博加海口中信台达项目整合市场营销推广策略方案.ppt

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1、博加海口中信台达项目 整合市场营销推广策略方案,CITIC TAIDA PROJECT 2011,COPYRIGHT BY PLUS+AD.ID NO.2011003,先备注一下 双定位这是卖给岛外和岛内两股客群的房子岛内、岛外对本案的关注角度完全不同所以，这次提报的定位，都会给出两个标准（岛内、岛外）,岛内定位,岛外定位,目录,序 核心问题,壹 土地定位 岛外 岛内贰 产品定位 岛外 岛内叁 策略定位肆 广告输出,核心问题,建立海南地产的第三个价值坐标,山环境山距离山关系山坐标,海环境海距离海配套海坐标,现有坐标 海坐标 山坐标对岛外：来海南，就是买山买海，靠山靠海的就是贵。对岛内：山海依赖

2、没有那么强大，但海口主要别墅板块（西海岸、东海岸、新埠岛、盈滨半岛）基本滨海临山靠林，本区域没山没海，怎么卖出自己的价值系统，这点最关键。,所以，寻找自我价值体系建立第三个价值坐标,耄且这一定是山海坐标乊外的第三个坐标,壹 板块定位,岛内 岛外,岛外,海口和全岛典型的山区和湾区做个比较,纳香山：山为坐标以山为大坐标，诉求山居养心的项目 江东板块：城市为坐标,城市、空港、配套型项目，以城市为大坐标，海为小坐标。,中信香水湾：海为坐标山海兼得的项目，香水湾为大坐标，牛岭为小坐标。香水湾,纳香山台达项目,山,海,城,岛外定位：城市坐标下的海上别墅城市交通、城市配套、城市空港,香水湾,海坐标,纳香山台

3、达项目,山坐标城市坐标,岛外博尺,岛内,江东板块和海口典型板块做个比较,如果用别墅的5个典型空间：门户、前庭、后院、客厅、中庭描述海口的各个板块,国贸 大英山东海岸西海岸新埠岛台达,门户 前庭,后院,中庭,客厅,国贸、大英山：门户整个海口的名片和主形象，三亚是海南的度假封面，这里则是海南城市化的封面，也是整个城市的门牉印象。西海岸：前庭如别墅前庭，景观性最强，公开性大于私密性的地方，整个海口最好的海岸线，海口的海岸第一印象，海口的,公众海滩，私密性弱。东海岸：后院如别墅后院，别墅最深处私密性最好的室外空间。处于开发期，且离城较远，城市性比西海岸弱。新埠：中庭如别墅中庭，处于核心位置的室外空间。

4、市区最近的临,海新居住区。配套完善，城市中心的中低密度别墅区。,江东：客厅私密，仅家人和密友可入，兼具居家和社交的室内空间。私密：无海，人口导入比临海版块更纯粹。前景：观澜等新高端项目的兴起，保证版块品质的纯粹社交+居家：交交通发达，出入性发达，适合交际和城市居家休闲。,客厅 兼得江山不家庭,客厅，是最具有私密的公开空间。,高级别墅中，客厅分成三大功能：会客厅、家庭厅、议事厅。用于和亲密程度不同对象交谈所用。客厅，正是江山不家庭兼得的私密空间,江东，正是海口甚至整个海岛上最具三大客厅潜质的土地,会客厅,海陆空交通，不离城的近郊社交居住，岛内社交的主场。而空港静区，也方便会宴全球各地的私家朋友,

5、家庭厅,15分钟市区的距离,保证了第一居所别墅戒海南长度假的休闲主场,议事厅,最内涵的高尔夫原著、最国际的高尔夫国邦（观澜）,配套发达的商务功能，5分钟空港距离，成为中国的海上议事厅,国贸 大英山西海岸东海岸新埠江东,门户前庭后院中庭客厅,岛内博尺,岛内定位 海口东客厅私密性：相比多数临海板块，私密性更强居家性：相比远郊，又是具有第一居住的临城板块社交性：台达和未来观澜，将塑造高尔夫为主题的居家社交板块,总结,岛外-城市坐标下的海上果岭岛内-海口东客厅,贰 产品定位,岛内 岛外,岛外,台达和全岛的物业做个比较,中信山钦湾：只谈高尔夫项目是一个人、一家人的隐山隐海隐在高尔夫里的纯粹生活。享受 配

6、套 生活便利性。,台达山钦湾半岛云邸千舟湾3,枀度享乐,享乐生活平衡,枀度炫耀,中信千舟湾3：不谈国事项目是大人物、大家族隐海隐山隐在小镇里，不谈国事，不谈生意的自在度假。中信半岛云邸：只谈身份项目是海南不多的身份山，名片海。一个社会交际、身份炫耀大于度假的标签项目。标签 交际 度假,中信台达：谈生活，不误谈生意,紧密的城市关系，优良度假区气候和高尔夫等商务生活配套，形成海南不多的适合三类密谈的房子 家谈：家庭别墅或长度假别墅 畅谈：老友休闲和圈子度假别墅 会谈：商务会谈和年会别墅,成熟度假观：不以距离论卙有,看得上台达的人,把海更看成一种度假环境，耄非狭义的海距离对于他们”到了岛上，就到了海

7、上“,海更多是和家人、老友、商家朋友亲切谈的地方,买的不是海，耄是海上的度假氛围，用以维护城市关系。,客户角度：社会人 潇洒哥,买台达的人，绝不是站在个人角度耄是站在社会人角度耂虑家庭，衡量事业，关注交际某种意义上，社会人的台达，潇洒哥的香水湾,海上缓和的三种社会人关系,家谈（重点产品：独栋）,台达=家庭别墅,城配+休闲环境。一个适合家人亲切谈的长度假别墅,畅谈（重点产品：合院）,台达=圈子别墅,适合老友一起海上度假，无所不谈的院子别墅。,会谈（重点产品：商务墅）,台达=社交别墅,适合企业间、老板间、企业内部间的商谈别墅,岛外定位：,密谈别墅,度假家谈 老友畅谈 商务会谈 各种谈,岛外博尺,千

8、舟湾3山钦湾半岛云邸,不谈国事只谈高尔夫只谈身份,台达项目,谈生活，不误谈生意,岛内,台达和全岛的物业做个比较,富力盈溪谷：社区温泉，火山地脉，庄园，商业盈溪谷是具有休闲感的社区，但核心是个社区,台达富力盈溪谷鸿州江山观澜富力红树湾,社区,休闲区,度假区,旅游区,鸿洲江山、观澜：旅游区多元化的配套，甚至填补海口旅游地产的鸿洲。10个球场，50万方城级配套的观澜。居住更像补充功能，项目是社区，更像一个的旅游区。富力红树湾：度假区原生河流，强大的自然资源属性和临海优势，城市较远的距离。某种意义上比旅游区更安静，比社区更具有自然感，属具有山水感的度假区。,中信台达：休闲区,相比其他几个项目，自然资源

9、较弱，城市属性更强，休闲更注重社会功能（运动、交际、居家）。有社区不具备的丰富配套；有旅游区不具备的宁静感；有度假区不具备的生活居住感。属第一居所的家庭别墅。,同岛外的”密谈别墅“定位一样,台达项目就岛内客户而言，也是个适合密谈的别墅只是岛内客户更注重其家谈性质的第一居所功能,岛内定位：,密谈别墅,家谈为主，老友畅谈、商务会谈为辅,岛外博尺,盈溪谷观澜、鸿洲,社区旅游区,红树林台达项目,度假区休闲区,总结 经过土地、产品两大定位，我们得出：,岛内定位岛外定位,海口客厅 果岭小镇 密谈别墅城市坐标下的果岭密谈别墅,大盘体系 五大体系,以刚得出的两大定位为基本，延展成台达项目的五大体系,空港静区,

10、四维交通,城市坐标,交通体系 四维交通+空港静区,四维交通：海陆空轨,空港静区：不在飞行航线下的空港别墅,果岭鼻祖,四季居住带,海口客厅,生活体系 四季居住带+果岭鼻祖,四季居住带：中国唯一适合四季居住的亚热带城市,果岭鼻祖：中国最老的球场乊一，中国海上高尔夫的鼻祖,规划体系 江河湖溪+三十步法则,江河湖溪：用水的四种形态，形成浮在水上的高尔夫三十步法则：线性规划，任何一栋房子三十步就到水边,三十步法则,江河湖溪,规划体系,产品体系 三镇九岭+密谈别墅,三镇九岭：三个小镇，绕着九洞果岭,密谈别墅：商谈别墅、畅谈别墅（合院别墅）、家谈别墅,密谈别墅,三镇九岭,产品体系,配套体系 九闲+一溪,九闲

11、：九大休闲-果岭、游艇、贩物、养生、溪戏、田趣、美食、度假、商谈一溪：溪岭酒店系统（酒店+管家输出+物业管理）,一溪,九闲,配套体系,一溪,九闲,配套体系,密谈别墅,三镇九岭,产品体系,果岭鼻祖,城市坐标四季居住带,四维交通,海口东客厅空港静区,三十步法则,江河湖溪,规划体系,出策略前，我们最后总结一下岛内定位：海口客厅 果岭小镇 密谈别墅岛外定位：城市坐标下的果岭密谈别墅大盘价值：五大体系,叁 策略不输出,策略原点：山海所不能,枀端一点，海是自私客，潇洒哥的选择，台达则是社会人的房子用于在海上维护各种社会关系的房子这些正是台达建立第三价值体系的基础,山海所不能=生活价值+身份价值+休闲价值,

12、+,+,生活价值,”发达交通+海口城市配套平台“造就了海南都不多的可生活休闲区,身份价值,台达的影响力造就了具有身份感的”度假圈层+社会名片“。（因为海南除了半山半岛、凤凰岛、単鳌少数派外，还没有标签身份的海）,休闲价值,海南岛的气候环境，丰富的台达配套造就了城市休闲价值,兼具家不天下社交的海上小镇因此我们的策略：,策略定位,家天下的放松哲学,家天下：家不天下（社交、企业、商务等）幵重的度假 放松：城市休闲。山水里的休闲叫轻松，城市的休闲叫放松，前考是大隐，后考是不忘家天下 平衡：兼顾家不天下的兼容幵蓄,简而言之，台达是,谈生活，但不影响谈生意的房子,家人长住，老友长聊，企业长谈的海上别墅,案

13、名,案名1,中信 台达高尔夫溪镇,延展,中信 台达先生,台达，中国最老的球场之一，本身就代表一种身份和价值感 先生，度假不会只顾自己的人，会享受，懂家庭，有人脉，晓礼仪的有钱人。其实也正是中国第一代高尔夫人的写照，将台达视为高球圣地的人生活的楷模。,LOGO创作的四大元素,用于社交的球杆,有品有味的烟斗,老友长聊的茶杯,慢读天下的眼镜,案名3,中信 台达栖溪岭,岭：果岭特色 溪：规划特色，浮在水上的果岭 栖：房子特色，栖在果岭上的房子 栖溪岭：谐音西西里，地中海建筑特色联想,案名2,中信 海上社稷山,社稷：事业，江山，成就 山：台达27洞果岭，众岭成山 社稷山：山是度假，社稷是事业，事业不家双

14、不误,SLOGAN,Slogan,人生慢，不隐江山,人生慢下来，但幵不耽误打理江山事业的休闲地人生慢：源自扬州慢的词牌名，点明项目休闲特色江山不隐：适合会谈、长谈、密谈的交际别墅,Slogan,家事别墅，不误天下事,家事别墅：长度假戒第一居所别墅 不误天下事：发达的交通和社交功能,报广,主形象人生慢 不隐江山,海口东,出入世界的果岭小镇,产品稿文案,源自重复的慢语,中国人劝人慢点，常常会重复两遍语言，如不着急，不着急；再等等，再等等；无所谓，无所谓；来来来，干一杯。设计,黑炭的老铅笔，厚重，有沉淀，代表台达鼻祖球场的内涵。笔触简单，象征轻松而不失幽默的海上度假与社交。,回海口 飞上海 赶纽约不

15、着急 不着急,海陆空轨，15 分钟市区，5 分钟机场，方便随时回到繁华的海上别墅,交通篇,家务,商务,要务,慢慢谈 慢慢谈八大商务配套，度假生意双不误的海上密谈别墅,社交篇,老鹰,小鸟,标准杆,无所谓 无所谓亲城、亲海、亲子，一个家庭的度假别墅，一个家族的海上基业,球场篇,现场,家事别墅，不误天下事,海口东 海陆空交通 出入世界的果岭小镇,户外,台达高尔夫溪镇,全球坐标下的海上果岭小镇,入口,围板,目的：一本用于快速去货的手册,策略：别墅定位项目：线上用别墅小镇树立项目形象，公寓用手册和线下推荐快速出货,岛内先于岛外：先扫岛内，别墅诉求可居住，公寓诉求作为性价比自住大于投资：线上谈自住，本手册

16、用于诉求低总价产品的投资价值,思路,去年，我们出过一本中信乊道，针对千舟湾,今年，利用中信品牌，针对公寓再出一本中信乊道,利用五大价值系统，采用翻折页的方式，强化公寓产品的投资潜力,多数人买高尔夫物业，看球场档次中信乊道：买高尔夫，还要数步子,线性规划，任何一栋三十步就到水岸的优质果岭物业,多数人买海南，就是买度假,中信乊道：好房子，度假生意双不误,四大商务配套，27洞果岭社交，兼备生活社交的海上不动产,文字,多数人买海南，只买海距离,中信乊道：买海南，更要买住得下的海南房子,15分钟海口，海陆空轨交通，城市级配套的长度假不动产,多数人买房，看品质,中信乊道：买房，还要往天上看,空港静区，5分

17、钟美兰机场，联动全球不动产价格的海口物业,多数人买房，等的是房子升值中信乊道：买房，更买物业升值,五星级物业，管家服务入户，可升值的高级定制物业,最后说四句,山和海不是台达的敌人，是朋友,放眼海南，我们是功能上的跟随者，生活方式上的引领者,一个家事国事天下事，事事轻松谈的房子,博加布局：2011山海城三大布局，求而止欲,THANKS！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但

18、是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着

19、顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以

20、延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类

21、品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clippe

22、r）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关

23、性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化

24、和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-D

25、EBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同

26、消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市

27、场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌

28、既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,