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1、市场分析及营销策略,市场分析,市场分析,全国桥、门式起重机的市场分析山起的市场分析,全国桥、门式起重机的市场分析,桥门式起重机的特点,附加值低,通用性强,产品同质化,技术趋同,桥门式起重机生产和销售的特点,直销方式以销定产单件生产非标产品多产品销售受运输费用的影响供应商受用户采购周期影响大，长期用户每年定货量波动幅度大,起重机厂家基本情况,全国及非国有500万以上规模的企业为210家左右，销售收入 约为27亿元人民币500万以下的非国有企业保守估计为1000家，销售收入约为 10亿元人民币进口产品约为4亿元人民币210家企业占全部市场份额的65.85%,平均每家仅1285.7万元.1210家企
2、业占全部市场份额的90.24%,平均每家仅305.8万元.,企业数量多,规模小!,19982001年桥门式起重机销售收入,近几年，起重机市场稳中有升，每年增长率在7%以上。随着十五规划的施行，国家加大固定资产和更新改造投资，起重机市场增长加快，2001年增幅达12%以上。2002年预计固定资产投资超过12%，更新改造投资超过15%，起重机市场增长仍将较快。,市场情况良好!,全国桥门式起重机各地区产能分析图,全国桥门式起重机各地区产能分析,全国除了西藏，各省市都有起重机生产厂家。前十名省市生产能力占全部的2/3以上。山东及周边山西,河南，辽宁，江苏，上海这块区 域生产能力占全部的1/2以上。山西
3、，辽宁，宁夏产量高的主要原因是分别有太重，大起，银起排名前五位的大厂.形成了一批以大厂为中心，小厂借势发展的产业区，如新乡，大连，山东青州，无锡等地区。河北,安徽,江西,吉林,陕西,甘肃等省产量相对较小.,1.山东及周边是我国起重机生产最集中的地区!2.山东邻省河北,安徽产量较小,山起的市场机会!,全国桥门式起重机各地区需求分析图,全国桥门式起重机各地区需求分析,需求前十名的省市占全部的3/5以上。山东及周边江苏、河北、上海、河南、北京、天津、辽宁需求量占全部2/5以上。河北、北京、安徽、陕西，湖北等省市需求相对较大，但本地区产量较小，不能满足要求。内蒙、江西、甘肃、青海需求量相对较少，但有一
4、些需求大户。广东需求很大，一部分来自本地，一部分来自株洲，广西梧州、河南等地。,山东及周边地区是我国起重机需求量最大的地区!,桥门式起重机市场结构分析,大吨位起重机市场份额较少，大起、太重和 国外厂家占据这块市场。中吨位起重机市场份额较多，几十家国内主要厂家争夺这快市场。中小吨位起重机市场份额多，上千家大小厂家挤占该市场.,高附加值产品技术含量高，市场份额虽小，但 利润高，国外厂家和大起、太重把持该块市场，较难进入。低附加值产品产品技术含量低，市场份额大，但利润低，国内1000多家厂家力拼这块市场。,桥门式起重机市场结构分析,2000年全国重点生产厂家,2000年全国重点生产厂家,前十名中太重
5、、大起领先优势较明显，比第三名以 后厂家销售额高出1.5亿以上，但他们没有绝对优势。其它厂家销售额都在1亿以下，最少0.6亿，相差甚 微，竞争均衡程度较高。前十名占全部市场份额的28.9%，市场集中度较低。,1.市场集中度较低.2.竞争均衡程度较高,山东起重机公司的市场分析,山起市场占有率逐年下 降,从1995年的4%下降 到2001年的1.78%。下降原因：一是绝对值 从96年大滑坡。二更主 要原因市场容量增大,山 起却停步不前。,不进则退,山起的市场分析,山起产品行业分布,由于产品的通用性,山起产品广泛应用于各个行业.冶金行业占山起销售额的2/5,16家用户分布在6个省,用户分布较广.平均
6、每家145万元,大用户较多.机电行业占山起销售额的3/10,20家主要用户分布在6个省,用户分布较广.平均每家85万元,大用户没有冶金行业大,但点多面广.电力行业占山起销售额的6%,5家主要用户除了内蒙1家,另4家在山东省,分布很窄.平均每家72.5万元.建材行业占山起销售额的1/10,5家用户分布在3个省,用户分布较窄.平均每家120.6万元,平均销售额,较高的一个原因是济南山水集团一家就达到350万元.山起缺乏铁路行业,交通运输行业,水利行业的用户.,1.冶金,机电行业是山起的主要目标市场2.山起在电力,铁路,水利行业缺乏竞争力,山起产品类型分布,门吊15台,平均每台71万元,共1065万
7、元,占全部销售额17.67%,销售额比前年减少了433.97万元,产品销售到4个省,分布面较窄.涉及冶金,机电,建材,交通运输等行业.山起前年销售电双100台(不含科尼产品),最大80吨,最小5吨,平均每台42.22万元,加上科尼产品共4656万元,占全部销售额3/4以上,比前年增加1047.2万元,销售到11个省市,自治区,分布面广.涉及冶金,机电,电力,建材,水利,化工等行业.电单62台,平均每台4.28万元,共265.54万元,占全部销售额4.4%,销售额比前年减少了478.26万元,产品销售到10个省市,自治区.分布面较窄.涉及冶金,机电,电力,铁路,化工,建材,造纸,交通运输等行业.
8、其它产品销售89.1246万元,占全部销售额的1.477%.销售到3个省市.,1.电双是最主要的收入来源,比前年增加3/10左右2.电单销售额过少,比前年下降2/3左右3.门吊销售面较窄,比前年下降1/3左右,山起产品吨位分布,根据产品性质分类,价值大,利润高的产品占全部产品的28。06%价值较大,利润低的产品占全部产品的38。24%利润较高的产品占全部产品的28。74%（包括价值小的产品5。7%和价值大的产品23。04%）,价值大的产品是保证产值的关键同时应提高价值小,利润较高的电单份额和市场占有率,山起产品客户类型,山起产品客户类型,大客户中10家冶金企业,8家机电企业,1家电厂,1 家化
9、工企业,1 家建材企业,另一家是科尼.销售额在100万元以上的大客户22家(包括科尼),平均销售额181.75万元,共计3998.49万元,占全部2/3左右.销售额在100万元以下的客户64家,平均销售额31.67万元,共计2026.63万元,占全部1/3左右.最大的客户江苏淮钢集团定购了549.4万元的产品,大客户是山起销售的重中之重!,煤炭行业,负增长行业,烟草行业、建筑业,低速增长行业,家用电器行业、汽车行业、机械设备制造业、建材行业、钢铁行业、房地产业、电力行业、铁路运输行业、交通运输行业,较快增长行业,电子及通信产品制造业、邮电通信业、石油化学工业、医药制造业、旅游业、纺织服装行业,
10、快速增长行业,表1 重点行业生产增长情况,煤炭行业,增速降势减小行业,建筑业、电子及通信产品制造业、邮电通信业、家用电器行业、汽车行业、烟草行业、机械制造业、交通运输业,增速平稳的行业,石油化工业、旅游业、房地产业、电力行业、钢铁行业、建材行业、纺织服装业、医药制造业、铁路运输业,增速加快的行业,表2 重点行业生产增长速度变化情况,速度迅猛增长较快用户所在行业发展,山起产品全国区域分布图,山起产品全国区域分布,去年,山起产品销到15个省市,自治区.(不含科尼)山东省内2660.92万元,占全部的44.16%.山东省外3020.51万元,占全部的50.13%.山东省外排名前三名的江苏862.37
11、万元,占全部的14.31%.河北769.47万元,占全部的12.77%.陕西 564.21万元,占全部的9.36%.这三个省2196.05万元,占全部的36.45%.上述三省保守估计市场容量分别为江苏2.5亿,河北1.5亿,陕西0.5亿.上述三省的市场占有率分别为江苏2.53.5%,河北46%,河南等11个省市,自治区共824.46万元,占全部的13.68%.山东邻省安徽保守估计市场容量0.8亿,山起仅销了28万元.科尼产品343.69万元,占全部的5.70%.山起产品最北销到吉林,最南浙江,最西甘肃.,山东邻省安徽,河北产量较少,山起有很好的市场机会!,山起的竞争对手,山西,地区,河北天津,
12、西北,东北,河南,江苏,山起的竞争对手,山起主要竞争对手：新乡总厂等几个大厂山起小吨位竞争对手：新乡总厂等几个大厂，新乡一些小厂山起大吨位竞争对手：大起，太重,上起山起局部地区竞争对手：银起，天起，洛矿，洛起，南起，大连一些厂等。山起潜在竞争对手：重起，株起等,山起有不同类型的竞争对手应有针对性的市场策略!,山起的竞争对手,山起大吨位竞争对手,山起的竞争对手,山起大吨位竞争对手大起的市场定位：大吨位起重机市场,全国市场,对大定单感兴趣，01年定货量过9个亿(含港机)，开拓市场积极性有所降低.太重的市场定位：太重一般只生产150吨以上产品，全国市场,重视水电行业，01年定货量大.上起的市场定位:
13、中吨位,大吨位起重机市场,南方市场,北方部分市场 上起正在搬迁,生产由分厂承担,生产能力有所降低.大起成功因素：实力雄厚，声誉好，研发能力较强,产品质量好，在大吨位产品具有综合优势,市场定位准确.太重成功因素：实力雄厚，声誉好，产品质量好，在大吨位产品具有综合优势,市场定位准确上起成功因素：技术实力强，声誉好,产品质量好，在中大吨位产品具有综合优势,大起、太重、上起不是山起的主要竞争对手！,山起的竞争对手,山起局部地区的竞争对手,山起的竞争对手,山起的主要竞争对手,山起的竞争对手,山起的主要竞争对手产品范围,市场区域:新乡总厂，中原厂:100吨以下起重机,北方市场,部分南方市场 山起的主要竞争
14、对手成功，不利因素新乡总厂，中原厂成功因素：产品，销售力度（前期投入大，手段灵活，业务人员多，），资金情况好,地处中原地理位置好 新乡总厂，中原厂不利因素：业务人员多素质参差不齐，销售管理混乱，新乡起重机整体形象差新乡小厂成功因素：产品成本低，价格低，销售力度（前期投入大，手段灵活，业务人员多，）新乡总厂不利因素：产品差，质量差，业务人员多素质参差不齐，销售管理混乱，新乡起重机整体形象差,产品范围相近，区域相同，主要竞争对手！,山起竞争成功，不利因素,山起成功，不利因素成功因素：品牌，行业声誉，产品，能力强的业务人 员,工人素质较好不利因素：价格偏高，销售力度不够（前期投入，能力强的业务人员较
15、少，无真正意义的办事处），销售管理弱(客户管理，标书制作,内部协调,业务人员定期陪训),销售政策存在问题(不利于回款,尤其是质量保证金),山起山东省市场分析,山起市场占有率(图)1995,2001,山起山东省市场分析,山起从1994年市场占有率30%40%下降到2001年的9.03%12.85%.山起从1994年山东市场销售额70008000万下降到2001年的3160.92万元.山东市场从1994年1.4亿元2.0亿元增加到 2001年的2.4 亿元3.5亿元.,山起山东市场严重滑坡！,山起山东省市场分析,山起去年在鲁中，胶东，山东其他地区分别销售了1756。45万元；541。95万元；36
16、1。6万元。分别占全部的 66。03%；20。37%；13。6%鲁中不仅占山东市场的2/3左右，而且占全国市场的3/10左右。鲁中聚集了莱钢，张钢，泰钢，邹平铝厂等大客户。胶东是山东乃至全国经济发达地区，但山起去年在该地区仅销售了541。95万元。市场占有率不到510%山东其他地区经济欠发达，山起去年在该地区仅销售了361。6万元。,鲁中地区是市场的重中之重！胶东应成为市场开拓的重点地区！,山起山东省市场分析,30以下,100以下,100以上,吨,山起山东省市场分析,山起的竞争对手山起大吨位竞争对手：大起山起主要竞争对手：新乡总厂等几个大厂山起小吨位竞争对手：新乡总厂等几个大厂，新乡一些小厂,
17、新泰厂,青州厂山起局部地区竞争对手：洛起,生建,烟台厂等,山起两面受敌,市场被蚕食！,山起山东省市场分析,山起的竞争对手新泰,青州厂成功因素:成本低,价格低,地缘关系新泰,青州厂不利因素:工厂规模较小,技术水平低,面临山起,新乡等厂家的夹击,当大厂降低价格时,小厂低价优势将会丧失!,山起的行业位置,注:好5分,较好4分,一般3分,较差2分,差1分,山起在行业处于并列第六的位置,营销策略,市场,02,03,05,04,06,销售公司整改,调整市场战略,改进销售管理,低价竞争策略,市场适度扩张,引进市场人才,年,在公司内确立市场导向观念,以青州当地的收入来说，好的业务员年收入是天价，厂里其他部门的
18、职工对此颇有微词；由于他们没有全面、充分的了解和认识到销售对于山起的重要性，导致厂内各个部门同销售系统的协调困难；解决好销售公司的厂内协调，给销售部门创造一个良好的内部环境，是全力开拓外部市场的先决条件。,销售公司整改,1.强有力的领导者2.完善现有的销售政策3.销售提成的兑现4.销售业务员的更新与流动,销售公司整改,1.强有力的领导者目前销售部门的许多制度没有人监督执行，人浮于事，销售部门没有起到制约管理的作用，尽快扭转这种局面不仅要有相应的制度，更主要的是需要一位强有力的领导者来拨乱返正。,销售公司整改,2.完善现有的销售政策 目前销售政策本身存在弊端，诸如回款的控制，业务员的投入不足，等
19、等问题，从政策上解决销售的主要痼疾。,销售公司整改,3.销售提成的兑现 山起已经拖欠业务员11个月的提成，共计200万左右，由于大承包的形式，销售人员的开支过大，无法通过提成及时弥补，因此挫伤了销售业务员的积极性；这是业务员反映最为强烈的一项，逐步兑现业务人员的提成，使后续投入得到保证，调动业务人员积极性。,销售公司整改,4.销售业务员更新与流动 长期以来，业务员只进不出，要向业务员灌输危机意识,应引入竞争机制,比如可末位淘汰制度.,改进销售管理,销售公司缺乏现代营销理念，许多重要的营销职能空白，建议从以下几个方面加强：标书与合同的管理，加强销售统计和分析工作市场信息的搜集与分析培训工作定期化
20、客户关系管理理顺内部协作关系，加强销售公司与技术、生产、财务、质量等 部门的配合，杜绝交货延期、产品退货、售后服务不及时等问题。,引进外部的高级人才,李立峰是山起从外部引进的典型成功案例，如果再多几个“李立峰”，销售形势会明显走强。,市场策略,要有明确的市场策略。山东起重机厂对产品的市场情况没有进行过深入的分析，对于自身在市场上的定位缺乏清醒的认识，如何集中优势兵力，抢占何种、何处市场，是山起必须明确的。市场策略方针:集中优势兵力,以低价竞争策略,对重点地区和大客户加强销售力度,设立前端销售机构,提高重点地区市场占有率以及大客户的忠诚度.以点带面,适度,逐步扩大市场区域.,低价竞争策略,1.低
21、价竞争策略 通过前面市场分析可知,产品价格成为竞争的主要因素,低价竞争成为必然,特别是电单等小吨位产品.实施低价竞争策略,打击山东市场新泰,青州小厂上升势头,提高山起山东市场覆盖率和占有率.实施低价竞争策略,与山起主要竞争对手新乡大厂在 全国市场展开竞争,提高山起全国市场覆盖率和占有率.低价竞争策略从表面看,会减少山起的利润,通过市场覆盖率和占有率的提高,利润总额的绝对值也相应增加,并且促进制造优势的实现,同时随着制造优势的实现,利润空间并没有减少.,低价竞争策略,2.制定价格体系 山起的对外销售报价，下浮8%就是它的基准价；基准价是通常意义的底线.成熟的销售，应该有一套完整的价格体系，即针对
22、不同的竞争对手，不同的用户，不同的区域市场，采取不同的价格策略，由于山起的成本核算工作没有开展，所以目前产品真实成本的确定没有依据，严重影响了销售价格体系的建立。目前应全面展开成本核算工作,在此基础上下调产品价格,制定新的产品价格体系。在新的价格体系下，根 据竞争对手，用户，产品灵活报价。,竞争对手策略,1.与主要竞争对手的竞争策略 树立以新乡大厂为主要竞争者的观念，重视对手，明确对手主要优势是销售力度大,手段灵活.山起可以选择在重点区域加大销售力度,对重点用户加重灵活手段,在相同的价格情况下，比设计方案，比质量，比服务.2.与小吨位竞争对手的竞争策略 小吨位竞争对手主要是青州,新泰,新乡的小
23、厂.它们主要优势是价格低,山起应根据用户情况选择低价策略,以产品优势打击它们,使他们失去立足之地，更没有力量发展，对抗山起中吨位起重机。,竞争对手策略,3.与大吨位竞争对手的竞争策略 大吨位竞争对手是大起,太重.它们优势明显,产品价格高,山起即使以低价竞争也很难获得100吨以上产品定单,所以山起应加强与科尼的合作,扩大到山东以外省市,在竞争时以山东科尼名义争取用户信赖.4.与局部区域竞争对手的竞争策略 根据用户不同情况,对不同竞争对手采取不同策略,发挥山起优势,打击竞争对手劣势.,区域策略,1.市场区域分级重点区域:指用户比较集中,需求较大,有用户基 础的地区.省内的鲁中(济南,淄博等),胶东
24、(青岛,烟台等);省外的河北(邯郸,唐山);天津;陕西(西安及周边);辽宁鞍山;江苏南京.一般区域:指用户比较少,需求较小,有少量用户基 础的但无大用户的地区.有潜力的空白区域:指用户比较集中,需求较大或有 大用户,而山起没有打入的地区.比如,北京;安徽马鞍山,芜湖;湖北武汉;江西南昌,新余等.,区域策略,2.对不同市场区域的策略重点区域:加大销售力度,扩大用户数量,并逐步设立办事处,就近销售，服务以及备件供应,加强与大用户的关系.同时，辐射周边地区。在开办时，公司补帖部分或全部费用，各办事处完成下达的任务量，多奖少罚。一般区域:区别对待,重点抓一抓省内市场;省外市场暂时不予考虑,当外地办事处建立并稳定后在辐射这些周边地区。有潜力的空白区域:根据山起人力,物力情况,选择大用户作为突破点,开拓这些新市场,对业务人员一定费用补贴,加大提成.,行业及客户策略,1.行业策略 冶金和机电用户是山起销售的主要目标市场,山起应结合区域策略巩固即有用户,开发新用户.结合区域策略,开发山东省外电力行业用户结合区域策略,开发铁路,运输,物流行业用户大客户策略大客户是山起销售的重中之重,山起应结合区域策略 集中力量,加大销售力度,巩固即有用户,开发新用户 并延续备件业务.与行业垄断公司,工程公司,进出口公司建立战略合作伙伴关系,联合投标,出口产品,
