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1、沈阳信达鸿业投资顾问有限公司,2007.1.13,鞍山复合型商业项目住宅部分市场调研及定位,PP讲义文件,一、全国宏观形势概述 三、鞍山房地产发展形势分析四、鞍山市房地产板块特征分析五、典型房地产项目（竞品）分析 六、项目SWOT分析七、市场定位八、目标客群定位九、价格定位十、产品建议十一、营销推广建议,主要章节,一 全国宏观形势概述,全国房地产市场今年发展概况,Conclusion,全国宏观经济形势分析,1.1,1.2,4,2006年中国GDP增长率为10.48%，2007年将回落到9.25%。中国经济正面临高位增长后的回落状态。2006年中国将达到近年来经济增长的最高点。,GDP,全国经济
2、形势分析,GDP,全国经济形势分析,“十五”时期国内生产总值与增长速度,投 资,全国经济形势分析,“十五”时期固定资产投资与增长速度,政府宏观调控，市场适得其反 城市化进程加速 人民币升值提高房地产行业估值 二线房地产市场更具发展潜力,全国房地产市场今年发展概况,二、鞍山市城市规划发展分析,鞍山市城市规划概况及对本项目的影响,鞍山市概况,2.1,2.2,鞍山市地理位置、区县划分及气候特点,鞍山市概况,鞍山市位于辽宁省中部，东经12210-12313，北纬4027-4134全境南北最长175公里，东西最宽133公里、东北与辽阳县毗邻，西与大洼县相连，南与大石桥市、庄河市、凤城县接壤。市中心距辽宁
3、省人民政府所在地沈阳89公里，东距煤铁之都本溪96公里，南距滨城大连308公里，西南距营口跋鱼圈港120公里，西距盘锦市103公里。是我国重要的钢铁生产基地，素称“钢都”。因市南郊有一对形似马鞍的山而得名。鞍山市现辖海城市(县级)、台安县、岫岩满族自治县和铁东、铁西、立山、千山4个城区，58个镇、7个乡、538个街道办事处。,鞍山市地理位置、区县划分及气候特点,鞍山市概况,鞍山市地处中纬度的松辽平原的东南部边缘，属暖温带大陆性季风气候区，主要气候特点是：四季分明，雨热同期，干冷同季，降水充沛，温度适宜，光照丰富，年平均气温在6.3C一8.7C之间，一月平均气温10.1至11；七月平均气温23.
4、，最高气温35.6。年平均降水量600900毫米，无霜期140170天左右。大雨、冰雹、寒潮、旱涝、霜冻等灾害性天气在不同年分和季节均有不同程度的发生。,鞍山市区面积、人口、市区人口及居民构成特点,鞍山市概况,鞍山市面积目前为9252平方公里，市区面积624平方公里 目前，鞍山市现辖海城市(县级)、台安县、岫岩满族自治县和铁东、铁西、立山、千山4个城区，58个镇、7个乡、538个街道办事处，面积9252平方公里，市区面积624平方公里。,鞍山市区面积、人口、市区人口及居民构成特点,鞍山市概况,总人口3476446人。其中市区人口1461660万人，是我国拥有百万以上人口的大城市之一。,鞍山交通
5、,鞍山市概况,公路交通（1）、高速公路：沈大高速公路在鞍山境内穿过，行政总里程数为57公里，市内长度为15.5公里。京沈高速公路贯穿台安境内。（2）、国道：鞍山境内有一条国道二黑大线（从黑洞-大连）在境内穿过，长58公里。（3）、省道：鞍山境内有7条省道总长520公里，均是按国家二级标准设计的，是鞍山地区对外经济联系的主要通道。（4）、县道：鞍山境内县级公路有27条共655公里长，均是黑色路面。（5）、鞍山市区内对外公路主要是六个出入口，公路六个出入口。,鞍山交通,鞍山市概况,铁路交通：鞍山市对外的铁路交通有国有铁路和地方铁路。国有铁路：鞍山境内的国有铁路南北有中长铁路，东西有海沟铁路，海岫铁
6、路沟通，中长铁路在本市行政区内的总里程数为73.9公里，总条数为17条。鞍山站线路通过能力106对，基本上处于饱和状态，平均每8分钟一列。（1）客运：中长铁路贯穿市区，市内设有铁路站四个，鞍山站、灵山站、旧堡站、立山站。其中鞍山站整体建筑面积3万平方米，新建车站的候车面积2000平方米，属中等型车站，设计候车能力3700人日，日候车能力10600人。（2）货运：鞍山市货运量81.42%是靠公路运输，而18.58是靠铁路运输，而对外的货运量大部分靠中长铁路，中长铁路在鞍山在鞍山市境内有四货场，灵山货场、旧堡货场、鞍山货场、立山货场。地方铁路：鞍山地区内的地方铁路总长127.37公里。,鞍山市城市
7、规划概况及对本项目的影响,鞍山市概况,鞍山市城市整体布局：鞍山市城市布局形态为“一大三小”的格局，“一大”既主城区，“三小”既汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团。城市空间发展战略构想为“东控、南近、西拓、北调、中疏”。依据这一战略构想，围绕调整城市用地布局、整合工业园区、推进新区建设、发挥产业集群效应，先后制定出西部工业走廊规划、四达物流走廊规划、南沙河沿岸规划、鞍（山）汤（岗子）连接待规划，并对千山组团规划、汤岗子组团规划、北部工业区规划、鞍山西部道路网规划进行了深化完善。,鞍山市城市规划概况及对本项目的影响,鞍山市概况,中心城市 五区、五圈、五路布局初步形成,鞍山市城市规划概况及对本项目的影响
8、,鞍山市概况,中央商务区规划情况 中央商务区的规划范围在南建国路以东、中华路以西，鞍千中路以南，东民生路以北所辖区域内，面积约1.6平方公里。从总体空间上划分为一条黄金大道、两大摩尔区、三大主题公园、五大功能广场、两个高级公寓区以及立体步行交通系统；从功能布局上划分为五大功能布局，即商业购物功能布局、商务会展功能布局、金融服务功能布局、文化信息功能布局和休闲娱乐功能布局。,鞍山市城市规划概况及对本项目的影响,鞍山市概况,中央商务区规划情况 中央商务区的规划范围在南建国路以东、中华路以西，鞍千中路以南，东民生路以北所辖区域内，面积约1.6平方公里。从总体空间上划分为一条黄金大道、两大摩尔区、三大
9、主题公园、五大功能广场、两个高级公寓区以及立体步行交通系统；从功能布局上划分为五大功能布局，即商业购物功能布局、商务会展功能布局、金融服务功能布局、文化信息功能布局和休闲娱乐功能布局。,三、鞍山房地产发展形势分析,鞍山土地市场及房地产发展整体态势,Conclusion,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,3.1,3.2,4,目前鞍山市三大产业GDP情况,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,目前鞍山市三大产业GDP情况,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,目前鞍山市三大产业GDP情况,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,从2006年11月鞍山工业产值的大中
10、型工业与小型工业的比值可以明显看出：目前鞍山市工业产值中占绝对比重的是大中型企业，也就是以鞍钢为首的大型老国有制造业企业，鞍钢工业产值254261万元。随着经济不断发展，还将有各种人才涌入鞍山，鞍山市市民对生活质量提高的不断追求，相信鞍山市房地产市场未来几年仍会有较大的市场需求。因此，铁东区市中心区域将会有更多高端市场需求。,鞍山市GDP及涨幅，其中房地产所占比例及涨幅,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,鞍山市20042006年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所占比例及涨幅,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,鞍山市20042006年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所
11、占比例及涨幅,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,鞍山市20042006年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所占比例及涨幅,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,从上图分析，近几年鞍山市固定资产投资额逐年增长，但增长额度2006年开始有所下降，2005年涨幅是近几年最大，当振兴东北老工业基地的号角吹响之际，省委提出“辽宁要振兴，鞍山要先行，鞍钢打头阵”的响亮口号，2005年以来，鞍山市委把握振兴这一主题，加强地方与鞍钢融合发展，经济运行质量和效益大幅度提高，鞍钢的主导作用更加突出。,鞍山市20042006年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所占比例及涨幅,鞍山市宏观经济形势对
12、房地产市场和本项目的影响,鞍山市20042006年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所占比例及涨幅,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,2005年鞍山市继动迁27片32万平方米棚户区、2006年动迁剩余的7片25万平方米棚户区之后，从5月开始，全面组织实施胜利路、解放路沿线两侧及灵山地区28片76万平方米的危房动迁，动迁居民21000户。更多土地市场投资将在2007年凸显。2005年大面积动迁是加大房地产投资的主要因素。,20042006年鞍山市房地产市场施工竣工房屋面积,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,20042006年鞍山市房地产市场施工竣工房屋面积,根据数据显示，
13、鞍山市每年房地产投资开发额逐年增大，施工面积近年来均在300万平方米以上，但是2006年竣工房屋面积数值很小。我们对此数据持怀疑态度，数据来源于鞍山市统计局（2-9月）。,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,鞍山市20042006年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,2004年鞍山市人均GDP较前一年明显增加，涨幅达到26.87%，2005年涨幅下降，但依然稳定增长，2006年又一次出现涨幅加强趋势。这说明2004年起鞍山加大经济发展力度，并且呈现持续上升势头。这对鞍山市未来房地产市场发展是个利好消息。,鞍山市20042006年人均G
14、DP及涨幅、人均可支配收入及涨幅,鞍山市宏观经济形势对房地产市场和本项目的影响,人均可支配收入逐年增加，增幅平衡，购买力上涨，对促进鞍山市房地产市场（尤其是二手房市场）的活跃来说，是个利好消息。,鞍山市土地出让情况分析,通过动迁改造倒出净地约300万平方米。通过企业搬迁“退二进三”，腾空净地98块，190万平方米。已经推出的3批土地挂牌项目，出让土地24块，占地面积46万平方米，成交额达10亿元。,鞍山土地市场及房地产发展整体态势,鞍山市房地产2006年发展态势总结及预测,2006年鞍山市房地产业得到较快发展，有效地促进了经济增长，也促进了居民的居住水平明显提高。目前，鞍山市人均建筑面积近22
15、平方米，比去年增加1.3平方米，高出全省平均水平0.4平方米，全市住宅总量达到近2800万平方米。我市目前共有房地产开发企业179家，民营经济前50强纳税大户中有14家是房地产企业。房地产业发展，带动了钢铁、建筑、建材、纺织、家电等十几个相关产业的发展。今年，房地产开发投资对GDP增长的贡献率为1.5%，比去年提高0.1个百分点。房地产开发投资完成22.7亿元，占固定资产投资总量的8.5%左右。全年共竣工住宅183万平方米，比去年增长15%，创历史新高。同时，鞍山市共有10个住宅小区通过省优秀小区的检查验收，功能齐备、配套完善、环境幽雅的住宅小区陆续建成，使居民居住环境得到极大提高。,鞍山土地
16、市场及房地产发展整体态势,鞍山市房地产2006年发展态势总结及预测,鞍山市房地产市场的日益活跃，形成了市内域外资金和外资互相投资的局面。截至目前，实际利用外资614万美元，利用域外资金15.5亿元；商业性的房地产比重增加近两成；商品房销售总量持续放大，商品房销售收入为22.4亿元，二手房交易达11亿元，创历史最高。商品房空置面积不断下降，空置一年以上的房屋不足10万平方米，创我市房地产业的最好水平。2006年以来，市委、市政府实施了“一手抓项目，一手抓空间”的发展战略，为鞍山市的房地产带来了新的发展机遇。最大的创新是政府负责动迁和回迁房建设，给开发商提供净地。通过棚户区和危房改造，倒出净地约3
17、00万平方米。通过企业搬迁“退二进三”，腾空净地98块，190万平方米。目前，已推出了3批土地挂牌项目，出让土地24块，占地面积46万平方米，成交额达10亿元。第四批土地挂牌项目也在12月末推出，形成了政府创造环境、企业竞争市场的局面。,鞍山土地市场及房地产发展整体态势,2006年鞍山市房地产住宅市场热点由高新区域向 湖南区域转移,由于高新区域的供应量逐渐减少，湖南区域受政策影响大面积土地出让，鞍山市区房地产住宅市场供应量以湖南区域为主。随着万科城市花园项目在湖南区域的成功运作，使鞍山市房地产市场焦点逐渐由高新区域转向湖南区域。,鞍山土地市场及房地产发展整体态势,2007年鞍山市房地产住宅市场
18、热点将集中在中心区域胜利路两侧,2005年始鞍山市大面积动迁改造，胜利路两侧老住宅群成为动迁工作重点。由于地理位置的特殊性，胜利路两侧动迁工作一时间成为鞍山市地产界言论的焦点。受政策影响原该区域居民回迁与货币搬迁比值约为7：3。,鞍山土地市场及房地产发展整体态势,四、鞍山市房地产板块特征分析,湖南房地产板块分析,高新区房地产板块分析,铁西区房地产板块分析,4.3,铁东中心区域房地产板块分析,4.1,4.2,4.4,根据鞍山市房地产发展现状，我们将鞍山市房地产市场划分为铁东市中心区域板块、湖南区域板块、高新区域板块和铁西区域板块。,我们将鞍山市铁东区市中心地段圈定为市中心区域，范围界定：东沿园林
19、路、西沿建国路、南沿东解放路、北至和平路。市中心区域目前在售项目包括鞍钢花园、大德翠韵华庭、国贸世纪经典、君之家园、富润国际公寓等，靠近市中心区域的项目还有翠湖豪庭、都市阳光等。,铁东中心区域房地产板块分析,市中心区域市场供应量分析,鞍山市中心区域近年来开发项目相对其它区域较少，我们选取的在售楼盘样本五个，供应量较少。其中鞍钢花园未来一年将有房源240多套，君之家园剩余72套，富润国际公寓有近400套商品房在售，大德翠韵华庭前三期剩余房源60多套四期规划中预计将有高层项目推出，国贸世纪经典在售50套商住房，未来预计推出250套房源（未规划属另一家开发公司）。周边项目都市阳光剩余近300套房源，
20、翠湖豪庭属尾盘销售剩余约80余套商品房。,铁东中心区域房地产板块分析,市中心区域市场供应量分析,铁东中心区域房地产板块分析,市中心区域市场供应量分析,铁东中心区域房地产板块分析,中心区域市场户型面积分析,市中心区域在售楼盘大面积户型供应较多，但大户型销售情况不是很乐观。以地区代表性项目鞍钢花园为例主力户型面积在130190平米之间，最小面积也在120平米以上，最大超过230平米。大德翠韵华庭60105平米的户型占供应量的60%，销售情况很好。都市阳光140190平米的户型占到供应量的80%，销售压力很大。君之家园项目所有户型面积都在135198平米之间，且销售情况不好。国贸世纪经典所有户型均为
21、写字间改住宅用房，面积分布在100130平米之间，今年供应量只有50套。,铁东中心区域房地产板块分析,市中心区域市场价位分析,目前市中心区域项目的平均售价为4214元/平方米，在售项目最高价位为鞍钢花园最高6108元/平方米，都市阳光最低3200元/平方米起。由于大户型在该区域商品房所占比例较大，所以总房款较多。该区域大面积户型总房款在60万100万之间，120平米以下小户型总房款在4555万之间。,铁东中心区域房地产板块分析,市中心区域市场销售量分析,在售五个项目中大德翠韵华庭销售率最高前三期销售率达到90%，四期2007年推出，具体规划尚未对外公布。一、二期2003年开盘，三期2005年开
22、盘；富润国际公寓属新盘项目，2006年2007年预售50%，该项目属未来我们胜利路项目竞品，但该项目开发规模较小，威胁不是很大。鞍钢花园2004年开盘，预售五年，目前销售率50%，总房款较高是影响该项目销售的最大因素。都市阳光2003年销售，至今销售率非常不好，销售现场了解销售率60%，实际销售率预计20%30%。预计未来市场竞争加大，该项目销售压力依然很大，该项目价格是该区域最低，在单位价格上占有一定优势，但总房款依然很高。君之家园和国贸世纪经典市场定位是商住两用住房，君之家园2001年回迁预留40%，2002年7月开始销售，目前销售20%；国贸世纪经典是原写字间楼改造商住两用，一共两栋30
23、层高层建筑，现在销售其中一栋的2530层，共计50套房源，预计销售率为70%左右；翠湖豪庭销售率达80%，该项目2005年9月开盘。此项目开发商在二一九公园东南位置开发申江嘉宝翠园成功售罄后，又在同一位置开发翠湖豪庭项目。良好的居住环境和较佳的地理位置是两个项目销售成功的最大优势。,铁东中心区域房地产板块分析,客户特征分析,市中心区域地理位置优势明显，总房款高，周边配套成熟，其主要市场定位为高端客户市场。私营企业主、鞍钢等大型企业高管、政府领导、医师等高收入人群为该区域项目的主要目标客户。,铁东中心区域房地产板块分析,产品配置,停车场：该区域消费者中有车族所占比例较大，在售小高层、高层项目均建
24、造地下停车场以便消费者车辆停用。电梯：在售楼盘高层及小高层项目居多，高层及小高层项目电梯配置基本是一个单元两部电梯。国贸世纪经典原身为写字间一梯十户三部电梯。大德翠韵华庭十一层小高层部分单元设置一梯两户一部电梯，部分单元设置一梯两户两部电梯。外立面：在售楼盘均采用涂料外墙立面。富润国际公寓外立面无阳台设计；国贸世纪经典原写字间外立面规划；大德翠韵华庭采用大弧度落地窗设计；鞍钢花园外墙注重保温效果，落地窗设计是项目亮点。,铁东中心区域房地产板块分析,产品配置,建筑形式：市中心区域在售项目以小高层供应量较多，国贸世纪经典、君之家园、富润国际公寓是在售的高层项目，预计明年胜利路沿线将有多个高层项目推
25、出，大德翠韵华庭四期也将推出复合型高层住宅。园区：该区域大德翠韵华庭、鞍钢花园等较大规模社区绿化比例在20%左右，都市阳光和翠湖豪庭两个周边项目园区没有动工。其他高层在售项目没有园区规划。物业：该区域地理位置优越，消费群体属高收入阶层，因此产品自身配套设施成本较高，物业费用相对其他区域略高，物业费在0.7元/月/户到1.2元/月/户之间。其中富润国际公寓1.2元/月/户包括电梯费用。所有物业管理项目以保洁、保安、维修为主，大德翠韵华庭和鞍钢花园等社区项目设有高级业主会所。,铁东中心区域房地产板块分析,小结,该区域属鞍山市黄金地段，是鞍山市政治、经济、社会发展的中心。因此，该区域内出现多层次需求
26、。综合买卖双方市场分析，该区域内总房款在3540万、户型在90130平的二室二厅和三室的房源最受消费者青睐。市中心区域内包含鞍山市商业最繁华的站前现代商贸区，也是鞍山市市政中心。该区域是鞍山市人口最密集的区域，商品房市场平均价格较其它区域明显高出，主要消费群体属高收入阶层。但由于土地供应量相对较少，该区域每年推出的新商品房供应量也相对较少，大规模的如鞍钢花园、大德翠韵华庭等大型生活社区更是屈指可数。区域供应产品由于地价高、面积小，项目的容积率较大。受鞍山市政府规划改造政策的影响，市中心区域也有大面积土地动迁，预计未来胜利路、解放路两侧将有多个房地产项目推向市场。未来区域竞争将明显加剧，产品样式
27、也将有所创新。,铁东中心区域房地产板块分析,我们将园林路以东，二一九公园以南区域设定为湖南区域，此方案中所列举湖南样本项目全部取自沿营城路两侧楼盘，其中包括万泰锦绣华城、金通罗马假日花园、万科城市花园、紫云汇华园和鞍山明达置业开发的四个多层项目。根据价位区间划分我们将万泰锦绣华城、金通罗马假日花园、紫云汇华园和金通罗马假日花园列为该地区重点楼盘进行分析，明达项目由于产品类型、配置、价格等基础设施条件较低故此不作为该区域重点楼盘分析。,湖南区域房地产板块分析,湖南区域市场供应量分析,2004年始鞍山市商品房供应从高新区域逐渐转向湖南区域，随着明达世纪花园、万科城市花园等项目的开发使湖南区域的房产
28、供应量大幅度增加。由于湖南区域产品较高新区域产品在价位上有一定差距，使得中低价位市场需求在该区域得到大幅度满足。仅明达置业有限公司在该区域先后相继开发明达世纪花园一、二期、明达山水居、明达桃源居、明达莘南花园等四个花园小区项目。现有在售楼盘万泰锦绣华城、万科城市花园、金通罗马假日花园、紫云汇华园、明达莘南花园、明达山水居等项目。其中万科城市花园一期二期销售结束，未来一年将有160套三期房源推出；罗马假日花园开盘时间相对较晚，占属新盘区域竞品，总规划1100余户，未来一年将推出大约300套房源；紫云汇华园属尾盘销售阶段，现剩余房源约100多套；万泰锦绣华城2006年新推出项目，未来供应量较大，产
29、品类型多种多样预计未来一年供应量将达到约600户；另外该区域还将有大面积中低档产品推向市场，例如明达山水居、明达桃源居、明达莘南花园等项目。,湖南区域房地产板块分析,湖南区域市场供应量分析,湖南区域房地产板块分析,湖南区域市场户型面积分析,该在售项目120150平米的三室房源供应量最大，占总供应量的60%左右；100平米以下二室户型占总供应量的25%左右。由于该面积段总房款低，在湖南区域范围内历史销售成绩最好；150平以上大户型供应量较少，且销售率较低。,湖南区域房地产板块分析,湖南区域市场价位分析,目前该区域在售项目基本分为三个价格区间，万科城市花园、金通罗马假日花园、万泰锦绣华庭为该区域高
30、价位产品，其均价在3250元/平方米，总房款大多在40万50万之间；紫云汇华园、明达山水居、明达桃源居为中价位产品代表，其均价在2800元/平方米左右，总房款在25万40万之间；低价位产品均价在17002000元/平方米之间，总价款在15万25万之间，代表项目为明达莘南花园。根据市场销售量分析，总价款在30万40万之间的产品是该区域今年销售热点。,湖南区域房地产板块分析,湖南区域市场销售量分析,目前该区域在售项目高价位楼盘中万科城市花园一、二期已经售罄，未来一年主要以三期作为销售重点，三期供应量160余套目前正在预定中，现已预定70余套；金通罗马假日花园一期售罄，二期目前正在销售中，销售率达到
31、42.2%；万泰锦绣华庭园区大部分区域明年入住，项目大部分房源目前尚未推出，销售量相对较小无法考证销售率。中价位产品中紫云汇华园销售率80%，剩余房源都是130平以上面积段房源，总价款在36万以上。,湖南区域房地产板块分析,客户特征分析,有车人士是该区域高价位产品的典型客户特征，虽然湖南区域与鞍山市中心区域相连，距离较近，但是私家车依然会为消费者节省时间。另外即使两个区域板块距离较近，但是乘坐公交车通行还是要花费大量时间。部分客户在2006年产生购房需求，由于高新区域供应量较少可选择性有限，将需求目光对准湖南区域。这部分客户也成为该区域的一种消费特点。由于近两年市中心部分区域大面积动迁，一些货
32、币安置的房主面临再次购买房产的需求，随着湖南区域大面积商品房的供应量成为市场热点，很多消费者将未来家庭住宅安置在湖南区域。万科进驻鞍山以来将房产品牌概念贯彻到鞍山百姓心中，由于品牌效应带来的消费群体也成为万科业主中的亮点。,湖南区域房地产板块分析,产品配置,物业：万科城市花园的开发也为鞍山市物业管理行业树立了新的标准化物业管理模式，但物业费较其他楼盘明显高出，物业费1.2元/平方米；其余中高价位产品物业管理费在0.50.8元/平方米之间。建筑形态：该区域仅有万泰锦绣华城的部分规划为小高层建筑，其他项目均以多层建筑形态出现。外立面：汇华园项目采用瓷砖外立面，万科城市花园和罗马假日花园采用瓷砖加涂
33、料外立面，明达莘南花园等多层项目采用涂料漆外立面形式，万泰锦绣华城项目以涂料为主。,湖南区域房地产板块分析,小结,湖南区域房地产市场随着万科城市花园的开发使该区域房价整体提升，竞争加剧促使产品品质得到整体提升。由于高新区域市场接近饱和和铁东区域大面积动迁，促使湖南区域大面积的供应量得到消化。原湖南区域居民及市中心区域动迁居民是该区域的最大客户群。该区域未来一年市场供应量以万泰锦绣华城、金通罗马假日花园居多，且对我们胜利路项目造成潜在威胁。,湖南区域房地产板块分析,我们将鞍山高新技术产业开发区内大面积花园物业小区集中区域划为高新区域。范围界定：东起深营路、西至高新区科技路、南沿千山路、北政府森林
34、用地。该区域目前在售项目有绿色智慧城、丰和园、九星花园、铭仕墅院、鼎祥花园等。未来一年市场供应量只有绿色智慧城6期。,高新区域房地产板块分析,高新区域市场供应量分析,该区域共有花园物业小区16个，目前在售楼盘均属尾盘销售状态。未来一年该区域最大商品房供应量来自于绿色智慧城6期，该项目6期规划6座高层和6座多层住宅，约670套住宅房源。其余供应量大部分来自于在售项目未消化部分，其中丰和园约100套、鼎祥家园约100套、九星花园约40套。该区域未来一年没有大型新房地产楼盘面市，但会有小供应量新盘销售。该区域别墅市场是该区域较有特色的产品类型，也是鞍山市别墅产品最集中的区域。其中丰和园是该地区项目的
35、代表项目，独立别墅36栋，连排别墅10栋。另外九星花园项目园区内建设4栋连排别墅，鼎祥家园建有45栋别墅。上述项目的别墅产品是该区域的主要别墅供应量集中项目。,高新区域房地产板块分析,高新区域市场供应量分析,高新区域房地产板块分析,高新区域市场户型面积分析,本区域供应户型以130150平方米为主，多为三室户型，供应量占该区域总供应量的70%，销售状况良好，销售率达到80%；70120平方米的两居户型供应量占总供应量的20%，销售量依然很好，销售率高达90%以上。该区域还有大面积别墅等产品，但供应量相对较小，且基本销售结束，别墅项目的户型面积在305466平方米范围之间。,高新区域房地产板块分析
36、,高新区域市场价位分析,2005年末到2006年初该区域平均价格在2500元/平方米左右，2006年下半年该区域平均价格升至2800元/平方米。目前在售楼盘（小高层、多层）最低价2560元/平方米，最高3480元/平方米。预计2007年绿色智慧城6期售价3800元/平方米。根据历史销售情况分析总放款在30万40万的产品市场销售状况良好。别墅类型产品销售情况良好，总房款较高，其中有代表性的丰和园项目总房款再180万230万之间。鼎祥家园的别墅项目总价款相对较低。,高新区域房地产板块分析,高新区域市场销售量分析,目前该区域在售楼盘基本处于尾盘销售状态，目前该区域在售楼盘基本处于尾盘销售状态，在售楼
37、盘包括：绿色智慧城6期、九星花园、鼎祥花园、丰和园等。绿色智慧城6期预热中，该项目1997年拥有土地开发权，1999年开盘，先后开发5期不同类型产品，2007年初将推出第6期产品也是该项目最后的封盘之作。绿色智慧城从产品的供应情况和市场销售情况一直以来是该地区的代表项目，未来一年也成为该区域的主要供应量房源。由于未来该区域市场供应量少，绿色智慧城的销售情况依然被看好。,高新区域房地产板块分析,高新区域市场销售量分析,九星花园销售率90%，2002年开盘到现在销售周期较长，大面积户型对其形成较大销售压力。鼎祥花园一期结束目前总体销售率80%，该项目2003年开盘，二期05年末开始销售，销售周期属
38、于正常销售时间范围内，且总体剩余供应量很少。丰和园多以别墅为主多层供应量小销售率40%，2003年开盘2005年完成主体建筑，多层以大面积复式为主，一栋小高层公寓市场推出时间较晚，因此销售率不高。铭仕项目销售接近尾声。,高新区域房地产板块分析,客户特征分析,本区域消费者特征以高收入人群为主，教师、白领以及在鞍山经商的人群是该区域消费群的主体，一些家庭条件优越的新婚年轻人和退休老年人也是该区域的主要消费力，部分市政领导也在该地区的居住。由于该区域距离千山风景区距离较近，优美、安静的生活环境是该区域消费者的主要购买动机。由于2001年至2003年鞍山市商品房整体供应量较小，可选择的高品质物业小区有
39、限，大部分产品集中在高新区域，因此在一定时间内该区域成为鞍山消费者的关注焦点。,高新区域房地产板块分析,产品配置,建筑形式：多以现代风格12层小高层和6层多层为主，铭仕墅院、丰和园、九星花园等项目内均有别墅产品供应。区域内小高层项目多以一单元一部电梯配置。外立面：以九星花园、绿色智慧城为代表的小高层项目外立面多采用外墙漆涂料装饰外立面，直角落地窗成为该区域小高层外立面亮点，突出现代感觉。丰和园一栋小高层户型落地窗区域内彰显别致。园区：各园区内水景、回廊、假山、植树等绿化造型与该区域特殊地理位置的自然景观形成大面积绿化带，提升居住品味，使该区域成为鞍山市最适合居住区域。,高新区域房地产板块分析,
40、产品配置,物业：该区域物业小区项目均设有业主活动会所，其中绿色智慧城6000米名流会所是该区域物业配套服务的典范。物业费根据楼盘项目不同收费不同，多数项目物业费在0.40.8元/平/月。丰和园由于主要以高档别墅产品居多物业费1元/平/月，是该区域物业管理费用最高的项目。供暖方式：该区域内九星花园和丰和园均采用电热采暖。丰和园以别墅和大面积复式住宅比例居多，所以电热采暖方式尚未对丰和园造成较大影响。九星园由于开发面积较大，且小高层、多层所占比例较大，所以电热采暖成本较高一度成为影响该项目销售的劣势。,高新区域房地产板块分析,小结,由于2001年2003年鞍山市商品房市场供应量较小，高新区域成为全
41、市商品房销售热点。随着近几年该区域的楼盘开发总量逐渐减少，鞍山市商品房开发热点转向湖南区域。未来一年高新区域在售项目只有绿色智慧城6期拥有较大供应量，且建筑形式以现代风格为主，共预计开发4栋12层小高层和6栋多层住宅。价格区间在35004200之间，是高新区域对本案威胁较大的项目。,高新区域房地产板块分析,铁西区紧邻鞍钢厂区。多数的居住者以工薪阶层为主，家庭收入较低。从城市的建设规划来看，腾达物流区和达到湾工业园选址铁西区域范围，这里仍将以工业区为主。房价低、生活配套比较完善，是铁西区房地产市场发展的最大优势。但是工业用地过多，消费群体以工薪阶层为主、收入较低，房屋升值缓慢。我们将整个铁西区作
42、为铁西区域板块，目前铁西区域在售项目国际华府、泰尊公寓、盛仕鑫源、金硕园、阪芙小镇、民福园、大德阳光800等项目。,铁西区域房地产板块分析,铁西区域市场供应量分析,阪芙小镇、民福园是铁西区域的新盘，预计未来一年将推出近700套住宅。目前在售楼盘金朔园、盛仕鑫源、泰尊公寓、国际华府等项目目前销售率不是很高，未来还将有大批供应量投入市场，预计明年将有1000余套商品房投入市场。由于立山区和铁西区域均与鞍钢工业区域相接，其客户特征相似程度很大，产品类型也有相似之处，未来区域内产品竞争的同时也会出现跨区域市场竞争。,铁西区域房地产板块分析,铁西区域市场供应量分析,铁西区域房地产板块分析,铁西区域市场户
43、型面积分析,区域内主力供应面积区间在50-140，目前在售商品房的主力面积在70-90，户型格局多以一室一厅、两室一厅为主，随着竞争加剧三室两厅120以下的多功能户型也随即在该区域市场出现，且未来供应量会不断增加。,铁西区域房地产板块分析,铁西区域市场价位分析,铁西区域小高层项目在建筑形式上是该区域的新型产品，其配套和物业管理方面成本相对较高，也导致其价格在该区域属高价位，平均价格在2700元/平方米上下。多层项目市场价格基本稳定随市场价格走势波动，在2006年3月到6月涨幅较大，7月回调，8、9、10月继续呈上涨趋势，平均价格在2100元/平方米左右。该区域价格上限目前无法触及3000元/平
44、方米价格线，预计2007年3、4月份还将出现价格上涨趋势。由于该区域供应产品的户型面积相对较小和单位面积价格低，该区域商品房总房款较其他区域相对很少。大部分中小户型总房款在15万20万之间，大面积户型总房款最高不会超过40万元。,铁西区域房地产板块分析,铁西区域市场销售量分析,与高新、湖南区域相同，随着铁东中心区域的大面积动迁导致原中心区域部分住户向周边区域迁移，其中部分中低收入市民将购房目光投向铁西、立山等房价较低区域。目前铁西区域在售新楼盘销售率均未达到50%，原因是该区域新供应楼盘期房较多，随着2007年部分楼盘竣工接受入住一定程度上会提高商品房销售率。铁西区成熟的生活配套和商业环境也会
45、在跨区域竞争中提高区域市场销售率。但是区域总人口的数量会限制地段较偏区域大面积新开发楼盘的销售量。,铁西区域房地产板块分析,客户特征分析,棚户区动迁回迁居民是该区域最大的消费群体，其它区域动迁的部分居民也是该区域潜在市场。铁西区下岗再就业人员较多，小商贩数量多多是铁西区域与立山区域最明显的差异特征。铁西区域商品房价格低是该区域消费者的最主要购买动机，部分鞍钢等周边大型企业员工处于生活便利性原因选择该区域住宅也是大部分消费群体的典型特征。,铁西区域房地产板块分析,产品配置,园区规划：大部分园区规划无特色，简单的行列式排布 景观设计：鲜有科学、成熟的景观设计，大多数楼盘均无景观而言，只是简单铺装绿
46、地而已。建材标准：商品房与回迁房区别不明显（全部由水泥地和大白墙面构成）外立面：全部采用涂料（除阪芙小镇）物业服务：大多是楼盘物业不达标，甚至有的楼盘没有物业服务内容 智能化配置：处于产品利润低的原因，智能化配置几乎没有,铁西区域房地产板块分析,小结,铁西区商品房整体品质不高、无差异化，在开发的各个环节的把控都存在一定的问题，房地产市场还停留在为了盖房子而开发的阶段。铁西区的人群购买力相对较低，百姓对于真正意义上的商品房概念不清晰，认为新盖的房子就等同于商品房，好房子与回迁房没有本质的区别。,铁西区域房地产板块分析,LOFT鞍山市场空间及厢房市场分析,中高档楼盘客户分析,5.3,典型案例和基准
47、竞争对手分析,5.1,5.2,五、典型房地产项目（竞品）分析,竞品选取,竞品选取原则根据鞍山市在售项目的建筑形式和价格区间，将与本案胜利路项目有相似产品特性和潜在市场竞争的楼盘作为本案竞品。其中包括：鞍钢花园、万科金色家园、大德翠韵华庭、翠湖豪庭、绿色智慧城、富润国际公寓。,典型案例和基准竞争对手分析,竞品选取,典型案例和基准竞争对手分析,竞品选取,竞品选取原则根据鞍山市在售项目的建筑形式和价格区间，将与本案胜利路项目有相似产品特性和潜在市场竞争的楼盘作为本案竞品。其中包括：鞍钢花园、万科金色家园、大德翠韵华庭、翠湖豪庭、绿色智慧城、富润国际公寓。,典型案例和基准竞争对手分析,鞍钢花园,典型案
48、例和基准竞争对手分析,鞍钢花园,地理位置：南中华路与文化街交汇处建筑面积：105370平方米价格：4878元/平方米6108元/平方米销售率：二室、三室、四室户型销售率达到50%60%，少数大面积五室户型全部售出。销售周期：整个项目总体销售预期五年。客户定位：政府官员、大型企事业单位高层管理者绿化率：20%配套设施：住宅智能化、商业网点、物业会所、网球场、电梯、地下停车场等。入住时间：2004年开工，2005年上半年竣工，随即入住。优势：园区景观规划美观，配套设施完善，地段位置好劣势：部分房屋挡光问题严重,典型案例和基准竞争对手分析,鞍钢花园,主力户型：,典型案例和基准竞争对手分析,万科金色家
49、园,典型案例和基准竞争对手分析,万科金色家园,典型案例和基准竞争对手分析,地理位置：鞍山市铁东区，紧邻市最大体育馆及游泳馆占地面积：金色家园项目占地4.8万平方米建筑面积：建筑面积10万平米市场定位：鞍山万科金色家园项目定位为高档社区。金色家园产品规划概念，景观规划理念，户型单体等鞍山万科金色家园在规划上力求树立一个纯高档项目的形象，规划上以北欧风格为方。销售周期一期销售开盘时间预计2007年10月开工日期 2006年9月末开工，2007年供应面积为3万平方米。价格定位 预计该项目价格区间在4550元/平方米。,万科金色家园,典型案例和基准竞争对手分析,主力户型面积 大中户型为主（占70%），
50、采用9层小高及18层高层，多层产品为辅的产品解决方案，注重园区景观环境塑造及楼体立面效果，增加楼盘品质感。产品配比为85100平占17%,120平全跃18%，140150占58%，190平占8%。,大德翠韵华庭,典型案例和基准竞争对手分析,大德翠韵华庭,典型案例和基准竞争对手分析,项目地址：鞍山市南中华路248-6，位于中华路及安乐街交叉处。总占地：13.4万平方米，总建筑面积：约27万平方米，容积率:2.0年内供应面积：7万平米左右。销售率：前二期售罄，第三期销售90%，四期2007年中推出。产品类型:多层、11层小高，四期将有高层复合项目。优势：地理位置的优越性是其最大的卖点，方便的交通和
