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1、保利市桥南项目营销策略报告,2010.7.30,本项目,目标客群,突围方向,价格预期,以中小居家户型为主的、成熟居住片区的小规模社区,区域内首置、首改客户及广州市区受价格挤压的首置客群、部分投资客户,前期定位回顾,周边居住氛围浓厚、自身社区配套不足、无强势资源、交通便利，宜采用“产品+品牌”策略突围,实现10500-11000元/平米毛坯价,实现10500-11000元/平米毛坯价格实现快速消化，销售周期5个月,总货量：488套区域内同类产品价格：10000-14000（毛坯）区域内同类产品销售速度：20-40套/月本项目楼面地价：4300元/平米预期实现价格：10500-11000元/平米（
2、毛坯）,目标,项目分析,项目价值梳理及产品优势挖掘,地块四至,项目本体,南临池塘,东临南城路,北临市良路马路及住宅,东面南城路,南临池塘,北面市良路及住宅,本案,西临农地,西农地,无景观资源；两面临路，存在一定的噪声影响；南面为未开发居住用地，视野较开阔,项目位于番禺人普遍认可的宜居区域市桥南片区，距市桥中心仅10分钟车程,20032010年沙湾镇城市规划将市良路靠近沙湾水道规划为高标准的南部住宅示范区，规划该区可容纳20000人。项目处于规划区内；距离番禺市桥中心区仅10分钟车程；到广州天河体育中心车程约40分钟；,区域解读,番禺市桥,本案,项目位于2007年番禺地王“万科金色城品”对面，周
3、边同时还有金沙湾花园、昊龙花园、喜盈雅境等项目，区域比较成熟，是沙湾镇比较成熟的居住区域；项目自身配套较为欠缺，但因周边楼盘众多，可共享的配套成熟完善；一些中高档生活配套，如奥园广场等，有望在项目入市时配备。,配套展望,项目自身配套较为欠缺，周边可共享其他社区的配套，未来整个片区的生活配套完善，居住氛围浓厚,市良路,南城路,未开发住宅用地,项目指标,中低容积率；小规模社区；限高米，规划可为空间较小,产品分析,主力户型以90130平米以上小三房及四房为主，少量房及房，属紧凑型居家户型，预计套总价均在100万以上。,项目分析小结,中低容积率地块，小规模社区，限高米规划可为空间不大产品以紧凑型居家户
4、型为主,地处番禺市桥南成熟居住片区周边可共享其它社区生活配套交通便利，但有沿路噪音影响,本项目属性定位：市桥南都市品牌领地,竞争分析,竞争项目的产品和形象定位启示,番禺奥园冠军城,中颐海伦堡,喜盈雅境,昊龙花园,尚东尚筑,万科金色城品,星辰时代豪园,博学公馆,奥园广场,雅居乐鸿禧华庭,区域内主要项目分布,“桥南板块”分析之实现均价,毛坯价9500-16000元/不等，主流区间为12000元/，带装修价值2500-6000元/不等，小户型消化速度较快，月均20套以上,“桥南板块”分析之畅销产品,板块内供应主要集中在70-150平米2房、房，从销售情况看，紧凑型的首置、首改产品受到市场追捧，本项目
5、产品具备较强竞争力,2009年-2010年6月桥南板块在售数据统计,星辰时代豪庭,万科金色城品,舒适型产品，共590套，预计毛坯价15000元/产品类型：320套大三房，250套大四房，少量复式单位,博学公馆,紧凑型产品，共368套产品类型：92套紧凑两房，184套紧凑三房，92套紧凑四房,舒适型产品，复式，货量、售价待定，最小60起,奥园广场,酒店式公寓产品，货量、售价待定，面积 40-85平方米,昊龙花园,舒适型产品，货量充足，产品类型为大两房、大三房、大四房,“桥南板块”分析之未来供应,板块内目前供应较少，未来中大户型供应井喷，本项目的紧凑型产品仍然存在较大市场竞争力,“桥南板块”分析之
6、形象定位,流金岁月,昊龙花园,奥园冠军城,祈福水城,万科金色城品,除流金岁月走豪宅路线外，其余项目形象均定位居家、较平易近人,结合本项目首置首改产品定位，桥南板块目前在售均为中大户型，有必要关注邻近市桥板块的同面积区间竞争项目，主要为尚东尚筑和雅居乐鸿禧华庭,“桥南板块”分析 小结,1、板块内供应主要集中在70-150平米2房、房，从销售情况看，紧凑型的首置、首改产品受到市场追捧；2、实现价格毛坯价9500-16000元/不等，主流区间为12000元/，带装修价值2500-6000元/不等，小户型消化速度较快，月均20套以上；3、板块内目前供应较少，未来中大户型供应井喷，本项目的紧凑型产品仍然
7、存在较强市场竞争力4、除流金岁月走豪宅路线外，其余项目形象均定位居家、较平易近人,“市桥板块”分析之尚东尚筑,热销原因：城市价值高 周边高端商业氛围 高端社区设计：楼距最远达180多米，绿地率高达42%，设有近200米的空中观光走廊平台花园，配套1000多的园林无极泳池和13000的商业配套；户型紧凑，面积小总价低，附加值高。,赠送可改为房间的露台面积,紧凑的小户型,户型附加值高、总价低、社区配套、“优盘”推广概念认可度高,“市桥板块”分析之雅居乐鸿禧华庭,户型紧凑实用，连通客厅和卧室的超大阳台，可改增房间面积,86两房单位附送入户花园，隔离厨房油烟，功能分区明确。,采用了多个知名品牌的250
8、0元/精装修备受好评。,面积区间与本项目类似，户型紧凑实用、品牌、精装品质认可度高,竞争分析小结,区域内首置、首改的紧凑型产品畅销当前供应较少，未来供应放量，但紧凑型产品依然具备市场竞争力与本项目存在竞争的，除桥南板块项目外，还有邻近板块面积区间相近的项目高产品附加值、低总价、品牌、实用精装修认可度高,片区项目形象定位偏向居家型，个别走豪宅路线过于年轻、新锐的形象定位，与该片区整体定位存在差异未来竞争激烈，差异化的形象定位有助于项目销售,产品层面,形象层面,客户层面,片区项目多为中大户型，客户参考意义不大需参考邻近市桥板块同面积区间项目的客户情况,客户分析,3,本项目可能覆盖的几类客群,前期客
9、户访谈回顾,访谈对象：保利公馆2010来访成交客户25名；东湖州来访成交客户25名；访谈内容：对本项目所在的桥南区的认知、对保利品牌的认知、购房需求等；访谈结论：番禺本地（无论市桥还是周边镇区，如石基）客户较广州市区客户对项目所在的桥南区域有更好认知，认可规划前景；需求90-140平米的首置、首改三、四房；了解保利品牌，关注交通便利、生活配套、项目品质等,后续访谈关注点,购买与本项目同面积段产品的客户中，市区客户与番禺本地客户比例关系？,1,2,3,购买区域内产品的番禺本地客户，他们为何购买？,购买区域内产品的广州市区客户，什么因素吸引他们购买？,选择尚东尚筑、鸿禧华庭、番禺市桥的客户作后续深
10、入访谈及验证,客户类型 1：番禺本地的首置客户,孙先生，28岁，土生土长的番禺罗家村人，番禺白领，首次置业；目前在番禺市桥工作，从事估价行业，女朋友也在市桥工作，从事保险业务；现在跟父母和大哥大嫂一起住番禺广场附近。准备结婚，结婚后不想再跟父母一起住，希望在番禺买房；认为房子最好离市桥不要太远，两房和小三房都能接受，最好就是90-100平米的小三房，总价最好不超过100万；父母可以给3-4成首付，剩下的两个人月供，大概能承受3000-4000元的月供款；之前看过尚东尚筑，比较喜欢那里的户型，有赠送空间最好；桥南也可以考虑，反正上下班控制在半小时内都没问题。,在番禺工作，对桥南认可度高，需求小三
11、房，希望高产品附加值，对总价和月供有一定敏感,客户类型2：番禺本地的二次置业客户,王先生，43岁，番禺本地人，私企老板，二次置业；土生土长的番禺人，在番禺开厂，目前居住在中颐海伦堡，一家四口，小孩番禺中学南校区读书，正在考虑在桥南买多一套房子，一方面给小孩住，另一方面考虑投资；面积不用太大，90左右就足够，以后亚运城带动整个番禺板块房价上涨，到时可能考虑卖掉；已经在桥南住了很久，这里比较安静，生活方便，交通还算顺畅，挺喜欢住这里；目前桥南1万左右的均价还算合理，估计以后还会上涨的，看好以后的发展。,在番禺开厂，经济实力较强，家在番禺，对桥南较为了解，看好亚运带来的未来升值前景,客户类型3：番禺
12、工作的外地人,李先生，32岁，湖北人，石基服装厂的管理层，首次置业；来番禺工作五六年了，之前一直都是在石基租房子住，现在考虑买房了；知道亚运城就快开盘，认为价格在1.3-1.5万太贵了，1万左右都能接受；想买100的小三房，考虑到以后结婚生小孩，以及父母过来这边短时间居住，所以最起码都要三房；喜欢大社区，环境要安静，喜欢东湖州，楼间距够宽，不过户型面积太大了，接受不了。桥南也可以考虑，那边生活配套也很齐全，不过那里现在都是大面积的户型为主，如果有小三房也可以考虑。,一直在番禺租房住，习惯了番禺的生活，目前考虑首置买房，需求3房以上，但太大面积无法承受，总价承受能力较有限。,客户类型4：番禺公务
13、员、事业单位人员,杨小姐，28岁，番禺禺山高级中学老师，外地人，来广州5年；目前租住教师宿舍，担心房价一直涨，想买房，选择在番禺，不会考虑广州市区；想买90平左右小三房，接受价格10000元/平左右，去看过尚东尚筑和金色城品，尚东尚筑稍微有点远，金色城品不喜欢那种小复式；对市桥南觉得生活配套不够好，希望能有较大的社区和较好的生活配套。首次置业自住，对投资和亚运前景不太关注；禺山中学的老师购买力都比较强，有不少老师现在都在考虑买房，而且基本上都是考虑在市桥附近置业。,工作固定在番禺，基本不会去广州市区买房，购买力较强，对市桥附近配套完善的大社区、品质物业较感兴趣，需求小三房。,客户类型5：广州市
14、区的首置白领,蒋先生，30岁，从事管理咨询行业，在海珠区江南西上班；最近刚刚购买雅居乐鸿禧华庭的80平二房，13500元/平。购房主要看中生活配套和交通；坐地铁上班，来广州7年，以前一直在番禺市桥工作，加之地铁较方便，对市桥区域抗性较小，而且番禺的房价比海珠要便宜很多；买房时重点看过尚东尚筑，觉得位置有点远，交通不是很方便；以前觉得市桥南生活配套不太好，但现在变化较大，是重点发展区域。以前租房在祈福新村，很多海珠上班的都在祈福租房，买房大部分也都考虑在市桥附近置业。,在海珠、天河上班，有过在番禺租房的经历，区域抗性较小，看重交通和配套，选择购买市桥附近的地铁物业，认为价格上有优势。,核心客户,
15、重点客户,潜在客户,客户类型,客户描述,1、番禺市桥的首置白领2、番禺工作的外地人 3、番禺市桥的企事业单位人员、公务员,1、广州市区白领、企事业单位人员2、番禺本地投资客,部分区内外投资者,看重配套、交通；关注投资前景；,普遍需求小三房，关注产品附加值、品牌、对总价、月供较敏感,对交通要求较高，倾向选择市桥的地铁物业，需作适度引导,项目客户构成,客户分析小结,番禺市桥白领（首置）：对桥南认可度高，需求小三房，希望高产品附加值，对总价和月供有一定敏感番禺本地客户（投资）：经济实力较强，家在番禺，对桥南较为了解，看好未来的升值前景在番禺的外地人（首置）：一直在番禺租房住，习惯了番禺的生活，目前考
16、虑首置买房，需求3房以上，但太大面积无法承受，总价承受能力较有限番禺的企事业单位人员（首置）：工作固定在番禺，基本不会去广州市区买房，购买力较强，对市桥附近配套完善的大社区、品质物业较感兴趣，需求小三房广州市区工作的白领（首置）：在海珠、天河上班，有过在番禺租房的经历，区域抗性较小，看重交通和配套，选择购买市桥附近的地铁物业，认为价格上有优势。,客户主要关注点：高附加值、交通便利、总价优势、升值前景,B,A,F,我有：,片区浓厚的生活氛围、便利交通,区域未来升值前景,迎合市场的紧凑型低总价产品,极具影响力与口碑的发展商品牌,B,A,F,B,A,F,立足于购买“紧凑型”中小户型的客户突出本项目的
17、居家调性，建立差异化形象,启示：,关于我们的客户,他们是这样一群人，年轻、有活力，讲究生活品质，同时，注重性价比，务实居家,关于居家调性,项目诉求上，描述一种生活态度，倡导一种生活方式，推广调性上，它不是激进新锐的，而是偏向于柔和的、温馨的、有品质感的，,关于差异化的形象,需要一个概念，一条主线这个概念，串联并贯彻整个营销全程譬如：,花生来了,寻找一个主线,家，承载包容着他们生活中的酸甜苦辣这里，有他们奋斗的故事，有他们爱情的故事有他们关于理想的故事。家是最温暖的港湾，象征着一种叫做幸福的生活。家，与生活有关，与幸福有关，与故事有关,保利城南故事,【主推案名】,【有一种生活叫幸福】,寻找故事主
18、人公,保利城南故事 现正接受咨询,和TA一起从无到有的幸福,保利城南故事 现正接受咨询,生活，是一种自在心情,保利城南故事,日子缓缓，生活散散,保利城南故事,偷得浮生半日闲,保利城南故事,生活，简单就好,保利城南故事,幸福故事，即将揭幕,保利城南故事 即将公开发售,保利水岸兰亭,【备选案名】,【有一种生活叫幸福】,【备选案名】,保利丽阳百合,【有一种生活叫幸福】,故事的展示及包装,有故事的产品打造,有故事的园林和售楼处,有故事的样板房,有故事的产品打造,从规划面积“禁偷令”之后的功能营销说起,没有“赠送面积”我们就送“功能”,当广州楼市延续10多年的“惯偷面积”不再可能紧凑型中小户型产品的附加
19、值如何提升？,功能营销关键要素,回归产品的居住本体,强调功能面积，而非建筑面积,强调室内，而非室外,强调居住享受，而非居住舒适,衣帽间/书房/收藏室,功能空间的设置,初级形态赋予既有空间某种功能,虚空间带来的多样性,虚空间单独使用，可以成为衣帽间、化妆间、书柜等主卧个性化空间,升级形态对空间进行合并利用，实现功能的扩展,客厅,主卧,虚空间,虚空间纳入客厅，可以成为家庭展示性空间,虚空间纳入主卧，可以成为主卧的个性化空间，如衣帽间、书房等,结合周边形成更大的活动场地，形成多种活动的可能性,高级形态对室内空间的集约利用,对空间的集约利用，涉及成品化精装修,玄关,地柜,内嵌式电器,精品化成品装修集约
20、细节,厨房收纳柜垃圾处理器、五金拉篮转角橱柜消音柜门内嵌式厨房电器,精品化成品装修集约细节,卧室边角空间利用 浴室定制橱柜 洗手台收纳柜 墙体内嵌式收纳处,消音门：轻柔关闭技术，消除噪音干扰 博洛尼的阻尼轻柔关闭技术，避免了碰撞或反弹，房门经缓冲后自动关闭，消除噪音干扰，有效避免门板快速闭合对老人小孩造成的伤害。,LOW-E中空隔音玻璃：可以阻止太阳光产生的热辐射进入室内,又可以将室内物体产生的热反射回来,从而降低玻璃的热辐射通过量。隔热性比普通中空玻璃提高近40%，大大减轻室外的噪音透过窗户进入室内，一般隔音玻璃可降低噪音30分贝左右。,精品化成品装修门窗,书桌和双人床一体：与以往设计不同的
21、是它不需要搬动任何东西，唯一要搬动的也就是书桌前的椅子，而且在打开双人床时对书桌上的东西也不会有任何影响，睡觉与工作的切换一键即完成。一体式衣柜沙发统一设计，可便于业主后期更换布艺套利用过道等空间设计阅读台,精品化成品装修家具,精品化成品装修装饰品,提供室内的部分绿化和阳台基本绿化设置：阳台的花槽和树体桌面绿化采光走廊引进绿化采光天井的绿化,精品化成品装修家庭绿化,有故事的园林和售楼处,用一条故事主线，贯穿整个看楼动线,奋斗的故事,在过去的日子里很大一部分的时间我们都在奋斗付出努力付出汗水为了更好的生活为了更美的未来,【第一站】,社区入口，奋斗主题雕塑，讲述拼搏进取的奋斗故事,爱情的故事,【第
22、二站】,在玻璃花房里种上一棵忘忧草每天看着它一天一天长大就像人生最浪漫的事是可以和你一起慢慢变老,小区园林内，设置玻璃花房和沿路花带，讲述罗曼蒂克的爱情故事,旅行的故事,【第三站】,背上行囊从此浪迹天涯走遍了世界上许多城市带回了雅鲁藏布江的雪水还有撒哈拉沙漠的黄沙收藏英伦三岛的优雅记录北海道的此刻心情,售楼处内，设置收藏品展架及解说卡片讲述浪迹天涯的旅行故事,家的故事,【第四站】,生活在现实的重重压力之下是家人的守望和孩子的微笑给了我继续前行的勇气和力量总想给最可爱的他们一个全世界最温暖的港湾,售楼处外围，设置秋千架及儿童游乐区，讲述家的亲子故事,理想的故事,【第五站】,从前觉得生活的理想就是
23、挣很多的钱住很大的房子现在觉得生活的理想就是在一个悠闲的午后研磨咖啡的心情,售楼处，打造成包括咖啡吧、书吧、音吧、桌游吧的休闲体验空间，讲述生活理想的故事,有故事的样板房,打造情境化样板间，比的是心思和创意,别人的样板房,我们不和海伦堡比豪气，也不羡慕尚东尚筑的欧派,我们的样板房,可能不豪气，可能不国际，要的是让客户印象深刻,天下任我行的旅行者之家,整体装修风格采用日本MUJI无印良品的简约风格，凸显舒适、淡雅的生活主张,简约淡雅、易于打造的整体硬装,别出心裁、心思贵过成本的软装点缀,样板房内各功能空间点缀世界各地风情的特色摆件，并配置相应的文化解读，凸显样板房主人公的生活情境,参观样板房，就
24、像周游世界,卧室：土耳其地毯，中东传统手工艺人,客厅：“走进非洲”，播放非洲风情影视片；,参观样板房，就像周游世界,书房：一幅来自圣地西藏的唐卡餐厅：来自泰王国的锡器,书房：日本泥塑娃娃书房：日本茶具,故事的推广,推广总策略,前提：提前蓄客如果现场售楼处展示不到位，在推广配合的基础上，提前在市桥高档商场设置展场蓄客（可选择易发商业中心）。,渠道营销：一个活动，三个重要渠道贴近目标客户群，打好“地铁”、“户外牌”和“网络”三个重要渠道的组合拳。配合一次大型“城南故事秀”的活动，引爆项目。,形象线：贯串一条主线项目开盘前一个半月开始进行集中推广，至始至终，以“寻找城南故事主人公”贯穿主推广线，副标
25、配合销售节点发布。,分批推售：分两次推售连续引爆市场两次推售时间间隔不超过一个月，连续加推，引爆市场，实现项目短平快的销售目标。,4月1日,8月30日,3月1日,工程要求,营销阶段,开盘引爆,项目开盘,围墙、道旗、地界包装,推广主线,推广渠道,营销活动,软文炒作 搜房网站软文 商场外展,地铁广告 户外牌 公交候车亭风暴（开盘前一周）搜房网站（横栏）硬广（开盘前四版）网络、报广软文炒作 短信40万条/周 楼吧,售楼处、样板房完工。园林展示区完工,4月1日，配合售楼处开放，“寻找城南故事主人公”主题活动,售楼处/样板房开放,6月份加推，MUJI 生活展,寻找城南故事主人公,营销工作铺排,户外牌地铁
26、广告(视情况)网络软文炒作短信20条/周楼吧,5月1日,取得预售证,蓄势预热,7月1日,6月1日,8月1日,持续加推,余货续销,幸福故事，即将揭幕,和TA一起，从无到有的幸福,生活简单就好,地铁广告 户外牌 公交候车亭风暴 硬广（加推前三版）网络、报广软文炒作 短信40万条/周 楼吧,项目加推,户外牌网络软文楼吧短信（视情况）,贯穿一条主线：寻找故事主人公,和TA一起，从无到有的幸福,生活，是一种自在心情,日子缓缓，生活散散,生活，简单就好,第一阶段,寻找故事主人公,制造悬念,第二阶段,去城南故事,项目亮相,第三阶段,形象渗透,第四阶段,开盘热销,幸福故事，即将揭幕,提前蓄客设置分展场,保利城
27、南故事,售楼处到位前，在番禺易发商业中心设置分展场。并配合展场流动派单。,配合展场流动派单。巡展人员安排：巡展分2组，每组2名销售、8名兼职派单人员 人员目标要求：主展场销售人员,每人每天要登记20个以上有效电话号码；派单人员,每人每天要登记15个以上有效电话号码，带5批客户到主展场上门咨询。派发物料：海报（设计建议正面项目信息，反面加印亚运举办日程表）,地铁广告做番禺最重要的三站,1、地铁大灯箱，做番禺最重要的三站：市桥、汉溪长隆和番禺广场的所有地铁出口,费用：27.4万/月,2、站台3连封+屏蔽门贴,5、6两个月主要投放,户外牌易发商业中心和番禺广场,费用：27.4万/月,地界包装形成项目
28、区隔,位置：沿本项目工地四周要求：体现项目气质、品质目的：吸引过往客户关注，提前预热,楼体包装,要求：清晰展示保利地产、项目名称、销售电话信息；目的：加强昭示性，提前预热,沿路道旗,工地形象围墙,位置：沿市良路、南城路直到本项目要求：道旗高4.5米，宽0.6米；每隔5米树立一个道旗。目的：体现项目私家路感觉，引导客户引入销售中心,活动之一：寻找故事主人公,联合新周刊，结合网络炒作，掀起“寻找故事主人公”的预热活动，制造悬念，引发市场关注；在番禺主要户外T牌发布广告；在主要商业人流旺地排放“寻找故事主人公”小卡片，可在售楼处开放之日凭卡兑换购物券；,寻找故事主人公,活动之二：MUJI 生活展,活动形式：在项目现场举办MUJI无印良品创意生活展，包括各类创意家居用品，为现场带来人气,Thanks for listening,and it is the end！,世联地产 2010年7月30日,
