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1、盛道品牌营销机构,“存同求异”个性取胜西溪地块项目定位简案,壹竞争定位,西溪板块竞争格局,西溪板块项目一览表,板块特征梳理,西溪板块的最大优势是周边环境资源，自然景观优越、空气清新适宜居住是客户选择西溪板块项目的主要考虑因素。西溪板块优越的居住环境和稀缺的景观资源，购房客户主要为改善居住条件的高端客户群，并作为第一居所居多，但板块离市中心较远，城西入城交通拥堵，项目周边配套较弱等不利因素，该板块第一次置业客户较少。面对板块条件所吸引的客户群，西溪板块热销产品主要为主力面积在200300平方米排屋产品和170190平方米大平层产品和复式产品（西溪蝶园楼墅）。8090平方米小户型产品本板块消化力弱
2、，从目前在售项目来看，此类产品销售并不理想。西溪板块景观优势明显，各项目在户型设计上注重突出观景效果，如平层产品普遍增大面宽，全明设计、大阳台大露台设计等；排屋产品增大观景阳台、露台面积，坤和和家园排屋更设置了观景联廊。西溪板块09年竞争激烈，近10个项目将开盘销售，体量约是目前在售项目的2倍。西溪板块在售项目价格上公寓均价在11000元/平方米左右，排屋约在25000元/平方米左右,板块客户关注要素,板块周边自然景观资源丰富、空气新鲜，适宜作为第一居所居住。与郊区山水项目比较，离主城区较近，方便日常居住和出行与市区高端公寓相比性价比更高项目产品附加价值体现，如项目的建筑特色、户型特色、产品附
3、加价值精装修、品牌配套等周边居住氛围纯粹，高档（排屋、别墅）住宅区集中，能体现居住身份,板块内大牌聚集，竞争激烈，供应量大且集中；因为地缘关系，板块内项目客户趋同，主要为城西换房和办公人群，主要为二次改善性置业，作为第一居所；对于首次置业者吸引力比较弱因为人群趋同关系，板块内主力产品具有共性特征，主要为主力面积在200300平方米排屋产品和170190平方米大平层产品和复式产品；各个项目八仙过海，各显神通，常见风格几乎聚齐；各个项目品质普遍较高比较之下，本项目景观资源优势较弱，地价高,竞争格局分布,那么，我们该如何立足呢？,“存同求异”，在接近的品类中做出具有强烈识别的好产品！存同避免与板块客
4、户产生过大偏差导致的错位；避免品质、形象上明显输于对手；求异激烈竞争中必须有足够的差异和强烈的吸引力才能让客户在众多选择中偏爱我们,贰客群定位,与杭商院项目类似，城西能够为项目提供大量的潜在客户，与前者相比西溪项目的核心客户略有不同，财富积累略有下调,目标客户,武林门、城西老的高端社区内渴望逃离喧嚣，回归自然的再次换房群体（目前住房多为多层，面积130-160，但档次和配套较差）城西、城中办公的精英人群（小企业主、高级白领、专业人士）少量外来人群和投资者（雅戈尔忠诚追随者）（人群比例预估：城西换房：精英人群：其他4:4:2）,客户素描,他们初尝成功，但仍在为更大的成功而努力奋斗着，是城市的生力
5、军。他们或者与城西有着紧密的联系，或者分布在天目山路沿线；他们渴望亲近自然，但工作的需要或是地域的习惯，让他们不能选择拥有更好山水资源的远郊。目前，他们住的不错，但是事业的成长越来越让他们觉得还缺少一个亲近自然的高舒适居所。他们中多数拥有良好的教育背景，综合素质较高，正在通往成功的道路上努力不懈。小有成就的他们自信，个性张扬，注重品味，并开始尝试财富所带来的享受，寻找一切可以体现自己身份、个性的东西。,他们是一群个性张扬初尝成功的人,他们个性张扬、注重格调与品位，渴望自然，需要高品质住宅，但也关注性价比，同时还需要满足自己身份、个性的象征。,客户写真,年龄：30-55岁之间，主流在3545之间
6、背景：高学历，交际圈广、思想活跃，事业上小有成就，处于上升期价值观：他们有自己独特的价值观，别人的观点很难轻易改变他们的看法，对他们来说品质是基础的保证，在此之上的具有品位的个性才是让他们选择的主要原因个性特点：善于接受新事物，自信，沉稳中追求个性消费观：喜欢品牌消费，但不拘泥于此，匹配身份是很关键的，但仅有这个还不够，还需要能够体现自我的价值主张与个性。生活习惯：渴望被认同，但同时追求个性。会选择大众名牌中的个性品牌，但是对于顶级品牌并不十分热衷，一方面出于性价比考虑，另一方面觉得不足以体现自我个性。平时出入场所：喜欢尝新，喜欢比较情调，但“不很杀猪”的高档场所。,改善：初尝成功的他们开始改
7、善生活，回归自然并且住得更好身份：从居住上追求身份的标榜,他们的置业目的,项目定位,个性的、精致高端低密度景观住区,叁产品建议,产品自审,产品解读略显尴尬的地块,杭州二类地段的二类地块，但地价偏高。大环境景观尚可，但地块周边景观一般。地块分散，不方正并且有老房子保留。私家车交通拥堵，公共交通欠发达，并且没有看的见的地铁概念。周边生活、交通配套弱,大环境好，小环境一般，地块零散、地价高,偏离主流的大户型项目地块资源一般，显然不适合顶级排屋产品；而相对市场主流的220-300方排屋（另外还附送地下室近100方），目前380400平方米的面积显然偏大并不舒适的四层半结构过高的层数让实际的起居很不便利
8、，而且四层半的结构往往让人联想到杭州的农民房，这使得客户在意识和使用上都有一定抗性过高的总价导致错位的尴尬考虑到项目地价成本，我们暂按20000万/平方米来计算，现有产品总价已经达到800万左右，这样的价位在杭州可选择的排屋可谓很多。这可能会导致“能接受项目地段的人，出不起价钱；出得起价钱的人，不能接受这样的地段”的尴尬局面,产品解读偏大的排屋,380-400，小开间，四层半联排,项目解读过小的公寓,对于改善来说，空间太小西溪板块客户群主要为改善型高端客户，对于他们来说，再好的景观也不能说服他们选择90的小公寓作为第一居所对于首次置业来说，太贵而且不方便对于首次置业者来说，匮乏的公共交通，显然
9、是一个致命伤；同时，项目地价决定过低的价格是不现实的，即使预定单价在15000元，90总价也达到140万左右。这样的价位在杭州可以选择的地铁房空间非常大：滨江中心区可以买120方；三墩150方；下沙200方；九堡120方；萧山150方，所以对于第一次置业客户群吸引力很弱。,8090小户公寓,改进建议,放弃联排产品，1、2一户，3、4一户，改为大约230-250左右叠排杭州的高房价导致大量的中产阶层无法实现别墅和排屋梦，具有城市别墅功能的叠排成为的他们的次优选择，市场有需求。,规划230250叠排产品,利益：1、控制面积，提升产品总价竞争力（总价远低于低于同区域联排）；2、提升单价定价权，提高产
10、品利润空间和抗风险能力；3、叠排在西溪板块尚属空白产品，形成差异定位；4、市区购买一套高品质公寓的价格即可获得景观排屋享受，性价比高。,公寓合并，做180左右平层或跃层,90平方米户型合拼成180左右平层或跃层户型满足目标客户改善居住的需求，而且具有景观概念，市场契合度高。,利益：1、改善产品空间结构，满足目标客户对居住品质的追求；2、同类型多层产品西溪板块相对较少，提升竞争力。,大力度产品创新,同板块内竞争激烈，各式风格均已出现。面对约束较多的项目地块，产品业态和户型的调整，只能保证项目在西溪板块满足目标客户基本购房需求，只达到产品“能卖”。要杀出重围，必须具有类似17英里这样的大力度产品创
11、新，才能建立有效的市场差异化，能增加产品价值，获得更强吸引力，从而提高市场竞争力和抗风险能力。创新方向：独具内涵的个性化,万科17英里的BOX立面,增值软性服务,目标客户置业目的是“改善生活”和“身份标榜”，增值软性服务，能同时满足客户双重置业目的，而成本追加上又比做产品精装、品牌配套等投入小，保证项目的市场竞争力和抗风险力。本板块存在顶端项目拥有顶端服务品质但不为宣传重点，与本项目同档次则服务品质一般，做不了产品亮点宣传，所以增值软性服务不仅增加产品价值，又能在市场宣传上确立差异化，提高市场竞争力。创新方向：中档产品，高档服务,定位部分就到此，因为时间仓促和掌握信息有限，更加细化的建议还需要
12、共同商讨，探寻！,衷心祝愿雅戈尔西溪地块项目开发圆满成功！,盛道品牌营销机构 地址：杭州市湖墅南路477号-3-A8 电话：0571-87671123 87671124传真：0571-87671125,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7
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