《松下洗衣机2003媒介计划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《松下洗衣机2003媒介计划.ppt（27页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、松下洗衣机2003年媒介计划,广州博报堂,媒介指标客户：松下洗衣机地区：全国 重点市场：上海、广东、浙江、福建时间：2003年预算：2000万,目录一、广告目的二、媒介目标受众分析三、媒体策略媒体特性预算分配时间性策略电视广告策略报纸广告策略杂志广告策略互联网广告策略四、媒体行程表,上海市场情况,居民拥有洗衣机的比例较高,市场保有量达到99台/百户，属于成熟市场。从2002年起，上海地区将步入结婚高峰期，结婚人数将由8万多对增至10-11万对。因此新婚购置将是洗衣机销售的主要对象之一。更新换代亦是上海居民购买洗衣机的另一个主要原因。由于1985年-1988年是该地区洗衣机销售量最高的年份，按洗
2、衣机更新年限10-14年的标准，上海洗衣机现正进入更新的年代。洗衣机需求趋势:全自动与滚筒式洗衣机继续稳步增长,全自动以此为根67.4%占市场主流,但滚筒市场份额在逐步扩大;并向大容量(4KG以上)和小容量(2.2KG)两极发展,其中,一四季度为旺季,二三季度为淡季海尔、小天鹅以21.6%和16.3%的市场占有率居绝对优势,品牌形象是上海消费者选择洗衣机的首要因素，是衡量各洗衣机竞争者实力和后劲的一个综合指标。因此如何加强和提升品牌形象将是松下的一个重要课题上海市场的需求向大容量发展，4-4.9公斤和5公斤以上机型比较受欢迎,上海消费者分析,价格,容量大,外型,噪音低,其它,主要竞争对手广告投
3、入(上海),每年9-10月是投放高峰期，今年与去年同期相比减少53%的投放量,呈明显下滑趋势夏普连续两年都保持投放量第一，今年比去年同 期有4%的增长；其他各品牌均减少投放02年报纸广告所占比例有所增加，由01年的5%，增加到21%；相反，电视的比重则有所减少(95%减为75%)；没有杂志投放投放量最大的几个频道依次是：电视剧频道、东方新闻娱乐频道、上海新闻综合频道与体育台；新民晚报、新闻晨报是最多选用的报纸；,（资料来源：CNRS 02/0302/08）,目标消费群常接触的媒体为电视、报刊：电视：新闻、体育、连续剧节目是目标人群最常看的节目，但上海地区连续剧收视较低；武汉地区体育、连续剧节目
4、比新闻节目更受欢迎报刊：除新闻最受欢迎外，教育/法制版面，影视娱乐版面更受喜爱，尤其在广州更为突出，以影视娱乐、旅游/美食版面为主要关心内容,三、目标消费群媒介接触习惯,广告目的,重朔品牌新形象；,增加销售量及市场占有率,重点市场有效到达率60%，7次以上的有效频次,次要市场有效到达率50%，5次以上的有效频次,媒介目标分析,25-45岁男女，,普通机型,价格较高的 机型,25-35岁，收入偏高的男女,主要目标受众媒体接触习惯（25-45岁）,（资料来源：CNRS 02/05-02/10）,目标消费者对报纸和电视有特别的偏好，因此为达到高媒体到达率，可以采用报纸和电视。报纸、电视的到达率最高，
5、可以做为重点媒体做广告投放杂志与互联网为辅助媒体,次要目标受众媒体接触习惯（24-35岁）,在杭州地区报纸到达率明显高于其他城市，故在此城市媒体选择将有别与其他城市,（资料来源：CNRS 02/05-02/10）,电视电器类产品为耐用消费品，需要利用电波媒体覆盖面广，传递快，感官刺激感强烈的优点，对产品或品牌形象的塑造有其他媒体媒体无法比拟的作用；,报纸报纸广告能图文并茂的传递产品的功性或有关的促销信息，能增加软文的可信性，并有助广告信息的保留；,杂志印刷精美的家居类杂志可考虑备选媒体，有利于提升品牌的档次感有很好的,媒介策略-媒体选择,互联网针对较年轻的白领阶层，建议在产品旺季于互联网上发布
6、有关广告讯息,媒体定位媒体特性分析,“”标志表示该媒体符合该特性,媒介策略-预算分配,电视是主流媒体，占全国投放量的80%左右，在重点市场，尤其今年，报纸所占比重有所上升,媒介策略-预算分配,媒体 预算电视 1300万元报纸 580万元杂志 80万元互联网 40万元合计 2000万元,媒介策略时间性策略,01-02年洗衣机广告投放季节性走势,从近两年的投放走势图可以看出，洗衣机整体品类的旺季集中在年底与1月份，年头与年中相对要少一点；,媒介策略-时间策略主要围绕两个旺季：春节前夕：利用节前的购物高潮，大量投放广告或促销信息，达到充分告之及提醒的目的；9-12月（广告高峰期）：在国庆黄金周前，开
7、始广告活动，重 新包装，全方位的广告配合，吸引关注；维持期：2-8月为销售淡季，只需要少量广告，跳跃式广告行程；,电视广告媒体选择目标对象收视较高的电视频道收视成本较低的节目广告版本产品旺季：主要以30秒与15秒广告为主，尤其15秒广告，以密集式行程播出，达到反复提醒的目的；维持期：5秒广告与15秒配合使用，,新闻节目、体育与电视是目标受众感兴趣的节目,（资料来源：CNRS 02/05-02/10）,节目偏好,广州、厦门等地收视高峰时间较晚，集中在晚上八点之后；南京、上海、杭州与福州则相对要早，约在晚上6点左右开始；,收视高峰时间,报纸广告媒体选择各地发行量大的新闻综合类或贴近生活的都市报目标
8、受众阅读率高的报纸目标受众关注率高的版面广告规格及形式硬广告：多采用1/4版大小的广告，促销期以1/6为主；软广告：选用权威度较高的报纸，在相关版面刊登连续 性话题的文章，高密度安排；,报纸广告投放次数与时间 硬广告：在旺季城市主要报纸广告2-3次/月，次要报纸1-2次/2个月、促销期间不低于4次/月；软广告：旺季每月投放不低于2次；版面选择多选择新闻版、家电版、财经版等,杂志广告媒体选择为提高产品的档次感，建议可以选择一些相关的高档 家居杂志做投放；为追求到达率为目的，避免在同一本杂志上密度过高，可挑选多本杂志做跳跃性投放；投放时间与形式建议在旺季时使用杂志辅助；以普通内页为主，争取赠送软文
9、；,互联网广告,互联网络用户的地区分布主要在华东34%；其次是华南地区23%，比上一年增长了2%。（中国互联网络发展报告，2002年1月）其中，主要地域分布为北京12.4%，上海9%，广东为 9.69%，浙江6.62%。主要是沿海，大中城市，经济相对较发达地区的互联网络用户较集中。,网络广告的独特优点,网络广告吸引年轻、教育程度高且相对富 裕的人群网络广告利用多媒体技术带来视听震撼效果，还可锁定目标用户进行广告投放可交互性是网络广告不可替代的优势网络提供更便宜的市场解决方案，所付即所得网络广告的可跟踪性使客户获得完备可靠的数据报告,互联网广告,目标受众最爱浏览的网站，仍然是国内最大的门户网站：搜狐、新浪；,互联网广告,（资料来源：CNRS 02/05-02/10）,媒介行程表,
