,中部地区,西部地区同比增长率,发展领先41,连,都,家 长,庄 春,兰,特,一,般,强,差,上海、北京、广州和深圳在我国处于一线城市地位，而其他各大中城市则分布在二三线城市的不同阶段,经济辐射力,天大津 重庆成石沈 南阳 京呼和 贵浩 阳州西,杭州宁波长沙,西安,上海广州深圳,北京,中小城市,宁,差,一般,强政治文化辐射力,42,一受益者,经济圈的形

33、成能影响整个圈内的所有城市，大经济圈内的三线城市的房地产市场甚至要好于欠发达地区的省会城市京津经济圈（环渤海湾）特殊政治地段，大北京概念提出后引发大规模的投资，加上奥运影响，京,津板块将是奥运第长三角经济圈人均GDP较高，投资增长速度高出全国31.9%，供需比例基本协调，政策引导较好，将进入下一轮大,这三个经济圈中的许多中小城市的房地产市场发展超过其他区域的大中城市,的发展期珠三角经济圈外商港商购买力旺盛，土地便宜，具有得天独厚的优势。43,44,从2006年各地房地产投资总额和投资增长率排名来看，明显的体现了全国房产投资市场向中部地区转移的趋势,全国增长最快的10个房地产区域市场,全国投资总

34、额最大10个房地产区域市场,全国,22.1%,地区,全国,19423（亿元）,地区,内蒙古,100.5%,西部,江,苏,1907,东部,吉河西福安云陕辽四,林南藏建徽南西宁川,58.5%49.8%47.9%45.7%38.7%34.5%32.1%30.6%30.4%,中部中部西部东部中部中部中部中部中部,广北浙上山辽四福安,东京江海东宁川建徽,184417201574127611851142914787637,东部东部东部东部东部中部中部东部中部,2006年，全国房地产投资增长最快的10个省区中，有7个来自中部，充分体现了全国房地产投资市场向中部地区转移的趋势2006年，全国房地产投资额最大的

35、10个省区中，东部占7席，体现了现在的主战场仍在东部除了区域特征外，中部中心城市如武汉、西安、郑州、重庆、成都呈现明显的热点,22,21,16,部分领先房地产企业根据地域经济发展程度的不同，开始向具有发展潜力的二三线城市转移，资金流向开始全国化,长三角,珠三角,环渤海,中西部和其它,合计,万科,上海、南京、苏州、无锡、镇江、昆山、杭州,深圳、广州、东莞、中山、佛山,北京、天津、沈阳、大连、长春、鞍山,成都、武汉、南昌、福州,上海、南京、苏,绿地,州、合肥、昆山、常熟、诸暨、徐,长春、沈阳、牡丹江,成都、重庆、南昌、西安、郑州、太原、贵阳、南宁,州、无锡、蚌埠成都、西安、长沙、重庆、,保利,上海

36、、杭州,广州、佛山,北京、沈阳、长春,武汉、南昌、岳阳、贵阳、,包头,中海,上海、南京、苏州、宁波,深圳、广州、佛山、中山,北京、长春,成都、西安,12,45,二三四线城市机遇与风险并存，现今已成为房地产商跨地域扩张的热点和焦点,机遇市场空间大：截至2004年底，全国共有666座城市，人口3.6亿，除去几个一线大城市外，其余大部分都是二、三线城市经济及房地产投资增长快：部分二、三线城市经济增长速度高达30以上，房地产投资增幅更快地价较低：二、三线整体土地价格低廉当地竞争对手能力不强：限于当地房地产市场的不成熟，当地房地产商的综合能力与来自一线的房地产商有较大差距,风险市场不够成熟：市场不够规范

37、，与当地政府关系好坏对项目影响较大，市场环境复杂购买力有限：居民消费水平较低，购买大多以自住为主，投资行为不足融资渠道单一：二、三线城市的开发主要是依靠银行贷款人才缺乏：当地很难找到合适的人才热点城市外来者聚集，竞争激烈：大家普遍看好的二、三线城市，纷纷进入，引发来自外系的发展商之间的激烈竞争,二、三线城市总体而言还是机遇大于风险，特别是对于来自房地产发达地区的开发商，优势更为明显但在选择进入哪些二、三线城市的时候，要依据各自企业的能力和实力，有清晰的战略定位、产品定位和因地制宜的经营管理方式方能取得成功；尤其是在进入之前，要做大量的当地市场调研工作46,区域的选择必须充分考虑到内外部环境的因

38、素企业的可行性战略原则能力原则,能力是否允许？,竞争状态该市场竞争是否十分激烈？,市场环境城市发展该区域是否具有开发的市场潜力？,47,如何选择目标区域,指标类型,考察对象综合经济实力,选用指标国内生产总值 固定资产投资总额城镇居民人均可支配收入,经济影响力指标,对外经济联系度产业基础,客运总量货运总量,出口总值进口总值城乡居民年底储蓄余额城镇居民人均消费性支出,三次产业比重,企业景气指数,城市就业水平人口数城市公共卫生情况,平均每户就业人口平均每一就业者负担人数年底总人口卫生机构数,社会影响力指标,城市基础设施情况法制环境政府管理水平研究与试验发展（R&D）情况,基础设施质量社会治安状况办事

39、效率,基础设施完备程度刑事案件发生率市民满意度R&D经费内部支出,文化影响力指标,文化事业发展情况新闻事业发展情况,文化艺术、文物事业单位数新闻出版事业机构和人员数,公共图书馆数书刊出版社数,48,盲目,找地,粗放市,场调研,测算,评价,项目 重新研究产,规划设计,获取 品和市场,49,现阶段房地产企业区域项目拓展普遍问题,现状,盲目找地,粗放市场调研,测算评价,项目 重新研究产规划设计获取 品和市场,存在问题：对城市可开发土地资源、竞争对手等缺乏了解，在城市布局和项目获取方面存在一定的盲目性，机会成分很大；在项目发展工作中没有体现以客户需求为导向；市场和产品定位研究没有前置，延长了项目的开发

40、周期；市场研究缺乏系统和整体性，往往“一事一议”，同时信息杂乱又存储于不同的脑袋当中，导致“各说各话”。,盲目,找地,粗放市,场调研,测算,评价,项目 重新研究产,规划设计,获取 品和市场,客户细,分研究,城市,研究,地图,重点范,围找地,测算,评价,项目,获取,快速设计,和开发,地图,在清晰的战略指导下提升区域开发和项目拓展的成功率,现状,盲目找地,粗放市场调研,测算评价,项目 重新研究产规划设计获取 品和市场,目标,客户细分研究,城市研究,重点范围找地,测算评价,项目获取,快速设计和开发,以客户为导向,客户和产品定位工作前置,战略指导拿地解决城市布局和项目获取盲目性,缩短项目开发周期，提高

41、项目发展质量,建立较完整的城市研究体系50,今日议程,房地产业发展趋势,房地产业战略模型,房地产业战略思考,区域,产品,价值链,核心能力和资源建设,51,时间,价,格,住宅产品资金回收周期短、短期风险较好把控，容易迅速扩大规模，同时也存在周期风险大、盈利回报不稳定等问题住宅房地产增值链住宅房地产建设开发,研发策划,规划设计,工程管理,营销客服,物业管理,消费者,开发阶段,价值实现：一般“为卖而造”，追求一次增值，资金回收周期较短 运作特点：单一开发业务模式简单，单个项目风险较容易把握 所需资金较少，回收快，容易在短时间内实现规模的快速扩张 受外界政策和经济环境影响大，抵御行业周期风险能,住宅房

42、地产开发现金流现金流开发业务增值模式,力弱 开发业务的投资周期性导致盈利回报不稳定,销售收入曲线,产品增值土地增值,一次增值过程，没有有效资产的积累 关键风险控制点：定位准确，适合市场需求,开发成本曲线,销售利润固定成本,变动成本固定成本,总工期控制和成本控制,营销节奏与周期控制,建筑开发,出售,周期,52,价,格,商业房地产有建成出售，持有经营（不出售）和经营后出售三种盈利模式，模式选择取决于集团的资源、经营能力现状与风险预期该图仅为示意商业房地产不同阶段销售收益示意图经营增值,成本曲线,销售利润固定成本,收入曲线经营收益经营成本,土地增值累计经营受益累计经营成本固定成本,土地获得,建筑开发

43、,建成出售,持有经营,经营后出售,周期,53,商业房地产持有和经营尽管收益稳定，但是投入大回收期长，对资金以及商业经营管理能力要求高机会与风险,商业物业持有经营,机会：,商业规划,开发招商,建设开 品类业态发 管理,运营管理,营销客服,通过稳定经营可实现长期稳定的租金回报,可以最大限度享受土地增值,酒店、写字楼持有经营,风险：,前期规划,建设开发,运营管理,营销客服,投入大、资金回收周期长，对资金能力要求高,存在较大不确定性，受行业和政,物业持有经营现金流模型,策影响大,现金流,持有经营时间,与住宅房地产业务模式差别较大，缺乏相关经验积累和人才复合业态管理，要求全面的产品策划、规划定位、招商推

44、广、商圈管理、物业与客服等能力,54,？,产品战略中最关键的是目标客户定位和产品定位,目标客户群定位,产品定位,？有着丰厚收入的中年成功人士？青年才俊？一般白领？有着一定积蓄，但是收入不算丰厚的一般城市居民？,？近郊别墅？市区中高档公寓楼？安居房？旅游地产 商业地产 工业地产,品牌定位,55,各不同地产商具有自己擅长的客户定位,北京万通定位于高端人群，别墅是其擅长的项目，现在倾心于别墅定制化项目广州富力定位于中薪阶层。坚持开发中薪阶层的房子，锁定了置业的核心群体，。富力地产建设的22个楼盘分布在广州市的7大区域。同时，富力地产的许多楼盘都是旧 厂房拆迁后建成，为旧城改造等作出了重大的,深圳万科

45、定位于中高端人群，以白领文化人居多，由于其选地大部分在郊区，往往是中大盘而价格属于大众化的高端上海世贸定位于高端人群，其在北京和上海的楼盘都是同地段中最贵的楼盘之一，而且比较多的做精装修楼盘。现在全力进军五星级酒店和高级商业。与其高端客户定位吻合,贡献56,万科在2005年开始建立起业内领先的客户细分体系,客户细分维度=家庭生命周期支付能力产品价值,57,入,新,锐,望,子,成,龙,家,庭,老,人,导,向,家,庭,形成五类细分的客户群体,彰显地位的成功家庭9.6%,高端客户,职,彰显地位的成功家庭,收,业,注重自我享受的社会新锐 26.9%,关心健康的老龄化家庭22.5%,注重家庭的望子成龙家

46、庭 18.0%低端客户,经济务实家庭,价格敏感的务实家庭23.1%,年轻人,中青年,老年人,58,标准化,产品体系,从客户细分到标准化产品标准化工作流程：部品模块化空间尺度,职业新锐系列,职业发展独立空间和品味体现,功能组织部品性能物理指标设备要求,使用标准性能标准,功能模块化户型模块化,标准化产品体系,社交娱乐,组团模块化,客户细分,细分价值,居住要求,技术标准,设计模块,59,以客户细分为基础建立品类体系,万科,企业品牌,职业新锐品类一产品系列1,望子成龙家庭品类二产品系列2,老人导向家庭品类三产品系列3,彰显地位的成功家庭品类四产品系列4,经济务实家庭品类五产品系列5,客户细分产品品牌产

47、品体系,工厂化60,并逐步形成了自己的产品系列,城市中心区外围的城市花园系列城乡结合部的四季花城系列,城市中心区的金色家园系列高端别墅,目前万科已经形成三大主要产品系列和不成系列的高端别墅，每种系列有不同的区域版本和级别版本61,业,态,类,型,客,户,类,型,在产品战略的选择上，企业应充分发挥自身优势，结合市场机会，选择不同的业态和目标客户定位，并尽量形成产品系列,住宅商铺写字楼,万科的4大产品系列分析城市花园系列花园新城系列,金地的3大产品系列分析城市海景系列,您的产品系列？,产品系列的作用,弱,一般企业特长,强,四季花城系列,金地格林系列,1.2.,品牌积聚同区域产品复制,3.,客户群定

48、位复制,中高,金色家园系列自然人文系列,特色精品系列,4.5.6.,降低成本降低营销费用,低,弱,一般企业特长,强,62,今日议程,房地产业发展趋势,房地产业战略模型,房地产业战略思考,区域,产品,价值链,核心能力和资源建设,63,地产开发模式,房产开发模式,物业持有和经营,房地产服务模式,住宅部品制造,物业管理,不动产金融模式,价值链整合模式,房地产行业价值链包括以下若干环节中介服务（评估、经纪、定制等）房地产金融,地产开发住宅部品制造地产开发模式土地出让为主，结合金融、贸易、商业地产开发：以陆家嘴、金融街为代表开发工业区土地：以苏州工业园区,天津工业区为代表住宅部品制造结构部品体系、外围护

49、部品体系、内装部品体系、厨卫部品体系、设备部品体系、智能化部品体系、小区配套部品体系共七大体系34类部品,房产开发房产开发模式住宅房地产开发商业房地产开发：包括写字楼、酒店、商铺和购物中心房地产服务模式营销代理中介经纪和评估定制服务，以房屋的定制和项目管理收取服务费：以日本大和房屋为代表不动产金融模式房地产信托：以金信信托为代表房地产基金：以精瑞基金为代表,物业持有 物业经营物业管理物业持有和经营专业经营：组建专业酒店、写字楼或购物中心经营公司持有委托经营：委托物业经营公司经营持有自营物业管理住宅物业管理商业物业管理,价值链整合模式整合从地产开发到销售到物业管理的所有环节，形成纵向一体的全能公

50、司：以富力公司为代表重点整合价值链的关键环节，在集团内实现地产开发和房产开发的分工合作：以珠江系地产为代表64,短期内中国房地产市场仍然处在开发型市场阶段，而发达的房地产市场更倾向于地产金融及物业经营,行业规模,房地产开发/产品型,房地产投资/资本运作型香港房地产商,房地产服务/服务型发达国家房地产商,中国大陆房地产商时间,经济特征需求特征业务模式代表企业,高利润阶段 高风险/高回报 产品创新 卖方市场 对新增住房需求快速膨胀 房地产开发为主 深万科，中海、金地，合生创展,中等利润阶段 适中风险/适中回报 资本优势/规模优势 均衡市场 对新增住房需求稳定增长 房地产开发和物业经营混合 和记黄浦