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1、中药护肝第一品牌葵花护肝片08年推广策划方案北京北清营销传播顾问机构2007.11.2,背景分析,行业背景-寡头市场，护肝片品牌多,葵花护肝片占有护肝片市场70%的市场份额，是典型的药品寡头市场护肝片的品牌众多，同样的药理和成分的品牌很多,市场背景-乙肝市场，抗病毒西药风头劲,目前市场上，对于乙肝的治疗，主要集中在抗病毒西药的市场上，中药无用论成为部分医院和医生的观点而与此同时，各种中药非处方肝药的大范围宣传，也让中药诚信和可信赖感处于市场的下风,消费者分析-有病才投医，护肝意识弱,对于中国人对于肝脏的疾病的理解，往往在患了肝部疾病之后才开始用药而事实上，很多人群都是肝部疾病的易感人群，如精神
2、压力大，情绪压抑，容易造成肝郁不舒。喝酒难免伤肝，还易形成“脂肪肝”；长期面对电脑，“久视伤肝”,传播背景-肝药市场禁忌多,肝药市场是中国公认的大类药品市场肝药企业数量不断增多，肝药新品种层出不穷，市场竞争十分激烈处方药身份，葵花护肝片宣传失语，大型活动、广告宣传严重受限,核心利益点分析,葵花护肝片是唯一进入中成药单品销售前8名的肝药产品，唯一两次获药品最高奖国家银奖的肝类药品上市近30年来没有出现任何毒副作用和不良反应。拥有上百亿粒的销售成绩身为我国肝药质量标准的制订者，即是相当于在激烈的竞争中，手中握着上方宝剑选用地道北五味子，实属东北独有珍贵药材品种，药效更好,小结,结论1：,突破宣传障
3、碍，需要通过设计活动和事件，带动新闻传播，传播产品的核心利益点,结论2：,护肝市场有待继续教育,结论3：,中药护肝的功效需要进一步强调，可以通过专业媒体的临床报告，和新闻报道推动医生的理解,传播策略,传播目标,传播葵花护肝片的核心差异化卖点，影响消费者购买 通过专业媒体的临床报告以及葵花护肝片的新闻传播，影响医生的处方决策 教育易感人群，促使其保肝护肝,目标受众,普通消费者：肝病患者肝病的易感人群,专业消费者医院的内科医生拥有处方权经常阅读专业媒体,消费者洞察,我们的目标受众是怎样一个群体？（消费者写真）,生活形态,普通消费者：,医生消费者：,年龄不限，从事于各行各业有着不同的喜好和性格特点，
4、但是会在“生病”这一特定时刻进行消费家中备一些常用药，比较看重产品的品牌和疗效,专业院校毕业，具有处方权对技术敏感，相信临床数据等专业技术性报道不容易被普通的新闻报道影响,消费者洞察,消费心理趋向,药品不同于其它消费品，用药的安全性直接影响到使用者的健康，因此，安全性是购买者要考虑的必然因素药品购买者以直接使用者居多，因此购买时会再三斟酌，一旦得到他们的信任，品牌忠诚度都较高制造商的专业与否、品牌知名度的大小都会直接影响到消费好感和信任程度,我们的目标受众购买什么样的产品？,传播主题,中药护肝第一品牌,传播策略,公关策略之一：小活动 大传播,突破媒体对于处方药的限制，通过动态的活动事件，策动大
5、规模的传播 结合热点事件，策划受众感兴趣、具有一定社会意义的公关活动，巧妙地将企业置身其中 针对消费者群体，他们会关注活动的积极意义、企业从中所起的作用,传播策略,公关策略之二：一石二鸟 集中发力,普通受众,医生群体,既是参与者也是关注者。因事件的积极意义参与，因活动的新闻点产生关注,用临床报告以及事件报道引发医生群体的关注，影响医生群体的的认知,传播策略,公关策略之三：润物有声 长期规划,品牌知名度的打造绝不是一时之力就可成就，公关活动、宣传只能在一段时间内给受众带来品牌印象，如果要在受众心中占据一定的位置，形成强烈的品牌认同感，还需长期的规划 我们需要持之以恒的给受众灌输系统的概念，从而形
6、成整合的品牌印象，方能在各种品牌宣传中突显出来,1月,2月,3月,4 月,5 月,6月,7 月,9月,10 月,11 月,第一阶段：市场教育阶段阶段目标：以行业领袖角度，教育消费者，潜移默化树立品牌,传播节奏,中药护肝第一品牌,8 月,1、中国爱肝调查2、杜绝脂肪肝倡议书3、爱肝日科普行,1、葵花药业作客央视2、葵花药业捐赠中国肝病防治基金,1、600亿粒下线仪式2、媒体五味子生产基地游3、东北新三宝,第三阶段：品牌深度打造阶段阶段目标：深度打造葵花护肝品牌,第二阶段：产品差异化塑造阶段阶段目标：产品核心差异化的塑造,执行列表,市场教育：针对易感肝病人群护肝意识的薄弱，展开教育，提升市场对于自
7、身护肝需求的挖掘,第一阶段：市场教育阶段（2008.12008.4）,事件建议1中国爱肝调查,联合发起：与国内知名的调查机构联合发起，凸显调查的公益性，借助调查数据进行传播结果发布：在北京召开发布会，对调查结果进行发布，葵花护肝片的领导和中医药大学教授共同发言借势传播：借助调查结果展开葵花护肝片传播,事件操作：,数字100调查机构：数字100公司在全国各地拥有分支机构和合作机构，在全国150多个城市、县镇、乡村现场实施的经验，一支高素质，并具有丰富专项研究经验的研究员队伍和现场实施人员，使数字100能够高效率、高质量,+,事件建议2杜绝脂肪肝倡议书,倡议护肝：在之前中国爱肝调查的基础上，发起杜
8、绝脂肪肝的倡议书，倡导肝病的易感人群注意自己的肝脏健康印刷手册：与中国疾控中心共同印发肝脏保护手册，在肝病易感人群中推广,事件操作：,事件建议3“爱肝日”科普行,项目背景：,3月18日是一年一度的全国“爱肝日”，每年爱肝日各个城市都会很多的相关活动开展，借助“爱肝日”，使葵花普及中药护肝的良好时机,事件操作：1、启动爱肝科普行动2、在爱肝日当天，选择一两个城市，进入社区和街道3、开展纯公益的活动，进行科普宣传4、启动爱肝日传播,产品差异化：通过对北五味子、600亿粒下线活动，传播产品差异化的卖点，促使消费者购买,第二阶段：产品差异化塑造阶段（2008.42008.8）,事件建议1600亿粒下线
9、仪式,项目背景：,600多亿片的总销量，30年来没有出现任何毒副作用和不良反应，确实可以说明葵花护肝片在中药护肝市场的地位,项目操作：,1、邀请记者进入厂区，对五味子基地进行参观，同时拉近与媒体的关系2、举行小型的600亿粒下线仪式，增加报道的新闻点,事件建议2媒体五味子生产基地游,参观项目,通过参观项目，生动的向记者侧面表达以下问题：1、五味子对于中药护肝由来已久 2、北五味子的药效更好3、葵花是护肝片标准的制定者,目标：让记者对于整个五味子有初步的认识通过工人讲解，对中药治肝产生基本认知配合发布600亿粒下线仪式,事件建议3东北新三宝,东北三宝：人参、鹿茸、貂皮 貂皮，在动物皮毛中为佼佼者
10、，人们把它同人参、鹿茸视为东北的“三宝”。目前，野生貂越来越少，国家把它列为二类保护动物，绝对禁猎,东北新三宝：人参、鹿茸、五味子 以黑龙江五常县的五味子，平时吃，清肝明目。药材地道，疗效好，被广大中药厂商誉为北五味，也塑造了葵花这样的市场冠军,借助东北知名医药专家，提出新三宝概念，新闻传播推动,品牌深度打造：通过央视、中国肝病防治基金会等高端资源的合作，塑造葵花护肝片的护肝市场第一品牌的形象,第三阶段：品牌深度打造阶段（2008.92008.11）,事件建议1葵花护肝片作客央视,栏目背景：健康之路是全国最权威、唯一以健康为主旨、中央电视台最悠久名牌栏目。主要通过邀请专家到场解答场外消费者疑问
11、的栏目,事件操作：选题沟通：通过与健康之路的导演沟通选题，如易感人群要护肝邀请人员：有葵花内部的科研人员和知名肝病教授共同参与巧妙突出品牌：通过央视巧妙突出葵花护肝片的权威形象,事件建议2捐助中国肝病防治基金,中国肝炎防治基金会决定发起健肝计划,向国内外社会各界广为募集款物,用以配合政府的儿童乙肝疫苗免疫计划、资助贫困家庭的乙肝免疫接种、如有余款用于肝炎防治知识传播、肝炎患者救助和有关科研工作。,项目背景：,项目操作：,新闻发布会：联合中国肝病防治基金会召开新闻发布会，进行款项的捐赠权威证言：邀请中华医学会专家参加发布会并发言,报价及媒体范围,报价,以月费形式收取：13万月具体服务内容如下：1
12、、平面发布3万字/月，执行12字/平方厘米的行业字数核算 标准；2、网络发布20篇/月，重点门户和垂直网站，具体见媒体范围；3、论坛发布100条/月，精选30家论坛，具体见媒介列表；4、撰稿4000字/月，包括新闻稿件、发言稿、QA、产品资料 整理等文字文件；5、3个竞争对手及甲方自身的媒体信息监测，并提供监测电子 目录；6、每月提供媒介发布简报3本；7、每月组织至少一次媒体专访；8、建立专职服务团队，包括专职3人，兼职4人；9、每月客户会议一次（电话会议）；10、活动、新闻发布会等项目费用不包括在内；,媒体范围（区域媒体）,媒体范围（网络媒体）,媒体范围（专业媒体）,THE END!THANKS!,
