易居中国：保利地产嘉定新城项目致胜产品策略2006-175页(1).ppt

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3、要的公共活动中心，是未来的城市核心；,轨道交通11号线这一条嘉定未来发展的生命线，将把上海市中心的繁荣和繁华引入嘉定；而激情F1使嘉定名声远扬。,本项目地块编号为嘉定新城C9/C12，,南邻未来的区政府新城大厦和商业中心东云街，靠江南民居园“西云楼，属于嘉定新城核心地块。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,嘉定新城项目初步认知市场的启示：嘉定地区2006住各面积段供求表-25 000020 000015 000010 00005 00000,7 0M2,7 0-10 0M2,10 0-12 0M2,1 20-1 40M2,1 40-180M 2,180-250 M2,250 M2以上,

4、供应量,需求量,全供应总763,497平方米，需求总653,463平方米，整体市场呈供大于求态势；120-140平方米房型供应占到总供应的近30%，大面积供应是市场的主；在整体市场呈现供大于求的态势下，140-180平方米房型供应求；因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计剔除江桥地区。从市场的条件来看，大面积产品是项目的最佳定位点。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,嘉定新城项目初步认知,政策的约束：保嘉定新城项目之政策-,根据房地局号公告，,嘉定新城、地块将实建筑面积平方米以下的房型超过总建筑面积的政策规定。,项目将产生大体的小面积产品,在这种单一的产品约束条件下，我

5、们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,嘉定新城项目初步认知,区域市场渴求大面积产品，导致本案“花园洋房+经济型别墅的最初认识,现 状 是政 策 要求地块的设计条件满足“的规划原则,政策限制条件与项目现有区域需求之间产生的结构性匹配矛盾。本案需要解决的核心问题问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪？2006 年上海易居房地产研究院版权所有,本次策的思：本项目市场策的决策模型-,同类型项目借鉴,项目属性,土地市场属性解析土地产品属性评估土地建设产品选型,案借鉴在市场中的地位,产品定位,客

6、户需求,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,第一部分：案借鉴,同类型项目借鉴,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,案借鉴核心问题如何解决？把区域性的普通住项目上升到全市性的“新城市运动高突破区域现有资源，结合地块固有属性跳出区域需求看待本问题,轨道+新城2006 年上海易居房地产研究院版权所有,正是保嘉定项目最关键的附加值所在。也是市区很多住具备的资源。,案借鉴,从“轨道+新城这项目核心资源出发寻找项目的正确定位,发现上海类似的成功项目,松江九亭奥匹克花园嘉定安亭新镇,精神体现：新城模式,上海新城区住走向全市的,区域领跑者,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,案借鉴从“新城模

7、式成功经验衍生的畅想-松江九亭奥匹克花园：针对全市客户，高单价/小面积/低总价的市场策，首期30万平方米分小批逐步推出的营销策嘉定安亭新镇：针对全市客户，高总价/高附加值的市场策，总建筑面积100万平方米首期30万平方米大批集中上市的营销策市场战经验的得出：品牌：区域主导品牌产品：高单价/低总价或高附加值营销：分批小步快跑配套：分组团集中的完善商业资源的支撑,依托：全新规划的新城区2006 年上海易居房地产研究院版权所有,需求:扩大辐射范围的精英人群,保品牌新地产模式,案借鉴,“新城模式的客源构成：,他们吸引：,松江九亭奥匹克花园：全市范围内的青客源为主；,嘉定安亭新镇：城市西区的中青客源结合

8、周边产业园区中高层管者。,客源的共同点：区域范围广/轻,最有可能接受此种产品的消费群是,追求自由生活空间的市区中青客源为主；,追求捷生活的区域园区客源为辅。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,第二部分：项目属性,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一土地市场属性解析分析框架,1现实性地块的基本特征,2未来性未来市政配套,关键步骤：成果：,市场特质70/90政策限制与周边竞品的关系未来需超越区域寻找本案客源2006 年上海易居房地产研究院版权所有,未来的商业配套未来的产业规划未来的交通规划未来板块竞争未来项目竞争未来区域客源变，外部客源大导入,一土地市场属性解析 现实性 地块基本特

9、质,居住氛围浓、较为荒凉,规划中的嘉定新城核心区目前以前期配套建设为主，周边土地基本以农田和厂房为主，因此显得格外的荒凉；,区域规划前景看好，土地供应将迅速增加嘉定新城的定位是现代化生态园城市，因此其未来发展前景必将十分好，而可以预计随着区域土地供应的增加，未来区域内的开发将大大增加；,房产市场供应小，去化速较快,嘉定新城板块目前的供应很小，基本集中在城区内，目前主要以大面积产品供应为主，一般小高层毛坯房单价在50006000元/m2之间；,地是嘉定最有知名的品牌，高嘉定的居住档次,地在嘉定有2个项目，分别是嘉定镇中的格春晓和南翔镇的格世界，2个项目都得到市场认可，但是目前格春晓已全部去化完毕

10、；而格世界在较大程高嘉定的居住档次，在人群类型的导入上也拔高一个档次。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一土地市场属性解析 现实性 地块基本特质,区域位置：本地块位于嘉定新城核心地段，目前东西向都是厂房，南向土地都已经整平；,道交通：区域网已经建成，沪宜公连接南、A30贯穿东西；,滨河景观：天然河苏介浜贯穿地块，水质较好，具有较为优的天然景观资源；,社区规模：地块规划占地230亩，规划总建筑面积超过30万平方米，整体规模较大。,结论点：地块大区位优势具备客源导入条件。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,0,0,一土地市场属性解析 现实性 市场竞争,自2006以来，嘉定新城区域

11、整体市场供应和需求一直处于比较低的水平，全供应24万平方米，需求29万平方米；每季供应基本保持在5万平方米上下；20063季，因为3个项目,25000020000015000010000050000,供应量,成交量,供求比,3.002.502.001.501.000.500.00,的集中上市，导致供应,2005/1Q,2005/2Q,2005/3Q,2005/4Q,2006/1Q,2006/2Q,2006/3Q,2006/4Q,一超过10万平方米，而供求比也达到历史低点,0.59；因为2005的宏观调控，嘉定新城市场整体走势波动较大，在3季达到最低值4420元/平方米；2006起，整体价格走势

12、较为平稳，目前保持在,7000600050004000300020001000,5400元-6000元/平方米上,2005/1Q,2005/2Q,2005/3Q,2005/4Q,2006/1Q,2006/2Q,2006/3Q,2006/4Q,下。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,单价,一土地市场属性解析 现实性 74、90政策特质,区域竞争市场主户型,区域竞争个案户型面积配比,为130-150平方米，经济小户型和舒适性大户型供应均大；,案名,房型2R,面积范围（平方米）100-110,所占比15%,去化100%,超大面积3房总价80万-100万元/套，因总价过高，市场接受较低，去化速

13、较为缓慢；和华名苑中等面积2房比较畅销，由此可以看出市场对于适中面积的2房的接受还是相当,和华名苑清水颐园二期,3R3R跃层1R2R3R3R跃层,130-150160-170200-25080120-125130-150150-180200-220,81%4%8%8%10%77%10%5%,70%20%10%20%50%80%30%20%,高的。结论点：大面积产品客源存在，区域客是其主消费群体；政策导致未来区域客源断层凸现。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,1,2,一土地市场属性解析 现实性 周边竞品特质产品品质空间提升大,竞争项目总体品质高，产品品质空间值得期待。标杆物业缺乏,编号,

14、物业名称和华名苑清水颐园,建筑选型小高层+多层联排+多层+小高层,品质中档中档,目前区域竞争市场缺乏,标杆物业。保置业的介入可以借机打造中高品质产品，在嘉定新城地区树保品牌。,区域项目产品同性较大，同质化竞争激；跳出区域现状，走差异化产品竞争的线是本项目产品定位的最佳出。结论点：地块超越区域产品现状、走差异化线。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一土地市场属性解析 现实性 分析结论,土地市场属性解析的机会点1：,我们需要跳出区域现有客源,看嘉定新城地块！,关于分析结论的思考：,区域客源已经无法满足本项目消耗，,外区域客源的导入迫在眉睫，但是外区域的客源在哪？,如何导入？,2006 年上

15、海易居房地产研究院版权所有,能。,一土地市场属性解析 未来性 产业及交通规划交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大。轨道交通号线段,工程将于初开工建设，前建成通车，根据轨道交通号线规划，主线、支线分岔地区，位于嘉定区中部的嘉定新城也是最容吸引客地区。轨道11号线：一方面将为区域导入来自市区尤其是西区的客源。另一方面也为区域导入嘉,轨道11号线,辐射范围扩大,定镇的客源。结论点1：市区及嘉定镇的客源导入成为可2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一土地市场属性解析 未来性 产业及交通规划东西2大产业园区：本案紧邻嘉定工业区和国际汽车城产业聚集区；现有的嘉定工业区和正在快速崛起的国际汽车城产业

16、聚集区将为嘉定新城带来大人口；初步统计周边5公内企业总数约500家左右，企业人数超过3万人，按工业企业中层管人员和技术人员,占到总人数的20%以上，预,嘉定新城,计有实购房群体超过6000人，而这将是很大的一块购房客源。,国际汽车城产业聚集区,核心区结论点2：,嘉定工业区,产业园区的客源导入成为可能。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,能。,一土地市场属性解析 未来性 商业及人口规划,嘉定新城是未来嘉定全区的政治、经济、文化中心，嘉定新城核心区建设成中高档居住、新兴商业商务的集聚地，是嘉定区全打造的商业中心；,城南广场、商业中心建成以后，区域的商业配套将大幅改善。,结论点3：嘉定新城附近

17、的客源导入成为可,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一土地市场属性解析 未来性 商业及人口规划,随着轨道交通的发展、商业生活配套等规划,06年 区 域 常 住 人 口 与 流 动 人 口 比 重 对 比,08年区域常住人口与流动人口比重对比,好，未来板块人口导入将迅猛增长。目前嘉定镇人口约30万人，按嘉定区区政府预计2020区域常住人口,30%,20%,增加20-30万人，由此预计每增加人口1.5-2万人。,70%,80%,常住人口,流动人口,常住人口,流动人口,3530252015,06年板块常住人口与流动人口对比,4035302520,08年板块常住人口与流动人口对比,151010

18、,5,30,13,5,34,13.5,0,0,常住人口（万）,流动人口（万）,常住人口（万）,流动人口（万）,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一地块竞争市场分析 未来性 板块竞争|地属性趋同,同属于11号线的延伸板块，发展潜巨大目前，普陀部区域是普陀区供应较大的板块，但后续供应逐渐减少；,预计2008价格为5500元,随着嘉定新城板块的大规模开发，区域未来发展潜巨大；目前普陀部区域均价在8000元/平方米左右，而嘉定新城均价在5300元/平方米左右，二者机价差在2700元/平方米左右；预计随着城市的发展，及普陀区域供应的萎缩，08普陀部区域与嘉定新城之间的价差将进一步大，预计将存在3

19、500元/平方米左右价差。,嘉定新城板块目前均价：5300结论点4：,预计2008价差在3500元左右预计2008价格为9000元普陀部区域目前均价：8000,普陀部区域与嘉定新城价差逐渐扩大，因总价和购买限制，原来选择普陀部区域的客户被动移。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,一土地市场属性解析 未来性 分析结论,土地市场属性解析的机会点2：,区域客源将发生变，,外区域客源将成为嘉定新城主客群.,关于分析结论的思考：,我们将拥有一批与众同的客源，他们因为各种同的原因来到这；,那么他们需要么？保能为他们做到么？,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,第三部分：项目客户定位,2006

20、年上海易居房地产研究院版权所有,项目客户定位分析总结论 区域属性变化导致客户变化,土地属性交通属性供求属性配套属性,变化轨道交通11号线2011通车普陀区价高少，本板块价格优势凸现。生活配套、环境逐步完善,影响板块辐射扩大价格优势增强生活功能增强,结果交通导入型价差导入型,配套导入型,人口属性,人口导入，外来常住人口增加,人口密增加,产业属性,周边产业园区快速发展,产业人士导入,产业导入型,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,大,的,客,户,项目客户定位目标客户策从以上4种同的客户导入，推导出消费群的定位策：,精准的区域客户+扩大的全市客户,扩,嘉定本地客户的消费能容小看，对于大面积产品

21、情有独钟，但是对于用品或居住的品质上，他们没有过高的要求。全市的青客户，在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，他们能承担市区高尚住的价格。而轨道交通将新城与市中心的距离大大近，这是他们选择购房,+关注的特定客户,面2006 年上海易居房地产研究院版权所有,的另一个重要原因。周边企业客户，以定制和团购的方式吸引他们的购买，并可以以企业公寓的形式吸引企业主购买。,项目客户定位目标客户心特征描述针对同人群，描述同的心特征：把可预计的潜在购买者分为三组,交通导入/价差导入A、全市特别是西区青客源这群人是否走向郊区，有他们自己的由，只是他们追求高尚社区生活，能承担市区高尚住的价格。追求身份，渴望

22、认同，但随波逐，有基于自信的性判断。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,产业导入B、周边产业园区客源就心特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的板，都会有心的优越感；由于工作地点的偏僻，对于生活地点的热闹和与同伴的群居是他们对于家的向往。,配套导入C、嘉定城及周边城镇区域客源他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以同，但在各自的领域，都取得相当的成就。品质并是他们主要追求的，产品的大气和尊崇感是他们第一的追求。,项目客户定位企业客户特别构想,与产业园区企业的共赢构想：,资源互惠 形成共赢：作为产业园区客户，他们对周边环境（生态、治安、人文等）相当关注，因此必然对嘉定新城也有

23、期待。让这些周边企业参与到本项目的长期规划中来，以示尊重，针对他们的意见，还可以进优化重组。以专业姿态 赢得尊重：以保嘉定新城项目为支撑，为周边高新企业的提供员工宿舍，把专业物管的教育他们，最终达到益互换的目的。企业联盟 获得益：磋商团购优惠与措施，并可希望通过等价交换，可以借用一些优势企业的优势资源，增加项目核心竞争。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目客户定位,企业客户特别构想,从经济角出发，寻找企业客户的足点,200万元意味着可以得到么？,目前周边市场情5300元/平方米，因74/90政策的制约，本案主户型将小于90平方米/套，且企业客户对于小面积产品有着较强的接受；本案的1房

24、总价将在30万元/套，2房总价将在40万元/套；,按正常购房30%的首付比，1房的首付是9万元/套，2房的首付是12万元/套；由此得出：购买1套1房和1套2房的首付是21万元,200万/2110；10*2=20个,关于数据背后的思考：,200万元可以解决20个企业精英的住房问题，可以为企业长久的住20个核心员工，有于企业的长期发展。,2 0 0 万 元，决 定 企 业 未 来 的 发 展 命 运,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目客户定位,企业客户特别构想,运作方式与特殊服务思考：,在一期样板段结束之后，在总结大的经验并与大企业有深入的接触的基础上开展-,运作方式：“组团定制结合“

25、楼宇定制,特殊服务：,组团或者楼宇可以打上企业标志和企业名称。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目客户定位目标客户置业心探讨针对其同的消费目标，探讨其同的置业心：一次置业者，高性价比追求者（市区客户/企业客户）经济能与置业目标存在差距，但又无法退而求次,他们或者等待，或者去向新城。,主需求：公寓类产品的1房和2房,二次置业者，升级生活追求者（区域客户/企业客户）经济能与楼盘档次相当，享受保品牌的优质生活，之前为事业或为家人，在城选择符合经济能却,符合心追求的房子。,主需求：类别墅产品的大面积产品,我们的主客户需求的是公寓和类别墅2大类产品2006 年上海易居房地产研究院版权所有,主

26、,购买用途,业可能,项目客户定位 客户定位 未来客户消费偏好描述,项目,公寓产品,类别墅产品,25-35岁，目前工作或居住在中心城区，特别是城市西 有实的购买龄段，32-45岁，目前居住或工作在区域周边,置业客户群 区的客户,或城市西板块、工作在周边产业园区的客户,自用为主，基本为首次置业，对配套有极高的要求一类：上海本地客户，业特征明显；,自用为主，改善目前的居住环境，基本为首次购买类别墅产品，对品质和身份有一定的需求一类：区域周边工作的中高管层、教师、师、医生等,二类：市中心工作的白领，工作地点临近轨道11号线；二类：产业园区中高层管者,三类：周边产业园区的从业人员（中层技术人员）,三类：

27、私企经营业主（区域周边的私营业主）,购房者愿承担的总价,30万-50万,80-120万或高,主户型需求面积区间景观需求附加需求,1房、2房60M2 90M21、精致园景室内：台、阳台、凸窗等细部设计室外：运动设施与完善的生活配套设施需求：总价控制，性价比高2006 年上海易居房地产研究院版权所有,3房、4房及以上150 M2200 M21、精致园景 2、天然水景室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园景观需求：安全且私密性，有充足的车位,项目客户定位项目定位归结：市场定位+消费者心定位,市场定位高性价比的高尚住,消费者心定位属于尚上人群的高尚生活特区,项目定位尚 上 生 活 新 天 地LO

28、GO接下来，我们要把项目定位转化,成传播用语，并与名称整合2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目名称,项目客户定位案名思,根据本项目产品类型、户型配比、水景特色、地块区位、区域配套等项目特征，可以发现本项目的客户定位、建筑风格、以及规划定位都是具有独特的销售益点（USP）：,从客户层面上来看，本项目是一个青之城；从规划定位上来看，本项目是一个热闹奔放、配套齐全的城中之城；从产品特色上来看，本项目具有美国建筑元素的滨水住；从产品定位上来看，本项目是一个适合轻人小面积城市时尚住；从生活氛围来看，本项目是一个人性化的温馨家园。以上各层面的项目益点，为案名提供准确的建议方向；我们将根据以上益点

29、对应地发展案名方向，以供探讨。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目客户定位案名1,楼盘建议名称1：以目标诉求客户为案名方向,拥有COSMO精神的人，有自己为之积极奋斗事业，内心充满对自由的向往，但对物质的追求也同等重要，生活态务实，但骨子并缺乏享受生活的元素。他们就是那些“热爱生活、享受生活，并懂得回馈生活的人。与本项目的目标受众群体轻消费群群体特质和认同符号相吻合，称他们为“COSMO人，将赢得他们的共鸣，对项目迅速确知名和好感起到决定性的作用。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目客户定位案名2,楼盘建议名称2：以城中之城+产品特色为案名方向,费城：城市名，位于美国著名的

30、城市，被称为“友爱之城，也是美坚合众国的诞生地。本项目案名用美国的城市名，是因为整个嘉定新城的规划是由美国的规划设计团队担纲，所以，位于嘉定新城中的本项目，也将带有明显的美国文化元素在面。通过案名，可充分反映出本项目的美国风情。此外，“费城又与“沸城谐音。意指本项目是一个沸腾之城、欢乐之城、活之城，营造城中之城的项目形象，从而规避掉项目区位偏远给人们造成的没有人气的印象。国际：仅为表达本项目是以小高层公寓、小面积、全装修为主的产品形式。同时，“国际一词本身所带有的领先性、现代性、城市性的含义，也能为提升本项目的产品地位和产品价值起到推波助澜的作,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,用。,

31、项目客户定位案名3,楼盘建议名称3：以城中之城+产品特色为案名方向,保利玫瑰湾Amercian RoseBay玫瑰：玫瑰，美国的国花，象征着热情、奔放、爱情。用玫瑰作为案名仅能代表美国，同时，玫瑰的含义符合本项目轻的目标客户群体的为特征：热情、奔放，以及充满爱情的生活。湾：本项目C9、C12地块中间有一条河经过，这为本项目提供很好的水景资源，可用这一资源，规划与水有关的主题景观等，提升项目的附加值。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目客户定位案名4,楼盘建议名称4：以产品定位为案名方向,保利蜜园Hone y Ga r d e n蜜：蜜，甜蜜。甜蜜的房子很容让人们产生的联想就是“甜蜜小

32、屋，户型虽小，但实用很高；总价很低，可以负担得起；重要的是，这是一个甜蜜的花园，聚集一批新婚或者即将步入婚姻殿堂的轻精英们，享受爱情的甜蜜，学习生活的乐趣，分享邻的和谐。用“保蜜园作为本项目案名，仅将本项目小户型、低总价、高实用、全配置的特征进充分的体现，另外将本项目作为轻人婚房的主要消费定位，进清晰地表述。作为婚姻的象征，玫瑰花代表爱情，也同时反映本项目规划缘起美国的含义。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目客户定位案名5,楼盘建议名称5：以生活氛围为案名方向,保家园建于优越的生活配套、轨道交通等完善配套之上的保家园，以人性的区域规划、居住环境、文化氛围等，营造出比市中心优越的生活

33、享受、温馨家园，充分合“城市之上，精神之尚的项目，与本项目的目标受众群体轻消费群群体特质和认同符号相吻合将赢得他们的共鸣，对项目迅速确知名和好感起到决定性的作用。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目客户定位案名5分案名,保家园的产品系包括高级公寓、花园洋房、社区商业，根据大都会、都市化、时尚化的项目调性，故对其进如下的方向性分案名建议：,公寓产品：保费城“费城又与“沸城谐音，意指本项目是一个沸腾之城、欢乐之城、活之城，营造城中之城的项目形象，从而规避掉项目区位偏远给人们造成的没有人气的印象。国际，仅为表达本项目是以小高层公寓、小面积、全装修为主的产品形式。同时，“国际一词本身所带有的

34、领先性、现代性、城市性的含义，也能为提升本项目的产品地位和产品价值起到推波助澜的作用。洋房产品：保玫瑰湾公寓玫瑰：美国的国花，象征着热情、奔放、爱情。用玫瑰作为案名仅能代表美国，同时，玫瑰的含义符合本项目轻的目标客户群体所崇尚的生活方式：热情、奔放，以及充满爱情的生活。湾：本项目C9、C12地块中间有一条河经过，这为本项目提供很好的水景资源，可用这一资源，规划与水有关的主题景观等，提升洋房项目的附加值。商铺产品：保尚街尚街：时尚的街道；尚街谐音“上街，有街，逛街的含义。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,第四部分：项目方案选型,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,新,嘉 心区,定,

35、项目方案选型规划前景未来发展板块随着城市化进程，嘉定新城的居住氛围将逐步浓郁，项目所处的核心位置将成为未来的人居、商务及商业聚集之地。,未来城市西区的中高档居住社区该板块内的整体规划为购房者展现生动的前景，及周边产业园区和F1赛车场为板块带来大中高层次的客源，因此，该板块,嘉定未来的发展方向城未来城市西区中高端居住城区核,将出现多的中高档居住社区。市区人口的导入方向2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目方案选型 基本技术指标,总中等规模社区,基本技术指标表,项目地址,白银,所在板块,嘉定新城板块,中等开发强社区,占地面积,153917平方米,总建面积,307834平方米,天然水系社区,

36、容积用地性质限高,2.0商办+居住居住：60米商办：80米,绿化使用限其他,C9：35%C12：30%70建筑面积90平方米以下房型超过住总面积74%,结论点：中等开发规模|中等开发强|天然水系 居住社区2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目方案选型 产品选择,我们主客户需求的是,公寓和类别墅2大类产品,结合项目经济技术指标及成本考,：,公寓类产品：小高层,类别墅类产品：联排别墅、叠加别墅、花园洋房是项目的发展方向,我们首先就2大类产品的合适进评分,然后再考虑其结合的可能性,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目方案选型 别墅、公寓适合评价说明根据项目开发强，地块涵盖公寓及别墅

37、用地的两种主要可能，本报告分别采用居中国咨询中心土地评估系统模型【住、别墅子系统】子模型来评价地块的上述两种属性。评价程序 选取与地块自身及各自然、社会环境有关的10余个方面，40多种指标来较为全面、客观的评价地块目前的某种属性强。对可改善指标进预测，从而评价土地该属性的升值潜。,序号,地块现状综合得分6060,评价标杆适合发展该属性物业适合发展该属性物业,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目方案选型别墅、公寓适合 公寓适合分析根据我司针对公寓项目土地的评估模型，目前本地,块的综合得分为60.14，也,公寓发展现状评价,就是说，本地块需具备开发中高档公寓项目的基本条件。地块在规划和场

38、地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较,分类指标分类权重分类,交通条件0.17513,人文环境0.1154.8,商业环境0.1256.5,周边医疗0.0352.1,生活配套0.12.4,城市规划0.19,自然景观0.12.86,经济环境0.053.4,场地情况0.0757.08,人口环境0.0755,市场环境0.054,好。目前，地块在周边生活配,得分评价,套方面还很完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，自然景观的足也将由优美的人造景观来弥补。因此，地块具有相当的潜。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目方案选型别墅、公寓适合 别墅适合分析根据我司针对别墅项目土地的

39、评估模型，目前本地块的综合得分为66.9，也就,是说，本地块符合开发经,别墅发展现状评价,济型别墅的基本条件。地块在城市规划、自然景观、场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好。目前，地块在周边生活配,分类指标分类权重分类,交通条件0.1756.9,人文环境0.1151.5,商业环境0.1253.8,周边医疗0.0351.5,生活配套0.10.84,城市规划0.19,自然景观0.110.3,经济环境0.055,场地情况0.07521.4,人口环境0.0751.66,市场环境0.055,套、人文环境等方面还很完善，但随着本项目的,得分评价,开发，生活配套将非常完善，因此，地块具有相

40、当的潜。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目方案选型别墅、公寓适合 开发潜分析改善后住发展评价商业环境及生活配,套之弥补：随着嘉定新城的开发启动，板块各项大型公建配套设施也将陆续启动，本地块的外部商业环境及生活配套将极大改善；,分类指标分类权重分类得分,交通条件0.17518,人文环境0.1159.2,商业环境0.1259.9,周边医疗0.0350.98,生活配套0.110,城市规划0.19.4,自然景观0.13.88,经济环境0.053,场地情况0.0755.24,人口环境0.0755,市场环境0.055,我司依据对城市整体、区域及项目的未来发展改善进估计，重新评估本项目土地；,评

41、价改善后别墅发展评价,项目开发别墅在挖掘潜后的综合得分为68.8，基本达到开发经济型别墅的指标，项目开发公寓在挖掘潜后的综合得分为75.6，达标好。,分类指标分类权重分类得分,交通条件0.1756.9,人文环境0.1153.7,商业环境0.1256.6,周边医疗0.0350.65,生活配套0.12.5,城市规划0.18.8,自然景观0.19.4,经济环境0.054.5,场地情况0.07516,人口环境0.0751.66,市场环境0.054,评价2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目方案选型 分析结论,C9/C12地块技术指标特征符合开发中高品质社区,2.0的综合容积、天然河贯通、35万

42、平方米社区综合规模等指标使地块具备开发高品质社区的先决条件；,未来本地块适宜开发公寓类为主的物业,根据土地产品属性评估，从现状上看，本地块可以开发公寓类物业，也可以开发别墅类物业；但未来区域内商业配套的改善对公寓类物业价值提升大，而对别墅类物业的影响甚微，因此公寓类物业将是项目的主要发展方向；,但在综合考虑沿河绿化带和天然河景观资源用最大化的前提下，纯公寓类物业和公寓结合类别墅物业都将是我们的考方向。,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,优势 Strength嘉定新城核心位置，天然河贯通轨道交通规划，缩短与市中心距离,势 Weak距离市中心较远，在轨道交通未开通之前，对市区客源吸引有限,

43、SWOT分析,用地具一定规模，且规则方正发展商实强,具成熟开发经验目前区域可竞争项目少,区域成熟低,各设施欠缺74/90政策，造成小面积产品过多，可能造成内部竞争,机会 Opportunity嘉定新城定位于“现代化花园城市”，各项配套设施将逐步完善嘉定新城将是未来嘉定发展的主要方向，潜巨大威胁 Threaten宏观调控影响持续显现随着区域的发展成熟，竞争产品将增多,以大区位优势打消客户疑虑，抢占机会用项目固有优势，整合周边资源，结合未来好，提升项目的竞争与销售速演绎全新的现代生活，营造未来生活的场景，引领区域现代化居住风潮借助区域市场性发展机会，发展高品质居住物业以自身特色产品，差异化竞争迎合

44、市场，强调生态的、规模的、完善的现代化新城通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争,以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目地块产品选型 产品类型选择 各种可能的物业类型,本项目C12地块位于嘉定新城中心区域，具有做区域高档商办的潜质，但是和商业中心过近的距离又限制本项目商业的发展，所以在商业选型时考虑商业的业态定位和区域商业中心有一定差异；用规划要求的3万m2的文体娱乐设施作为本项目其它商办物业的补充和带动，项目住的商业配套和会所结合商业的文体娱乐和商业街布置，另外用项目位于新城中心的地优势加入办公楼和酒店类物业；住的产品选型根据容积的要求可以

45、做低密类别墅物业和高层公寓的混合产品，也可以做高层和小高层形态单一,按照综合容积2.0的容积，项目地块商办集中在C12地块，体占C12体的50%计，产品选型要分为商办、住两个部分进讨论：商办区域：主题型综合商业中心综合商业中心|文体娱乐+商业街+酒店公寓住区域：方案一：公寓别墅型社区跳跃产品线|高层公寓+联排别墅方案二：公寓型社区单一产品线|小高层公寓,的产品形式。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,3,项目地块产品选型 产品类型选择 商办区域物业类型组合方案整体商业依靠文体娱乐进,主题型商业营造；商业街同时作为项目社区的商业配套和对外营业的,主题型社区商业中心：文体娱乐+商业街+酒店公

46、寓,商业，业态布局的时候考虑基本商业配套业态和文体娱乐业态相结合，商业街体按照满足整个社区的社区商业配套的要求进,物业类型文体娱乐,建筑面积（万m2）,备注出租或者出售,估算，包含社区会所功,能；酒店公寓面积2.4万平方米。,商业街酒店公寓合计,1.32.46.7,出售出售,2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目方案选型地块物业发展的几种可能方案,方案名称关键驱动因素需要额外关注的上海特殊情况,跳跃型产品线高层+联排别墅联排别墅提高社区品质高层提高项目容积产品线梯跨越较大联排别墅与高层的客户群体差异性比较大需要解决联排别墅和高层的产品创新高层区域与联排别墅的边界处联排别墅市场接受问题,

47、单一型产品线小高层产品在保证容积的前提下，可以将社区的舒适做得较高紧密的产品线梯纯高层客户群体差异小需要解决纯高层产品创新纯高层社区档次相对较低90平米以下套型的总过大问题,以上三种比较方案是在损失容积的前提下进的产品组合设想;如果损失容积加大低密物业的比重,在损失多的情况下于提高低密物业总体面积,损失过多影响整体开发润，所以考虑损失容积的情况。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目地块产品选型 产品类型选择 住物业类型的组合方案一方案一：高层公寓+联排别墅,物业类型商办高层公寓联排别墅合计,建筑面积（万m2）6.716.18.030.8,建筑面积比22%52%26%100%,占地面积

48、（万m2）2.16.656.6515.4,占地面积比14%50%50%100%,容积3.22.41.22.0,跳跃产品线组合模式，采用联排别墅形式提升整体容积并且保证项目物业类型的多样性，于整体快速去化回笼资；别墅类产品的加入于形成别墅社区概。由于项目受到74,90的政策控制，住部分物业大面积体只能做到6.2万平方米，能满足我们对联排别墅面积总的要求，考虑在8万平方米总的联排别墅物业中受面积控制的部分，做部分组合型叠加别墅产品解决这个问题。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目方案选型产品类型选择 住物业类型的组合方案一,假设项目基本条件土地价格3.59亿元，（按住,假设开发进为：07

49、3月开工，0710月开盘，099月结束销售。销售期2,12977,用土地面积划分）11883联排别墅面积：容积1.2，,约80000平方米（26%），,税后,2000元/平方米建安费用高层公寓面积：容积2.4，,34012,128370,净润11.5%,约161000平方米（52%），1400元/平方米建安费用综合容积：2.0公寓套型：高层公寓基本以,35900,32520,103509,单套面积小于90平方米的户型为主；可以考虑上下、左,土地成本,建筑成本,其它成本,总成本,销售价格,营业税及附 净营业额加和所得税,右套的打通，借以增加大套,型的比重；也可采用在单套面积90平方米的套型中可分

50、割成小三房，用以丰富房型的组合形式。,4投资回报：较高的投资回报；4开发风险：未来紧凑型公寓有市场需求，竞争少，联排别墅总适中，风险一般；3销售难：如采用小套打通增加大套比重的套型数过多，公寓产品销售控制难较大，且销售速可能快；4品牌形象：通过联排别墅的建设可以提社区品牌形象。2006 年上海易居房地产研究院版权所有,项目地块产品选型 产品类型选择 住物业类型的组合方案二方案二：高层和小高层公寓,物业类型商办小高层公寓合计,建筑面积（万m2）6.724.130.8,建筑面积比22%78%100%,占地面积（万m2）2.113.315.4,占地面积比14%86%100%,容积3.21.82.0,