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1、Cruze Orientation,09/03,A级车市场目前中国乘用车市场中最大、增长最快的细分市场,合资品牌A级三厢车销量统计,55%,辆,A级车市场占据了30%以上的份额，成为国内家轿市场的主战场,以07年为例，A级三厢车增长率达到55%,竞争日趋白热化产品“全球同步化”,通用、大众、福特、丰田、日产等汽车业巨头，都在A级车市场都有重要车型加入竞争竞争态势异常复杂，与上下级别的其他细分市场互为渗透、重叠随着中国汽车市场的发展日趋成熟，产业巨头在A级车市场上推出的产品也纷纷进入“全球化同步”时代,A级车市场的定义,High End,卡罗拉、思域、速腾、马自达3、明锐,Mid End,福克斯
2、、颐达、塞拉图、新凯越、伊兰特悦动,Low End,老三样：桑塔纳、捷达、富康及自主品牌,上海通用产品部的划分：,我们的研究范围是合资品牌聚集的前两个梯队,三个梯队的价格区间,第一梯队,第二梯队,第三梯队,价格阶梯划分原则：最高价车型和最低价车型的价格，以及主力车型的价格区间第一梯队：均为近年来的新近车型，价格档次比较高第二梯队：混合了新旧品牌，其中新标致307和颐达的价格下限已经探到A0级车的区间第三梯队：新凯越、伊兰特悦动虽上市时间不长，但依旧维持原有格局，与A0级车混战,从销量上考察，新、老主力分庭抗礼,3.卡罗拉和思域上市时间短，但是销量突出，代表了A级车市场来势汹汹的新势力和市场发展
3、的方向08年销量，卡罗拉只计算了单一车型，如计算老冠销量将超过伊兰特思域除去混合动力，只有一个1.8L排量，但销量依然强劲，晋升前列,1.凯越和伊兰特的销量虽然位于前列，但主要以占据市场先机和低价胜出，是逐渐老化的品牌。并非A级车市场壮大的主要原因和得益者,2.福克斯和颐达主要是其两厢带动三厢，而且颐达的价格下探到A0级市场，与其他品牌成为销量第二梯队,积极进取（情感）,友好安逸（情感）,耐用质量（产品）,先进性能（产品）,速腾,颐达,卡罗拉,标致307,马自达3,明锐,新宝来,新凯越,思域,朗逸,悦动,福克斯,级车各产品的市场定位,A级车市场区间,A级车的市场有3个区间：一个是以新凯越、伊兰
4、特悦动为代表的在中国具有比较长历史老品牌占据的市场，其优势是可靠性，信赖感一个是以思域、卡罗拉为主的新兴市场，代表先进科技、高质量与个人效率同时，以福克斯、速腾和马自达3为代表的主打“驾乘乐趣”的品牌近年来不断涌现,A级车市场“漏斗”型特征,新生代性能中级车科鲁兹产品卖点,运动风格的造型设计,外观：CRUZE科鲁兹具有整体美式风格的车身设计，充分传达雪佛兰“Fun to Drive”的未来产品理念 动感跑车风格的车身比例，宽轮距，超长轴距，酣畅演绎动感风格（轴距2685mm，前轮轮距1544mm，后轮轮距1588mm）；五幅式运动型轮毂锋锐利落的主题线简洁流线型弧线车顶；雕塑感极强的肩部线条；
5、硬朗的前翼子板三条棱线设计；一气呵成的轮眉线；全新的雪佛兰金领结双隔栅设计 跑车双圆灯设计（源自Corvette的尾灯设计）,运动风格的造型设计,内饰：Corvette跑车“双座驾驶舱”设计概念运动型小辐方向盘&加宽轮圈，提升操控性能和手感炮筒式运动仪表台，冰蓝式夜光氛围ICS集成中央控制台：“一体化飞翼型”中控台时尚个性化的设计，整合车辆信息显示、空调控制系统和娱乐系统，打破传统的框架设计，更富未来感集成7英寸高分辨率液晶显示器集成GPS及音响娱乐系统；运动型包覆座椅中配采用织布和PVC材料混搭的风格，高配则为真皮内饰；双密度座椅设计，更符合人体工程学，乘坐更舒适智能一触式启动系统智能语音导
6、航系统,富有驾驶乐趣的操控性能,全新Ecotec DVVT发动机搭载S6六速手自一体变速箱，带来同级别最高功率输出及与日系车媲美的经济油耗WTCC赛车级运动底盘运用了雪佛兰车队在WTCC（World Touring Car Championship）世界房车锦标赛所向披靡的底盘技术，打造运动型的赛车式底盘。配备侧向荷载补偿模块的“前轮麦弗逊滑柱式独立悬挂”同级车中唯一采用铸铝控制臂前悬挂，不仅大大提高降噪水平，更确保车辆操控的灵敏性；（在悬挂方面，对车辆操控起决定性作用的为前悬）特别设计的“后轮复合扭转梁半独立悬挂”（双层壁厚尾部，U形剖面)支柱式边缘荷载补偿模块，降低对悬挂系统的摩擦力，提升
7、整车的稳定性；前支柱模块，减少平坦道路上的震动情况；前悬挂稳定杆加强车辆高速转弯的稳定性，后悬挂稳定杆加强车辆的循迹性15寸大尺寸碟刹系统，提升制动性能，缩短制动距离；,通用全球最先进的轿车平台,BFI车架一体化结构强度：全车超过65%的部分采用了高强度钢材，比之前上市的其它车型多出50%（如凯越）硬度：车身整体刚性较上一代同类产品增强约140%纽伯格林赛道运动调校底盘经过纽伯格林赛道严酷的路测和运动性能调校，操控更具柔韧性，方向盘路感更为清晰，弯道表现也更准确、流畅，令美系车的驾驭舒适感与欧系车精准扎实的操控性，第一次得以兼顾。五星整车安全六安全气囊欧洲碰撞安全测试（EURO NCAP）、美
8、国碰撞测试（NHTSA）以及中国碰撞安全测试（C-NCAP），CRUZE科鲁兹均已具备绝对实力达到五星级标准 全数码化智能GM-LAN总线结构将现今一般的类比式电气平台演变为数位化电子网络平台，它采用32位元电气通讯技术和第三代控制模块通讯协议，集成CANBUS，GVIF，CGI和LIN-BUS四大整车信息传输协议；智能划分高、中、低速传输，例如有关动力、安全的传输会采用高速传输，娱乐系统会采用低速传输，确保信息交流的最佳效率。,竞品调研结论：建议占领时尚、运动风格的市场，竞争对手为福克斯、悦动、速腾,个人主义：年轻自信，现代享乐主义价值观突出,家庭化：传统，责任感强,购车时注重性能、质量、配
9、置等综合因素,从车型形象看，偏稳重的车型竞争激烈；而偏时尚、精致和运动风格的市场相对空白汽车风格测试结果显示，用户对这类车型的偏好较高对该市场而言，用户相对年轻，个人主义倾向较强，在购车时注重外观感受,时尚休闲的车型,精致现代的车型,运动个性的车型,成熟稳重的车型,购车时注重外观感受,悦动,速腾,福克斯,卡罗拉,凯越,明锐,标致307,思域,Cruze对于福克斯和悦动在产品竞争力上有明显优势运动操控性及动感外观更能吸引消费者,速腾的定价与Cruze有差异,18,车型使用者形象特征-1,车型使用者形象特征-2,福克斯三厢用户特征：积极向上，自我减压，喜欢简单、轻松的生活外向但有些自我，朋友圈中有
10、影响力消费注重产品性能，偏好简约运动的风格他们对车辆的需求：比较关注操控性能，追求驾驶乐趣“买车不仅仅是交通工具，不仅方便，还要开起来顺手，要有开车的感觉”要求价格合适、外观动感“裸车基本在13万到15万比较容易接受；外观要运动点，感觉才好”对美系车的接受度高“美国车，油耗高，但空间、安全都过得去”,悦动用户特征：有明确的短期计划，争取机会快速发展乐于与朋友交往，互相分享资源，互相帮忙倾向选择价格较低的主流品牌；喜欢与众不同、体现个性的商品他们对车辆的需求：方便生活，还能提高自己的信心购车关注因素较全面，外观和价格是最主要的考虑因素“售价便宜，这么大的车只要十万多点”“一定要时尚，甚至质量都可
11、以往后排一排”其次包括油耗、内饰、配置、空间和口碑等“马3价格和它差不多，但是悦动的配置多很多”,福克斯&悦动用户特征,Cruze将进入“运动、时尚风格的市场”，与福克斯三厢形成直接竞争，同时也将渗透到伊兰特悦动的市场，并争取市场领导车型卡罗拉的消费人群。,结合Cruze产品的优势及可能争取到的人群：,A级车市场消费者,年龄在26-32岁较多，平均年龄30岁大多数已婚，年龄在28岁以上的，一般都有子女多有一定的工作年限和经济基础；多为基层职员、中层管理人员、小型公司负责人或者专业人士（医生、律师等）；事业处于发展上升状态教育程度较高，多为大专、大学以及上学历拥有较高收入，处于总体人口的中上水平
12、，有一定的经济积累女性对车普遍不了解，家庭购车决策主要由男性作出以首次购买为主，一般考虑家庭成员共同使用的需求,他们具备“积极进取”的人生观,价值观渴望创造人生的价值，自己的能力得到发挥和认可相信未来充满可能性积极向上，乐于接受挑战，突破自我富有实干精神，专注且精力旺盛,个性特征个性开朗，有亲和力，喜欢并非常享受与朋友相处的时光有一套自己的行为处事的原则，会综合周围的意见，但是不会随意受他人看法的左右,追求“现代、有品位、国际化”的生活方式,工作与生活生活和工作区分比较明显，有比较固定的时间安排工作态度：具有上进心，事业发展的驱动力来自“实现自我价值”和生活的需要生活态度：事业发展兼顾生活享受
13、，有自己的个人的生活空间享受生活，各方面追求与国际同步,兴趣爱好闲暇喜欢跟朋友一起吃饭、唱歌、聊天、打牌，有较固定的朋友圈喜欢运动（健身、打球）旅游，偏爱自然风光喜欢看碟，除了主流的大片，也关注一些小众的电影，并且或多或少了解和追随一些国外的电视剧（如美剧）经常使用网络查询资料，不仅限于国内，而是全球化的信息体系部分用户爱好独特，如研究中国传统文化,具有先进的消费观念：紧跟国际潮流，关注理性价值；不以品牌作为身份象征，而更加重视其代表的个人对产品和品位的鉴赏能力,消费理念有明确的预算，认同物有所值但不牺牲品质对于日用消费品，不会费劲周折去货比三家；在合适的价格范围内，喜欢就买对于耐用消费品，喜
14、欢多方面收集资料并进行对比；紧跟国际潮流趋势，注重质量、口碑、服务喜欢去大型超市、当地中上等商场,品牌态度重视品牌和口碑，但不忠诚于单一品牌认为品牌体现了产品、个人品位、保证质量和服务水平多数人不太在意品牌档次是否代表了个人身份信任主流的大品牌、合资品牌,购车动机现实需求：工作和生活更加方便（家远、结婚、生孩子用户需求更为明显）扩大活动或者交友范围心理需求：个人能力和精神气质的体现享受驾车乐趣,“未来在我手中”,“我是朱俊，今年33岁，目前在一家合资企业做产品经理。我大学的专业是自动化工程，毕业以后进了一个国企设计单位。工作2年后跳槽到现在的合资企业，专业性质跟原来的单位差不多，但是更有挑战和
15、发展。我现在做到产品经理，我们这个部门的人差不多10个人。这几年公司发展很快，明后年还有新产品进入中国，可能会再扩展5-10个人，所以我觉得未来的机会很大。我结婚比较晚，还没有小孩。房子买得早，在市区，面积不是太大，以后打算换一个更大的房子。平时工作还不算太忙，我喜欢运动，经常去踢球，或者打打网球，在我们那个圈子里，不定期会组织小型的网球比赛，我的名次还不错。我还比较喜欢数码、汽车这些东西，对新的产品比较喜欢研究研究，会随时看看网上的信息，包括国外的网站对这个产品的介绍。通常周围的朋友要买东西也会来问问我的意见。我比较开朗，性格比较直，有什么说什么。现代社会大家都凭能力立足，我觉得只要你做得好
16、，别人就会重视你、相信你。”,他们对“性能”的理解与需求：汽车的核心,与“品质”及“科技”相比，“性能”是消费者最能与汽车核心技术进行联系的卖点，包括发动机、变速箱及其匹配，这也是最能落到实处的一个点消费者把“性能”作为汽车最关键的产品特性“车子拿来开的，性能是最主要的，是汽车的心脏”消费者对“性能”的理解额定输出功率等指标，以及与其对等的是驾驭感受方面的描述：“要快就快，得心应手的驾驶体验”“整车各方面的完美匹配，使发动机、变速箱等各部件的表现实现最大化”,人人都爱“品质”，这是基本的购车需求,“品质”是提及率最高的购车关注因素，主要为了使用“放心、省心”，满足基本购车需求 多数用户对“品质
17、”的理解是一个比较笼统的感觉，主要是“品牌”与“质量”，很大程度上要靠品牌、产品使用和口碑的累积来实现“品质好”的评判标准：品牌大、口碑好、销量高、返修率低此外“欧洲技术和工艺”、“全球车”等概念与品质挂钩紧密，说服力强、可信度高,“买车是为了方便，要是经常坏，三天两头要去修的话烦也烦死了”品牌要做到家喻户晓不容易，说明在质量、售后服务方面都不会有什么问题，不然这个品牌早被大家骂了”“口碑好的，市场销量大说明这车不错，不会这么多人都上当受骗吧”“德国车的品质通常比较好，还有很多全球车，世界都认可的”,在满足实用的基础上，更追求运动感和现代感,概念设计选择中，消费者集中选择了代表“时尚大方，有科
18、技感”和“年轻、与运动”风格的车,对这个细分市场的消费者而言，车本身具有的运动感和不落于人后的现代感是重要考虑因素,“新的就是好的，落伍是万万不能的”,消费者与“先进”接轨的欲望强烈：“卡罗拉不是老花冠，是按照凯美瑞来开发的”新车”“；“速腾的发动机就算不是最新的，“放在中国也至少20年不落后”“新凯越当然是“新的”，内饰也好，外观也好，相比老款的变化很大”“悦动不仅外观改了，发动机也是很先进的CVVT，当然是全新的”,“风格”和“性能”是评价一部好车的最重要的可衡量的指标,可信赖的品质保障,车体现了他们的自信和品位,与“先进”接轨的欲望强烈,A级车消费者对车的需求,Cruze应该追求的核心消
19、费者,他们是怎样的人？他们是各行业的冉冉升起的中坚份子是意见领袖，有主见，常常引领观点自视较高，坚持一些个人风格具有现代精神，思想开阔专注，希望在自己的领域获得尊重受过良好的教育，信息渠道广，关注国际趋势与新技术，接纳先进的事物他们对车有怎样的期待？价值判断的依据不是根据价格，而是根据性能表现和综合品质富有激情，偏好通过运动感和现代感的设计来表达自我,他们的鲜活人生,“我很追求完美，要求比较严格。我做外贸，如果要跟一个客户，最简单的事情我也要求很高，比如给客户一个成品，我都要最好的。事业是很重要的一个东西，是基础，就是动力。我喜欢新的东西、新的想法、新的办法。”广州消费者（男）,“事业看得比较
20、重一点。因为家庭的话，我觉得有很多东西可以抽时间去弥补的，但是如果等哪一天儿子要问我很多东西，但是我无能为力，之前没有积累，怎么办啊。我会尽全力去做，结果一般都会令自己满意。”上海消费者（女）,“我喜欢上网、论坛灌水聊天、还有打乒乓球、网球。竞技类的活动对抗性强，斗智斗勇，也是个人能力的体现。我的个性很冷静，很多事情会静下来想清楚；喜欢去做，不喜欢空谈。做事有计划，买东西都会有准备的，出去玩也是。买车，我都会事先做做功课。买电视机，尺寸、象素、分辨率都考虑，夏普面板好，索尼控制器做得好，现在就比较这两个牌子。除了看产品性能，我还很注重设计，流行度。有没有促销对我来说没有什么差别。”上海消费者（
21、男）,Cruze消费者洞察,我表现，所以我存在I perform,therefore I am他们乐于通过优秀的个人表现给人留下深刻印象，获得认同和尊重；敢于凭借自己的能力去实现未来的可能；随时准备接纳新的事物与理念，希望被视为先进潮流的先锋，坚持一点与众不同的个人风格，认为这代表了自己的品味与水准。,新生代性能中级车,雪佛兰科鲁兹凭借来自通用全球最先进的紧凑型轿车平台、运动风格的造型设计、富有驾驶乐趣的操控性能，来为积极表现自我能力，坚持自我风格的新一代人士带来驾驶的快乐和富冲劲酷感的驾驭体验。让车主尽情彰显自己的自信和品位，更契合他们创想未来的力量和勇气。,我表现，所以我存在,Cruze定
22、位于“性能”与“励志型”的交叉区间,积极进取（情感）,友好安逸（情感）,耐用质量（产品）,先进性能（产品）,速腾,颐达,卡罗拉,标致307,马自达3,明锐,新宝来,新凯越,思域,朗逸,悦动,福克斯,雪佛兰整合推广资源 4-7月,09/3 4 5 6 7,Mass Media,SGM Activity,Dealer Activity,Cruze LaunchTeaser:4/6-18;Thematic:4/20-5/22,Lova MCE 5/23-6/22,Cruze Sustain 7/10-,Cruze Test driveGZ3/14,CD3/28,SH4/12,BJ4/25Chevy Night:4/19,Transformer PremiereTOKOY6/2,SH,BJ,XX 6/24,Cruze National Launch 4/18-19,Transformer Chevy family test drive5/16-6/15,Regional Ad,Transformer support5/16-6/15,Epica tax free,Cruze Dealer test drive,National Road Show city list TBD,
