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1、宝安地产南湖驾校地块定位及规划策略建议,2012/05/20,策略篇,目录,宏观背景及经济环境 区域及地块特质分析 建筑规划定位及产品风格 商业定位建议及风格 住宅户型配比及其它,PART1:宏观背景及经济环境,宏观入市政策,史上最严厉调控，市场持续低迷,住宅市场受到了前所未有的调控，以国八条为基础，陆续提出征收房产税、限贷、限购、信贷紧缩等一系列调控政策，对中国房地产市场产生了明显的冲击。,限购又限贷，保障房政策不断完善土地市场收紧,经济环境分析,土地市场（3月）成交宗数：13宗（85.71%）成交面积：82.46万方（14.69%）成交可建面积：268.22万方（7.84%）成交金额：50
2、.83亿元（7.12%）楼面地价：1895元/（-0.68%）商品房市场（3月）房地产吸纳指数：82.57（51.69%）商品房新增预售面积：166.65万方（485%）商品住宅新增预售面积：106.30万方（309%）住宅成交套数：11149套 同比：（13.93%）环比：（54.38%）成交均价：6314.66元/同比：（-1.85%）环比：（-0.19%）,数字楼市（2012.03）,1、宏观调控将在今后相当长一段时间内存在，房地产开发政策风险将长期存在；2、政府调控的重点将是上涨过快房价与群众购买力之间矛盾；3、调控的手段将改变以往单一的调控方式，土地、金融、市场等房地产开发的整个环节
3、都是调控的对象；4、武汉整体房地产开发呈稳健向上的成熟趋势；5、项目所在区域的成熟居住氛围和规划，为项目发展带来了有利机遇,综合小结：,PART2:区域及地块特质分析,宏观区位：隶属武昌,项目位于武昌区恒安路南湖驾校地块，处于城市二环线以内。,本案,距中南商圈及雄楚大街10分钟车程内，有多条公交线路通达武汉三镇各地。并有规划中地铁七号线可直接到达汉口。,南湖片区武昌最大的成熟社区，目前开发项目较集中区域，随着交通配套设施的完善和旧城改造的完成，南湖片区房地产市场价值将裂变。代表楼盘：大华南湖公园世家、南国花郡等,本案,中观区位：处于武昌最大的社区南湖社区,本案地块,南国花郡地块,地块卫星图示：
4、,【东临成熟居民区】,【南临南国花郡项目】,【北临恒安路与富安街交汇口】,周边环境现状,交通配套公交74路、543路、561路、570路、804路等 生活配套中商平价、中百仓储、武商量贩、红旗家俱、工贸家电、苏宁电器 金融配套招商银行、中国交通银行、中国民生银行、中信银行、中国工商银行、中国信合 医疗卫生配套南湖医院、武汉蓝湖医院、武汉陆军总院、省人民医院、武汉妇幼保健院 景观配套虽然项目属于南湖片区范畴，但项目所在地距离湖岸景观带较远，在景观配套上目前只能以小区内的景观建设为主。,项目SWOT分析1、外部机会随着南湖片区地产开发的不断成熟，区域开发和居住价值被充分认可；南湖片区周边高校和政府
5、单位密集，有大量有较强购买力的消费人群；预计楼市在2012年逐步解冻升温，地产形式逐步趋稳；政府在宏观政策上鼓励消费，房地产的相关政策逐步放宽。2、外部威胁潜在购房者的观望心理仍然存在，楼市走向并不明朗；经济试用房和廉租房的开发力度空前增强；区域范围内开发量比较大，竞争激烈；在一定程度上，房产投资性人群将被适当压缩。,3、内部优势宝安地产在南湖区域的经验及口碑；科学和专业的规划及操作；临街性好，便于规划自身商业配套；宝安地产实力雄厚，善于整合各种社会优质资源。4、内部劣势项目开发规模有限，楼盘品质需要提升；项目周边需要进一步改造，整体形象不佳；目前地块周边噪音、灰尘、路面情况均较差，影响客户心
6、理倾向。,地块自身条件分析,初步结论：本项处于南湖板块南湖花园区域，但并无湖景等自然资源优势，同时地块面积不大，不具备做豪宅、大盘的条件。但依托南湖新城的规划发展背景，以及本项目有较好的区位、潜力、配套及开发商实力优势，具备做精品时尚社区的潜力和条件。,地块条件小结：,PART3:概念定位及产品规划建议,定位之前，首先要明晰我们的核心概念；先重点看下南湖区域两个项目的 产品概念。,【御景名门】,开发商：湖北金运置业有限公司项目位置：洪山区雄楚大道武昌图书城斜对面均价：收盘均价7300元/平方米物业管理费：1.5元平米/月建筑类型：高层占地面积：8438.03平方米建筑面积：49050.28平方
7、米绿化率：35%容积率：5.81开盘时间：2007-9-8(一、二号楼)2007.10.18（三号楼）入住时间：2009.5.30,“学府中央 天赋上品”,在较长一段时间内，御景名门的销售状况并不理想，产品原因有三点：1、小区没有可以吸引人的景观环境，除了大环境还不错以外（和理工大连在一起），基本没小环境。2、户型设计不合理，小户型设计较差，尤其是44的户型还没有天然气，做饭只能用电。3、容积率太高，5.81的容积率，而且是2梯7户，这样的居住环境是很难吸引教师购买的。,【综合点评】,此项目最大的失误是定位偏差，这样已占据雄楚大道优势的“地利盘”，应该沿“武昌脊梁大道”这样的路线做潜力文章，而
8、不是将自身定位成一个“学府中央盘”同时，不应该把客户群定在高校教师（虽然和高校在一起），而应该定位在35岁以下的年轻人，这一部分人群分布在中南丁字桥亚贸街道口珞狮南路图书出版城一带。因此户型应全部以中小户型为主，而不应该设计大户型，大户型的客户群通常在40岁以上。40岁以上的教师群体的购买力是很强的，但这部分人不会买这样一个没有小区配套的项目居住，他们更会考虑金地格林小城、大华南湖公园世家等这些配套齐全、小区环境优良的的项目。,以其定位为戒,规模：总建筑面积约73万平方米，其中居住用地面积约44.86万平方米，城市规划道路面积约7.1万平方米，中学用地约1.6万平方米，公共停车场面积约5600
9、平方米。项目绿化率35%，容积率为1.6，楼间距不太大。园林：社区内部规划的生命绿廊，沿袭公园化社区模式，其规划设想以绿化主轴设计为主线，以生态绿化系统和道路系统为纽带，串联起各个独立住宅组团。卖点：规划中的水上公园，以及较好的性价比优势。,06,【大华南湖公园世家】,“73万方的海派文化大盘”,现场包装明朗的海派文化,“73万方的海派文化大盘”这一定位，加上多层面的执行，让其成为南湖区域最成功的楼盘之一。,以其定位为鉴,现在，我们项目自身如何定位？,从质朴温馨的中式，到明朗并蓄的海派再到舶来贵族的法式优雅南湖区域，更是南湖花园城区域，需要一股略为热烈，却又不失温馨的新风！,“南湖首个西班牙风
10、情精致社区”,【项目产品概念定位】,品牌印象定位：浓郁的西班牙马德里情调 Pure loveliness产品支撑配合：中心、建筑、花园、音乐、浪漫,产品意像：马德里之春,外立面风格（临富安街面）,入口风格：建筑、喷泉、石径、鲜花、音乐,社区小品及广场,“音乐 芳香 未来”,【市场形象定位】,【规划配套建议】,【音乐配套】：音乐大门、音乐景观、音乐喷泉、音乐会所【芳香配套】：欧式庭苑、四季花卉、芳香路径、芳香植物墙【未来配套】：家的未来、教育的未来、生活的未来,紧邻“南国花郡”，这样市场形象，是否略有雷同？,南国花郡是要绽放一个“玫瑰主题社区”。而我们是除了“花之芬芳”，更有“音乐”、“未来”，
11、在内涵和延展性上更胜一筹。,况且，在项目体量不大的情况下，与其重新造势，不如“取势”，再“明道而优术”。,（同时，一年后，我方面市时，南国花郡已接近清盘或收尾状态；我们真正要面对的是区域后期的新盘南益名士1号 等项目。,马德里春天来袭，带来一场关于“音乐 芳香 未来”的格调盛宴,我们的面市形象：,【项目体量建议】,南国地块,本案地块,本案地块面积和南国花郡地块面积大致相当，从开发效益及居住舒适度的综合角度考虑，建议容积率在3.0-3.4之间，总建筑面积约在10-12万。【数据类比】：南国花郡容积率2.76，建筑面积79360。,【产品组合示意】,临恒安路,临富安街,SOHO公寓产品,高层住宅产
12、品,项目商业部分,其中：高层住宅建议规划4-5栋，总层数28-33层，高层住宅产品总建筑面积约70000-85000。另外，恒安路与富安街交汇面，设置1-2栋SOHO公 寓，建筑面积约20000-36000。,【物业体量建议】,（效果示意）,PART4:项目商业定位及风格建议,【区域商业环境分析】,位于南湖花园城区域较核心位置，但短期内商业辐射范围窄。项目3公里内已经有武商量贩、中百仓储、沃尔玛（南国SOHO520底商）。车流量大，但人流量一般，以南湖花园区域居民为主。同时路况较差，噪音灰尘较大，在人行道规划、沿街绿化规划等方面均显一般，周边社区已经有一定的配套商业，整体品质一般，以生活服务为
13、主，其中特色餐饮业为一亮点。,（区域社区商业以生活服务为主，辐射力一般）,（图示：建安路的特色餐饮一条街）,一方面，南湖新城的规划，常住人口31万人；带来地产机遇尤其是商业市场的机遇。（南湖地区还有665公顷土地可开发，可新增21万人，现状10万人，南湖新城将达31万人。）,【政策机遇分析】,【商业格局现状分析】,另一方面，相对于中南、鲁巷等商圈，南湖区域的商业能量及辐射力还是略逊一筹；同时项目3公里内已有武商、中百仓储、沃尔玛等；开发中的维佳置业武昌府项目，规划有30万的大体量商业，其中11万的佰港城商业中心，集百货、超市、餐饮、休闲、娱乐为一体，已签定家乐福、百老汇、国际巨幕IMAX院线等
14、知名商家入驻。本案若再规划综合型商业，在商圈格局、自身基础、市场时机等方面均不占优，因而，本案不适合做“区域性商业体”。,【商业属性归类】,根据自身特性及商业分级理论，我们更适合定位于“泛区域性商业”，同时以”邻里型商业“略为补充。商业体量上，我们建议在8000-11000之间。,当不做商业体时，街铺更易被接受,【商业产品结论】,1、作为“泛区域型商业”，同是适当兼顾“邻里型”，我们商业呈现形式为“底商街铺”。2、其中：沿恒安路、富安街面均设置2F街铺，与南国花郡相邻面内街设置1F街铺（商业总面积在8000-11000之间）。3、为扩大市场接受面及确保街铺品质，商铺层高不低于5.5米，1F以分
15、割发售兼顾招商，2F以大商家招商为主。,临恒安路,临富安街,设置2F底商街铺,设置2F底商街铺,设置1F底商街铺,商业设置图示：,当“海派商业风格”在南湖区域横行的时候,（图：保利中央公馆的“海派商业”）,（图：大华公园世家的“海派商业”）,【商业风格定位探讨】,（图：马德里风情商业外立面示意）,我们坚守我们的“马 德 里 风 情 商 业”,城市的“快与慢”之间,亦有慵散的情调,我们的“街铺商业意象”,【商业风格意向】,我们的街铺风情定位：延续住宅西班牙格调的的“音乐、芳香、未来”，更有“咖啡、雪茄、烤肉、面包、书香”,快捷连锁酒店（3500以上）西式牛排烧烤连锁（800以上）典藏红酒吧（40
16、0以上)美容纤体中心（400 以上)外贸名品（350以上）城市时尚超市（300以上）面包工坊（80以上）进口食品专营（120以上）城市咖啡吧（180以上）城市书屋（130以上）布艺工坊（80以上）城市快客-街饮（70以上）品牌折扣店（100以上）礼品鲜花店（80以上）,理想中的业态及功能面积：,PART5:住宅户型配比建议及其它,16,精英青年一族：刚性需求，年龄在25-30岁区间，需求以小户型为主。私企业主及单位职工：含一次及二次置业，年龄多在25-35岁区间。事业单位职工：多为知识分子，收入稳定，单位福利较好。院校教师：周边院校教师，客户年龄跨度较大，一次或者二次置业都有。医院职工：主要分
17、布周边三甲医院，客户多为改善型或投资型置业。其他客源：省内其他进城工作人员等，住宅项目交通，及适宜的性价比。,主力客群,先看看主力客群,而实际情况：无论是工作于此的年轻一族，或是对南湖有地域情结的区域曾经的高校学子，当面积功能合适、性价比合适的新房出现时，都将成为他们的置业首选。,16,本案的主力客群界定为30岁以内的青年一族，同时本案所处的南湖花园片区二手房及租赁市场较为发达，也决定了少量的投资型客群。对于青年群体来说，基本上两房就可以满足较好的居住功能。所以本项目从消费者的家体内规模构成上将应该以两房为主力户型设计。,【主力户型设定】,（一）基本原则动静分离、干湿分区，充分考虑空调位的安装
18、、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性。（二）户型设计具体化建议1、所有户型均需考虑景观的不同视点，尽可能做到每个户型的创新设计。2、户型适当多元化，兼顾各层面消费者的同时，扩大客户群体。3、卫生间、厨房及工作阳朝北向布置，主卧在南向或者东南向。4、厨房的开间尺寸至关重要，建议设置工作阳台。5、餐厅要有自然采光、通风，与客厅分开，且避免餐厅与过道的混合。6、避免暗卫、暗厨。7、建议客厅阳台设计成空中花园，或者直接由空中花园入户。8、如有可能，尽量设置一南向卧室阳台，以便单独晒晾衣物。,【户型设计原则】,【住宅户型具化配比建议】：,主力户型区间,【典型户型参考01】,典型户型参考：92两房变三房户
19、型方正实用，动静分离，空间利用合理；阳台面积较大，可以实现两房变三房甚至四房；该户型实用价值较高，能够迎合更多消费者多方位需求。,【典型户型参考02】,其它设计建议：,1、室外运动设施：应方便业主运动，尽量设置在建筑物的中心景观区里，既能运动，又能达到共享环境空间。2、各种管线：合理利用项目周边现有的水、电、气、电信等市政及专业管线的接口，处理好小区今后的智能化、供水、供电、排水、排污、排洪、电视、等管线的布置问题。3、环卫设施：充分考虑环卫设施（垃圾站等）的合理数量及位置，即便与小区内业主的日常生活及运动，又便于小区物业管理及相关部门的管理。4、停车位：严格按照政府规定停车位相关指标设计，把
20、握好适度超前的原则，为今后小区业主购车数量的增多预留合理的空间。5、智能化设施：遵循技术先进、经济适用的原则，建议设置周边防范报警系统、门禁及小区巡逻系统、有线电视系统、数据传输网络、停车库管理系统、电梯运行监控系统、物业管理系统、紧急求救装置等智能化子系统。,THE END!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWc
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