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1、,谁都知道，本案成功的关键是：赢得绝对的推崇与信赖。,赢得推崇的方式有两种：一种是绝对权威的高端形象；一种是引领潮流的观念与产品。,很显然，后一种，更符合本案在竞争中的位置。,赢取信赖的方式也有两种：一种是高调门地反复输灌，一种是风格化地逻辑印证。,同样很明显，后一种，更易于表达差异化的产品优势。,所以，本案，如何赢取推崇与信任？答案可以归结为一句话：用风格化的逻辑印证，表现引领潮流的观念和产品。,何为,何谓引领潮流的观念和产品？,壹,个词汇组矛盾的对立与统一,14,7,关于产品,很简约，很细致。简约建筑线条与立面，精致空间，两进三院，前后花园，中庭花房。,很轻灵，很厚重。不挑檐，不画栋，青砖
2、白墙，形减而神厚。居者沉稳内敛，心境豁达。,很隐私，很阳光。人车直接入户，自然光私家地下室。户户朝南，采光好，屋顶阳光房。,很朴素，很挥霍。简洁而不简单的公共空间，奢侈的私享空间，双车位，双庭院，阳光地下室。,很浅白，很深刻。不繁琐，不沉重。长幼有序，内外有别，人与建筑的统一，人与自然的和谐。,很中国，很时尚。中为体，西为用，不简单复制，而变化其法，呈现兼纳世界的时尚气质。,很另类，很主流。创新观念，特立独行，另辟蹊径，引领潮流，今日的先锋，明日的主流。,很简约，很细致。很轻灵，很厚重。很隐私，很阳光。很朴素，很挥霍。很浅白，很深刻。很中国，很时尚。很另类，很主流。,别 墅 的 新 时 代,就
3、 快 要 到 来 了,可以这样认知我们的产品：它既非粗糙模仿的泊来西式，亦非简单复制的传统中式。在这个乏味的别墅市场上，我们根本就是一个创新产品。,关于观念,“创造力”与“回归”的矛盾统一,若无创造力，当代宛如昨日。,“”,“”,一丝不苟的离经叛道，胜过在潮流中漂来荡去。,“”,无论世界变得多么雷同，个性依然备受推崇。,“”,即使世界已变得扁平，我们依然需要被文化推崇的围墙。,何谓风格化的逻辑印证？,贰,关于案名,一个由玩笑引发的Big idea,过程是这样进行的,另类,正统,新雅,张扬,规定动作,本案,几十个案名成果摆上了PK台，然后有这样一些留在了舞台上,九方里,JIA庭,东西里,藏悦,九
4、里香堤,设计师给了很好的平面表现。但就案名本身的意味和涵盖力、以及大气的格局来说，似乎还是差了那么一点点味道,于是，一句玩笑话，给思维的浴缸拔掉了塞子,本案的案名？干脆直接就叫本案得了！,本,岸,对于海军来说，岸就是后防；对于陆军来说，岸就是前沿。,岸，代表着坚守和抵抗；岸，也代表接纳和开放。,陆军,本岸，与“本土”是近亲，信奉一些共同的文化和理念；,本岸，与“彼岸”是远房，分享一些共通的经验和创造。,本岸，即是一种立场。,“”,万科本岸,WestEast,新的别墅到岸,“新的别墅”，看似普通的表述，却能有四两拨千斤的作用：,分级广告战略,直接把比较对象定为传统别 墅，将新产品从激烈的识别 竞
5、争中抽离出来自成一统。,使消费者认识到一种新的别 墅居住时代到来了。,暗示自己在时序上是领先对 手的，对手过时了.,新的别墅分享东西,WestEast,SHOW TIME,关于传播,有次序地说服消费者,第一步：提出新观念，制造市场悬念和期待。,可利用要素：时间（2007）空间（园区）品牌（万科）观念（创造力）,户外：若无创造力，当代宛如昨日软文：2007，园区别墅的最后猜想报广：万科，中国别墅的世界观活动：中国别墅的世界观万科别墅作品赏,第二步：诠释新观念，创立形象，积蓄关注及客户。,户外：新的别墅，到岸软文：苏州别墅，看万科搞搞新意思报广：新的别墅，到岸！分享东西、泊来本岸？,第三步：提升新
6、观念，树立高端形象，提出生活主张。,新观念建立起来并传播出去了，但形象的高度问题是必须解决的难题，非如此，不足推动财富阶层的购买决定。前面解决了里子问题，现在我们来解决面子问题。这次，我们依然在“财富”这个字眼上做文章。,本岸，财富的另一种表达,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIakl
7、YSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiC
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