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1、静安国际广场策划案 STAR MARKETING,空间的聚集，必然导致时间效率的提高史蒂芬霍金,市 场 研 判,一、租赁市场,自1999年后上海甲级办公楼的需求量始终高于供应量，呈现出供不应求的局面。空置率持续下降，2006年上半年的市场平均空置率仅为5.1%。,甲级写字楼基本面,甲级写字楼租金变化,2001年至2003年之间上海甲级办公楼的租金增长平稳。2003年起,租金增长速度每年15%-21%，显示出市场的强烈需求。2005年甲级办公楼的租金稳步上涨，平均议价空间为 9.15。,甲级写字楼前景分析,上海拥有世界级城市的人口规模和经济增长潜力，但目前的CBD写字楼总面积不如香港和新家坡，有
2、较大的增长空间。,CBD甲级写字楼分析,虹桥,徐家汇,淮海路,南京西路,人民广场,陆家嘴,静安中高档写字楼分析,1,2,3,6,5,4,1,2,3,4,3,2,4,1,3,2,1,5,5,北京西路沿线,南京西路沿线,威海路沿线,华山路沿线,静安中高档写字楼分析,1,2,3,6,5,4,1,2,3,4,3,2,4,1,3,2,1,5,5,北京西路沿线,南京西路沿线,威海路沿线,华山路沿线,二、销售市场,供需基本面,上海销售型写字楼总体仍然供不应求，成交稳定增长，特别是今年供不应求明显。价格下调是由于上市楼盘向外扩散，整体成交均价下滑。,回报率分析,上海销售型写字楼回报率整体稳定7%左右。,CBD
3、高档写字楼销售分析,3,4,11,8,9,1,2,6,5,7,10,静安写字楼销售分析,8,5,4,1,2,3,7,6,9,10,11,静安写字楼客源分析,8,5,4,1,2,3,7,6,9,10,11,典型个案补充,写字楼最终用户,主力客户：中型智力服务企业如：广告设计、商务咨询、法律金融、服务贸易等,辅助客户：其它中型企业,租赁研判,面积段：200-400平方米,租金：4元/平方米,客户类别：自用型客源60,投资型客源40%,写字楼购买客户,销售研判,客户地域：江浙外地客户45%，上海本地35%，境外20%,面积段:100-200平方米,海外基金收购一览,海外基金在上海和中国的收购虽然在加
4、快。,海外基金收购一览,1,2,3,4,5,6,7,8,10,9,12,11,1、锦麟天地 2、复地雅园 3、世贸大厦 4、上海广场 5、华山夏都 6、东海广场7、新茂大厦 8、城市酒店 9、盛捷酒店 10、百腾广场 11、翠湖天地 12、永新广场,非常谨慎，所选商办类物业基本为CBD核心区,且优中选优,项 目 研 判,一、SWOT分析,写字楼共性分析,周边在售写字楼个性分析,设计理念娱乐和数学魔比斯环和商业条形码,建筑条件外墙：新加坡彩色铝合金复板和美国顶级镀膜玻璃幕墙 大堂：7米，高级花岗石，装饰主题时空运转走道：高级磨光花岗石,设施条件美国HONEYWELL楼宇自动美国约克热泵中央空调日
5、本JVC背景音响英国精灵8000自动报警日本进口三菱客梯卫星电视系统,静安中华大厦,商务氛围南京西路CBD,周边在售写字楼个性分析,设计理念减压空间，花园里的生态OFFICE，城市花园、地面花园、空中花园、叠水落瀑,建筑条件外墙：古铜装面的干挂石材 大堂：13.6米，ARTDECO图腾和装饰艺术走道：高级磨光花岗石,设施条件5A均国外进口,晶采世纪大厦,商务氛围四季酒店/南京西路CBD,周边在售写字楼个性分析,设计理念纯板式写字楼，国际商务品质,建筑条件外墙：铝板,玻璃幕墙大堂：挑高9.8米,500平方米平层：板式，方正无柱,设施条件国际5A智能化商务配套日立四管制中央空调OTIS无齿永磁电梯
6、,商务氛围长寿路成长商圈,普陀宝华大厦,周边在售写字楼个性分析,设计理念弧形外观 海螺壳螺旋上升,建筑条件外墙：法国圣迭哥三层LOW-E中空玻璃大堂：28米阳光中庭走道：高级石材层高：2.7米,设施条件美国HONEYWELL楼宇自动美国约克热泵中央空调日本JVC背景音响美国盛塞尔自动报警日本进口三菱客梯日本松下监控系统,商务氛围人民广场，南京西路CBD，但高架和中凯高层有影响,海银国际广场,周边在售写字楼个性分析,设计理念有氧商务,超大空中花园,挑空中庭,建筑条件外墙：高墙聚胺保温系统,中空LOW-E玻璃,高级石材大堂：15米挑高,高级大理石走道：玻化砖,设施条件5A智能化,一般品牌,商务氛围
7、北静安,别紧贴居民区,静安阳光企业中心,周边在售写字楼个性分析,设计理念KIBS LOFT复合空间 生态化庭院办公,建筑条件外墙：铝塑板,玻璃幕墙,高级石材大堂：挑高9米,两个,250平米走道：地毯层高：4-5.5,设施条件5A智能化三菱电梯空调品牌未定,商务氛围周边紧贴居民区,静安创展中心,周边在售写字楼个性分析,营销理念6E:区位/纯商务/品位建筑/一流配套出众商户/实用科学,建筑条件外墙：中空玻璃幕墙大堂：进口大理石走道：高级玻化砖层高：2.8米,设施条件大金中央空调三星闭路电视监控OTIS电梯,商务氛围离长寿路一站,普陀元茂金豪大厦,周边在售写字楼个性分析,设计特点酒店公寓和写字楼联体
8、,写字楼圆弧切面,建筑条件外墙：皮尔金顿双层中空玻璃幕墙天花:矿棉隔音板,设施条件松下VRV空调6台三菱电梯,商务氛围延安西路商圈,成熟地段,长宁首信银都,周边在售写字楼个性分析,设计理念ART DEC 风格,建筑条件外墙：LOW-E玻璃幕墙大堂：挑高8.1米,700平方米,设施条件TOSHIBAA电梯一般中央空调,商务氛围长寿路成长商圈,亚新生活广场,长宁华闻国际,静安国际广场,设计理念产品设计缺乏核心理念，缺乏主题或灵魂,建筑条件外观：玻璃幕墙 大堂：挑高5米,面积小走道：一般地砖平层：布局不合理,设施条件分层中央空调,商务氛围南京西路CBD有一段距离，周边居民区,二、产品重塑,建筑品质提
9、升步骤一：大堂,建筑品质提升步骤二：平层布局,景观重塑,产品主题导入,当代拼贴艺术的建筑实践,石库门艺术展示中庭,中式楼阁电梯厅,产品主题展开一,ARTDECO 大堂,产品主题展开二,艺术家工作室、作品展示和建筑博物馆,黑 皮 书,-献给复杂人群的复杂产品,大音希声,最差的演讲者让人们听过之后称赞其发音，次之则是让听众对演讲本身给予赞许，而最高明的演讲者令听众忘记演讲，被其倡导之事潜移默化，有所为。三流的广告让人们对其美术或语言表示欣赏，稍好的广告令受众对其创意和策略印象深刻，最成功的则让受众行动起来，而忽略广告和策略本身。,城市的再解构,CBD的崛起是当代中国城市秩序重建进程中的重要事件。与
10、世界潮流同步的国际顶级CBD的诞生，则是上海国际都市发展过程中的必然结果。南京西路CBD的一骑绝尘，国际购物天堂的不断提升，则标志着中国和世界之巅的距离不断缩小。,CBD的再扩张,从南京西路、陆家嘴、人民广场、淮海路、虹桥、徐家汇到竹园、长寿路、中山公园，体现的是城市经济版图的再扩张和新城市价值的再扩张。从纯粹商务商业中心，到城市人文时尚精神的原创动力街区，体现CBD价值多元提升的同时，更体现了城市文明发展的多元组成和不断升华。,新城市价值的诞生,静安常德路，一条曾不知名，将来一段时间内也不知名的路，却已成为静安规划中最重要的一条南北向道路。从南京西路静安寺、静安人民政府、上海警备区，到未来的
11、北静安商业商务中心区，都已经或即将沿静安常德路展开。静安常德路将成为连通南京西路顶级CBD和长寿路新兴CBD的最重要的道路。,空间的语言,国际CBD对国际住区的入侵，使我们对城市建筑空间组合的选择多了一种普遍未来的愿景。办公物业和酒店公寓开启了第一重建筑拼贴；不同风格的大堂、电梯厅和内中庭装饰构成了第二重建筑拼贴；艺术家工作室和建筑博物馆的导入则完成了永远的价值拼贴,解密 COLLAGE 上层建筑,COLLAGE，当代西方最著名的艺术思潮之一，意指不同文化艺术流派元素的多元拼贴。1984年美国哈佛大学的教授Colin Rowe 和 Fred Koetter在其史诗般的著作中，第一次将拼贴艺术扩
12、展至城市规划、建筑构成领域。拼贴建筑已经成为当代西方艺术在建筑领域最著名的实践流派之一。,COLLAGE：新资本阶层的选择,这是一个与时俱进的社会，自由、开放、娱乐、快乐是其主题，新的消费需求是不断产生的，基础决定意识，意识决定了形态。艺术和商务的拼贴构成了全新的商务模式，商务成为艺术的载体，艺术亦可成为商务的途径。艺术和建筑的拼贴构成了物业的永恒的价值，一个高尚的物业让人有尊严感，甚至会对生命做出重新的审视。,推广案名：COLLAGE-当代拼贴艺术的建筑实践城市建筑和城市艺术的再拼贴，由此而来城市阶层的再拼贴，最终是城市文明和发展的再拼贴。,拼贴城市和时间的再征服,红 皮 书,一、营销思考,
13、一项共识,上海正在成为国际大都市；南京西路顶级CBD的作用也已举世认同；静安已经成为中国最时尚的国际城区；静安国际广场与南京西路CBD相邻，与北静安国际住区相接不凡之地，非凡之选,四个问题,离南京西路CBD核心区尚有一定距离；紧挨住宅，办公档次受一定影响；只有分层中央空调系统，走道大堂面积小，装修普通；写字楼入口在北面，不够大气；,核心聚焦,面对恒隆广场、梅陇镇广场、中信泰富等顶级写字楼的强势吸引我们如何做到异军突起？面对南京西路极有可能后发制人的潜在竞争者我们如何建立自己稳固的竞争堡垒阻断他人的攻击，占领自己的市场空间？,目标锁定,他们可能是江浙富贾，也可能是海上豪门；可能是产业巨子，也可能
14、是金融行家。但他们具有相同的属性：完成原始的资本积累，渴望跨入最高竞技舞台；尚不具备跨入CBD核心区的实力，但有强烈的CBD情节，自我实现的强烈愿望；国际化的视野，看好静安的未来发展和投资回报；,战略实施,差异化战略,品牌战略,分销战略,非常规营销,整合营销,核心关键词,静安国际城区顶级CBD高档写字楼国际广场,二、,二、营销推广,形象定位,新起点 国际化正中心,主题形象展开一,虽然我们不是南京西路CBD的中心虽然我们不是国际顶级品质写字楼虽然我们的客户只是在做阶段性选择但我们是南京西路CBD的核心延伸方向我们是CBD的新起点是CBD发展的未来价值增长的中心,南接国际顶级CBD北邻北静安国际住
15、区我们是静安国际城区的正中心国际化不是图腾客户选择了我们就是选择了世界级的竞技舞台就是选择了世界级的价值增长点就是选择了世界级的发展目标这里是国际企业公园是INTERNATIONAL COMPARK,主题形象展开二,主题形象展示三,放心入储国际房屋银行最具国际气息的顶级CBD是国际国内投资基金关注的焦点庞大的资金流在此汇集良好的投资回报和巨大的地产升值空间使您放心投资国际房屋银行,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表
16、现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现三 绣稿,视觉表现三 绣稿,视觉表现三 绣稿,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,LOGO、视觉表现三,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,LOGO、视觉表现三,视觉表现二-运用,视觉表现三 绣稿,视觉表现三 绣稿,视觉表现三 绣稿,视觉表现三 绣稿,LOGO一前台表现,LOGO二前台,LOGO二礼品盒,LOGO二衣服,LOGO、视觉表现二,LOGO二名片
17、、信封,LOGO三前台表现,LOGO三展板表现,LOGO三展板表现,LOGO、视觉表现三,LOGO三挂旗表现,LOGO三名片,LOGO三名片,LOGO三名片,LOGO三手提袋,LOGO、视觉表现三,销 售 执 行,销售分期,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,强销期,持销期,清盘期,代理期限为八个月，完成销售总额的95%,销售速度、资金回款,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,强销期,持销期,清盘期,准备,10%,15%,45%,20%,准备,3300万,6600万,14850万,6600万,35万,35万,50万,87.5万,35万,广告投入总额：3.3亿
18、*0.75%=250万(前期150万左右须投入，强销中期后酌情投入）,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,持销期,强销期,清盘期,10%,10%,15%,45%,20%,推广投入和分期预算,推广阶段及主题,推广分为四个阶段第一阶段：品牌概念导入期推广目的：静安国际广场整体形象与概念导入推广时间：2006年12月推广主题：COLLAGE，艺术化办公空间在静安区诞生品牌力量的准备第二阶段：品牌形象清晰期推广目的：静安国际广场艺术概念渗透和逐渐强化推广时间：2007年1月2007年2月推广主题：COLLAGE改变CBD程序化商务模式 将您的办公空间变为梦工场品牌力量的成型,推广阶段
19、及主题,第三阶段：品牌概念强化期推广目的：COLLAGE-静安国际广场艺术概念广泛传播 推广时间：2007年3月2007年6月推广主题：重点诠释商务楼与众不同的人文艺术氛围，在“COLLAGE”真正实现商务理想的切身感受。攻击力量的形成第四阶段：品牌概念延伸期推广目的：COLLAGE-静安国际广场艺术概念运用推广时间：2007年7月推广主题：不仅有稳定的投资回报，更有惬意的办公空间！市场力量的延伸,售楼处装修及销售道具制作,大厅售楼中心布展 约：30000元背景墙制作 以实际情况计算 标志板形象制作 约6000元 销控台制作 约100000万以下其它项目费用参考以实际印刷制作量计算销控台椅子定
20、做 约：3200元洽谈区桌子定做 约：12000元 洽谈区椅子约：6400元洽谈区沙发定做 约：40000元大门正上方墙体广告制作 以实际情况计算大门外导视系统制作以实际情况计算大门外左边两张墙体广告制作以实际情况计算大门外右边三张墙体广告制作以实际情况计算,大厅内挂画制作制作以实际情况计算大厅内墙体指示牌制作以实际情况计算大厅内悬挂指示牌制作以实际情况计算走廊导视以实际情况计算一楼电梯导视以实际情况计算大厅形象牌以实际情况计算玻璃门形象 以实际情况计算 易拉架制作约：3000元大厅内墙体广告制作以实际情况计算 大门内导视系统制作以实际情况计算楼书制作 约50000元名片制作 约2000元手提
21、袋制作 约35000元信封制作 约5000元DM制作 约8000元,费用：约35万元,售楼处装修及销售道具制作,注：我们会通过原有关系，增加新闻、专业采访等软性报道,开盘期广告批次组合,价格策略,开盘均价：19500元,定价方法一：平均租金收益法4元/天*平方米*365天/7.5%=19500元/平方米,定价方法二：售价市场比较法,价格策略,室差：明暗控制,10-19楼,7-9楼,4-6楼,层差:300元/层,层差:100元/层,层差:200元/层,价格策略,均价：中开平走,19500,19500,20000,20000,20500,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,强销期,持销期,清盘期,推盘策略,广告投入、客户量、价格、推盘量的精确定量,精确制导推盘,成本控制利润最大化快速推盘,推盘组合,开盘期:中低部楼层通过价格竞争形成市场影响力,积聚人气,持销期:底部楼层和中高部楼层通过产品组合给予客户更多选择,扩大人气,提升成交概率,强销期:高部楼层扩大客源量,快速去化,回笼资金,代理费收费标准和费率,写字楼代理费：按销售金额的1%商铺招租佣金：按成交租金的2个月租金,
