《【商业地产】深圳康达尔花园五期广告整合推广方案投标提案104PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产】深圳康达尔花园五期广告整合推广方案投标提案104PPT.ppt（111页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、热身运动永恒的广告主题市场竞争品 产品 目标群 企业品牌传播环境,市 场深圳北，大盘林立，列强争霸,推广的前提,1、对布吉乃至整个深圳的市认识2、对竞争项目的充分认识3、对目标市场的深度认识4、充分挖掘项目优势5、目标市场感兴趣的差异化诉求点的创造,先声夺人，超越颠覆,取势,对布吉楼市的认知,布吉：深圳大后方,深圳土地的稀缺，关外理所当然成为地产卖家与买家紧盯的市场，作为深圳的纵深腹地，布吉挟战略要地，以及一系列交通的改变，城市产业规划、整个东区工业的外迁，生态新区的规划等等，可谓天时地利人和，05-06年上市项目30个以上，上市面积达百万平米；涨幅为深圳最快区域之一，仅一年之间平均上升200
2、0元左右；名符其实，布吉正式与宝安中心区、龙岗中心城、龙华一起成为深圳的四大热点板块。,布吉房地产主要布局：布龙路、深惠路、城区区域之争老街、新中心、布吉东区、沃尔玛区、生态新区、东北区、关口区1、关口区百合星城二期、信义假日名城五期、百合御都、龙凤雅居、凯南地产2、布吉东区可园、水山缘、樟树布村华园项目（07年启动）3、新中心区鸿景豪苑、文雅豪庭、诚信华庭4、老街区美杜兰华庭、五园季节、湖光山舍、阳光花园5期5、沃尔玛区泰雅园、桂芳园、80后街、英郡年华、怡康家园、左庭右院6、生态新区华浩源绿谷、承翰慢城、中海怡翠山居、锦绣和山、龙园项目7、西北区茵悦之生,7,6,5,4,3,2,1,30多
3、个盘,龙园龙凤雅居、凯南东方盛世、百合星城二期、百合御都、信义假日名城五期、80后街、可园、泰雅园、桂芳园、怡康家园、左庭右院、康桥紫郡、康达尔5期、英郡年华、水山缘滴翠谷、华园项目、鸿景豪苑、诚信华庭、文雅豪庭、大世纪杰座、美杜兰华庭、五园季节、湖光山舍后期、阳光5期祺峰华庭、华浩源绿谷、承翰慢城、中海怡瑞山居、锦绣和山、龙园项目、茵悦之生天籁湖、茵悦之生最后山景物业、百合山景物业 值得说明的是：许多项目都有8、10、20万的规模，市场供应较06年更趋白热化。对市场及消费者是好事，对发展商则非好事。且山景物业骤增，对我们构成巨大竞争。,市场启示1：,布吉楼盘热销特点一：地段主要集中在主要交通
4、沿线或地铁口。如深惠路、地铁三号线沿线的桂芳园、可园、百合星城、泰雅园、怡康家园等；布龙路沿线的中海怡翠、天籁湖。当然，被交通切割的左庭右院除外。在布吉，交通不好或暂时不便的都会引进公交总站。我们所处深圳产业中轴布吉最繁华、最有价值的沃尔玛区，牵手新中心区与生态新区两大重点居住版块，名符其实的人居金三色。生态新区为未来重点居住版块，深惠路、布龙路、水官高速、清平高速、南坪快速、老街周近环绕，都市生活之心，随心所欲！,市场启示2：,布吉楼盘热销特点二：自然布吉大环境较差，无论关内关外客户，均以占有山水资源为首选。典型的如求水山公园的水山缘，老街的湖光山色，生态新区的慢城，尤其是西北区的天籁湖，挟
5、20多万平米三联湖天然湖山，一跃成为06年市场的价格标杆。值得注意的是：07年是布吉的山景物业年，将有不下10个山景物业入市。,市场启示3：,布吉楼盘热销特点三：园林园林是布吉楼盘功力所在，由于环境所迫，布吉发展商不得不各自独自作战，因此才有布吉独特的“欧风美雨,生活联合国”现象；布吉园林除中城康桥、天籁湖、慢城为大中庭外，均以组团式为主，即使再小如泰雅园、怡康家园，也要苦做内功。随着城市发展与生活质素的提高，中庭大园林的引进，恰逢其时，更是我们的市场机会！,市场启示4：,布吉楼盘热销特点四：户型传统的布吉户型主流是60-100平米内小两房、小三房；随着市场的改变，05年四房开始悄悄过渡，大户
6、型开始抬头，桂芳园、可园、天籁湖均是其中的最大受益者。随着福田、罗湖、南山客户的剧增，低密度、高品质、高舒适、人性化的产品越来越受到市场喜爱！但随着市场价格的持续增高，中小户型做精做强仍然大有可为。,众里寻她，只为最爱,偷心,对布吉楼市的认知,布吉置业：,以区域划分，依次为布吉、罗湖、福田、横岗、坂田、南山；以需求划分，依次为提高生活品质，改善生活环境，投资；以职业划分，依次为布吉罗湖福田白领业务人员、布吉政府事业工作人员、企业中高级管理者、有灰色收入人群、小私企企业主、小商业人士、原居民、港人；随着佳兆业、光南茵悦品牌发展商营销思路的转变，关内客户有所提高，屡有斩获！,钻石客户：,罗湖福田高
7、级白领及业务人员小企业主,铂金客户：,布吉年轻一代小商业人士,黄金客户：,中港家庭投资客,他们的共性：,作为新贵阶层，他们大多生于70年代，处于改革开放夹缝中的一代，少了一份表象的动感，多了一份家庭的责任心，用心工作、善待生活的是目前的心理状态。文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性，文化层次较高。事业：现在一般是企事业单位的中间层（中流砥柱层）或个体事业平顺期。生活：舒适个性生活空间和温馨家庭空间的融合。对居住的需求：追求环境，舒适，人性化，个性化，趣味化的生活空间，体现和身份想匹配的品位和档次他们喜欢轻松幽默、有智慧的沟通语调，对“奢侈”、“豪华”等套词并不十分感冒。,知此知彼，出奇制胜,
8、知彼,竞争对手分析,竞争品,NO1、慢城总占地22万平米，总建筑面积35万平米（包括3万平米商业），容积率仅为1.7，共1835户，分三期开发，贝尔高林园林景观，板式点式布局，一梯两户或三户，层高3米等，现今布吉第一盘。NO2、凯南东方盛世布吉关口，占地43881平米、建面87786平米，户数770。军产转商品房。配套深圳外国语学校、百合酒店等。,NO3、天籁湖及后期山景物业天籁湖建面近10万平米，户数为1066套，现销售大半。布吉价格标杆，布龙路沿线一家天下！无论环境、品质、成熟度，极有声望。最后一期山景物业，与我们构成竞争，需要密切关注！NO4、百合山景项目南岭村与百鸽路区之间，资料不详。
9、不可否认为布吉又一高档山景物业。李朗业兴在区域的口碑与影响力不弱，密切关注中，不容忽视的竞争对手！,NO5、华园项目求水山公园内又一面积不下10多万平米的项目，因故迟迟未动，相信其户型受新政扼制后，对我们形成直接威胁！NO6、湖光山舍最后一期与天籁湖同，规模不详。不过先湖后山，有做成豪宅的趋势，虎口夺食，构成直接威胁！,NO7、龙园项目生态新区五盘最后一个动工的项目。占地11万多平米，建面近15万平米，可谓不小，与我们近身肉博的山居物业，生态新区的推广没出一分力，其上市却将直接分流我们客户！NO8、紫郡占地33700平米，建面89729平米，户数896，康桥7期，容积率2.46，一梯四户，英式
10、园林。坐享35万成熟社区。,NO9、英郡年华占地55611平米，建面约24平米，容积率高，中小户型，英式园林，容积率高，配套差。结论：仅从这已知的九盘来看，累积可售面积超过100万平米，加上一些未知的潜在竞争对手，07年是名符其实的布吉山景物业年，白热化竞争前所未有。我们在布吉推广面临对手太多，压力太大，山居物业的最大核心不能丢，毕竟这是关内关外客户所共同追求的。但是如何巧妙避开雷同定位与诉求，跳出竞争来谈竞争，是我们接下来首要解决的问题！,独树一帜，志在超越,知己,对自身楼盘的认知,5期指标：,总占地2万多平米，总建面11万多平米，6栋高层整体依山就势呈坡地规划，容积率为4；2万平米法式中庭
11、大园林，布吉罕有；蝶式户型设计，风光俱佳，非常人性舒适，布吉罕有；户户赠送错层阳台，露台，风光八面；共1092户，车位620个。我们不仅布吉价值第一，更是深圳价值的唯一。,再看看外部资源：,城市中部产业区，布吉城市核心，坐拥沃尔玛区、生态新区、新中心区，构筑人居金三角；30万平米成熟大社区的压轴之作，万人大社区，坐享内外双配套，都市魅力，无人可敌；紧邻地铁3号线出站口，真正的地铁口物业；深惠路（改造中）、清平高速、南坪快速、布龙路、水官高速、老街路立体交通周近环绕，达东门、红岭路、华强北、中心区、龙岗均在10多分钟内；地铁3号线、布吉客运总站开通在即；五星级百合国际酒店、深圳外国语学校均在周近
12、,结论：,每一项指标在布吉都堪称首屈一指，每一项单独拿来推广都能制造不同的市场效果；关键是：这么好的项目，这么好的前景，放在白热化的布吉推广是不是有些自降身价，出力不讨好？如果没找到最好的客户，即使再畅销也是不是有些遗撼？,我们的目标,不满足于仅做布吉第一，要做深圳唯一。,竞争的最高境界是：跳出竞争谈竞争,从著名的蓝海战略我们得到启示：当市场竞争过于激烈时，硬碰硬的直面竞争只会使大家陷入“血腥的红海”，这个时候我们只有跳出竞争，另觅无竞争的蓝海。布吉这个市场让茵悦之生、佳兆业、信义、百合他们去做吧，我们有更重要的事！况且我们的布吉市场份额，龙园、华浩源、湖光山舍、天籁湖等自会帮我们去推广。,推
13、广定位前的思考,我们认为，本案推广定位一定要遵循下原则：,它一定是我们有、而区域市场没有的；或者有人提出，但我们可以做得更优越的，此为差异化关键点；它一定是目标市场需要的或者特别感兴趣的；一定要能反映好的产品品质，好的生活方式，好的精神境界；必须具备适度的超前性与区域领导性；一定具有指标性。它一定要反映出项目核心竞争力，使其客观存在项目无法复制。只有这样的定位方向，项目在整合中，才能体现价值最大化，项目才可以卖得又快又好！,定位设想,布吉？这是事实，但是不符合深圳地产发展潮流，从可园、天籁湖、慢城的定位就可知道；出关首个地铁口？在布吉，地产是沿着深惠路（地铁深惠路是复合的）发展的，项目太多，推
14、这个概念无疑是为凯南、百合等做推广。沃尔玛区？这个概念的价值没有炒透，没有被市场检验过，会被市内的客户认为仅仅是一个配套；城市中心？定位含糊不清晰，在布吉，真正最有价值的城市中心还没有形成。规模？30万平米都市生活？借前四期的势。规模的确很能说明问题，但不一定能够镇住市场，因为布吉曾有过更大的。而且这种定位有点虚！,布吉生态新区？政府规划“雷声大，雨点小”，市场暂时信心不足，而且市场记得的是被五家发展商热炒的生态新区西面。公园物业？同样问题；且竞争不过求水山公园物业。石芽岭？知名度不高，市内推广费用大，不明智。半山物业？半山在很多布吉人心里是豪宅的代名词，有距离；半山，还在布吉，会给市内客户造
15、成生活不方便的印象。山居物业？这是根本，但竞争对手太多、压力太大。2万平米法式中庭园林？必需条件，非充要条件。,形象定位,深圳首创法式城市公园生活,这是“城市中央”与“国家公园”复合得最好的概念，是差异化形象定位与核心竞争力的体现。这个概念一定要大炒特炒，直到它让我们成为深圳的典型性楼盘！,项目定位,地铁口公园坡地法式上筑这个定位贴近产品，将差异化表现得恰如其分。能将利益直接渗透到买家心里。建议与形象定位组合，一张一弛表现，双剑合璧，无论潜在客户是理性、感性，必将一网打尽！,在此定位下，我们能给予买家的生活,第一卖城市生活,支撑点：深圳城市化进程，布吉城市中央价值，布吉规划、交通、配套等等。一
16、、项目如上所述，城市生活的打造正适如其分。二、与买家心理有关。从买家心理看深圳城市发展，交通、区域配套、未来物业投资回报、居住价值等，是买家关注的点。三、买家对布吉城市化的认识。项目地处布吉核心，在现在与未来所打造的城市生活，形成了买家买点买家关心的是城市生活能给他们带来什么方便。,第二卖公园生活,城市是外部条件公园是内部条件二者无缝对接，形成最具市场竞争力的复合差异化卖点，是我们界定的目标人群心理需求的核心点。,第三卖法式生活,法式所体现的休闲浪漫生活，是买家最需要的生活方式。因此，我们卖给买家的，不仅是一处法式风情的园林，而是与公园融为一体的、非常休闲舒适的城市公园生活。,第四卖带错层阳台
17、与大露台的生活,即我们所讲的阳台露台，结合公园城市重重观，与其它大众化的社区生活不一样，因其密度更低，更尊重享受，更符合生活。,第五卖城市精英的假日享受,作为一个大盘，我们除了要通过唯美的方式，去阐述项目的品质外，还得卖一种生活，一种文化。本项目就是要卖一种以法式城市公园生活为蓝本的假日生活文化及享受。,第六卖个性,户型规划锁定了买家，因此在形象与调性的把握上，一定要表现出买家所喜爱的个性出来。这种个性不是80年代人所追求的时尚，而是一种兼具品质与品味的高品质生活选择与年轻化的共鸣，主要体现在设计的风格与文案风格的把握上。,以上是我们推广的线索，也是我们必须始终不渝执行的内容，在楼书及其它方面
18、，都要以此为原则，以此为主干，其它为枝叶。,法式城市公园生活享受型精英生活蝶式户型的唯美、人性与经典 体现法式城市公园生活的三个方面。,准确定位下的案名设计：,案名设计原则我们认为：一个案名，不仅是项目推广名那么简单；不仅只概括项目表象就完事；它一定够创新，够吸引力，够有内涵。一个成功的案名我们只认准：它绝对是项目整体价值最大化的表现；绝对是具备概括项目精髓内涵的诉求，一定要体现项目的核心竞争力；它绝对是深度认知项目，并成功作为项目代言的推广元素。此外：便于理解，便于记忆，便于传播。目标市场一看就懂。,好的推广案名一定存在！,怎样才能让案名让买家一看就知道项目生活的本义，又同时包容核心卖点呢？
19、城市中央，国家公园，带法式园林的大型成熟住区生活，一直在心里交错！我们想到了很多泊来生活，波托菲诺，蔚蓝海岸，圣莫丽斯，圣淘沙等成功的案例，无不通过一个城市一个景区来界定一种生活方式，案名直接就可以反映，直接就可以让人产生联想。法式给了我们局限，同时也给我们启示！法兰西、城市、原生、清新的空气、休闲、浪漫与舒适国民们的法国情结，国人们最了解的法国，案名必须同时与城市、公园、中小户型的浪漫休闲有关，与年轻新贵有关。项目叫中央公园，怎么样？这最能反映我们项目的价值，不过它在纽约。而且豪宅感觉很足，美感不足。叫普罗旺斯呢，休闲味十足，太美了，但是城市中央的味道太少。必须用典型的法国地区来代言！,一个
20、既让国人们好奇，又体现新兴城市的名字，跳跃而出 它是最好的！,拉德芳斯,拉德芳斯（Pull morals fragrant then），一个美丽的名字，巴黎公园新城，欧洲最繁华的地方！城市与绿地井然有序，商业与艺术和谐并存，高尚生活的代名词！法国商业旺区，对应布吉最繁华的沃尔玛区；法国人居核心，对应布吉最静美的居住公园；城区之名，风情唯美，对应一个30万平米的成熟大盘，一种法式高尚生活与我们项目的气质高度契合，唯美传神的名称仿佛法兰西浪漫之风清新拂面，与深圳目前市场上的命名有较强的区别，特性足、识别性高，并为后续推广预留了广阔的延展空间。,案名2:,中央公元,让人联想到中央公园，尊崇唯一；公元
21、，开始，新里程的意思；又谐“公园”。城市中央的公园生活，如果是法式，在深圳尚属元年。,案名3:,香槟域,香槟：经典的法式生活元素，代表成功与快乐；域：像城字，比城美，在城的基础上，更递进城市新贵的领域感与专属性。,案名4:,香草郡,薰衣草是法国南部坡地生活的象征，被喻为“蓝色的金子”，更是浪漫、自然、休闲、唯美的极致总和。,案名5:,公园美地,布吉七区最完美的一块地，不仅在于城市中央，更在于合并国家公园而天衣无缝！,时代香颂,案名6:,香颂是一种法国的高尚音乐流派，延续4期香槟的法国意象，可谓异曲同工。,香槟建赏,案名7:,传世作品为康达尔品牌的圆满庆功；为布吉最经典的生活举杯；为康达尔近十年
22、的开发历程干杯。,蝴蝶堡,案名8:,源自一部法国的温馨电影“蝴蝶”，寂寞的老人与孤独的女孩走到了一起，在大自然中寻找属于自己的爱好和情感依托，最终成为忘年交，呈现给大家一幕感人的都市童话。电影里景色很美，配以钢琴还有弦乐为主要的基调，铺陈出轻缓优美的旋律，流泄出法式的浪漫情调。都市中的本真生活，本是一场可遇不可求的缘分，生活不能重来，决不要做盲从的蜜蜂，愿做逍遥翩迁的自在蝴蝶。,广告语开发,有了准确定位，有了好案名，我们还需要一个很生活化，很指标性，很城市很自然的广告口号，来与买家生活价值对接！,广告语有了准确定位，有了好名字，我们还需要一个很生活化，很指标性，很自然的广告口号，来倡导人们认识
23、项目生活价值！,还原自然，还原法国！,重点落在项目最大化保留与创造自然景观的生活感受上，依山而建的缓坡园林建筑不是对自然的破坏，而是对自然的修复；生活方式当然也是法兰西风情的原版移植，休闲、浪漫、优雅、舒适。与案名，定位联系起来推广或单独使用，都在平凡的语境中产生感染力与号召力，并留与读者丰富的想象空间和回味。直接体现项目生活价值！对于目标客户而言，这是不可抗拒的一味良药。,其它广告语参考,1、城市中央的浪漫时光！2、醉成功，醉快乐！3、像度假一样生活！4、尖峰山居，唯我独闲5、都市山居岁月6、快，乐在生活！,广告推广调性,城市的现代的时尚的休闲的格调的,法式人文思想集锦每栋命名,香榭居赛纳居
24、马赛居卢浮居伯朗居普旺居,八大价值，首创深圳法式城市公园生活！,城市中央/傲据布吉最繁华的沃尔玛区与最宁静的生态新区，生活潮流无可复制与攀比。国家公园/背依78万平米石芽岭国家体育公园，依循坡地气脉，纳国家公园为自家私园。超大规模/康达尔花园5期，约12万平米，坐享30万平米成熟大社区，万人积淀人文。地铁物业/地铁口物业，紧邻深惠路（改造中）、清平快速、新客站枢纽。,超大中庭/2万平米中央园林，布吉超大人文景观；户户赏城市、公园、园林多重美景。法式建筑/6栋上层建筑，风格现代优尚，依山就势，天人合一，巧妙融合公园与城市。奢尚户型/蝶式户型设计，南北通透，方正实用，户户送错层阳台、露台，契合时代
25、情趣。实力见证/深圳康达尔地产，康达尔集团旗舰成员，近十年专业开发历程，布吉颠峰之作。,请鉴赏重点推荐LOGO及延展表现,拉德芳斯与英文花体字的组合、与代表公园与蝶式户型的蝴蝶 等组构成一个易识易懂的唯美标志；蝴蝶由头戴宽沿帽的女郎侧脸剪影拼合而成，法国风情呼之即来，尽情传达丰富而饱满的金色变化，给人高贵和经典的生活 联想，象征着成熟大社区的醇厚人文与值得珍藏的生活；标志又似鲜活风景，生活于自然之中，休闲浪漫的味道体现淋 漓，尽管标志不显山，不露水，却把一切言尽。配合英文，物业档次一目了然 请看,阶段性推广策略,四个阶段第一阶段：导入期（亮相市场，制造炒作悬念）第二阶段：开盘期（开盘公告与现场
26、营销气氛、视觉营造）第三阶段：热销期（立面、样板房体验与园林景观）第四阶段：尾盘期（实体景观、即刻享受成品价值）,四个阶段，四重刺激。把准客户与潜在客户一网打尽。,第一阶段：导入期,目的：建立无竞争形象以区隔竞争，利用形象区隔市场，提升项目价值，阻击客源的流失，增加市场对项 目的认知度。推广范围：布吉户外为主，网络为主。推广结点：公开发售前（不具备预售条件前）手段：广告牌、围墙、导视牌、网络炒作内容：项目定位及广告口号方向下的前期炒作主题。形 象提升，悬念吸引，增加关注度。,前期主题创意思考：,形象炒作期，直接案名亮相市场价值，创造悬念或“第一印象”区隔竞争，以此拉开序幕！考虑到我们卖的是法式
27、城市公园生活，在阶段推广目的而言，就是要提高知名度。我们的重心放在“法式第一印象”上，以吸引市场注意。之后，我们再抛出“城市公园生活”的概念。期间因深圳媒体运用关系，我们一定要让广告牌吸引力增到最大。请鉴赏,阶段主题,一、广告牌主题1：法兰西 地气 转移了！主题2：寻芳。后深圳！康达尔会会员招募中主题3：城市中央的浪漫时光！康达尔会会员招募中二、网络炒作（SOUFUN.COM；SZHOME.COM）主题1：法兰西 地气 转移了！主题2：寻芳。后深圳！主题3：07年，原汁原味法式城市公园生活降临深圳！,请鉴赏部份平面表现,广告牌位置图,第二阶段：开盘期,目的：拿到预售证后择日开盘,利用现场形象、
28、现 场包装等感动客户。推广结点：公开发售（具备预售条件）手段：广告牌、围墙、导视牌、网络炒作、报纸广 告、软性文章内容：项目差异形象升华，开盘信息告之。,第二阶段关键点现场征服（售楼处）-现场形象与现场开盘活动征服,售楼处策略：工地现场、售楼现场、样板房、宣传物料设计及制作一定要达到“攻心”为上的标准，一定要精致并且大气，显出品质感，一定要与项目卖点丝丝入扣，要形成打造的法式城市公园生活感。现场吸引策略及表现一定要好过布吉其它项目，部份园林开放最好。样板房品位与品质感，导视、标牌水牌等一定要具有质感与差异化的格调感，一定要体现项目所打造的城市公园生活休闲舒适的一面。前期VIP认筹，开盘解筹。做
29、好售楼处气氛营造。需要说明的是：广告牌作为区域性极强的媒体，要经常更换内容，作为信息告之的最佳渠道。且开盘活动非常重要，建议开盘抽大奖，法国7日游抽奖活动在业主中产生幸运者，并通过媒体告之买家。,主题诉求,1、广告牌主题1：拉德芳斯，首创法式城市公园生活主题2：公园某月某日，法式开园日！法国7日游大抽奖，同期举行2、网络炒作主题1：拉德芳斯，首创法式城市公园生活主题2：八大价值，为深圳法式城市公园生活立宪！主题3：公园某月某日，法式开园日！法国7日游大抽奖，同期举行 3、硬广主题：（见设计）,第三阶段：热销期(现场实景征服,卖点征服),现场实景诉求诉求策略：形象吸引，以品质感与产品差异化打动买
30、家。售楼处形象策略：以立面、样板房实景、园林实景打动人，并制造所剩不多的市场印象。媒体：户外广告为主，报纸广告为主，活动为辅。活动建议：风靡深圳的拉德芳斯开盘热销中，法国风情周即将揭幕。内容：制造所剩不多的市场印象，保持现场人气。,诉求主题,一、报纸广告文案主题主题1：法兰西，浪漫之旅！深圳法国风情周，敬请莅临鉴赏主题2：错过这里，在法国还有机会！户户错层阳台，景观露台；二房三房热销中 二、广告牌及软性文章主题主题1；全城争说拉德芳斯！开盘热销中，法国风情周揭幕主题2：每个人心里都有一个拉德芳斯！,第四阶段：尾盘期（入伙前促销）,工程结点：工程落成在即，入伙前准备目的：利用现场实景感动人，利用
31、现场实景图片打动人，利 用促销促进购买。推广结点：尾盘期，促销广告诉求。主要手段：广告牌、软性文章。内容：现场实景说服，内容从以实景户型为主，以人物居住 生活为主。主题1：每人心里都有一个拉德芳斯！一批单位圆满售罄，二批单位即将登记,软文及网络炒作主题1：每个人心里都有一个拉德芳斯！一期圆满售罄，二期即将登记主题2：现在就拉德芳斯！一期圆满售罄，二期即将登记,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格
32、较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，
33、最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西
34、向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要
35、降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
