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1、迟到的盛龙,为还原真实的项目价值而奋斗,其实盛龙广场这个项目，从郅辉、美城、以及业界和市场都对其充满了期望，但是由于在2010年各个层面做的还不够完美，盛龙广场这个拥有高素质水准的项目，所产生的市场影响力也远未达到。2011年，是盛龙广场至关重要的一年，是盛龙品牌至关重要的一年，也是郅辉企业战略至关重要的一年，我们期望通过团队的努力协作，完成我们的初衷，给市场还原一个真正的盛龙广场，虽然他迟到了一些，但还不算晚。,2011年，西安的房地产市场即将创造奇迹！,年销售量20万方，回款7个亿。,再理性的看一组数据，要达到以上目标，我们必须做到：,2500套房子，25000个到访客户，500000个来
2、电也就是说，在2011年，要完成既定的销售任务，我们必须让全西安的人知道盛龙广场这个项目，而这仅仅是个基础，因此，这要求我们在传播推广层面将要走出一个非常规的路数。,再看看2010年，我们线上的推广动作：三个报纸广告+4次短信总费用不超过50万，而销售额超过1个亿，虽然我们创造了良好的销售业绩，但是，由于没有充分的市场预热，形象建立，盛龙广场在西安的知名度可以说基本为零，同时也为2011年的销售埋下了隐患，对一个综合体项目而言，势能和高度没有，后果将会很可怕。,【特别观察】,盛龙广场VS中贸广场,中贸广场为西安综合体2010年营销推广较为成功的一个项目，2010年他的光环明显已经盖过了盛龙广场
3、，而两个项目在基础素质上对比，中贸广场处于劣势。,报纸广告,候车厅广告,售楼部对比,VS,中贸广场的启示:,充分的推广+震撼的现场,提高知名度，让客户知道，让客户找到,把客户留住，把客户吃掉,两方面的执行必须做到位，否则不是没有来客，就是现场客户信心不足，最终形成客户流失。,1、项目形象缺失，综合体概念尚未升入人心。2、品质形象不高，售楼部形象不佳。3、商业与住宅结合不紧密，尚未形成合力，互相不给力。4、媒体投放少，项目信息无法传递到市场。,盛龙广场现存在问题思考：,回到最初的问题：,2011年，盛龙广场几乎是1个月开一次盘，量之大，时之短，从蓄客到认筹，到解筹，到热销，我们将如何保证？,高占
4、位（形象高端）,广告解决方案：三高战略思想,高曝光（多点宣传）,高手段（公关营销）,NO.1 高占位,需要绝对的气势才能压倒对手，才能让他们臣服于脚下。作为高端产品，只有以唯一才击溃唯一。那对于盛龙广场，他的唯一是什么？,推广目标,“全面树立盛龙广场西安市区第一品质大盘的市场地位，以促进和带动全年的销售任务，以及树立项目高度，为盛龙广场整盘的销售打下坚实的基础，进而提升郅辉企业品牌及盛龙品牌价值的全面提升”,推广主线,以商业为核心，以地段为基础，以生活为高度，将城市综合体的价值全面挖掘，做到点与线，线与面的紧密结合，并将项目整盘利益与项目阶段目标的紧密结合，既放眼未来又结合现在。,推广手段,以
5、“大众传播”为主，“活动营销”为辅，迅速打响项目知名，再通过活动营销巩固客户关系，使得推广费用价值最大化，造势推动营销，达到社会价值、项目价值、企业的价值的共赢。,中轴龙首 100万平米超级综合体,项目定位：基于地段+产品的复合价值,此定位，已经在2010年提出，但至今没有大范围的传播。中轴龙首，是地段价值+文化价值的提炼，而100万平米则是我们的规模优势。放眼西安，我们又优质的地段同他人竞争，而缩小到微观区域市场，我们有规模优势和产品形态与之抗衡，可以称之为唯一。而此定位中还暗含两点内容：1、中轴路与地铁对应，地铁价值得以体现。2、中轴龙首，则很容易联想到大明宫国家公园。,中轴龙首 100万
6、平米超级综合体,价值模型,中轴价值,公园价值,地铁价值,规模价值,产品价值,资本价值,千年龙脉永恒中轴价值聚成,巨额投资配套升级旅游地产,快捷交通地铁资产畅享升值,人气保障配套完善,业态丰富资源共享便捷高效,升值保障价值恒产抵抗贬值,第一期报纸,第二期报纸,大西安重心北移，北城还缺什么？,郅辉集团投资百亿，百万平米综合体升级北城,大明宫国家遗址公园2010年10月盛大开园，亚洲第一大客运站西安北客站2011年1月通车运营，地铁2号线2011年9月通车，大西安重心北移从蓝图走向现实。但是，作为商业配套而言，北城落后南城成为不争事实，郅辉集团，紧随西安国际化大都市发展进程，于未央大道造城，百万平米
7、超级综合体应运而生，全面升级北城城市配套，为您奉献同步国际的都会生活。商铺招商信息，住宅即将发售等销售信息。,100万平米超级综合体，盛龙广场有什么？,红星美凯龙+金鹰百货+苏宁电器+中影国际影院+,第三期报纸,全球连锁经营的中国家居品牌商家红星美凯龙，连锁百货巨头金鹰百货，中国3C家电连锁零售企业的领跑者苏宁电器，中国大陆最具实力的电影公司中影国际影院，高档餐饮、娱乐、休闲品牌店齐集盛龙广场，凝练世界级城市生活态势，擎起西安的天下。,第四期报纸,世界500强选择盛龙广场，为什么？,红星美凯龙等10大知名商家进驻盛龙广场，成就大西安财富大磁极,盛龙广场，西安新中心的盛大场景，城市中轴线上的盛大
8、场景，大明宫国家遗址公园上的商业传奇，国际化大都市的建筑封面，集合区域优势、地段优势、发展优势、规模优势、配套优势等于一体，成为群雄逐鹿之地，天经地义,软文体系（1）,售楼部整改,要点：（1）商业氛围充足/（2）品质感高/（3）国际化氛围强烈,外立面改造:内打灯灯箱,外立面改造:内打灯灯箱,【外 围】,【内 部】,商业沙盘示意,柱子包装,No.2 高曝光,强攻特攻 势在必行全城封锁 立杆见影高打高举 霸主确立,非常规推广节奏及渠道,战略布署图,具体战略布署策略,报广+网络：华商报、搜房、新浪等年初连续轰炸，以商业为形象到卖点再加软文的全面释放做到先势夺人，战术：以跨版和整版为主、首栏为主，软文
9、相应户外+围墙：封杀西安主要路段，以城北为据点，实行全城告急战况（形象+卖点）战术：二环为主，东南西北为辅助车体：长线投入东-南线、西-北线，拉开全城流动性战略线（形象+卖点）战术：600路等公交路线候车亭：短期投入，辅助车体广告，确定立体攻击线路战术：东南西北主要站点，城北为主要占据地短信：卖点导入，触动市场、增加来电来访，达到来一杀一战术：彩信+短信，每月40万的释放，达到全城最佳杂志：房周刊、楼市主流杂志战术：抓住主要客群，篇篇见效电视电台：TVC、广播的空中成效，让项目渗透全城骨髓战术：钟楼电子屏交通频道等,世纪大道,西铜高速,西二环,高新,东二环,本案,特别说明：随着本案2010年的
10、销售，项目周边客户已经消化完毕，2011年的客源必然放大，辐射到全城及外省市。,拦截西郊客户,拦截咸阳客户,拦截高新及南郊客户,拦截陕北客户,拦截东郊、曲江客户,特殊媒体考虑针对高端投资型客户,（1）高端餐饮店LCD屏：大香港、真爱中国餐馆、晶海酒楼等。（2）银联POS签购单广告。（3）各大银行等候区广告位（4）4S店：宝马、奔驰、奥迪4S店高端客户电话、短信直发。,No.3高手段,持续的客户保温活动，可以巩固老客户关系，其次，可利用客户关系形成老带新的口碑营销。,持续性客户保温活动,+,“内外开花”,业内,业外,持续的座谈会的形式，在售楼中心进行，让盛龙广场的价值首先得到业内的肯定，使之成为
11、权威的舆论领袖。,大众推广活动，通过大范围的活动使得非专业人士关注本项目。与业内的专业论坛形成互为呼应。,业内活动：每月/周举行,盛龙广场及西安城北商圈价值一席谈,时间：4月6月每月第二周周末地点：盛龙广场营销中心人物：西安市商业联合会 XXX 未央区招商局局长 XX 郅辉集团董事长 强总 盛龙广场 李总 美城机构总经理 汪魏/搜房西安总经理/焦点西安总经理/800J总经理/华商报房产部/西安晚报房产部/三秦都市报房产部/天地人/品位/华迅置地 红星美凯龙西北区域总经理 苏宁电器西北区总经理 金鹰百货西北区总经理等合作单位媒体：报纸：华商报西安晚报三秦都市报 网络：800J，焦点，搜房，新浪
12、杂志：天地人品味华讯置地,话题拟定,第一期：西安未来的商业在那里？第二期：北城商业的未来猜想第三期：城市综合体的价值第四期：盛龙广场的价值及意义,传播体系,预热,高潮,收尾,通过各个媒体释放本次活动的概况，形成市场的关注度。,1.销售中心展示2.短信群发3.软文发布,活动现场，通过现场报道，吸引业界目光,1.视频直播2.短信群发3.软文发布,将事件放大，通过后续报道进一步释放信息。,1.视频采集2.照片采集3.平面广告4.软文,核聚变,2011年4月,盛龙广场产品说明会,目的：将盛龙广场的价值通过媒体进行立体全面解读，并进行炒作。执行：聚合业界专家以及商界人士参加，进行产品宣讲，并通过权威人士
13、现场发言，佐证。,世界超级综合体体验季,2011年6月,盛龙广场对话世界超级综合体拉德芳斯,目的：以活动引动话题，拉高盛龙广场的市场形象，并让客户更能直观的感觉到世界综合体的价值。执行：通过抽奖形式，诞生幸运业主，以及邀请媒体陪同，进行炒作。,业外活动,2011年10月,西安地铁时代的综合体价值峰会,盛龙广场，西安地铁时代综合体价值范本,目的：9月份西安的地铁即将开通，为借势造势，通过峰会形式将本案推向高峰。执行：邀请地铁公司相关人员参加，进行横向对比其他城市范例，达到传递项目价值的目的。,第一阶段战术安排,阶段推广任务,在一个半月内树立盛龙广场西安第一综合体的王者地位,一、售楼部整改。（详见
14、随后执行案）二、非常规物料准备（1）3D形象片制作（2）项目专属网站建设（3）盛龙财富观察设计印刷三、媒体资源洽谈购买（1）网络：搜房/焦点（2）户外广告资源的洽谈购买（3）车体广告：36/37路，600路洽谈（4）房周刊、楼市杂志版位预定,几项基础工作，即刻启动,广告表现,报纸广告（认筹前一个月）,户外广告（2月底）,车体广告（2月底）,网络广告（2月底）,专属网站（3月完成）,盛龙广场财富观察（3月完成）,盛龙广场财富观察（3月完成）,直投杂志,全年可用广告费用,若按照年销售量20万方，年销售额为14个亿，回款7个亿按照合同约定，推广费用为销售额的1.5%计算，2011年可以使用的推广费用为,2100万,媒介计划及费用预算,
