（精品）市场营销调研与预测1_.ppt

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1、1,.,思考：引导案例决策的依据！树上有10只鸟，开枪打死1只，还剩几只？启示：要想获得正确的决策，必须占有充分的信息。即：市场营销者要作出正确的营销决策，必须对市场进行调研。,2,.,第5章 市场营销调研与预测,学习目标重点理解市场营销调研与预测的概念与过程；重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问卷与调研问题的设计方法，调研报告的撰写方法、定性预测方法；一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、定量预测方法。,3,.,一、市场营销调研的概念,市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，

2、发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。,市场营销调研,市场营销调查,市场营销研究,4,.,为什么要进行市场营销调研？,想一想？,有效的市场调查能够提供及时、准确和充分的市场情报资料，有助于企业分析和研究营环境状况的变化，从而有预见地安排市场营销活动，减少决策风险。,5,.,二、市场营销调研的内容与类型,（一）内容1.产品调研（市场需求研究）2.顾客调研（消费者购买行为研究）3.销售调研（营销因素研究）4.宏观环境调研5.竞争者调研,6,.,1.探索性调研：观察法 初步调查 识别问题和界定问题2.描述性调研：询问法 正式调查 说明问题3.因果分析调研：实验法 追踪调查与深入调查 分析问题

3、的原因4.预测性调查：综合专家和有经验人士的意见 估计问题的发展趋势,(二）市场营销调研的类型,四 种 类 型 相 互 联 系，逐 步 深 入,7,.,三、市场调查的程序,制定调研目标,生成调研设计,选择调研方法,确定抽样程序,收集数据,分析数据,撰写并提交报告,跟踪反馈,8,.,1、确定问题和调查目标,明确问题和调查目标是确保调查效果的关键,知道调查什么比知道如何调查更重要,调查 什么？,如何 调查？,9,.,如何明确营销问题,需 考 虑 的 内 容 提 问 症 状 哪些变化使你不安？背 景 品牌/服务/公司/市场的发展历史 决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？资源情况；时间要求 信

4、 息 你对上述变化有哪些了解？可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？预计的结果 采取措施后，可能的结果是什么？假 设 为什么你会做出上述预计？,10,.,某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司来本校招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员

5、使许多中层管理职位被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。,明确营销问题举例,11,.,当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信息（可能的解决办法）。小企业了解到大公司用人减少后，将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）。相信学生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应（假设）。分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在多大程度上对学校每季度发出

6、的用人询问信做出反应？,明确营销问题举例（续）,12,.,讨论,针对你们公司情况明确市场调研的问题和调查目标。,13,.,2、制定调查方案,市场调查的第二阶段是制定出最有效的收集信息的计划。它包括以下几个方面：一手资料；二手资料,（1）资料来源,（2）拟定调研计划 6W2H,What调研什么Why调研目的Which调研对象Who调研主体When调研时间Where调研地点,How to do调研方法How much调研预算,14,.,资料来源,是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难

7、。,一手资料,特点,15,.,是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。,二手资料,特点,资料来源,16,.,3、选择调研方法,询问法观察法实验法,17,.,4、实施调查,市场调查的第三阶段是实施调查，就是到现场实地收集资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。在整个市场调查过程中，这一阶段是成本最高也是最容易出错的阶段。调查人员应密切关注调查现场的情况，尽量避免类似于调查对象提供不诚实或有偏见的信息等现象出现，以保证调查的正确执行。,18,.,5、调查结果处理,市场调查的第四阶段是整理分析

8、资料，并编写调查报告。(1)整理分析资料 即指对现场实地调查所获得的资料进行筛选、分类、统计和分析。筛选是指将调查资料中一些不完整的、前后相矛盾的资料剔除，以保证资料的真实性。分类是指把筛选过的资料根据其内容进行归类并编号，以便于下一步的统计与分析。统计是指对经过分类的资料进行统计计算，并制成各种统计图表，以便更直观地反映问题。分析是指从统计所得的数据中分离出重要的、适用的信息，并得出结论。(2)编写调查报告 根据所得出的结论编写调查报告。调查报告的主要内容一般包括调查过程概述，调查的目的，调查资料的来源和收集方法，调查的结论和建议。,19,.,6、追踪调研,调查报告提交以后，调查人员还应注意

9、追踪了解决策部门是否接受了调查报告的结论，是否采纳了调查报告中提出的建议，并进一步了解这些建议被采纳以后的效果，以便总结经验，不断提高市场调查的质量。,20,.,四、市场调研的组织方式,（一）市场营销调研范围的确定1、抽样调查2、重点调查3、典型调查,21,.,1、抽样调查,（1）抽样调查的概念及特点 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要 素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动 抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性,22,.,抽样技术,（2）抽样调查的一般程序 确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算

10、结果,23,.,确定样本总体,总体定义错误将导致调研结果出错,24,.,例：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国文学 摘要杂志对240万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是：,调查机构 罗斯福得票率 兰德得票率文学摘要 43%57%盖洛普公司 56%44%实际选举结果 62%38%,25,.,它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总体，然后将问卷邮寄给他们。由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了穷人。而当时罗斯

11、福的新政恰恰是对穷人有利的。,文学摘要失败的原因是什么？,26,.,抽样技术,（3）抽样技术的类别,随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样,非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样,27,.,.,2、重点调查,先确定总体中哪些个体是“重要”的，那些是“次要”的,仅对总体中“重要”的部分进行调查,根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流,28,.,例:某公司希望了解其产品上季度销售情况。该 公司有100家经销商，从过去的销售业绩看，其中10家经销商的销售量占全部销售量的90%，其余90家占10%。为节约调查时间和成本，该公 司仅对最大的10家经销商进行了访问，得知这10

12、家上季度销售量平均增长了20%。据此，判断全 公司上季度该产品的销售增长为 20%左右。,29,.,3、典型调查,确定总体中一部分“有代表性”的单位，作为全部的缩影,对每类单位中的个别情况深入研究，推断该类单位的总体情况,根据 各类单位的情况推断总体,30,.,例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公 司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用 及维护方面的想法。,31,.,（二）搜集资料的方法,1、文案调查法2、观察法3、询问法4、实验法,32,.,文案调查法,文案调查法:又称间接调查法，它是利用企业内部和外部

13、现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查法的特点 1、文案调查收集的是已经加工过的次级资料 2、文案调查以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料 3、文案调查所收集的资料包括动态和表态两个方面，尤其偏重于动态角度,33,.,文案调查法,文案调查的功能和优势 1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 2、文案调查可为直接调查创造条件 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4、文案调查不受时空限制文案调查的局限性 1、无法搜集市场的新情况、新问题 2、所收集资料无法直接应用 3、对调查者能力要求较高,34,.,观察法：通过观察正在进行的某

14、一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点：客观实在，如实反映问题。缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。,观察法,35,.,实验法,实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。实验主体：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。实验投入、环境投入、实验产出,36,.,询问法,询问法是指市场调查人员采用提问的方式了解有关被调查内容的信息。询问法是市场调查中运用最为广泛的一种直接收集第一手资料的传统方法。询问的类型口头询问、书面询问、电话询问和计算机辅助询问。,37,.,（三）与调查对象接触的方法,电话访问：1.访

15、问迅速、直接，面广，可以广泛抽样进行2.受时间限制，拒访时无法控制,38,.,邮寄访问：、节省人力，受访者有充分时间思考，问题可以提得全面些、回收率低，真实性难以保证,调查方法,39,.,登门访问：、时间从容，可灵活控制，资料可靠、人力、才力和时间消耗大，对访问 员要求高,调查方法,40,.,座谈：、节省时间，容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云，意见集中,调查方法,41,.,网络访问：在线问卷 论坛交流,调查方法,42,.,五、问卷设计技术,1.问卷设计的目标 2.问卷设计中应注意的问题-是否能提供必要的信息-是否考虑到应答的需要-是否考虑到编辑和数据处理的需要,43,.,问卷是否考虑到应答的

16、需要,一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度 一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术语,44,.,提问：您用哪一类剃须刀？毛病：所答信息不充分 有的被访者会以“电动”或“机械”作为 分类标准；有的会以品牌作为分类标准 修改：1-1.您用的剃须刀是：1.电动 2.机械 3.其他（请注明）1-2.您用的剃须刀的品牌是,45,.,提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？毛病：被访者是否知道、是否记得住、是否 表达得出来？修改：2-1.现在您用什么品牌的洗发水？2-2.最近三个月您还用过什

17、么品牌的洗发 水？,46,.,提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式 有效方法：1.给出几个档次供选择 1-1.请问您的年龄属于哪一类？.18 岁以下.19-25岁.26-30岁.31-35岁.36-40岁.40岁以上 2.递进式构造问句 2-1.您的收入在家中排第几位？2-2.您的月收入属于下面哪一类？,47,.,有效方法：（续）3.假借被访对象 3-1.请问您的业余时间如何安排？多数被访者会往“好”的方面说，不 愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩 游戏机等的人 3-2.请问您周围的朋友业余时间主 要干什么？不但保全了被访者的面子，真实性也 会更强一些,48,.,询问尽可

18、能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致 A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语 4-1.您认为黄酒的分销是否充分？4-2.当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语 4-3.您是否经常乘飞机？被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次,49,.,询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致 C、避免引导性的、偏激的词语 4-4.您认为销售与市场杂志是最好的营销杂 志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的 4-5.买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常 可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？这是一个偏激的询问，

19、容易导致获取的数据不真实,50,.,D、有没有隐含的假设 4-6.为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，您是否同意？4-7.为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是 否同意？当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答会有所变化,51,.,市场预测,是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。,第三节、市场需求与预测,52,.,预 测 的 主 要 方 法,1、定性预测：对预测对象内在发展规律进行质的分析，判断其未来发展变化趋势的一种预测方法。2、定量预测：是依据

20、历史的数据，对预测未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。,53,.,预 测 的 主 要 方 法,1、定性预测方法购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法2、定量预测方法时间序列分析法直线趋势法,54,.,购买者意向综合法,适用条件 购买者的购买意向是明确的 这种意向会转化为顾客购买行动 购买者愿意把其意向告诉调查者 适用行业 预测产业用品需要的可靠性最高预测耐用消费品需要的可靠性次之 预测非耐用消费品需要的可靠性最低,55,.,销售人员意见综合法,优点 销售人员了解顾客，预测较准确。使销售人员有更大的信心完成销售配额 可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。缺点：这种预测

21、一般需经过修正才能利用 这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。,56,.,专家意见法,要求：这种方法依靠的专家必须具备较高的水平 具体方法：专家会议法、德尔菲法优点 1、时间快、成本低 2、可充分表达各种不同的观点并加以调和 3、可以弥补缺乏基本数据缺点1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同。3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差,57,.,某公司研制出一种新兴产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。公司需要对可能的销售量做出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等

22、8位专家，预测全年可能的销售量。,58,.,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：YT C S E加法模型：YTCSE,59,.,例：H省公路通行费收入和银行贷款时间序列分析图如通过对H省政府还贷收费公路近5年通行费收入增长和银行贷款的增长速度进行时间序列分析（如下图），发现H省收费公路建设贷款规模增长过快，2005年银行贷款增长量是通行费收入增长量的21倍。照此趋势发展下去，交通部门将产生巨大的还贷风险，应引起有关部门的高度重视。,60,.,直

23、线趋势法,1.含义：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。2.预测模型 Y=a+b x3.这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有直线发展趋势的预测。,61,.,案例分析：新可口可乐跌入调研陷阱【案例思考题】1案例的题目是“新可口可乐跌入了调研陷阱”，是否说明不应该进行市场调研？你的意见呢？2在可口可乐公司推出“新可口可乐”之前的一连串市场动作中，他们做了哪些调研和准备工作？你认为他们还应该做哪些工作？3在案例的最后，文章指出可口可乐公司忽略了最重要的一点，为什么可口可乐公司会犯这样的错误呢？,62,.,技能训练,现在，你有三大袋金币，但事先并不知道每一袋金币的具体数量。其中一袋全部都是伪造的硬币，每个硬币重55克；另外两袋则全是真硬币，每个硬币重50克。如何只称一次，找出那袋伪造的硬币？,63,.,三袋标上ABC,A拿1个,B拿2个,放到托盘,如果是150克,C是假的,是155克A是假的,是160克,那么就B是假的,64,.,课后练习,以 你们公司情明确市场调研的问题和调查目标进行以下策划：1、设计调查计划2、设计调查问卷（以下两题可不做）3、组织一次小规模的实际调查活动4、根据调查结果撰写出调报告,