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1、opera 2010年网络推广方案,2009.12,目录,Brief Recap官网改版建议新品上市推广活动策略具体活动方案活动媒介方案schedule预算分配关于OMP,Brief Recap,任务：1.对娥佩兰官方网站进行改版，使官网更符合品牌形象2.针对娥佩兰品牌2010年上市的三款新产品进行网络推广活动，吸引目标受众，促成新顾客新品推广时间：水漾精纯营养唇彩 2010年3月亮颜修护隔离乳 2010年5月修长浓密调节睫毛液 2010年6月目标人群：2029岁女性群体（月收入1500元-3000元）,Brief Recap,通过网络的全面宣传与推广，最大程度地吸引目标受众对于新产品的关注，
2、进而对产品产生兴趣，促进线下销售。通过连续系统的网络推广活动，吸引目标受众的参与度与相乘效应，为品牌吸引到新客户，增加用户的注册量。进一步传达渗透娥佩兰的品牌形象，增加受众对于品牌的知名度与好感度。,官网改版建议,规范、改善网站视觉，使网站符合品牌定位，体现出时尚，现代感觉,更便捷的操作，使用户便于寻找到需要的信息；,完善网站会员的互动机制，加强品牌与目标受众的联系，维持受众的积极性,正确认知,培养好感,维系忠诚,网站改版目的,创意说明,品牌定位：简洁、务实、时尚 目前官网的不足之处：1.缺乏时尚感 2.设计较为粗糙 3.缺少与用户交流的互动版块 改版创意 1.首页设计强调时尚感 2.增加会员
3、俱乐部的互动版块 3.首页增加最新活动与新闻，突出官网的时效性和功能性 4.首页增加明星产品的露出，加深浏览者对产品的印象 5.首页增加产品线的露出，让用户更容易对产品产生兴趣,官网改版sitemap,首页,opera彩妆,opera动态,opera课堂,opera店铺,会员俱乐部,opera护肤,关于opera,opera家族,网站地图,联系我们,P.S 红色部分为新增版块,产品介绍,新闻动态,美容知识,店铺介绍,会员BBS,品牌介绍,集团其他品牌介绍,网站地图,联系方式,Layout A,Layout A 导航展开,Layout B,Layout C,新品上市推广活动,我们的目标人群,20
4、-29岁的时尚女性,中等收入的年轻时尚白领,即将踏入职场的学生一族,她们正处于从学生向女人的角色转换过程中，开始懂得妆容的重要性，希望通过彩妆让自己显得更特别,Consumer Insight,追求自然清爽，不喜欢用一大堆化妆品堆砌的美丽更崇尚自然清爽基础上的光鲜美丽,崇尚清纯美颜的入门级美容用户喜欢实用，功效强，品质好的产品,不追求名牌，信仰高信价比的产品,她们的核心诉求者核心insight,功能需求：时尚，实用，性价比高,情感需求：希望自己与众不同，受到关注,情感需求品牌所一贯秉持的时尚，简洁，高效的理念，能够满足受众对于美丽的需求，令其焕发光彩自信，绽现清纯美颜,功能需求产品的功能满足消
5、费者对于时尚光彩，自然纯净以及高性价比的双重需要,娥佩兰与她们的关系,我们产品传达的核心理念,娥佩兰,时尚而不夸张，自然而不平淡精致而不铺张，低调而不平庸优质却不昂贵，实用而不繁复,令你本就拥有的美丽特质散发出动人的光彩你的特别，应该受到关注你的特别，值得人们欣赏,沟通策略,Interest,REWARD,SHARE,+,+,感性有趣的活动主题留住受众注意力与兴趣,丰富而简单的奖励机制吸引受众的参与度,转发邀请功能满足受众分享需求。,趣,奖,享,活动主题,娥佩兰 绽现你的特别,润唇绽现,柔肌绽现,美眸绽现,娥佩兰 绽现你的特别,润唇绽现,柔肌绽现,美眸绽现,活动内容,在大主题的基础上，三波活动
6、前后连续统一，逐步推广新产品的同时，系统地传达品牌核心理念,三波活动均以新品核心卖点为中心，活动中充分传达渗透新品信息与价值，让用户了解产品，产生兴趣,宣传推广新产品，引起受众对于新产品的认知和兴趣，并吸引新用户增加娥佩兰网站的注册量，渗透品牌会员的核心理念，增加品牌与用户之间的连结。,活动目标,三款娥佩兰产品，即可绽现特别的美丽,活动的相乘效果,每波活动间隙，通过EDM,论坛告知形式，不断与之前参加活动的用户保持沟通与联系，增加用户与品牌的粘着度与好感度，并在下一波活动前进行通知，邀请用户与更多好友一同来参加，达到活动之间的相乘效果,润唇绽现,柔肌绽现,美眸绽现,EDM、论坛告知,EDM、论
7、坛告知,活动机制说明,在最美好的年纪，她们青春洋溢，明朗快乐。她们的肌肤，就好像一张白色画布简单纯净。特别的她们，人生也想要特别的颜色娥佩兰，正是为这样的一群女性准备，用不同的色彩，让她们绽现最特别的自己！,具体活动机制,在三个月内分别用三个娥佩兰新品共同完成一张special card的制作,3月使用唇彩完成卡片的花朵部分,5月使用隔离乳完成卡片的底色部分,6月使用睫毛膏完成卡片最重要的文字部分,简单地用一张卡片的制作，将3款产品及3个活动串联，突出品牌核心内涵的同时，简单的活动形式有利于吸引用户关注及参与,活动流程图,娥佩兰官网+广告入口,3月活动页面,5月活动页面,6月活动页面,登陆/注
8、册,用唇彩完成special card第一部分,有机会获优惠短信或正品,用隔离乳完成special card第二部分,有机会获得小样,用睫毛膏完成special card第三部分,完成卡片发送给好友,有机会获得正品,活动流程图,1、润唇绽现“水漾精纯营养唇彩”网络活动,27,3月活动流程,网友注册/登录,挑选喜欢的唇彩为特别卡添上属于自己的一笔,确认添加,完成唇绘,获取优惠短信，有机会赢取正品大奖,活动网站建立在官网平台之下 参与活动先完成注册同时成为娥佩兰网络会员,15种不同颜色的唇彩，犹如15种不同颜色的画笔，为肌肤留下水润闪耀的一笔。挑选最喜爱的唇彩颜色，在特别卡第一部分用唇 彩添上一笔
9、，完成唇彩画。,在点击“确认”前，可多次选择你喜欢的唇彩颜色，配合用户尝试多种颜色的心理,点击确认的同时，即获得优惠短信发送至手机。优惠短信作为一个安慰奖，保证用户参与积极性的同时可增加靠柜率。建议设置每日10个正品奖并每周公布，增强用户体验及参与度,进场flash展现产品特性,唇彩的进场flash展现产品特性，加深受众对产品的印象,用户注册/登陆,官网点击活动板块，进行登陆或注册。完成登陆/注册后进入活动版块,活动页面-产品展示,选择你喜欢的唇彩颜色完成唇绘，即可获取专属优惠短信，还可赢取每日10支正装唇彩,确认选择,首页,opera彩妆,opera动态,opera课堂,opera店铺,会员
10、俱乐部,opera护肤,颜色介绍,颜色介绍,OPERA 水漾精纯营养唇彩特含的鳄梨油橄榄油白芒花籽油霍霍巴油持续润泽，绽现水漾双唇,活动页面-选择唇彩颜色完成special card,选择你喜欢的唇彩颜色完成唇绘，即可获取专属优惠短信，还可赢取每日10支正装唇彩,确认选择,首页,opera彩妆,opera动态,opera课堂,opera店铺,会员俱乐部,opera护肤,颜色介绍,颜色介绍,调“靓”美丽双眸6月绽现睛彩,聚焦柔亮肌肤5月即将绽现,选择你喜欢的唇彩颜色完成唇绘，即可获取专属优惠短信，还可赢取每日10支正装唇彩,确认选择,优惠短信已发送至你手机还有机会赢取每日10支正装唇彩水漾精纯营
11、养唇彩 绽现水漾双唇（点击链接到官网唇彩介绍页面）,首页,opera彩妆,opera动态,opera课堂,opera店铺,会员俱乐部,opera护肤,中奖名单,活动页面-完成special card获取短信优惠,2、柔肌绽现“亮颜修护隔离乳”网络活动,33,5月活动流程,网友注册/登录,活动网站建立在官网平台之下 参与活动先完成注册同时成为娥佩兰网络会员,进场flash展现产品特性,隔离乳进场flash展现产品特性，加深受众对产品的印象,挑选喜欢的隔离乳颜色为特别卡添上底色,确认添加,完成底色,有机会获取20000份小样,隔离乳就好像一幅画的底色，好的隔离乳才能衬托 出画上别的颜色 挑选喜爱的
12、隔离乳颜色，画出完美底色,在点击“确认”前，可多次选择你喜欢的唇彩颜色，配合用户尝试多种颜色的心理,完成底色的绘制，即有机会获得20000份随机抽取的 小样,产品展示,选择你喜欢的隔离乳颜色完成卡片底色绘制，还可选择柔焦效果打造完美底色。完成即可获取20000份试用装,确认选择,调“靓”魅力双眸6月绽现睛彩,首页,opera彩妆,opera动态,opera课堂,opera店铺,会员俱乐部,opera护肤,产品展示,隔离乳,OPERA亮颜修护隔离乳独有的柔光修颜技术聚焦柔亮肌肤打造完美好肤色,增加柔焦效果,完成special card的背景部分,调“靓”魅力双眸6月绽现睛彩,首页,opera彩妆
13、,opera动态,opera课堂,opera店铺,会员俱乐部,opera护肤,产品展示,选择你喜欢的隔离乳颜色完成卡片底色绘制，还可选择柔焦效果打造完美底色。完成即可获取20000份试用装,确认选择,增加柔焦效果,3、美眸绽现“修长浓密调节睫毛液”网络活动,37,6月活动流程,网友注册/登录,活动网站建立在官网平台之下 参与活动先完成注册同时成为娥佩兰网络会员,进场flash展现产品特性,睫毛膏进场flash展现产品特性，加深受众对产品的印象,调节睫毛膏粗细完成卡片的文字部分,完成卡片，发送好友,发送好友即有机会获得正品,娥佩兰独有的调节睫毛膏，能随心调出最适合自己的使用量，打造出最有魅力的双
14、眸。眼睛又是五官中最为重要的部分，好比卡片中最重要的文字部分。以睫毛膏为笔，书写自己的特别宣言。宣言随即幻化为美眸，完成卡片最终制作,完成卡片文字后，发送给好友，展示自己的特别 卡，同时也邀请好友参与活动，提升活动参与度,成功发送给好友的即有机会获得每日10支正品睫毛膏,产品展示,调节睫毛液粗细，书写你的特别宣言，发送给朋友即有机会获得每日10支正品调量睫毛膏,发 送,首页,opera彩妆,opera动态,opera课堂,opera店铺,会员俱乐部,opera护肤,好友邮箱,更多邮箱,产品展示,OPERA修长浓密调节睫毛液特有定妆膜配合睫毛养护成分10个等级随心调节，一支成就完美,睫毛膏完成s
15、pecial card的文字部分,调节睫毛液粗细，书写你的特别宣言，发送给朋友即有机会获得每日10支正品调量睫毛膏,发 送,首页,opera彩妆,opera动态,opera课堂,opera店铺,会员俱乐部,opera护肤,好友邮箱,更多邮箱,送给最特别的自己，小小的我，也要闪耀光辉,产品展示,睫毛膏完成special card的文字部分,调节睫毛液粗细，书写你的特别宣言，发送给朋友即有机会获得每日10支正品调量睫毛膏,发 送,首页,opera彩妆,opera动态,opera课堂,opera店铺,会员俱乐部,opera护肤,好友邮箱,更多邮箱,送给最特别的自己，小小的我，也要闪耀光辉,产品展示,
16、朋友收到的special card成品,看我的眼睛，想知道我说什么吗？,送给最特别的自己，小小的我，也要闪耀光辉,第一张图片下拉后出现第二张图片显示specialcard 的内容,我也要制作special card GO,链接到活动页面,活动媒介方案,截至2008年底，中国网民规模达2.98亿人，互联网普及率达到22.6%,No.1 网民规模日益壮大,网络发展现状透视,No.2 网民学历/年龄结构,互联网日益普及,受众范围不断扩大,受众网络接触度增强,网络发展现状透视,网络媒体对化妆品的重要性,网民在包括化妆品在内的多项产品消费上占据强势位置，比其他媒体更拥有影响力,化妆品行业网络广告投放年度
17、比较,化妆品行业网络广告投放金额呈逐年上升趋势，一方面主要品牌的网络投放力度逐年加大，另一方面越来越多的品牌加入到网络推广的队伍之中。,48,我们的竞品在网络上做些什么?,竞品:美宝莲 Za 欧莱雅,数据来源:iadtracker 监测时间：09.1.1-09.11.30,美宝莲在09年起至11月结束，广告投放金额达1604.87万元，宣传力度大，以女性为主占到了54%，其次是门户29%和视频8%，但整体组合丰富，还包括社区、新闻、生活、客户端、财经、游戏等 频道选择上，以针对性强的女性首页和美容频道为主选，娱乐相关的频道为辅 广告形式多样，但整体来看，美宝莲也中意于大的广告形式，其中大尺寸的
18、费用比例占到了63%，可见其较为注重广告的视觉效果,竞品分析-美宝莲09年网络投放情况,挑战魅惑“猫眼”活动链接：查看,水润粉底液链接：查看,魅影派对-眼线膏链接：查看,美白轻盈亮采粉底液链接：查看,清润护彩润唇膏链接：查看,竞品分析-美宝莲09年创意及活动展示,za在09年起至11月结束，广告投放金额仅16万元，宣传力度非常小，全部以女性垂直网站来覆盖目标人群 频道选择上，以针对性强的女性首页和美容频道为主选，娱乐八卦等频道为辅 广告形式也较为简单，主要也是以大的广告形式为主，有效吸引目标人群的注意力,竞品分析-ZA 09年网络投放情况,夏季美白产品链接：查看,星耀达人征集活动链接：查看,竞
19、品分析-ZA 09年创意及活动展示,欧莱雅09年至11月底，广告花费达1766万元，宣传力度非常大，女性类媒体占到41%，其次是门户31%和视频15%，整体组合丰富，涉及领域广，还包括社区、新闻、生活、客户端、财经、游戏、IT以及汽车等 频道选择上，以针对性强的女性首页和美容频道为主选，娱乐相关的频道为辅 广告形式多样，但整体来看，大尺寸的费用比例占到了53%，性价比高的按钮占到了31%,竞品分析-欧莱雅09年网络投放情况,提拉弹力面膜链接：查看,全日保湿特润霜链接：查看,绝配无暇粉底链接：查看,竞猜网球大师赛冠军链接：查看,百年欧莱雅-企业宣传链接：查看,竞品分析-欧莱雅09年创意及活动展示
20、,创世新肌源链接：查看,55,OPERA受众内在属性,社会背景,20-29岁女性有一定消费能力的学生、白领,生活方式,时尚、独立、自信热爱生活、注重外在经营,热衷网购互联网作为重要信息来源,购买行为,CC09S 中国市场与媒体研究（春季）2008年1月-2008年12月,目标消费者网络接触点,网络活动接触偏好度Index,网络活动接触渗透率%,通过CMMS对20-30岁年轻人群的网络使用习惯调查，我们发现浏览门户网站、使用搜索引擎，是消费者网络活动渗透率最高的活动；而从网络接触偏好度来看，视频、购物、女人类网站也占据了目标受众较高的偏好度。,通过各种媒介手段，以“面+点”组合形式，有效传递品牌
21、信息，全面提升品牌知名度,综合OPERA竞品目前网络投放情况，以及OPERA目标受众对网络媒体的使用情况，我们得出以下媒介投放策略：,1、选择门户、女性垂直网站进行重点投放，辅助投放视频、购物类网站，以扩大广告影响范围；同时贯穿搜索引擎关键字购买，最大化网络覆盖，提升品牌知名度。2、活动阶段，选择一家女性垂直媒体进行深度合作，通过硬广、专题、评测、论坛活动、软文等各种形式，与消费者进行深度沟通，将活动信息精准并直接地传达给目标受众。,利用互联网媒体全面塑造OPERA品牌形象,核心目标人群,潜在消费需求人群,SE,论坛活动,合作形式,网络硬广,专题合作,编辑选题配合,关键词购买,产品评测,投放媒
22、体类型,媒介组合推广策略,59,门户类媒体选择,通过IUserTracker对受众浏览门户类网站的数据分析，我们可以看到腾讯、新浪、网易和搜狐覆盖了OPERA大部分的目标受众，其中尤以腾讯QQ最受年轻女性欢迎；综合考虑各媒体优势，以及目标受众匹配度，我们推荐腾讯作为门户类媒体投放,名词解释：TGI指数（目标用户群体指数）查看目标用户群市场覆盖情况占所有用户市场覆盖情况的比例；TGI指数目标用户群体在某网站的市场份额/所有网民在某网站的市场份额*100,60,时尚女性类媒体选择,通过IUserTracker对受众浏览时尚女性类网站的数据分析，我们可以看到覆盖目标受众人数最高的依次为：瑞丽、Yok
23、a、PClady，这三家媒体的TGI排名也较高。其中，PClady和Rayli的受众相对年轻，更符合OPERA的受众定位PClady在彩妆互动方面一直有着不错的表现，适合作一些深度合作，利用媒体的软性优势，为OPERA的新品及网络活动征集人气 综合考虑各媒体优势、目标受众匹配度及性价比，建议选择PClady作为垂直类媒体深度合作，同时辅助Rayli的投放，运用垂直类媒体的互动性强特点，确保网络活动的参与度,61,PClady深度合作模式,化妆品库,专业评测,美丽学堂,快问,晒客,化妆品库,专业评测,晒客,美丽学堂,利用媒体的特色栏目，进行全方位软性植入，使得品牌在活动期间有大面积曝光及强势互动
24、！,深度合作模式：广告+全方位软性植入,62,附件1：PClady评测专题,案例一：绝配你的水润肤色PClady专业评测巴黎欧莱雅绝配无暇粉底液链接：查看,案例二：点亮明眸 远离暗沉雅诗兰黛红石榴眼部啫哩独家评测链接：查看,预估PV：25万人次入口：首页美容区域文字链、首页美容区域专题文字链、首页专题评测活动、美容频道首页焦点图、美容频道首页活动.专题,63,附件2：PClady美丽学堂,案例一：圣诞大变身，Christmas打造闪亮Party Queen链接：查看,案例二：万人宠爱，2大完美魅惑妆容链接：查看,预估PV：35万人次入口：首页焦点图、首页美容区域焦点图、首页美容区域头条、首页美
25、容区域专题、首页视频活动、美容首页焦点图,晒客 强势互动快问 产品针对性强化妆品库 信息全面,64,附件3：PClady其他辅助推广形式,化妆品库,快问,晒客,通过IUserTracker数据我们看出，视频类媒体中排名较前的为优酷和土豆，但根据我们的目标人群的定义，土豆网匹配度更高些,数据来源：IUserTracker 2009年10月,视频类媒体选择,综合考虑，建议选择土豆网作为视频类媒体进行投放,通过IUserTracker对受众浏览购物类网站的数据分析，我们可以看到覆盖目标受众人数最高的购物类网站为：我爱打折网，其目标用户市场覆盖比例也最高 基于此，建议选择我爱打折网作为购物类媒体进行投
26、放,66,购物类媒体选择,搜索引擎选择,从艾瑞的数据来看，谷歌和百度占据中国搜索引擎的大部分市场，而百度在中国市场上的覆盖比重已经超出谷歌一倍多。因此建议选择投放百度竞价排名。,68,百度关键词搜索竞价排名,竞价排名广告位,硬广曝光,OPERA新品计划及媒介投放节奏,水漾精纯营养唇彩,时间,新品上市,媒介手段,媒介选择,亮颜修护隔离乳,修长浓密调节睫毛液,SE 贯穿整个投放周期（百度）,女性垂直媒体（PClady）深度合作,门户(腾讯),硬广曝光,硬广曝光,软性活动配合,其他垂直类媒体补充曝光,其他垂直类媒体补充曝光,3月,5月,6月,70,媒介预算分配,媒介投放比例,产品预算分配（单位:万元）,活动schedule,网络活动推广阶段表,AD,Mini-site,告知上次参与活动的用户本次活动信息,EDM,3月活动,5月活动,6月活动,瑞丽、PCLADY、土豆百度,PCLADY、55BBS、百度,腾讯、pclady、瑞丽百度,schedule,2010网络推广预算分配,关于OMP,OMP 服务客户,Thanks,
