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1、北京公司“橡树湾”整体营销策略,框架,一、项目简介二、大盘之道三、大盘之术四、开盘前客户蓄水阶段传播策略五、项目LOGO及VI,一、序章,项目简介,本案,项目基本指标,8941平米,12780平米,一期销售指标,二、大盘之道,“橡树湾”大盘“先行者”,通过土地公开招拍挂获得的第一块大规模土地此种土地获取方式将成为华润置地未来拿地的主要方式拿地能力的高低将体现房地产开发公司的综合实力。而其中最为关键的是溢价能力,大盘项目SWOT分析,劣势1、拿地成本较高2、周边区域暂时较差,优势1、规模经济2、配套齐全的综合型项目3、足够的产品展现空间,机会1、影响力高2、知名度高,威胁1、客户群价格抗性较大2
2、、已有竞争项目的低价倾销,充分利用优势，把握机会，提高客户群心理价格，实现溢价热销溢价热销的前提广泛的认知度、优质客户的认同度、忠诚度,特殊的营销方式,布道式营销,1、求道篇（上）,道天道也，意指万物运行之法则,求道 确立房地产开发商的社会价值，寻找 利润之上的存在意义,如何求道？拔高度！开发商的城市运营商姿态，领导区域市场，定义区域价值，从而提升项目价值区域发展之道政府规划之道客群需求之道生活方式,布道式营销的典范,佛教天主教,共同点？,共同点1,一套理论框架近乎完美的系统无懈可击的逻辑,共同点2,传播方式：典籍、BIBLE现身说法，洗脑,橡树湾“中国硅谷生活城”之道,聚焦区域客户的特殊情感
3、需求！,现象de碎片,一、“我喜欢海淀”中关村-上地人群的强烈地缘情结“我一直住在海淀，对东部不熟悉，也不喜欢”“我喜欢海淀，我在这里毕业后工作，对这里有感情”“海淀有山有水，环境好”“我习惯了海淀浓厚的文化气息”“我从上大学的时候就待在海淀，越待越喜欢”“我买房看过很多套房子，但都在海淀”,大学毕业后我的研究生、博士、博士后都是在科学院完成的，博士后出站又回到了大学当老师。对于大学文化有很深的认同、感知和共鸣。目前我们仍然在校园里租房，就是因为没有找到这种具有亲切、熟悉的校园文化的小区，我希望生活的小区也具有这样的氛围：1、小区内井然有序的交通、茂盛的绿地、齐全的健身场所，让我能放心的让孩子
4、们在小区里嬉戏奔跑。2、小区内有大型超市、银行、邮局、医院、餐饮、体育场馆、便利店、洗衣店、书店等，给生活提供各种方便，节约生活的成本和时间。,一个中国硅谷人的感言,3、值得特别一提的是有专门的阅览自习室，家里有老人、孩子，工作难免受到打扰，如果能够有专门的阅览自习的去处，既提供了读书的场所，也为小区内志同道合者组织沙龙提供可能（自习室最好还提供上网的接口）。4、小区内住户的人员素质也是一个很重要的方面，希望真的如白皮书所言定位于高校、研究所的群体，与同道者为邻，那将是件令人愉快的事情。5、从生活场所到办公场所的交通也是一个令人关注的问题。每天花一两个小时在往返的交通上，无疑是令人沮丧的，特别
5、是堵车！,人群描述学院派,早晨，机械性的早起，固定的早餐习惯，也许还会在校园附近，跑跑步，进行简单的运动。上午和下午是程式化工作和有规律的清谈和研究，喜欢心平气和，喜欢不骄不躁。晚上是习惯性的看新闻和自己喜爱的技术、学术杂志、报纸、电视等，出去娱乐的可能性和范围较小，对灯红酒绿的生活似乎有着职业的排斥，对待任何事物都喜欢不断理性的分析，但对自己非常的喜爱的事物和爱好会找出一大堆近似乎偏颇和不可思议的理由来证明。,人群描述IT派,一般不喜欢吃早餐或者匆匆忙忙的应付一下，不喜欢太过激烈的运15动，除了自己从小便培养的兴趣以外，专业书、资料手不释卷，以获取和传播知识为荣耀，生活中的超常懒惰和工作中的
6、疯狂勤奋会让人感觉很难以接受。一切生活标准以舒适、简约、相对固定，喜欢和同类人群探讨，排斥和自己不同专业、不同学术的人群，娱乐方式集中在工作和游戏的虚拟世界里，可能有较高度的近视，做人较古板，喜欢坚持原则，对于不合乎规律的主观臆断和分析不能忍受。喜欢算小帐，却容易在大环节上吃亏。至今还喜欢保持小时侯或者上学时许多幼稚的习惯，不太注意外界，学术分析上的客观者，却是生活、习惯中最大的主观者。,现象二 文化氛围和品味,原在成府街后迁到理工大学南门的“雕刻时光咖啡馆”，成排的书架上堆满了来自世界各地的中外书籍，包括电影、哲学、文学、广告等等。你可以像是在图书馆坐一整天而不会有人来打搅你,要的只不过是消
7、费一杯咖啡。,位于北大东门的“万圣书园”及其附设的“醒客咖啡吧”，其周遭环境极具人文气息。学人、出版商、艺术家和广告人频繁出入于此，相互调侃，辩论，谈天说地。其口号是：不一定很费钱，但一定很费时间；不一定有很多人，但一定有很“醒客”的人；不一定是你身体要去的地方，但一定是你精神要去的地方。,三、世界上被称作“硅谷”的地方,美国加州硅谷 斯坦福、加州伯克利波士顿128国道 哈佛、MIT日本筑波 筑波大学英国剑桥 剑桥台湾新竹 台湾清华、交通大学中关村 清华、北大,四、双重身份与三面红旗,联想柳传志,柳传志，1944年4月29日生，祖籍江苏镇江市。联想公司总裁、中国科学院计算所所长，高级工程师。1
8、9611967年，在西安军事电讯工程学院学习。19671968年，在国防科委成都十院十所工作。19681970年，在广东珠海白藤农场劳动锻炼。19701983年，在中科院计算所工作。19831984年，在中科院干部局工作。1984年至今，联想公司成立，任联想集团总裁。,联想柳传志,方正王选,王选，1937年2月生于上海1958年毕业于北京大学数学力学系。1975年开始主持我国计算机汉字激光照排系统和以后的电子出版系统的研究开发原为北京大学计算机研究所所长、教授、博士生导师，中国科学院院士、中国工程院院士、第三世界科学院院士，北大方正集团董事，方正控股有限公司首席科技顾问，九三学社副主席，中国科
9、协副主席。2003年当选十届全国政协副主席。,“三面红旗”“中科院、北大、清华”三大派系,中科院派联想、四通北大派北大方正、北大资源清华派清华紫光、清华同方,偶然还是必然？,知识经济下的城市功能布局,农业社会,土地资源、气候,工业社会,市场,知识经济,大学,清华大学北京大学,解放后几十所大学、几百所研究机构形成文教区,改革开放科技人员下海形成科技园,解构大学,大学就是一个小社会,教工宿舍区以照澜院为中心的商业配套银行邮局新华书店超市百货水果摊修车摊餐馆菜市场体育馆校医院教育配套 清华附幼、清华附小、清华附中,以教学和科研为本原核心的大学校园,大学已经是一个完整、闭合的生态系统理论上，教职工在这
10、个系统中不必迈出校园一步就可以完成工作、生活、学习等活动。,92年，改革春风吹遍大地，科技是第一生产力科研成果必须转化，产业化浪潮袭来，教职工收入偏低，纷纷下海学校教职工出现多重身份，XX系教授、XX研究所所长、XX公司总经理闭合生态系统被产业化打破，学校围墙名存实亡，大学的界限开始模糊，向何处去？大学后勤开始社会化。,产业化时代的大学,因产业化而形成的科技园,中关村科技园上地信息产业基地清华科技园北大科技园中关村西区经过多年的培育和发展，科技园开始逐渐以成熟的产业集群优势吸纳IT企业的进驻，进入良性发展阶段。大学毕业生留在中关村，加入科技公司，已此为自己的事业。,区域内人群的居住状况,产业化
11、之后迅速激增的居住需求,大专院校及科研院所后勤社会化，将居住配套的责任交由开发商来承担；园区内的产业链的聚合及完整化，形成产业的区域集群优势，大量吸纳IT企业的进驻，与此对应的大量就业人群，为居住配套提出了更高的要求。,居住需求良性互动,学府科研院所,产业,居住,大家在抱怨：1.能真正满足居住需求的住宅不多；2.出行不方便，交通拥堵状况严重；3.距离公司或单位过远，通勤不方便；4.社区景观环境不理想，绿化率低5.生活配套不齐全；6.居住空间过小，户型布局不合理；7.社区教育配套不完善；8.社区服务体系薄弱；9.噪音污染影响居住品质等,如何建立产业与居住之间的平衡？,理论依据“新都市主义”城市规
12、划思想,瑞士建筑师勒柯布西耶（Le Corbusier）提出的规划思想，即把城市不同的五个功能区域，即居住、就业、商业、交通、娱乐分开来规划但其后出现的“新都市主义”思想，则是通过综合开发、混合用地，解决原有功能分区过于集中、各自为政的局面，让城市逐渐形成以一个“中心加带多个分中心”的城市布局模式。每个分中心都通过地下铁路系统、公共汽车系统与中心城区及主要就业区建立顺畅的连接，越来越方便。,政策依据北京市“两轴-两带-多中心”的城市布局,北京城市的发展正进入一个新阶段，从原来的“单中心”转变为“多中心”的发展战略。每一个分中心内部都是一个相对闭合的生态系统，在分中心内部就能轻松地解决居住、就业
13、、商业、交通、娱乐等完整的功能需求。,城市分中心闭合生态系统的建立,本区域在居住功能上的动态平衡,中关村-上地区域的居住功能处于一种相对滞后的状态，因此区域人群产生对居住方面的一些不满和抱怨。所幸的是，中关村-上地区域目前在就业和商务配套这两个功能分区上已经处于领先的地位，只需在居住、生活配套、交通、娱乐等方面加以改善，即可实现内部完整、闭合的生态系统，内部造血机制也将得以完善。,开发商的社会责任,中关村-上地区域是一个包含了大量大学、研究所和科技企业的整合体，具备了完整的学、研、产三大功能，三者之间已经形成良性的互动关系。华润置地的社会责任就是为这个整合体，修建符合区域人群特殊情感需求的“居
14、住生活区”,中国硅谷生活城！,文化、精神气质,学府精神的回归,中关村诞生自大学、繁荣自大学，学府是这片土地的根和血脉，开发商需要尊重这片土地的源代码,中国硅谷生活城的精神气质骨子里的校园文化精神！,区域人群的“学院”情节骨子里的校园文化精神他们人生的最关键阶段在大学里渡过，最好的朋友是在校园里结交的，自己的另一半是原来的大学同学，最敬重的人还在大学里教书，回忆起的最快乐的时光都是发生在大学里,以下对话摘自客户访谈：“我在北大毕业后，继续留校任教”“我在清华毕业后仍选择在中关村工作”“很久没有回学校看看了”“我很忙，生活的压力很大，很怀念学校的生活”“上周因为工作匆匆回了一趟学校，真好”“我的事
15、业很成功，但总觉得缺少什么”“我是在离开学校后才发现爱上了它”,骨子里的校园文化精神阐释与升华,是一种对理想的冲动和执著是一种对真诚的忠贞和崇尚是一种对平等、公平、公正的坚持和固执是一种对使命、责任的承担和渴望,即便离开校园后，依然存留着最深刻的记忆“人大的食堂有一道铁板牛柳最好吃“农大食堂的红烧鱼很地道“最喜欢的是语言学院的图书馆，可以端饮料进去喝的“最满意的是理工大学的操场，公司的足球赛都是在那里进行“周末在北大清华之间流窜，到处寻找新锐欧洲电影放映地“带着笔记本电脑去北理工南门的“雕刻时光”做程序，叫一壶薰衣草茶渡过一个略带疲惫的下午“,怀念校园，是对青春、对朴实无华的一种眷恋，已凝结为
16、内心的永恒价值郁郁的林荫道，石椅，篱笆，树林，电影院，礼堂，钟楼，广场，水木清华金子一样的笑声，青春的乌发、如玉的容颜，流浪歌手，校园诗人春风、杨柳、浅溪、白石、水波，挥洒韶华青春，自由的气息迎面而来，一个充满闲情逸致的地方。,浅色的砖墙掩映于苍松翠柏间，古朴的镂花木质门与扶梯，散发着岁月的味道,在清凉的绿草上躺着，望着蓝天白云，一回头又看到暮霭中的远山和石塔,古色古香的窗棂和泛黄的老墙，仿佛在诉说学校经历的风风雨雨,象牙塔里的日子是数不尽的贝壳，闪烁的是回忆的斑斓,你可以走出校园，但你总得回家,小镇 Stanford的钟声,2、布道篇（下）,布道式营销,通过“道”影响四大利益群体：客户媒体政
17、府业内同行在认知基础上，达到认同,客户,提高忠诚度，冲破价格心理防线,媒体,道代表主流声音，媒体乐于传播影响媒体舆论导向，使其成为大众布道者,政府,找到利益共同点，获得政府支持,业内同行,树立领导者地位，促进公司品牌的传播，并使同行成为口碑传播领袖,布道方式,典籍布道中国硅谷生活城白皮书的大量派发，解决认知度现场布道造梦式推介，洗脑，解决认同度。将成为主要的客户沟通方式,中国硅谷生活城白皮书发布,典籍布道,海淀区政府副区长 穆鹏,北京市城市规划学会秘书长 高毅存博士,北京青年报、北京晚报、新京报、京华时报、精品购物指南、北京晨报、北京电视台、中央人民广播电台等几十家平面、电视媒体的主编和记者参
18、加了此次论坛。焦点、新浪和搜房网对发布会进行了全程直播。,白皮书派发渠道,共计12万册,白皮书电子版发布渠道,北大百周年纪念讲堂千人推介会,现身说法,共计1373组客户参加推介会，约2500人现场加入置地会会员687组,现场几十家媒体参加推介会,三、大盘之术,大盘之术,大盘定位区域，提升区域价值不断提升客户心理价格，挑战价格极限以关注度为基础、事件营销为节点的客户积累、分级维护策略,1、大盘定义区域,归位将项目暂定名（华润置地上地项目）与区域核心建立联系，区域利好成为项目利好2005年，约请数家主流媒体，联手炒作区域。清河上地板块板块效应开始形成。成为继朝青板块、百子湾板块之后的第三大热门板块
19、百度入驻上地，成为一个极好的炒作契机,1、大盘定义区域,归类：06年4月，将联手区域内高端楼盘（上第MOMA、领秀硅谷）共同进行区域炒作同期，将与富力城对话“大盘改变区域”的话题,1、大盘定义区域,获取政府支持，改变周边市政条件，给市场及客户以极大的升值信心：解决安宁庄东路的疏导问题项目西侧400米路的拓宽问题,2、挑战价格极限,报价60009000，打破项目定价低于6000的价格梦想价格混乱期。通过新京报爆料“价格在60007000”，同时业内、其他媒体纷纷猜测价格，不低于7500、或者8000甚至9000以上。,该阶段通过置地会申请表对客户心理价格的统计如下：,2、挑战价格极限,主动出牌，
20、通过现场推介冲破价格防线，同时通过焦点网直播报出总价。客户因爱生恨，痛苦挣扎于此价格边缘,2、挑战价格极限,现场情境杀伤。客群表面理性、内心感性。而且竞争项目多聚焦于功能需求，故通过卖场、样板间及集中绿地的情景营造进一步提升价格预期。定量测试客户价格承受极限,3、客户积累，分级维护,以关注度和事件营销为核心的客户积累、分级维护策略充分利用大盘知名度，制造争议和话题，引起公众关注，浑水摸鱼，收渔翁之利。登记联系方式的客户在5000组左右,客户积累策略,8月1日拍地后，大量的媒体宣传。媒体出现自发的声音高价拍地，买贵了等。8月2日主动召开新闻发布会，引导舆论，突出公司品牌及华润将以何种方式开发此项
21、目,客户积累策略,以积累为目的的客户调研，蓄到第一桶1000组客户，成为后续核裂变式口碑传播的凝结核。,客户积累策略,开通销售热线66002588建立网上论坛（焦点、搜房）。项目销售热线作为官方发言人在线解答网友疑问。,客户积累策略,06年1月份开始案名征集活动，共收到2200多组案名，吸引广泛关注。2月25日北大百年讲堂推介会上公布最终案名，使得案名在关注中诞生，留下深刻印象。仅花费15万解决项目形象期用200万才能解决的问题。,入围的30个案名,客户积累策略,06年3月，植树节活动。保养客户，并传播“原生态”景观之卖点联想、华为、百度等大型企业的上门推介会,媒体选择,客户来源：搜狐、新浪、
22、焦点、搜房四大网站楼盘详情页楼市图朋友介绍（口碑）未开始任何平面及户外硬广,分级维护策略,蓄水客户的分级评判,客户维护策略,通过BBS与客户保持持续的沟通3月份的植树月活动，传播卖点，维系客户更进一步的产品信息推介会、研讨会客户访谈会,下一步工作：建立CRM系统，对现有近5000组以及将来增加的客户进行有效管理不断对客户进行重新梳理和评级,七剑客户蓄水阶段传播策略,2005年8月2006年6月,潜在客户群,核心客户,华润置地品牌形象,项目产品卖点,客户服务及客户导向意识,我们有意传播的信息,与我司联系紧密，积极参与访谈，并提供建议,之前的传播链条,论坛、访谈会,网络调研,蓄水阶段的传播任务,最
23、大限度、最大范围地吸引潜在客户关注，并触动客户之间的“核裂变式”口碑传播，最终为开盘销售实现客户积累。提高与项目接触较为密切的核心客户的满意度。对产品卖点的有效传播传播“华润置地是一家有思想、有高度、负责任的品牌地产公司”的形象,潜在客户群,核心客户,华润置地品牌形象,项目产品卖点,客户服务及客户导向意识,我们有意传播的信息,与我司联系紧密，积极参与访谈，并提供建议,开始传播策略之后的传播链条,事件营销（媒体炒作、公关活动）,难点,必须克服如下矛盾客户获取产品及价格信息的迫切性，但基于现实情况无法告知确切信息在项目的关注度出现衰减的同时，必须通过一些动作吸引客户对项目的关注，阶段性地制造口碑传
24、播话题上述矛盾在现阶段体现地尤为突出,晦明大师弃尘世而深居天山颠峰，数十年成铸剑宗师，铸成七把宝剑。七剑乃莫问、由龙、青干、竞星、日月、舍神、天瀑。此七把剑代表晦明大师在天山上经过的七个不同剑的境界，分别有不同的含义。,由龙剑道，开发理念的传播（05年12月）竞星剑网络征集案名（06年1月）莫问剑千人造梦行动（06年2月）日月剑绿色生态月（06年3月）舍神剑推介会（06年4月）天瀑剑区域炒作（06年5月）青干剑开盘（06年6月底）,七剑,由龙剑开发理念的传播,无坚不摧，一剑既出，众剑称臣，是最高攻击的武器。晦明的剑越打越锋利，直到找到“由龙”的玄铁。打出“由龙”，这把天下最锋利的宝剑。形而下为
25、器，形而上为道。中国硅谷生活城白皮书，为项目开发理念确立“道”，并进行大范围布道工作目的是表明华润置地有能力、有信心领导市场，并提出口号，为城区住宅项目开发确立标准,竞星剑网络案名征集,短身，藏于衣服之内，在电光火石之间，出剑神速，迅雷不可目睹。是一把死亡拼命牺牲的剑。双手剑，剑柄扎有钢丝剑絮，絮尾有铁珠。剑是用来攻袭防守，剑絮亦是用来攻击和防守。“竞星”剑可以放出去，再收回来。平时插在胸前。目的：“问名于民”，让客户来畅想将来居住社区的名称，唤起他们潜意识中对于理想居住生活的向往。让大家为“中国硅谷生活城”起一个符合社区文化气质的案名，加深客户对于白皮书的理解和关注，增加白皮书的下载量和传阅
26、量。让案名在客户的关注中诞生，并留下深刻印象。在案名的评奖过程中产生一定的传播效应，进一步积累客户。分散现有客户对于价格、户型的过分关注。在论坛上制造新的热点,莫问剑千人造梦计划,身长兼富弹性，变化无穷，招式变幻难测。心法重剑略，有剑气，轻易不杀，使用者需智能与内涵。目的：增加客户认同度，提升项目心理价值,日月剑绿色生态月,是两把相连的子母剑，时而双剑时而成一体，攻击范围可大可细。剑代表调协共存。与植物园合作的发布会，原生树认养及集中绿地植树活动。目的：传播项目八大标准中的生态标准，并推出“2万平米集中绿地”增强现有客户的参与感，维护客户传播华润置地是一家有社会责任感的房地产开发公司增加现场人
27、气,舍神剑上门推介会,是一把开山辟石的大剑。使者攻势力大无穷，钝重有力。是一把求的剑，代表重生，纯朴，恒心。利用项目潜在客群相对集中的特点，有针对性地举办上门推介会分为三个层面，老业主、集团及置地内部员工、外部客户外部客户选择中关村-上地区域的大型单位及IT企业进行上门推介。,天瀑剑区域炒作,是一把双头剑，忽攻忽守，用剑者必须很专一，是一把表现“纪律”的剑。目的：变“清河”为“上地”扰乱客户的心理价格参照系对土地的未来价值进行重新评估让客户对周边的市政利好做到充分的了解,青干剑开盘,奇钝无比，非极锋利，可抵挡天下最锋利的武器，可克制“由龙”，是最高防守兵器。“青干”是晦明打的最后一把剑，剑以陨
28、石炼成。青铜感觉，表面不平，有颗粒感觉，可以折射光线。剑身有菱形反光钢珠，挥耍时逞彩虹光晕。削铁如泥，是克制“由龙”剑的兵器。目的：吸引大众关注度同时开放样板间，制造现场火爆人气形成一期的热销局面,橡树湾VI及平面,橡树,美国的国树，是美国分布最广的硬材阔叶树，共有60多个品种，高度在10米至40米之间，寿命可达数百年，各个品种都以如云冠盖而引人注目，雄伟、挺拔、巍然屹立。,橡树的文化联想,1、海明威的出生地 美国伊利诺州的橡树公园，是海明威的精神家园；2、一首流传甚广的乡村民谣老橡树上的黄丝带；3、橡木桶乃葡萄酒文化的重要标识，如威士忌要在橡木桶中浸泡三年以上方可；4、中国女诗人舒婷的名作致
29、橡树,橡 树 湾,橡树湾（Oak Bay）位于加拿大蒙特利尔市中心东面，是温哥华岛风景最为秀丽的高档住宅区，被称为温哥华的富人区。该区域内公园、沙滩都呈现自然本色，购物中心和各式店铺一应俱全，且布置十分精美。,“橡树湾”暗合社区中的原生林木与园林中的水系之极佳风水意象同时是以本项目欲营造的优美居住环境，呼应人们心中对诗意栖居的向往,以项目营造的精神气质与文化意味，赋予未来这里的居住更多人文熏染与文化休憩。,问题,开盘前一个月是否适合抛出8000元/平米的均价，实现价格的跳升？开盘时又低于此价发售，给客户造成物有所值的感觉。客户群中自发形成一些团购组织，已经达到数百组客户，应该如何评价团购的利弊？,THANKS,
