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1、橄榄城年度推广思路,青铜骑士橄榄城项目组|2007年12月18日,第一章【传播价值体系】,通过之前的工作，我们已经确定了项目的定位和推广语；定位语享受的国度推广语万种想象，只为同一种生活。随着项目规划设计的基本完成，青铜骑士加深了对项目的理解，并在此基础之上，建立了一套完善的价值体系。,橄榄城“九大享受主题”,1、未来享受（享受璀璨未来）从区域未来价值来讲政府规划的纯生态居住区，毗邻南水北调景观带，未来城市新绿洲。把握郑州中心城区扩张脉搏，拥四面繁华，享八方财源，未来都市新中心；与喧嚣尘上的老城保持一个优雅尺度，出享繁华，入拥静美；用今天的价格享受明天的价值，璀璨未来，率先享受；,2、快意享受
2、（享受快意人生）从区域交通来讲 环线大交通，紧邻机场高速，大学路，京广路；规划中的地铁二号线、冯庄路立交桥、京广路立交桥近在咫尺；数条公交线路纵横交错，瞬间便可通达全城；享受四通八达的快捷交通，享受纵横驰骋的快意人生；,3、品质享受（享受德国品质）从建筑形态来讲新德式建筑风格，将建筑美感与建筑品质完美融合。是一场建筑美学的饕餮大餐，也是一场建筑品质的鉴赏盛宴；美学饕餮：独具匠心的建筑立面，现代简约、时尚典雅，颠覆传统美学，领驭国际风潮；品质盛宴：德国建筑大师对项目全程把控。从建筑设计到建筑用材，每一个环节都以新德式的“严谨科学”为原则，力求每一个细节都精益求精，每一块材料都无可挑剔；享受严谨科
3、学的国际品质，享受源于德国的优雅品位。,4、自然享受（享受休闲园林）从园林景观来讲精心雕琢的休闲式社区园林，东西南北一横一纵两条景观轴线，连接五大景观组团，构成点线面完整的绿化系统，过滤都市嚣喧。欧式廊柱、小溪流水、休闲廊架、叠水瀑布、雕塑小品，原木栈道点缀多彩人生。享受的不仅是碧水绿树的自然美景，更是天高云淡、修身养性的人生意境。,5、舒适享受（享受舒适空间）从户型设计来讲入户花园：在走廊与居住单元之间引入过渡空间，走进家门，就可以赏花赏月赏人生。动静分区：根据动线设计原理合理布局，避免不必要的人流交叉；全明户型设计：阳光搅拌咖啡、清风吟唱诗歌，在这里不再是梦；阳台飘窗：根据园林景观的方位设
4、置阳台和飘窗，家在景中，景在家中；30-130精致户型：多元户型设计，满足客户多元选择。享受人性化的居住空间；享受温馨舒适、充满灵韵的别致生活；,6、和谐享受（享受和谐社区）从社区规划、社区氛围来讲150万新德式主题风情社区，半围合的院落规划，开放的社区氛围，公共空间与私密空间完美平衡，邻里交流，演绎温情生活。享受的不仅是建筑、自然与人的高度和谐，更是张弛有度的邻里关系，其乐融融的社区氛围。,7、便捷享受（享受便捷生活）从社区公共配套来讲20万方新德式风情商街，汇聚时尚元素，浓缩世界精华；七所幼儿园、三所小学、一个中学，一所医院，一站式配套，全方位富足生活；享受咖啡红酒、油盐酱醋调制的多彩人生
5、路；享受衣食住行不假外求的方便快捷；享受让孩子赢在起跑线上的成长乐趣；,8、尊崇享受（享受尊崇礼遇）从物业管家来讲亚新物业，中原首创“小管家”金牌物业服务；连续荣膺多项大奖的专业物业管理机构，24小时贴心服务，点滴呵护无微不至；多项人性化管理的创新物业管理机制，全方位礼遇生活内外；享受关怀备至的体贴温馨，享受高人一等的尊崇境界。,9、品牌享受（享受品牌魅力）从企业品牌来讲郑州亚新地产与河南中联创地产强强联合，汇聚十年精华，万千宠爱造一城。郑州市建设投资公司、郑州市地产集团、郑州亚新房地产开发有限公司，河南三大地产巨头联袂巨献，良好的社会信誉、雄厚的资金实力，是保证项目成功开发的坚实基础；享受品
6、牌企业倾心打造的完美品质，享受高枕无忧的安心从容。,九大享受主题，共同构成项目的传播价值体系，是橄榄城差异化传播的基础。,享受的国度,项目的核心价值（八大享受主题）,万种想象,只为同一种生活,表达,支撑,项目核心价值与定位语、推广语之间的关系,第二章【年度推广思路】,【年度广告传播轴线梳理】,阶段时间：1.1-3.21阶段主题：2008，一起享受生活推广目标：打响项目亮相第一枪，为项目形象塑造预热市场；吸引市场目光，引导市场关注；推广思路：稳健亮相橄榄城正式亮相市场，发出入市第一声；（售楼部包装尚未完成，大盘稳健入市推广手法）推广渠道：户外、围墙、业内资源,一、市场亮相场期,阶段时间：3.22
7、至5.31阶段主题：万种想象，只为同一种生活推广目标：迅速建立项目的知名度和美誉度；拔高项目形象，建立超越产品的高额附加值；放大项目所在的区域价值；推广思路：抛出项目的生活主张，传达独特的生活方式推广手段：入市活动+软文炒作+立体攻击入市活动聚人气；建立知名度；大众媒体塑形象：户外，报广，围墙等，传播项目的生活氛围和生活方式；专家论坛、专题软文炒区域。推广渠道：户外、报广、软文、围墙、广播、网络等,二、形象塑造期,【1】报广攻略,制造生活梦想，渲染生活氛围,第一轮报广攻击,万种想象，只为同一种生活“请给我一个大大的书房，可以装得下欧风美雨”“请给我一个明亮的客厅，可以会见儿时的好友”“请给我一
8、个深深的庭院，可以听见雨打芭蕉”“请给我一个开阔的阳台，可以看见孩子在嬉闹”“请给我雪茄，给我红酒，给我10000个沉醉的夜晚”“我也可以不要这一切”“但我要一个香榭里舍一样的家”2008，抽空去看看橄榄城。用满城的繁华犒赏自己，犒赏家人！橄榄城，万种想象，只为同一种生活。,万种想象，只为同一种生活“我要穿最有情调的晚礼服”“我要喝最有品味的英式红茶”“我要与最有风度的绅士共舞”“我要灯光，我要音响，我要永远站在舞台中央”“我要掌声，我要鲜花，我要全世界最羡慕的眼光”“我也可以不要这一切”“但我要你永远宠着我，直到我们变老”2008，带她去看橄榄城。为她圆一个好莱坞式的生活梦！橄榄城,万种想象
9、,只为同一种生活。,万种想象，只为同一种生活“我需要一条飞毯，可以飞越沙漠到达魔幻城堡”“我需要一个时光隧道，可以找回曾经丢失的弹弓”“我需要10只七星瓢虫，可以做最优秀的作业”“我需要一架魔法钢琴，可以弹奏绝世的音乐”“我需要阳光，我需要月亮，我需要无数个假期”“我需要一点风，需要一点雨，需要无数个玩具”“我也可以不要这一切”“爸爸妈妈，给我买一只叮当猫”2008，带你的孩子去橄榄城。让他的无数个梦想，在这里放飞！橄榄城,万种想象,只为同一种生活。,万种想象，只为同一种生活“我想养两盆花，一盆种紫罗兰一盆种西红柿”“我想有一条林荫道，晚饭后牵着你的手去走走”“我想要一片草地，可以打打太极唠唠
10、家常扭扭秧歌”“我想要一池水，养几尾金丝鲤没事跟它们说说话”“我想要一个可以看见孙子放学儿子下班的阳台”“其实我什么都不想要”“我只想这把老骨头，身边再多些老朋友”2008，陪你的父母去橄榄城。给他们一个香格里拉式的多彩晚年！橄榄城,万种想象,只为同一种生活。,第三个梦：“叮当猫梦”,第四个梦：“香格里拉梦”,诠释生活方式，渲染社区氛围,第二轮报广攻击,创意点：和谐、丰盛、悠闲,【2】活动攻略,橄榄城项目LOGO及网站启动/暨新闻发言人亮相活动,活动时间：3月22日；活动地点：售楼部活动目的：宣传造势，制造媒体沸点，广泛积累客户；制造新闻效应，吸引媒体的持续报道。活动准备：邀请政府机关、媒体和
11、业内人士来现场，共同见证橄榄城logo及网站启动；活动流程：1、在售楼部现场搭建活动平台，准备投影设备；2、政府领导致辞，阐述橄榄城项目在城中村改造上的意义；3、亚新、中联创的领导致辞，表明开发商的实力和决心；4、项目负责人宣布橄榄城项目正式启动，并向来宾展示项目logo,并解释logo寓意；5、项目负责人展示橄榄城项目网站，并引导来宾一起浏览项目网站。,橄榄城“家庭形象代言人”大型竞选活动,活动时间：3月27日7月12日；活动地点：售楼部、郑州市电视台活动主题：“和谐家庭，丰盛人生”活动目的：广泛积累人气，迅速轰动市场，使项目知名度达到全城皆知的目的；制造新闻效应，吸引媒体的持续报道。传达项
12、目所倡导的生活主张，建立亲民、温馨、和谐的项目形象；吸引潜在客户的参与，通过口碑传播建立项目的知名度和美誉度。选出形象气质俱佳、家庭关系和谐的平民家庭，作为本项目的形象代言人，便于后期传播的延展。活动形式：详见文本链接,【3】区域价值炒作,城南区域价值专家研讨会,活动时间：4月4日；邀请嘉宾：规划局领导、城建专家、房管局领导、市民、相关媒体活动目的：科学论断城南区域价值，增强权威性。为项目地块进行预热，间接带动市场对橄榄城的关注；活动形式：邀请政府规划局的相关领导、城建专家、市民代表、新闻媒体共同参与；研讨会上，政府规划局的领导将南城的规划做详细的介绍，并展望城南的未来发展趋势；城建专家解释发
13、展城南对整个郑州的意义，并对城南的未来发展机遇做深度剖 析；市民代表和媒体代表也分别对城南的未来价值发表自己的见解；专家现场接受市民代表和新闻媒体的提问。媒体配合：活动结束后，通过新闻通稿、软文炒作的形式持续跟进；,软文攻击,发现一座城新南城南城的前世今生南城巨变在即未来旅游生态城新南城一座新城的理想另一条中州大道在哪里？,【4】其他传播渠道,阶段时间：6月1日12月31日阶段主题：在郑州，享受德国（享受德国的精良品质，享受大洋彼岸的优越生活）阶段目标：为项目开盘聚合人气，保证开盘胜利；将客户吸引到项目地，营造火爆销售的现场氛围；完成预定的销售目标；推广思路：项目形象回归产品价值；通过详细解读
14、产品价值，促使客户迅速购房；多次开盘，分批推出房源；推广手段：立体攻击+营销活动整合一切有效媒体，集中火力，立体攻击；户外，报广等大众媒体传播核心价值；楼书、折页等物料详细解读产品的综合价值；小众媒体配合大众媒体，扩大影响范围。营销活动配合传递项目价值，同时聚集人气，营造现场氛围；增加活动的频率。,三、开盘备战期,【1】报广攻略,本阶段，增加报广的投放力度，持续释放项目的产品价值，给市场以直接而鲜明的利益承诺。报广传播主题立足项目独特的核心价值。以最具差异化的价值点：德国品质为传播重点。,新德式建筑,新德式风情商业街,新德式园林,关键词：品质、严谨,关键词：生态、开放,关键词：时尚、完善,德国
15、品质,【2】活动攻略,一、开盘活动：“橄动新生活”少儿绘画大赛&签约形象使者,活动时间：一期开盘日即7月12日活动地点：售楼部现场活动目的：为开盘积累人气，保证开盘胜利；制造新闻效应，吸引媒体和市场的强烈关注。活动流程：第一步：开盘剪彩仪式第二步：项目负责人宣布正式签约“和谐之星”活动冠军，作为项目的形象使者；第三步：少儿绘画大赛开始。邀请项目附近小学，在家长的陪同下，来现售楼部场进行比赛；绘画的主题为“我心中的和谐家庭”，绘画风格为漫画。第四步：绘画比赛结束后，现场评选，评出一等奖1名、二等奖3名，三等奖6名。优胜奖若干名。第五步：对获奖小朋友颁发奖品。获奖家庭当日购买橄榄城可以适当优惠。,
16、活动时间：08年7月8月8日活动目的：借势奥运，引起市场持续关注 为现场积累人气，促进销售笔记本电脑奖项设置：笔记本电脑、数码相机、MP3等活动流程：第一步：7月上旬开始，通过报广、网络、新闻稿等形式宣布活动开始；即日起来项目售楼部填写客户资料、填写竞猜单便可参与竞猜活动；竞猜内容包括中国军团金牌总数、河南军团金牌总数、个别项目（如乒乓球、跳水项目）金牌总数；第二步：奥运结束后，揭幕竞猜结果，单项竞猜与事实相符者，便有机会参与抽取现场大奖；各个项目的竞猜结果都相符者，可直接获得全场大奖；第三步：现场抽奖。第四步：媒体持续报道；,二、奥运竞猜活动,活动一：德国名车展活动时间：10月4日活动地点：
17、售楼部前广场活动目的：通过品牌嫁接的手法，体现源于德国的包豪斯风格建筑的高端品质；活动形式：邀请奔驰、宝马、保时捷、奥迪、大众等德国名车来售楼部现场展售；深化市场对德国严谨、精致品质的认同。,三、德国文化月活动之一：德国名车展,活动时间：10月11日活动地点：售楼部活动目的：为售楼部积累人气，促进销售；体现德国建筑的高端品质；活动形式：邀请国际著名的包豪斯建筑专家来售楼部举行包豪斯风格建筑专题研讨会。通过媒体的持续曝光，塑造项目的高端品质。,四、德国文化月活动之二：包豪斯建筑高峰论坛,活动时间：10月18日活动地点：售楼部前广场活动目的：聚集人气，回报老客户；诠释项目的新德式风情；活动形式：参
18、考“慕尼黑啤酒节”的举办方式，在郑州引发一场德式生活的狂潮。在活动现场，提供原汁原味的德国味道，并举行“喝啤酒大赛”等活动，激发客户的参与热情。活动现场，可宣布成立啤酒爱好者俱乐部。,五、德国文化月活动之三：慕尼黑啤酒之夜,活动时间：10月25日活动地点：售楼部广场活动目的：聚集人气，回报老客户；诠释项目的新德式风情；活动形式：邀请一批郑州最著名的钢琴演奏家、乐队来项目地举行钢琴演奏会，让经典的德国音乐弥漫郑州之夜。活动当日，成立橄榄城钢琴爱好者协会，让优雅的琴声成为橄榄城生活的一部分。,六、德国文化月活动之四：钢琴音乐会,七、德国文化月活动之五：德国电影节,活动时间：11月1日活动地点：售楼
19、部广场活动目的：诠释项目的新德式风情；活动形式：选取柏林电影节上的获奖大片，在活动现场放映。活动当日，宣布成立橄榄城电影爱好者协会，让德式生活品味源远流长。,Thanks,本次提案全部完成，感谢大家的聆听。,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标
20、实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未
21、来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行
22、市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、
23、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经
24、济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的
25、思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应
26、,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济
27、指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产
28、市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容
29、,理论部分,案例学习,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf0
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