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1、,关于合肥胜利广场欢乐城整体推广的思考,NO.1 这是一个什么样的项目？,NO.2 如何能从营口市场突围而出？,我们需要思考的几个问题：,NO.3 我们的推广策略如何制定？,这是一个什么样的项目？,PART:,德润集团进驻三、四线城市的重要起点建筑面积48万平方米的大盘，多为高层市场机会大，但也有一定挑战难度的项目,城市发展,“一线”：指辽宁沿海地带。由大连、营口、盘锦、丹东、锦州、葫芦岛6个沿海市所辖的21个市区和12个沿海县市组成，长约1400公里，宽约30-50公里，土地面积占全省的1/4，人口占1/3，地区生产总值占近1/2，其中，地区生产总值、外贸出口总额分别占东北地区的20%、55
2、.7%“五点”：指包括在这其中的5个重点发展区域，即大连长兴岛临港工业区、营口沿海产业基地（营口沿海产业基地和盘锦船舶工业区）、辽西锦州湾经济区（锦州西海工业区和葫芦岛北港工业区）、丹东产业园区和大连花园口工业园区。,营口市隶属辽宁省，是发展中的辽宁“五点一线沿海经济带”的重要战略节点，具有较好的发展前景。,尽管营口市在辽宁省的整体规划上占有重要的战略性地位，城市发展前景较为乐观，但是，项目所处的西市区发展相对落后，地块位置距市中心较远，且不在城市发展的主方向上。城市发展及区域状况对项目的开发支持不足！,项目本体地块指标条件,总占地：169915规划容积率2.8指标下总建筑面积：约47.5万规
3、划物业：住宅、商业配套,地块总体容积率较高，2.8容积率下规划产品基本全部为高层。此种产品市场抗性极大，是造成项目风险的最大因素。,政府意图将得胜路打造成百米景观街，以及地块北侧的复古街和辽河广场景观均是项目的利好因素。但是，地块周边紧邻农贸市场，环境比较嘈杂，对居住有一定影响；地块内部待拆迁建筑较多，且拆迁为政府行为，不利于控制开发时间；地块所处区域又不是城市核心区。最重要的是，项目容积率过高，其决定的高层产品市场接受难度极大！,当地客群收入有限，对于总价敏感度高，相对需求户型偏经济型户型；当地客群对高层产品不认可；对于非通透户型不认可；对于边单元户型不认可；不喜欢紧邻辽河边的房子，居住舒适
4、度并不高；有很强的聚众心理，并关注产品中的“小”点。,客群特征,当地客群有明显的产品抗性特征，在市场表现上已相当明显，项目的产品打造应尽可能规避！,项目整体定位,升级营口居住理念，打造具有特色产品的宜居社区,升级营口居住理念：在满足当地客群置业需求的前提下，充分体现项目优势，提升项目的价值点；特色产品：迎合客群置业心理特征，产品打造区别现有市场产品，发挥特色，凸显项目品质及价值；宜居社区：适合居住，面向最广泛的置业客群。,创新建筑,适度景观,独有户型,基础,基础,产品策略：以独有户型为核心特色，以完善的规划排布为产品打造之基础，兼具创新建筑设计及适度的园林景观打造。,规划排布,特色产品体系,如
5、何从营口楼市突围而出？,PART:,营口市场表现小结,热销表现：热销项目及产品均为多层及个别小高层，户型以经济型两居、三居为主；滞销表现：高层产品：市场容积率高的高层产品销售情况极差，售价相对较低，但销售难度大；非通透户型：当地客群不接受；边单元户型：受到气候影响，边单元户型后期维护成本较高，销售抗性较大；跃层及复式产品：居住舒适度较差，且难以合理控制面积，导致相对滞销；高端产品：户型供应面积较大，售价较高，销售速度慢，周期长；距辽河较近的项目：气候条件对居住影响较大。,市场抗性表现 高层产品、非通透户型边单元户型、跃层及复式产品高端产品、距辽河较近项目,市场风险主要来自于两个层面,潜在竞争风
6、险 与项目同时期入市总量较大，市场消化量有限，竞争较为激烈。,当地客群对于产品硬性需求3-5年内无法改变，而且未来同期同质产品供应较大，本项目定位需十分谨慎，尽量避免高风险产品，并尽力寻求差异化。,本案的优势：体量大,规模社区园林品质具一定竞争力高舒适度的弹性空间设计新古典主义建筑风格高品质感的细节打造来自北京的大开发商,本案的机会点：营口人强烈的聚众心理关注产品中的“小”点三线城市，市场引导空间大当地楼盘精细化程度普遍不高,本案的优势：体量大,规模社区园林品质具一定竞争力高舒适度的弹性空间设计新古典主义建筑风格高品质感的细节打造来自北京的大开发商,本案卖点有一定独特性，代表着人居发展水平的制
7、高点，具备直接占领市场高位的条件和可能性；通过产品调整，与目标客群进行心理契合，具备破解市场抗性的可能，做市场引领者,本案的机会点：营口人强烈的聚众心理关注产品中的“小”点三线城市，市场引导空间大当地楼盘精细化程度普遍不高,本案的威胁点：当地客群收入有限，总价敏感度高高层、非通透户型、边单元户型市场抗性大当地客户不喜欢紧邻辽河的房子，舒适度不高,有机会，也有威胁，如何在两者间取得微妙平衡，细节决定成败；通过居住价值细节的不断累积、加码，以及推广的强化，有望突破目标客群的心理防线，进而取得全面胜利,领导一场营口人居的品质革命,1个推广目标：,一个标杆、一个样板、一杆旗帜、一座里程碑,我们的推广策
8、略如何制定？,PART:,开发水准及品牌理念参差不齐消费者的居住价值观尚未形成整个城市的人居水平相对落后,市场现状：,随着城市大型改造工程将陆续出现，先进的开发理念也将被进一步带入营口，整个城市的市政面貌及人居水平也将发生巨大变化。,未来市场：,营口的明天将大为改观,恰逢其时，我们这种城市转型期的高品质大盘，完全有机会、也完全有必要成为历史性的：,节点型社区,“节点”是相对“卖点”而言的，通过节点产品的品牌塑造，可以让项目在市场上迅速建立自己的角色感，建立明确的市场地位，从而建立更高的品牌高度，成就更大的品牌价值；以行业领袖的身份脱颖而出，站在高处对话市场，脱离产品卖点层面的竞争，也为未来的竞
9、争留有更大空间。,如：一栋洋房、亲爱的VILLA,节点型产品是什么？定义：在特定的市场条件下，应运而生的，具备开创性的，对后来者有指导性意义的产品形式，被称之为节点型产品,我们可以成为节点型社区的八大支持：,先进科技，改造家庭居住小环境,营口宜居生活样板,是最为先进的开发理念是最高规格的人居准则是高尚人居生活的代言人是营口行业发展的方向和标准,显然，我们将是什么样的节点型社区，已经明确,而且，我们所要担当的角色，也已经清晰,我们将最为先进的居住理念带到营口，成为高尚生活的倡导者、引入者、先行者。我们是营口城市运动的缔造者，引领城市未来人居发展方向，在这个城市化发展的历史性进程里，我们担当了重要
10、的角色：,品质领袖，是我们不可动摇的姿态！,明确的角色感将指导我们如何找到自己的传播基调（观点、语调、语速）,品质领袖,到此为止我们可以用一句话来总结项目，得出产品定位：,48万平米营口品质人居领袖城,标定规模的旗帜性,标定产品及生活的旗帜性,本案将是名副其实的营口领袖楼盘,将项目打造成营口领袖楼盘，成为营口房地产市场的节点产品，将是我们的战略目标，这一目标的实现将从以下四个战术方案入手：,领袖形象行业引领者，城市运动缔造者领袖产品八大标准之下的48万平米宜居大盘领袖事件为营口立一座精神堡垒，为项目立一座不朽丰碑领袖声音来自各方面的有力支持,领袖形象行业领袖，城市运动缔造者,一方面，以行业领袖
11、的身份高调入市，给市场十分明确的项目角色感；另一方面，在视觉形象上需要从市场上脱颖而出，表达第一楼盘的高端气质,领袖产品八大标准之下的48万平米宜居大盘,通过对八大标准的整合提出，为营口制定好生活的标准。我们所提出的八大标准并非卖点的罗列整合，而是一种居住价值观。产品定位：48万平米营口品质人居领袖城,领袖事件为营口建一座精神堡垒，为项目立一座不朽丰碑,在项目适当位置，建一座城市主题雕塑，代表营口的精神风貌，又与项目有着密切的联系。一方面使之成为城市的灵魂，契合项目的领袖身份，另一方面使之成为本区域改造最大亮点，能够彰显功绩，一举双得。,事件利用：通过全城征稿、专家评选、方案选定、奠基仪式、落
12、成庆典等节点形成一系列跟踪报道，通过项目之手制造热点事件和热点话题，项目的宣传贯穿其间，整个事件可以在很长时间内一直贯穿,领袖声音来自官方的首肯是公众的强大导向,大盘在推广过程中，除了要在价值上博得消费者的认同外，还有很重要的一点，就是给市场以信心，让他们坚信开发商有足够实力兑现所有承诺。公众对于政府部门、新闻媒体、权威机构都有很高的信服度，我们则需要向其借力如：借售楼处或样板间开放之际举行产品发布会，邀请政府领导出席，并邀请媒体进行报道；权威机构为项目颁奖；举办专家论坛，研讨中国人居发展方向,案名建议：,释义：在案名中即凸显产品力，强调项目最大优势；本案48万平米建筑体量，城居规模引领聚众效
13、应；本案名个性独特，气质出众，容易记忆与传播,美筑天城,其他案名建议：佳境春城、丽日风景、天逸湾、润城丽舍云天,SLOGAN推荐：城市未来，为我而来,直接占领制高点，代言营口人居最前沿和前进方向，拉开与其他项目的距离；看到未来才能赢得现在，本案几乎全为高层产品，需要启动目标客群的远见和对美好人居境界的向往。,其他SLOGAN推荐：1、看到一个城市的未来2、建筑领先，生活向前3、居住与时代前沿同步,首创全程体验式营销,高契合度的特色产品体系,顺应市场发展及客群需求,项目营销核心策略,通过两大体系树立项目的品质感和宜居形象，实现项目的顺利销售，树立企业的品牌形象，奠定企业在营口的开发基础。,为什么
14、要做“体验式营销”？首先，需要通过体验式营销树立项目在市场的良好形象，突出品质；另外，可使客户对项目产品的突出特点弹性空间设计，通过样板间展示得到充分认知。体验式营销能使项目实现顺利销售，同时在营口客群中留下持续性的优良口碑。,售楼处内部营造,样板间营造,售楼处外部营造,创意外观展示,特色样板间打造,全方位内部营造,全程体验式营销从外而内的品质体验，全方位展现项目特色，提升价值感！,全程体验式营销,顺应市场发展及客群需求核心策略之下,特色的产品体系,体验式营销锁定,特色产品体系和体验式营销锁定将构筑该项目在营口的绝对竞争优势。,关于品牌价值感建构的三条路径：1、产品路径节点型产品。2、消费者路
15、径品质人居引领者，未来空间2、区位路径市场NO.1。,传播策略核心,【一个核心，两个基本点】,营口NO.1,未来空间,节点型产品,营口市场价值运作消费者价值观对位,品牌形象突出引领性特征，与领袖品牌资源联动，实现品牌价值最优化,以客户圈层为公关主要手段，实施客户通路的精准建设,【策略构成及五点关键词】,未来性、符号性、领袖感、都市性、聚居性,品牌形象建构 营销系统价值感营造 公共关系运营 大盘规模价值 社区配套与服务的升级,传播策略总图：WHAT+WHO+WHY+HOW+WHEN,WHAT,居住与时代前沿同步（八大领袖人居品质）,WHO,城市未来，为我而来（营口品质人居引领者）,全营口注重居住
16、品质的初次置业及改善型需求者,WHY,提高项目市场地位，跳出营口，才能占领营口,HOW,传播“未来人居”先进性，确定NO.1的项目地位,角度/姿态:居住品质引领者铺面,求速度,制造流行,A、线上户外、平面、ONLINE、公关活动、舆论B、线下现场包装、短信、网站,WHEN,形象树立期,角度/姿态:市场的NO.1，引领者的姿态铺点，以深入持续的媒体运作，塑造项目影响力,蓄水期,A、线上户外、平面、ONLINE、公关活动、舆论B、线下楼书、折页、生活手册,传播策略总图续：WHAT+WHO+WHY+HOW+WHEN,WHAT,经得起品鉴的未来（市场热销奇迹）,WHO,建筑领先，生活向前（建筑提升人居
17、质量）,准客户、老客户及市场观望者,WHY,进一步提升项目市场地位，巩固引领者形象,HOW,以事实和数据说话，更具说服力，同时借力聚众心理,角度/姿态:万众瞩目的市场地位造势、开盘引爆,A、线上户外、平面、ONLINE、公关活动、舆论B、线下现场包装、户型册、宣传品等,WHEN,开盘期,角度/姿态:口碑效应、圈子传播联谊活动、情感沟通、小众营销,热销期,A、线上户外、平面、ONLINE、公关活动、舆论B、线下生活手册、客户通讯、礼品等,【媒体投放原则】,概述：重点根据当地客户的阅读习惯、行为习惯、职业背景，选择媒体投放渠道，主流渠道以户外、网络、当地日报媒体、现场为主。,1、非主流媒体的量使用
18、2、特殊公关活动的量使用3、特种营销渠道的开发与使用,高层产品市场抗性的破解思考：,1、国际知名建筑大师为本案高层建筑代言,名人效应、专家效应在营口这样的城市还是很有影响力的；三线城市的居住理念需要教育和引导，也相对容易引导。,推广手段：报广、户外、软文、短信等立体化宣传,2、北京、上海、深圳、香港等一线城市家庭的高层居住现状,系列新闻报道、软文形式，引发市场关注和思考，进行观念灌输和教育；通过一线城市高层人居品质介绍，展开高层建筑的居住优越性介绍。,3、户型设计名师系列访谈,通过对设计师的包装，将本案高层产品设计详细优势向市场渗透；持续打击市场，通过理念沟通、氛围营造等突破市场抗性心理防线。
19、,4、“为高层正名”之人居发展历程论坛,邀请一批国内外建筑大师、房地产名家、行业领导等在营口当地举办一场当代人居发展历程和前景方向的大讨论；重点讨论城市化进程中高层建筑的先进性和优越居住品质,5、强力塑造“未来空间”产品概念,本案独具特色的高层建筑空间和设计优异的户型，以及智能系统对居住舒适度的提升，都将对这一概念构成强大支撑；向市场传递一种信心，居住在本案的高层，实际居住感受将优于多层，是一种优化的高层、革新的高层，是克服了当地高层弊端的新产品。户外、报广、软文、新闻报道等全方位立体化覆盖,视觉表现部分：略,感谢您的宝贵时间，本次提案到此结束。,THANKS,MajpjMVcyzj21HLf
20、rvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk
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