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1、收视率：当下观点与未来视角,CSM媒介研究，郑维东,提要,观众忠实更重要不均衡的市场格局寻找广告增长新动力躲不过的奥运会冲击电视剧量与质的隐忧探索中的品牌路径,观众忠实更重要,不是增加观众规模，而是增加目标观众收视时间,收视率与人数和时间都有关系,看的观众更多：观众到达观众看的时间更长：观众忠诚,收视率是对观众注意力的测量,到达率：观众接触平均人数忠实度：观众收看平均时长收视率：平均观众人数乘以平均收看时间人时数（或人时数的百分比）所以收视率是对观众注意力的测量注意力 消费力（广告）影响力（品牌）,双虞效应与市场分化,观众忠实度与到达率正相关，到达率越高的频道或者节目（同等时段或者消除时段影响
2、后），其观众忠实度越高随到达率增加，忠实度加速度提高，这一现象称为“双虞效应”双虞效应是观众收视选择心理的群体性反映,竞争加剧，双虞效应推动市场分化,2006.1-12,全国,追求更多的观众忠实！,2007强势频道出现调整,2007.1-12,全国,强势频道出现调整,观众忠实更为重要,观众人均收视时间人均收视段数人均每段收视时长人均收视段数显示观众开关机或者转换频道的频次，每一频道的人均收视段数越多，显示观众越频繁光顾这一频道人均每段收视时长显示观众转入频道后的忠实程度，人均每段收视时长越长，观众越忠实对同一市场的不同频道而言，人均收视段数越多，人均每段收视时长越长，这构成观众忠实的行为动力,
3、观众忠实与收视选择,2007年我国城乡电视观众每天人均收视段数14.2段，人均每段收视时长14.5分钟，每观众（除去不看电视者）平均每天看电视206.1分钟。观众人均每天开关机或者转台28次假设每段收看不同频道，则人均每天最多收看14个频道每时段平均收看不足15分钟,美国的情况,观众忠实与收视选择,2007年全国测量仪全天平均收视份额 1.5%,不均衡的市场格局,无限分化与有限集中的对峙,中心城市省级卫视竞争力增强,35中心城市,省级卫视继续呈现阵营分化,35中心城市数据,7个省级卫视全天收视份额 1,中心城市市场强势省级卫视差距缩小,乡域市场对省级卫视的贡献明显,数据范围：2007年1-10
4、月；目标观众：4岁及以上；22个省网,省级卫视乡域收视得到体现,数据范围：23省网+4直辖市，2007年,8个省级卫视全天收视份额 1,全国市场省级卫视稳中有增,全国测量仪数据全年,全国市场中央台和省级卫视交错竞争,2007全国测量仪数据,9个省级卫视全天收视份额 1,村村通工程与转星机遇,频道入户率502004：3个2005：4个2006：15个（村村通）2007：19个（转星和村村通）2008：直播卫星即将影响,无限分化与有限集中,2001-2007年全国154样本城市观众人均每日收视时间,无限分化与有限集中,市场三支力量此起彼伏,数据来源：CSM媒介研究（CSM）全国测量仪数据,无限分化
5、与有限集中,晚上19:00-22:00黄金时段总收视持续下降,数据范围:全国154城市，4岁以上,无限分化与有限集中,各类型节目资源使用效率,数据范围:全国154城市，4岁以上,无限分化与有限集中,数据范围:35城市，4岁以上,年轻观众群体逐渐远离电视,无限分化与有限集中,数字电视频道全天收视相对稳定，在白天时段和晚间收视差异小，但收视率低。,数据来源：CSM媒介研究，5城市，2007.8.1-9.30,寻找广告增长新动力,不是总量增长，而是合理溢价,广告定价和企业广告预算有关,广告不是直接需求，而是引致需求，即广告主对广告的投入是为了售卖其自身的产品，因此，必须从企业生产的产品是否需要广告以
6、及需要多少的广告来研究广告投放。企业在决定广告投入决策时，一般策略是按照广告占销售收入的一定比例来支出广告收入，销售收入越多，广告支出也越多。当然，这个支出比例对于不同的企业或者同一家企业的不同产品都是不同的。,基于收视率的广告投放,媒介选择与评估在到达率和暴露频次之间寻求最佳平衡,基于收视率分析改进广告定价,不同频道的广告传播价值与广告定价对比分析,权威性(Authority),CMEA(Coefficientsof Media Effect on Advertisements)媒体广告效应系数,责任心(Responsibility),娱乐性(Entertainment),知识性(Knowl
7、edge),C(Credibility)公信力,I(Impact)影响力,A(Attraction)吸引力,ADI(Advertising Impression)广告印象,7.99%,13.36%,4.13%,4.00%,21.35%,16.06%,8.13%,54.46%,媒体广告效应的结构模型,超越收视率的广告效应,从收视到品牌的市场驱动,收视份额向广告收入转化，媒体品牌价值不同比于广告收入，并驱动广告收入增长,广告新增长,广告主市场的分化与品牌垄断广告代理市场的集中与国际寡头垄断全国市场与区域市场的相互区隔和渗透品牌媒体与品牌客户的联盟电视广告销售额单价广告容量（基准价溢价）广告容量广告
8、容量的增长：收视率，时间，空间基准价：市场均衡价竞争，替代溢价：超值回报资源溢价与品牌溢价,躲不过的奥运会冲击,除了奥运会，就是电视剧,重大赛事创收视高峰,数据来源：历年中国电视收视年鉴,2002，2004，2006全国TTV周收视走势,赛季效应,雅典奥运明显提升收视水平,数据来源：10个重点城市，TTV,雅典奥运期间竞争格局改写,奥运期间,CCTV1,2,5 收视份额增长明显,11.8%26.9%27.2%40.0%,数据来源：10个重点城市,2008奥运会影响预判,考虑到中央台奥运转播的独特优势，中央台和地方台收视份额划分的非对称性特点将进一步强化。2004年奥运会期间的收视份额划分由平时
9、的1/3对2/3调整为50对50（不考虑境外频道）预计2008年奥运会期间城市观众日均收看电视相比平时（近期平均约176分钟）增加26，即达到222分钟 假定2008年奥运会相比2004年奥运会新增的22分钟收视时间全部由中央台奥运转播贡献，则2008年奥运会期间中央台相对于地方台的收视份额划分格局预期为55对45；如果中央台在保持增量占有前提下又进一步挤占地方台观众日均13分钟（指北京奥运会期间预期的人均每段收视时长）收视时间，则份额格局将大致演变为六四开。,2008奥运会影响预判,是奥运年，也是电视剧年电视剧是地方台抗衡中央台奥运收视的最有力武器电视剧与体育节目的观众构成具有互补性电视剧可
10、以和奥运节目一样，通过独播显示资源稀缺优势电视剧也更适合非奥运赞助商或者非奥运相关产品的广告投放中央台在投身奥运节目营销的同时，也在加强一套和八套电视剧资源的多方整合,电视剧量与质的隐忧,量变与质变的权衡,各级频道倚重电视剧,数据范围：35城市，4岁以上,2007年上半年,省卫视电视剧当家,省卫视电视剧播出量持续上升。,省卫视电视剧当家,首轮剧抢进度,士兵突击：07年8月1日四家卫视同日开播北京卫视：8月1日 8月19日，每天2集 河南卫视：8月1日 8月11日，每天4集/19集以后每天2集四川卫视：8月1日 8月8日，每天5集/26集以后每天3集 河北卫视：8月1日 8月8日，每天4集,数据
11、范围：80城市,独播剧做概念,避开黄金档，开辟海外引进剧独播,优秀二轮剧重播和经典剧轮播,电视剧竞争由量向质转变,全国上星频道2007,35中心城市,电视剧展开资源战,资源占有拍摄：拥有版权，投资拍摄，涉足产业链上游播出：拥有播映权，独播、首播和重播，紧握产业链终端资源整合，精耕细作：系列化、类型化一天之中，安排类型剧场，突出观众特色，建立品牌优势一段时期内，编排主题系列，提高观众忠实度保持稳定收视 一年之内，打造季播，定立观众约会资源营销宣传推广形式多样广告编排无缝链接资源新生：情景剧、栏目剧，新市场领域的竞争,探索中的品牌路径,可持续的强势媒体道路,收视平台品牌,电视媒体竞争三层次,收视率
12、应用前置,节目播前测试与收视率预估收视率节目质量收视率播出环境收视率收视率生产函数节目收视率总收视率节目时段收视份额节目时段收视份额基期平均收视份额即期收视份额波动即期收视份额波动R%F%(1+a)/a*F%a为F%相对于R%的弹性系数，R%表示观众数量即到达率的边际变化，F%表示观众收视时间即忠实度的边际变化,收视竞争推动品牌形成与分化,全国上星频道收视竞争与品牌分化，2006上半年全国数据,分化区,混沌区,从观众忠实到品牌建构,电视媒体竞争归根结底是观众忠实的竞争，而观众忠实竞争是品牌竞争的基础。没有虚妄的品牌，只有忠实的观众，二者是合而为一的 既不能对收视率妄自菲薄，也不能高举收视率就是
13、一切。收视率分析是我们的起点，而收视率背后的观众忠实与品牌建设是我们的终点。从起点到终点看似漫长，收视率则仿佛捷径，这就是电视媒体的科学发展观,打造电视品牌,品牌渗透：覆盖与营销，活动营销，事件营销，整合营销品牌独特性：差异化定位，特色，核心竞争力品牌质量：节目品质，满意度，美誉度品牌价值：对收视预期的拉动，对广告定价增长的拉动品牌个性：观众收视体验，多级传播品牌潜力：成长性，可持续发展，溢价能力对激烈竞争的预防：观众忠实，排他性品牌行为：观众收视选择，广告客户投放选择，品牌的外部性影响,品牌：战略的高度,中央电视台明确2008年深化品牌化战略的重点：深化频道制管理改革。强化专业频道特色，优化
14、全台频道格局，建立以频道为单位的考查、评估机制，考核重心由栏目向频道转移，使频道成为塑造全台品牌的支柱力量。提高节目文化品格。进一步优化节目综合评价和末位淘汰办法，建立起符合“绿色收视率”理念的综合评价体系。建立和完善品牌塑造、维护机制和品牌评估体系，积极借鉴国际有益经验，培育和塑造具有国际影响力的品牌频道或品牌栏目。全力维护中央电视台整体品牌。着力打造央视文化、提炼央视精神，加大品牌推广力度，凸显中央电视台整体形象和识别体系，提高危机处理能力，建立良好的公共关系，提高全台的整体品牌价值和综合竞争力。,媒体产业的结构性趋势,增长兼并和收购使得媒体公司的规模越来越大整合新媒体巨头要么通过经营多媒
15、体例如电影、出版、广播等等进行平行整合，要么掌控生产和销售的不同阶段进行垂直整合全球化在不同层面，大型媒体集团都已经变为了全球实体，在全球范围内分配它们的商品所有权的集中随着主要角色拥有越来越多的媒体财产，主流媒体的所有权也不断集中,David Croteau运营媒体,应对新媒体挑战,成为第一内容供应商，延伸产业价值链对新媒体音视频的管理政策凸显广电主力优势让新媒体成为电视运营的推手以互联网为代表的新媒体的即时性、交互性、草根性等特征为电视运营提供创意和营销平台借助网络等新媒体的交互特征，跨媒体联动，推动媒体融合发展积极介入新媒体领域，靠整合或者并购形成跨媒体产业群IPTV、手机电视、地面移动多媒体、网络视频等,谢谢！,CSM媒介研究,
