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1、商业综合体营销大纲,1、实现一个任务,2011年度桂林公司销售目标:3.698亿元,年度销售目标,2011年营销战略目标设定,备注:1、项目物业类型2011年的销售额,桂林公司可根据实际情况进行增减,但下达的公司年度销售总额要求不变;2、两栋公寓可视市场具体情况再另行安排销售计划。,品牌标杆：花样城项目品牌推广、项目质量、环境、细节、特色、服务等方面打造在桂林具有全面领先性的品牌产品，体现花样年企业的企业品牌与经营理念。营销标杆：项目营销策划在桂林市场具有优秀的代表性：其一是“利润最大化”即实现项目价值的最大化；其二是“叫座”即项目受市场接受并欢迎；其三是“叫好”，即能实现项目的影响力。案场标
2、杆：打造桂林的榜样销售案场，客户在案场能享受到细致入微的服务、专业敬业的专业讲解、体会到花样人居的浓郁品味气息。,创立品牌标杆 打造明星产品创造营销标杆 提升产品气质创建案场标杆 传颂品牌力量,2、树立三个标杆,2011年营销战略目标设定,3、打造五个认同,政府认同社会认同同行认同媒介认同客户认同,政府认同：即实现桂林政府对于项目开发理念、项目产品、项目精神、项目服务等的满意感、自豪感。社会认同：当一个项目被社会所认同时，项目的品牌影响力已经深入人心，谋求社会认同，是花样年集团企业品牌生命力的长久保证。同行认同：同行即是项目的竞争对手，能得到竞争对手的赞许和尊重，则说明项目已经是强者，花样城项
3、目就是要做项目强者。媒介认同：若将房地产开发竞争比喻为一场体育竞技比赛，那么市场新闻媒介则是“比赛的裁判”，得到媒介认同后，项目的推广将如虎添翼。客户认同：客户认同则是项目价值最直接的表达与体现，也是项目营销的最直接目的，客户认同后就会购买项目产品、忠诚项目品牌。,2011年营销战略目标设定,纲 要,第一部分 解读我们 我们有什么 我们缺什么 我们卖什么 我们在市场中的位置 谁买我们的产品,第二部分 我们怎样卖总体营销布署核心营销策略2011年销售部署推广传播策略营销费用概算,我们有什么 我们缺什么 我们卖什么 我们在市场中的位置 谁买我们的产品,第一部分 解读我们,开发理念 产品设计 生活配
4、套 资源整合,我们有什么？,第一部分 解读我们,开发理念,我们有什么？,品牌形象：继续丰满和充实花样年集团“让 生活更有风格”的企业品牌理念项目综合性：打造桂林新城市中心首个大型城市综合体+高尚住宅社区,花样城项目总体经济指标,我们有什么？,花样城项目住宅部分整体统计表,我们有什么？,我们有什么？,项目可售商业部分整体统计表,我们有什么？,商务公寓产品,产品设计,公寓A,公寓B,分期开发,产品设计,我们有什么？,花样城项目分区情况一览表,我们有什么？,首期产品,产品设计,关键工程节点、办理预售证进度表,一期住宅,商业外街,集中商业,公寓,取得预售证时间,我们有什么？,生活配套,我们有什么？,资
5、源整合,第一部分 解读我们,问 题 对 策,我们缺什么？,我们缺什么？,核心卖点梳理,我们卖什么？,第一部分 解读我们,我们卖什么？,自有价值卖点,五星级国际品牌酒店,大型购物商场(国际品牌的百货、超市、影院等),高档商务公寓,水岸主题风情商业街,水岸高尚住宅,知名品牌幼儿园,新城区大型城市综合体（NO.1）,花样年香港上市企业品牌,我们卖什么？,近机场（万福路西延通车后，10分钟车程抵达项目）,竞争态势 市场政策 竞争手段,我们在市场中的位置？,第一部分 解读我们,我们在市场中的位置？,竞争态势,我们在市场中的位置？,临桂待开发的房地产项目初步统计2011年供应量120万,竞争态势,预计20
6、11年4-8月新盘较为集中推盘,我们在市场中的位置？,竞争态势,在临桂区域范围内，奥林匹克花园、远辰国际新城、碧园印象桂林、山水凤凰城、汇荣桂林桂林、东方万象芭堤雅等六大项目同质化(品质和客户群类同),花样城项目可脱颖而出,但核心客户群与我花样城项目的争夺战将不可避免。,我们在市场中的位置？,市场政策,桂林市地方政策执行解读,2月23日桂林市房管局召集主要开发商和市房协 举行“关于执行新政细则征求意见稿”讨论会，以下内容为关于国八条执行细则讨论稿主要细则：1、预售监管：各个开发企业预售方案、价格由房地产业协会进行审查，不经房地产业协会审查的预售方案，房管局不受理其预售业务。2、“控购”条件：“
7、控购”以项目为单位，即同一人不得在同一项目购买两套或两套以上房屋。外地客户如要办理银行按揭，须出具本地一年纳税证明或社会保险证明才能享受同本地客户一样的贷款政策，即限贷不限购。3、价格监管：房管局计划于三月底确定桂林市房价控制目标。各个开发企业申报预售方案审批后，最高售价不超过预售方案所报售价，下浮比例不设限。拟定2011年全市房价涨幅控制在10%以内。,注：“征求意见稿”对我司桂林花样城项目的销售并无太大的政策性影响，针对购买商铺和住宅的第二套外地客户，建议选择一次性付款。,我们在市场中的位置？,大盘割据，山雨欲来，临桂及桂林市区房地产市场的竞争格局已经初露端倪。结合项目自身与市场实际情况，
8、建立临桂花样城项目的四大市场竞争对策：,市场竞争四大对策,对策一：以大规模城市综合体，全面超越区域楼盘的配套，构筑对手难以模仿的市场壁垒，抗衡临桂大盘的竞争。对策二：高举高打，走品牌营销路线，先人一步，将目标客户锁定整个大桂林，巩固内销、拓展外销，重点辐射大广西及珠三角目标各省市。对策三：以花样年良好品牌形象，构筑项目核心竞争力，与竞争楼盘形成鲜明的差异化产品特色，塑造项目品牌形象的唯一性。对策四：以品质引领市场，以高性价比打破客户心理壁垒，“让桂林人感受到深圳等先进地区楼盘的品质，让外地人感受到桂林山水的魅力”。,竞争策略,目标客户区域及特征 目标客户群定位,谁买我们的产品？,第一部分 解读
9、我们,谁买我们的产品？,客户区域及特征,住宅产品客户定位,谁买我们的产品？,客户区域及特征,商业产品客户定位,谁买我们的产品？,以产品价格界定,目标客户群定位,第二部分 我们怎么卖？,总体营销布署 核心营销策略 首期销售部署 推广传播策略 营销费用概算,整体推货策略 五年推盘思路,总体营销部署,第二部分 我们怎么卖？,整体推货策略,总体作战部署,说明：本项目整体销售周期情况，是按市场正常规律发展进行预估，如市场受到政策打压，年销售量会有所波动，具体按实际情况进行调整。,项目（300亩）整体推货策略,2011年下半年,2012年,2013年,2015年,2014年,销售5.96万,销售9.57万
10、,销售13.09万,销售11.79万,销售9.58万,3.7亿,约50万,约31亿,目标综合均价住宅5125元/商业11796元/,4.99亿,6.74亿,7.62亿,7.9亿,住宅：4000元/商业：10000元/公寓：6000元/,住宅：4373元/商业：10532元/公寓：6600元/,住宅：4864元/商业：9500元/,住宅：5367元/商业：12000元/,住宅：6290元/商业：15000元/,2011年下半年,2012年,2013年,2014年,2015年,花样城项目各年推售情况一览表,总体作战部署,2011年推售情况一览表,总体作战部署,2011年推出面积共92281.8平米
11、，总货值约5.718亿元，售出面积为59640.2平米，销售总额约为3.7亿元，面积销售率为64.6%,2012年推售情况一览表,总体作战部署,2012年可售面积共114967.94平米，总货值约6.005亿元，售出面积为95692.99平米，销售总额约为49977.72亿元，面积销售率为83.2%,2013年推售情况一览表,总体作战部署,2013年可售面积共164046.02平米，总货值约8.846亿元，售出面积为130894.49平米，销售总额约为6.748亿元，面积销售率为79.8%,2014年推售情况一览表,总体作战部署,2014年推出面积共136099.25平米，总货值约9.155亿
12、元，售出面积为117880.06平米，销售总额约为7.624亿元，面积销售率为86.8%,2015年推售情况一览表,总体作战部署,2015年可售面积共95858.27平米，总货值约7.612亿元，售出面积为95858.27平米，销售总额约为7.93亿元，面积销售率为100%,项目整体推售情况一览表,总体作战部署,住宅部分实现销售收入约19.87亿元，住宅整体均价约5125元/平米 公寓部分实现销售收入约2.63亿元，公寓整体均价约6256元/平米 商业部分实现销售收入约8.30亿元，商业整体均价约11796元/平米 整体实现销售收入约31.01亿元，整体均价约6202元/平米,核心策略一：品牌
13、营销策略 核心策略二：创建“八爪鱼”营销模式 核心策略三：圈层营销模式 核心策略四：按产品类别锁定客户精准营销模式 核心策略五：商业对住宅的拉动作用,核心营销策略,第二部分 我们怎么卖？,核心营销策略,核心营销策略一：品牌营销策略,作为一个刚进驻桂林市的外地品牌企业，市民对花样年品牌，比较陌生，从花样城和未来的770亩两个项目，需要长期扎根于桂林城市角度考虑，我们有必要做一些有影响力的品牌营销活动。营销之道：企业及项目口碑重于广告。在树立一定品牌知名度后，形成口碑效应，在一定程度上可以降低销售广告费用。,现场销售,市区展点,定向拓展,销售代理,花样会,分销机构,全员营销,二手联动,中枢神经总控
14、：花样城营销中心核心执行团队：自组销售团队和销售代理团队多条执行“触腕：多种销售渠道,花样城营销中心,核心营销策略二：创建“八爪鱼”营销模式,“八爪鱼”营销模式设想,核心营销策略,核心营销策略三：圈层营销模式,核心营销策略,圈层营销 业内也称之为“阶层营销”,每个人都有自己的人际及文化圈子，是“精准营销”、“走出去行销”、“点对点直销”等模式的融合。即主动去找寻成群的有共同行为特征且彼此关联的客户，针对其特定属性展开差异化的推广措施，通过个体发展更多个体或者是通过团体促成多个成员购买。,执行构想,按高收入行业细分圈层：银行、电信、证券、医生、律师、水电部门等企事业单位；按银行细分圈层：中国银行
15、VIP、工行VIP、建行VIP、农行VIP、桂林银行VIP等；按商会、协会细分：温州商会、湖南商会、美协、深圳桂林同乡会等机构；其它圏层：4S店车会、高尔夫球会、电信/移动/联通VIP、桂林大型企业高管等,按照以上几个方面思路，建立一支专业的拓展销售队伍，展开小众精准营销,按产品类别锁定客户精准营销模式,核心营销策略四：按产品类别锁定客户 精准营销模式,核心营销策略,核心策略五：商业对住宅的拉动作用,核心营销策略,相互支持关系,相互需求关系,商业提升了区域居住功能，拉升区域经济发展潜力，催生地段价值的 自我实现，进而提升住宅的项目溢价；商业组团众多经营者有住宅需求，为项目住宅带来更为广阔的消费
16、客群；知名品牌商家的入驻，形成较强的商圈，提升社区的品牌影响力，为本项目后期住宅及储备项目提供长足后劲。,商业&住宅,产品价格建议 2011年产品推售 销售风险预测及应对方案 看楼动线组织 体验营销,2011年销售部署,第二部分 我们怎么卖？,2011年销售部署,产品价格建议,住宅,依据市场情况，通过类比竞争对手的各项素质评定，初步得出本项目静态预期价格。此价格仅为目前市场客户对本项目地块的预期认可度：,注明：住宅偏重于项目规划、产品规划、配套、内部景观等，而本项目综合素质较高，因此本项目评价较高。综合各项目素质及比较其价格，初步得出项目的静态（2011年）销售均价约为：4000元/,2011
17、年销售部署,产品价格建议,商铺,通过各项目素质评定得分初定本项目价格：,注明：商业注重人气，本项目相对竞争楼盘人气较低，商铺均为户型偏大的复式铺，因此商业评分较低。综合各项目素质及比较其价格，初步得出项目的静态（2011年）商业销售均价约为：10000-12000元/,2011年销售部署,2011年产品推售,2011年销售部署,2011年产品推售,2011年分月销售任务分解,2011年销售部署,2011年产品推售,销售风险预测及应对方案,2011年销售部署,2011年销售部署,看楼动线组织,看楼路线：2011年6-9月份在销售中心一楼和二楼的样板房(LOFT)组织看楼行为。2011年10月份在
18、6#楼的样板房组织看楼行为。,2011年,园林展示区,售楼处,施工区域,实景样板房,参观动线,2012年,售楼处,实景展示区,销售区域,实景样板房,参观动线,2013年,2011年销售部署,体验产品、体验服务，以导游似的方式来销售,体验营销,体验式营销的本质是通过创造一种环境，营造一种氛围来引导客户的感受和积极主动参与，在参与体验活动中潜移默化地产生认同感，从而最终实现营销的目的。因此我们要做的就是让客户在一个轻松愉悦的环境和气氛中看房，体会到买房原来可以是一种休闲、一种享受。,商业街小品,商业全景展示,样板房效果图,楼盘实景图,互动地幕系统,互动销售系统,推广手段 阶段性推广重点 主要推广活
19、动 媒体策略,推广传播策略,第二部分 我们怎么卖？,推广传播策略,广告推广 适时地通过路牌广告、报纸平面广告和电视广告令项目形象闪亮登场，保 持市场的关注度。事件营销 借助项目工程3月18日的奠基典礼、大型庆典晚会等事件进行品牌营销传播，为项目继续加温。形象展示 在项目工程进展到一定程度时，召开产品发布会，让市场进一步了解项目 的产品情况，市场继续升温。销售中心开放当天利用名人效应，通过剪彩、专题活动引爆，全方位展示项目形象。,推广手段,推广传播策略,阶段性推广重点,推广传播策略,主要推广活动,发现幸福之旅系列活动,2011年,12月11月10月9月 8月 7月 6月5月4月3月2月1月,推广活动线,3月18日花样城项目奠基典礼和大型文艺晚会,5.8 母亲节送花（康乃馨）活动,6.11 商业开盘销售,7.2 商业开盘/7月主力店、酒店签约仪式,8.20 公寓及公寓底商开盘销售,5.1 市区销售中心开放，街头涂鸦大赛,9.10 公寓开盘销售,10.1 住宅、集中商业开盘销售,6.1 销售中心开放活动,5.1 桂林及深圳房展会;,11.1 住宅开盘销售,推广传播策略,媒体策略,针对客户区域特点媒体组合,第二部分 我们怎么卖？,首期营销费用概算,营销费用概算,营销费用概算,首期营销费用概算,完,
