《戴德梁行：国泰融丰「蓟县」项目前期策划及营销代理服务标书(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《戴德梁行：国泰融丰「蓟县」项目前期策划及营销代理服务标书(1).ppt（120页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、June 1,2007,国泰融丰蓟县项目前期策划及营销代理服务标书,戴德梁行公司简介蓟县房地产市场分析大北京及环渤海房地产市场分析项目策划推广工作思路类似案例项目评析项目服务团队介绍企业业绩介绍,Agenda 议程,戴德梁行公司简介,戴德梁行全球架构表,全球 40 个国家 192 间分公司 9000名专业人士,世纪之初,戴德梁行集团由梁振英测量师行与英国的DTZ及新加坡的戴玉祥产业咨询公司共同组建,完成了起全球化发展的第一步.,戴德梁行全球架构表,40 个国家与地区192 个城市9,000 名员工,中国:-原 梁振英测量师行 东南亚:-原 戴玉祥产业咨询公司 欧洲，非洲，中东:-原 DTZ D
2、ebenham Thorpe,戴德梁行全球架构表,与Staubach公司联盟，在美洲有38个办事处1,500名员工,本公司在中国大陆各主要城市设有分公司，为大陆各类型物业提供全方位的专业房地产服务，包括估价、调查研究、物业管理、建筑顾问等。自从一九九三年成立以来，本公司在中国大陆一直保持宽广而深入的市场接触面、已建成网罗大陆各主要城市房地产动态的资料库，为客户提供市场上最新的第一手资讯。,中国地区,戴德梁行 服务内容,专业地产顾问服务市场研究及开发顾问营销企划物业管理估价建筑顾问投资顾问,专业地产代理服务办公楼住宅商铺工业项目,戴德梁行业务架构,估价部,工业部,市场研究部,写字楼部,商铺部,物
3、业管理部,泛城（中国）综合住宅服务,住宅部,建筑顾问部,我们在中国10个城市设有专业的调查研究队伍，在天津自1998年起建立的大型市场信息数据库迄今已累积5万多份市场需求问卷和1107个楼盘资料(占天津供应总量的77%)，是提供市场研究服务的坚实基础,蓟县房地产市场分析,蓟县地理位置,蓟县自新中国成立后，属河北省辖县，1973年9月划归天津市，相沿至今。蓟县位于天津市最北部，地处京、津、唐、承四市之腹心。距北京88公里，距天津115公里，距承德220公里，距秦皇岛236公里。,蓟县整体市场情况,人口分布：全县总人口80.31万人，农业人口68.82万，非农业人口约11万。人口主要集中全县的政治
4、文化中心城关镇，镇内总人口13万人，其中农业人口5.2万人，辖70个行政村。,行政区划：蓟县是天津市辖区之一，县政府位于蓟县城关镇。全县总面积1590.22平方公里。下辖26个乡镇（包括20个镇6个乡）、一个城区街道办事处、949个行政村、15个居委会。,蓟县经济指标分析,2004年全县生产总值达到122.21亿元，比上年增长15.1%，增长速度高于全市平均水平。全县人均生产总值达到15217元，在全市各郊县当中，仅次于武清。蓟县的人均可支配收入与人均消费性支出均有显著增长，可见蓟县市场蕴藏着巨大的消费潜力，投资收益前景可观。,蓟县整体市场情况-城镇规划,蓟县县城以人民路为东西轴线，中昌路为南
5、北轴线划分为四个区域。西北区域为政治、经济、文化教育中心，西南区域划为商业用地，同时也是蓟县扩大城区规模的重点方向。东部区域目前以集资建房的住区为主，整体居住品质不高。北部区域位于府君山脚下，规划为中高档住宅区和旅游度假区，本案正处于这一区域内。,蓟县坚持天津市后花园的发展定位，未来将建成以绿色食品加工工业为基础，商贸为主的中等旅游城市。为达到目标，蓟县政府已把向南扩大城区规模作为今后发展重要部分。,蓟县整体市场情况-产业发展状况,2004年蓟县各产业全面发展，经济结构进一步优化。第一产业完成增加值18.4亿元，比上年增长11.5%；第二产业完成增加值52.86亿元，比上年增长21.3%；第三
6、产业完成增加值51.00亿元，比上年增长20.3%。产业结构调整趋势明显，第二、三产业所占比重提高，第一产业所占比重继续下降。,蓟县城市发展趋势预判,通过政府相关部门可以了解到，县城北部将成为高档住宅居住区及旅游度假区，同时也是未来几年蓟县唯一的大规模住宅区。而本宗地正位于北部区域府君山脚下，是消费者理想的居住用地。,优越的地理位置，便利的交通条件，丰富的自然资源，正在崛起的区域经济，日趋合理的产业布局以及鲜明的城市规划方向都将成为提升城市形象的升值点，也必将引来房地产业的长足发展。,虽然目前其城市建设及居住水平还亟待提高，当地居民对高品质房产的认知还存在一定差距，但打造差异化产品，抢夺市场空
7、白点，正是我们的机遇之所在。不断提升的GDP总值、区域竞争对手数量较少、产品形式发挥空间较大、丰富的自然旅游资源等等，也呈现了这个区域土地及房产进一步的升值的潜质。,蓟县房地产市场发展综述,2000年以来，蓟县加大了房地产开发量，虽然以集资建房为主体，已开始出现商品房，2001年府君花园的出现提升了商品房的品质，在此带动下，蓟县的房产市场打破了以往单一的产品形式和运作方式，商品房市场也日趋成熟，集资房也逐渐退出市场，2003年下半年集资房已经全部停止报批。,蓟县最早的房地产开发始于90年代初期，大多数蓟县城区的人都住平房，随经济的发展，居民对住宅需求的增加，政府机关及事业单位开始共同集资建房，
8、成为蓟县房地产初级阶段的主体。,蓟县一级市场发展状况,位 置：商业集中在中部繁华地段，住宅02、03年多集中在北部地区，04年西南部放出一部分地块，主要是在人民西路沿线，作为商业和居住结合用地规划的一部份，同时业表现出政府向南扩大城区规模的倾向。,面 积：土地供应量逐年增长，从2002年的80亩增加到2004年的646亩，且2004年仍有40000平方米待开发，04年土地供应量较03年增长50%以上。,方 式：以拍卖和挂牌为主，反映了一级市场市场化程度的提高。,蓟县一级市场发展状况,地块来源：征地方式03年占50%，04年仅有一块土地为征用，其余为收购，说明土地市场商品化程度的提高。,开发公司
9、：多元化，市内开发公司有所增多，并出现个人竟得土地。,用 途：以住宅为主导，03年97%，04年96%,2003年1月2日，中共蓟县县委召开七届三次全会，会议确定了坚持天津市“后花园”的发展定位，其中要求大力发展现代服务业，依托蓟县优美的自然环境，积极发展房地产业，实行市场运作，把更多的资金引进来，开发别墅、居住小区、商贸设施等；,蓟县一级土地市场开发方向,从中不难看出蓟县度假旅游地产的发展设想以及高档住宅的发展趋势。随土地的大量开发，土地的稀缺性将逐渐凸现，价格也将有所提升。,二级房地产市场发展状况,蓟县2004年二手房销售在整个市场仍占有一定优势。而整个蓟县的商品房市场较以前也已有了长足的
10、进步。整个商品房市场（含集资房）的销售均价达到1860.68元/平米，而除去集资房的均价大致在25002600元/平米左右，这在整个郊县市场上处于绝对领先的位置。说明蓟县的商品房市场仍处在起步阶段，但其发展速度、发展潜力巨大，房地产市场发展前景光明。,蓟县在售项目分析,蓟县在售项目分析,综合蓟县目前商品房市场情况，目前在售的商品房项目，由蓟县和有实力的外来开发商两分天下。在售楼盘基本上属于中间档次、公寓式中小型楼盘。户型相对现在比较陈旧，面积大多集中在80至130平米之间。产品从建筑形式、景观环境及物业配套上距现代化小区尚有一定差距。,大多数蓟县有钱人都有二至三套住宅，不过蓟县人民购房消费较为
11、谨慎，并以居住为主，投资购房比例很小，导致购房周期较长，持币等待现象普遍较多。,随着经济的发展，居民收入水平的提高，部分购房消费已转向为以二、三次改善型置业为主，但总体购买力仍偏低。,由于集资建房的限制，蓟县的房地产市场商品房需求量将有所提高。预计未来两年每年消耗量应在15万平方米左右。,蓟县二级市场发展方向,目前蓟县楼盘产品以多层住宅为主，规划普通，景观一般，物业不规范，市场上存在着明显的空白点低密度、高绿化、物业管理优秀的精品高尚社区。,综合以上原因，由于蓟县房地产市场处于发展阶段，且宏观市场环境利好，但舒适度高、产品创新大的产品市场存在空档，结合蓟县为旅游城市，可以考虑旅游地产或借用旅游
12、地产的概念进行营销推广。,大北京及环渤海市场分析,市场分析前言,其项目容积率：北部丘陵地块容积率0.4；南部平缓地块容积率0.8，从而限制了本案为低密度住宅用地，因此本行主要针对低密度别墅市场的情况进行分析。,项目位于天津市蓟县城关镇上宝塔村西侧，东至上宝塔村，西至宝塔路，南至规划迎宾路，北至果园路。用地总面积854430平方米，用地性质为居住用地，可兼容商业金融业用地。,周边区域市场分析-北京及河北简析,河北：河北省近年发展迅速各个城市都有相对规模比较大、档次较高的项目,其中位于石家庄的国际城就是百万平米规模的项目，为140000平米森林绿地设计超前，国际级基金投资，以国际视野建设的项目。,
13、北京：北京别墅发展最为迅速，其分布的四大格局即“一山”、“二河”、“三线”、“四高”。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中“三线”和“四高”是传统概念的别墅区域，而“一山”和“二河”因自然资源相对稀缺，成为北京别墅分布的最佳位置。,天津市房地产市场研究,成交面积：2005年天津市商品房整体成交面积较2004年下降了21.4%，由2004年成交面积1293万平米下降为2005年成交面积1016万平方米；成交均价：2004年天津市全市商品房的均价为3371元
14、/平方米，较2003年上涨15.9%，2005年全市商品房均价达到4252元/平米，较04年的平均价格上涨了23%；土地交易：2005年内，成交土地面积119.3万平方米，交易量比2004大幅下降；土地出让金总额28.2亿元，平均价格2367元平方米，与2004年土地交易出让的土地平均价格2024元平方米相比较，每平方米平均上涨了343元。,天津市商品房市场成交状况,统计区间：2003年12月1日2005年12月31日统计单位：天津市全市每月商品房成交面积及成交均价,随着天津城市经济的发展和居民收入水平的提高，人们对于商品房的价格承受能力明显增强。特别是高档房市场经过多年的培育，供应及需求市场
15、均有长足进步。2004年，以汐岸国际、城市别墅为代表的天津高档住宅物业成交规模增长较快，这表明在经历了最初的起步阶段，天津的高档房市场开始中盘发力。,别墅市场研究,别墅市场的供应状况,3.营销概念上城郊结合部附近的项目多以第二居所的定位面市，打造生态、健康、休闲的生活，突出体现湖景或地热资源的特色；中心城区及外环线附近的项目多以第一居所的概念出击，突出交通便捷、生活效率的特点，营造闹中取静的概念。,1.供应基本呈现以下特点：主要按照中心城区、外环线环绕区域、城郊结合部区域顺次同心圆分布，其中北部（长瀛.御龙湾、大通绿岛）、西南（俊城.浅水湾、金厦新都庄园）、正南（大梅江附近）、东南城区（领世郡
16、）及东部区域（万科东丽湖、朗钜.天域）分部较为集中。,2.未来高档项目供应热点：外环线附近区域；中心城区及大梅江区域；城郊结合部附近。,别墅项目分布特征：,别墅分布图：,别墅类产品现时供应量为146.3万平米；未来供应量为427.7万平米。,别墅产品现时及未来供应图,现时别墅类产品供应量，达到146.3万平米。再加上未来427.7万平米的供应量，总供应量将近574万平米。别墅市场呈现供需两旺的形式，随着后续供应的集中放量，必然会加剧竞争，但同时需求速度的不断拉升，有有力的支持市场的发展。随着城市土地稀缺日益明显，国家宏观调控力度的加大，从长远看别墅肯定还是稀缺产品。预计今后天津外环线以内的别墅
17、产品将越来越少。,别墅市场需求状况,近期别墅项目成交状况分析,由于2005年二季度属于房市淡季，同时市场以消化存量房为主，因而二季度别墅成交量较一季度有所回落。但成交价格却在持续攀升。05年二季度平均价格为5766元/平米，比一季度增长20%；三季度平均价格大幅上涨为7450元/，成交量也较二季度有所增长。四季度平均成交价格与三季度基本相同。这说明消费者的承受力逐渐增强，也从侧面反映了天津经济快速发展，人们收入水平不断提高，同时对未来充满信心。,别墅项目供需分析,现时供应量146.3万平米，成交量为74.76万平米，供求比例达到51.1%。,别墅产品供求比例,注：此价格以项目报价为参照,现时别
18、墅以8000元/平米以下和10000元/平米以上两个区间内供应量最大，同时需求量也较高，需要指出的是8000元/平米以下的产品多远离中心城区，不能从真正意义上代表市场的主流；8000-9000元/平米和9000-10000元/平米两个区间的产品销售率最高，但值得注意的是这一区间的项目多为早期开发项目，现时处在尾盘销售阶段，因此不能做为现时市场主流分析。以上价格区间随着偏离中心城区的远近程度，呈现梯次分布。离中心城区越近，价格越高，远离中心城区，价格逐渐降低。同时随着产品类型的不同，价格也呈现梯次变化。独栋产品价格最高，其次为双拼，联排别墅相比价格较低。,在售项目的总体特征,单户面积按照套数计算
19、（单位：）,上图显示，200-250的户型供应比例较大，比例为31%其中主要的供应来自于领世郡、京津新城、仁爱濠景项目，其次是250-300的户型供应比例较大，占到24%，200以下的户型供应比例也较高。综合以上比例发现200-300的户型供应比例高达55%，占到供应比例的一半以上。300以上的户型供应比例也较大，占到27%，其中供应主要来自于城市别墅、仁爱濠景项目。,在售项目的总体特征,上图显示，四室供应比例最大，占46%，其次跃三室与跃四室的供应比例相同，为14%，三室以下与五室以上的供应很小。,房型按照套数计算,在售项目的总体特征,项目单价在6000-7000元/的所占比例最大，占到29
20、%，主要供应来自于玛歌庄园和城市别墅项目；单价在6000元/以下的所占的比例较高，这一区间的项目多为早期开发项目或者地理位置较差的项目，如京津新城、美阳馨苑；单价在7000元/以上的，比例占27%，这说明此价格区间正在逐渐成为主力价格区间。,单价（单位：元/）,注：根据项目在售部分均价所处的区间，按照同一价格区间的所有项目的总面积计算。,各项目的特征,各项目销售均价,注：表中销售均价通过12月31日前网上签约的合同值计算得出，代表项目目前的销售均价，但不排除项目后期均价提升的可能性。,各项目的户型特征,以上项目大部分是以200-250的户型为主力户型，玛歌庄园、江胜天鹅湖、城市别墅、金厦庄园以
21、300以上作为主力户型入市。,别墅市场分析结论,供应集中放量，数量巨大，现时及未来供应的总和已超过574万，且全部为高档盘，产品以别墅和洋房居多，其中大梅江区域别墅供应集中，其供应量占到别墅整体供应的的50%左右。,供应状况分析结论,产品引领天津房地产市场的潮流，都是在天津首次提出和采用。产品的品质、配套、服务均属一流。,产品概念：推广策略也在不断创新，其中有打原生态概念的；以产品为主打的；以环境为主题的；以自然景观为主题的；以规模主打的等各有特点。,未来供应势头强劲，随着城市内土地的减少，外环线周边的土地必然会成为关注热点，长远看，未来供应呈增加趋势。,需求强劲，人们对产品的认可度较高，对该
22、类产品能够给予极大的关注，消费者承受能力明显提高，愿意为物质的产品和精神的概念付出更多。,需求特征分析结论,对未来经济发展充满信心，追求改善的心情比较迫切。对产品有不同的需求，特别是别墅产品关注度和销售率都非常高，其次是面积适中的洋房产品，最关注的是产品环境和服务，而不是价格。,心理需求有大幅度的提升，更关心项目的综合品质。,由于竞争的越发激烈，客户对开发商的信誉和口碑更为关注。,天津的发展吸引了外地客户，其购房比例有所提高，投资比例有所增加。,别墅市场分析结论,现时别墅市场气氛及未来展望,民营企业依然占据房地产主导地位，外地企业在高档住宅市场的供应比重及影响日益提高借助品牌优势及产品创新，在
23、天津市逐渐占领一席之地。,高档盘和有实力的开发商,土地严控别墅更显稀缺,随着城市土地稀缺日益明显，同时在国家宏观调控以及土地价格越来越高的影响下，尽管别墅市场短期的集中放量势必引起竞争，但从长远看别墅肯定还是稀缺产品。,需求不断拉升,造成别墅需求大增的主要原因有两点：一是天津整体经济实力的提升；二是在产品设计上，也不断创新，产品形态更加丰富，设计更加完善；,梯次价格形成,随着中心城区向城郊结合部的放射型发散，别墅项目的价格呈现梯次分布。越偏离中心城区，价格越低。值得注意的是万科东丽湖项目以其独栋为主的产品，独特的风景、周到的物业管理和强大的品牌优势打破了该区域的制高点，并与市内项目形成更高的梯
24、次空间。,天津高档住宅市场预测,1.大梅江区域該地区土地资源丰富，城市周边的生态大盘概念对于那些高档需求的购房者将更具吸引力。特別是随着梅江居住区经过几年的发展之后，已经成为天津新与高档盘的杰出代表。,1,2.北部中心区這一地区有着深厚的历史文脉，同時又融入了现代文化的元素，吸引了一些高水平、实力强的外来投资开发商到這一地区开发建设，他们在保持和发展传统文化的同时，又增添了现代人居时尚生活的气息，加之在产品研发的超前性和国际性，为此区增添了新的活力，必将成为购房者关注的热点地区。,2,3.东部地区随着天津战略东移的逐步推进，东部地区基础设施的进一步完善，为住宅开发提供机会。从国外的经验来看，由
25、于交通条件的极大改善，将使一些相对偏远的地区成为开发热点，并最终形成新的居住区。,3,4.外环线附近城市路网的不断改善，周边环境不断提高，这些地区将焕发新的活力，成为房地产开发的新的热点区域。,4,天津未来住宅市场预测,进入2005年以来，由于城建力度加大，住宅环境的不断提高从而带动销售量直线上升，天津市房地产市场呈现前所未有的活力。预计未来2-3年内天津市住宅市场的发展趋势：,一、改善型需求将逐渐成为主流,二、价格将小幅、稳步上涨,三.地段、环境认识逐渐发生变化,未来3-5年内天津住宅的分布趋势预测,线：地铁、轻轨、海河海河沿线的地块，特别是市内六大节点的规划；地铁、轻轨沿线地块，特别是站点
26、附近土地的开发将成为未来几年内天津房地产开发的热点区域。,西青区（西部）,旧城区,面：大盘项目、造镇运动,西青区（西南部）,东部,南部梅江梅江南,点：中环线以内随着中环线内土地供应量的减少，大片成规模开发的项目越来越少。,其中旧城区主要包括,泰达城小伙巷老城厢,3个大盘项目在内，将形成城市中心区域一个大规模的新开发居住区。预计总建筑面积在500万平方米左右。,位于外环线附近的西部、西南部、南部和东部地区是未来大规模、低密度居住区的开发热点区域，目前土地基本上都已经列入开发商的开发计划，随着道路的改造和交通的完善，将形成“城郊包围城市”的住宅格局。,项目策划推广工作思路,项目定位-客户群分析,希
27、望购买北京、天津周边休闲、旅游物业的客群；,单位与集团购买客群,感情投资客群,养老型客群,纯投资客群,针对本地购买力,居住在北京、天津的外国人的第一居所,2.低层低密：随着城市人口密度的逐渐增加，逐渐冷漠，人们已经开始厌倦都市生活，城市中心的高楼大厦已经不再受高端客层宠爱，他们向往安静、闲适的生活环境，低层低密的居所是他们身份的象征，也是他们理想的选择。同时根据项目容积率的限制，项目地块内北侧规划以独栋别墅和联排别墅为主，南侧以多拼和洋房为主。,项目机会点分析,1.独特景观：利用项目自身地形地貌的特点，适当开挖、回填，形成高低错落、起伏变化的地势，打造复式园林环境，利用北高南低的自然地势打造叠
28、水园林。,1,2,旅游地产：突出环境配套，服务配套，以运动、休闲、旅游、美食等相关产品为前提，以五星级宾馆高水平服务为手段，创造出有特色旅游地产,针对外资企业中的外国人市场:具有国际化管理水平、完全符合其生活习惯的生活环境和生活设施（纯美式、纯欧式风格），建立与之配套的系统，包括交通、吃穿、娱乐等，服务上依托五星级服务的优势的地产。,投资者：首先建筑产品要有特色，应具有超前的创意。其次地区有升值潜力，发展前景广阔，有相当的知名度。这才是具有投资价值的地产。,疗养地产:健康休闲的环境，完备的医疗保障，清新自然的生活。,第二居所:有超值服务，有优美的建筑，优美、休闲的环境，有纯净的空气，有丰富多彩
29、的活动，“性价比”适中的社区。,项目产品定位分析,建筑规划设计建议,项目规划的基本理念,建议项目北侧采用独栋、联排产品类型，南侧采用多拼（组院别墅）、洋房的产品类型。,豪华独栋别墅:建议面积控制在300-450平方米之间,联排别墅：建议联排别墅的面积控制在180-250平方米之间。,组院独栋别墅：建议组院独栋别墅的面积控制在200-300平方米之间,洋房：户型比例为两室与三室4：6，两室面积控制在90-100平方米，三 室面积在120-150平方米的范围内。,建议组院独栋别墅的面积控制在200-300平方米之间，以每4栋别墅为一个围合式组团，每个组团内的4个家庭共享车道，前花园等公共空间，同时
30、各自拥有自己的私家庭院。建议豪华独栋别墅的面积控制在300-450平方米之间,项目环境规划设计建议,在水系的运用上，由于北方冬天天气寒冷，大规模水系维护和修复成本较高，因此除中央景观采用集中水景处理外，其他区域，尤其宅前屋后，不建议做较大规模水系。建议营造细水长流，潺潺绢水的意境，浅浅溪流将各个住宅环绕，形成“护城河”保卫各自的“城堡”，且住宅内部可以考虑采用部分水景设计，与屋外的“护城河”或者庭院内的戏水池、壁泉等相连。,项目环境规划设计建议,水景是住宅比较重要的卖点，但由于北方气候的影响，因此本行建议设计浅水系水景，既便于管理又节能，同时增强水景的可参与性，满足客户的亲水要求。从入口广场，
31、既可惊艳于园林与建筑的精密契合，亦可隐约瞥见丰富景观变换。,植物系列建议,建议注重营造，同时满足动植物的和平共处。,项目物业管理建议,物业服务的提升：建议提出“五星级”物业服务的概念，不仅是清扫、维修、保安，更提供酒店式综合家居服务，如代订车票、家居清洁、衣物洗烫及汽车维修。提供24小时钟点工为业主服务，孩子老人的托管服务，由物业统一安排接送孩子。,房子,品牌,文化的,独有的,理智的,可视的,情感的,你赋予公司或产品的,消费者,？品牌,项目品牌打造,品牌打造与发扬的途径,首先，“诚信经营”是基础其次，“文化内涵”是灵魂 第三，“系统建设”是手段 第四，“持之以恒”是保障 第五，“真诚服务”是核
32、心 第六，“优质管理”是关键 第七，“宣传推广”是催化剂,在通过运作本项目打造公司和项目的品牌方面本行可以提供四方面的支持：1、戴德梁行本身即是一家国际知名的品牌公司，也是品牌营销的先行者和受益者。2、戴德梁行在物业管理顾问方面的强势和在津的领先地位。3、戴德梁行在行业内及各方面广泛的资源和渠道。4、与市场结合紧密，具有较强的研究、定位、策划、推广、销售执行的能力。,戴德梁行提供的支持,项目营销推广的总体思路,本项目处于大北京经济圈，为远郊的项目，规模宏大，但相对于该项目在区位上、周边环境上、交通上、市政大配套上等都存在着较大问题，因此项目推广不应先推广产品。故推广的总体思路是首先以公关活动推
33、广发展商的形象、提高该地区的知名度、提升公众对项目以及项目所在地的关注力。,“复合概念的项目，推广讲先究后”,第二步：商业先行，借助商业辅助设施的投入使用（如酒店先行），通过大量知名的会议以及公众活动，吸引各方面的关注；同时利用旅游资源及其他运动的运营，邀请和吸引更多的相关人士，以此提高该地区的知名度和项目的知名度。,第一步：选择适当的媒体，通过广告软稿告知公众国泰融丰公司对于地产的开发理念，公司实力，以往业绩及项目的有关信息。,具有实力的大型发展商在蓟县作了一个大型地产项目；,此项目的地理位置，中国、蓟县、国泰融丰地产项目；,北京附近缺乏规模大、产品全项目，具有投资前景，以增加投资者信心,面
34、向全国宣传产品极具升值价值，距离北京近，绝对价值不贵。,通过公关推广活动，吸引北京乃至全国业界及媒体的关注；,营销推广的诉求重点,项目营销推广分期,确定产品推出先后顺序为：会议、休闲类产品独栋、联排别墅 针对外国人的产品洋房、独栋别墅 针对银发市场的产品组院别墅 旅游产品联排别墅、组院别墅 这样的顺序即可带动地区的发展，使项目的知名度得到提高，又可推销产品，否则，就会增加宣传推广的投入，而效果还会打折扣。,产品推广时期：面对不同的物业类型应分期推出，因为目标客户不同、诉求点不同、产品不同、媒体也不同，因此最有效的方法是有针对性的进行推广宣传，产生短促有力的效果。,前期形象推广时期：各类物业推广
35、融于一体，尽量做到你中有我，我中有你,推广主题的确定及分析,“一朝拥有朝朝享用”主题：由于该项目发展商实力，产品的高尚综合品质，优越的环境，适当的价格展现在人们面前的就是好产品，一旦拥有就会有保值升值的作用。依托于五星酒店的物业服务，针对不同客群的特别服务。该主题可针对投资类客户、银发类客户、外国人。,“绿色.健康”主题：针对向往健康生活的老年人和追求高品位生活的人们，对于葱绿环境，清澈河流，无污染食品蔬菜的渴望；运动如水上运动、打球、划船等都会带来健康。因此该主题即能体现产品的特色，又可满足客户的精神追求。,“休闲.旅游”主题：诉求产品旅游、休闲的特色，以推广分时度假、产权共享的理念及产品自
36、身优势刺激喜欢旅游度假的客户购买欲，新的消费理念带动销售,“香邻近居”主题：在产品布置上，是同类产品为一组团，俗话说物以类聚，人以群分，这样邻里融洽，气氛和谐愉快，比如银发老人就有自己的生活圈子，不会再感到寂寞。喜好旅游的人、外国人也有自己的生活氛围。,推广具体计划,利用4个月的时间作为为形象、概念推广期，主要以路牌、软广告、公关活动为主。,其后利用6个月的时间为产品推广期，分不同阶段针对某类产品及所选择的相应的客户群进行推广，以报纸广告、直邮直销、电视、公关活动等多种形式相配合。,全年的宣传的推广费用按4:6的比例分成两部，4成作为各类公关活动的费用,6成做为其它类宣传费用包括路牌、报纸等。
37、,公关推广：以组织会议、大型公益活动、休闲运动赛事为主，以参观旅游为辅；会议、赛事和公益活动应选择公众或媒体关注率高的，达到借势造势的目的，如果自己造势费用相对高，而且效果没有保障。,促销方案,以销定产：给客户更大的发挥空间和选择空间，也人为地造成稀缺性，刺激创作的欲望和占有的欲望，从而在这一过程中达到最大限度的满足。,感情营销：以服务为基础，买方投入更多的感情，造出高品质的产品和高品质的服务，吸引客户驱逐渐投入感情，必然会成交。比如丰富多彩的活动。,优惠销售：为使投资者有利可图，形成火爆气氛，提高知名度，应充分利用价格杠杆，建议开盘价应以限量大幅度优惠的方式推出，优惠幅度可在5-10%左右，
38、随着销售情况的变化，随时调整。,分销方式：针对外国人和外国公司的销售，可采取分销的方式，请外国驻中国机构、代表处，以及外资的大牌房地产销售公司进行分销，以此来促销。,联合销售：对于旅游地产和投资地产，可以委托旅游公司作联合销售，因旅游公司有分时度假的体系，而发展商提供服务及产品，发挥各自所长。,类似案例项目评价,万科东丽湖,周边环境及交通状况：地处东丽区位于位于天津市十大旅游风景区和七大自然生态保护区-东丽湖畔，地理位置优越是连接天津、北京交通的重要枢纽。周边没有居住氛围，配套设施较差，比较适合度假休闲。项目规模及类别：占地270万（4095亩）分七期开发，预计10年建成。一期占地22万平米，
39、建筑面积6.4万平米。项目发展规划：其是万科目前在全国范围内最大的房地产项目，计划在8-10内建设成为一个集居住、教育、旅游、休闲为一体的功能齐全的综合性新市镇。,項目地点：天津市东丽区东丽之光大道 开发商：万科集团建筑设计：美国著名建筑设计师赖特,万科东丽湖,建筑外观设计特点：项目屋顶为质感轻盈的钢结构，室内外空间咬合，互相渗透，充分发挥木材、石材、钢、玻璃、混凝土、砖等材料的表现力。建筑风格现代简约，立面清新自然。园林规划特色：这里将形成的一条林荫大道，它作为贯穿各个区域的主要交通轴也为整个社区创造出充满活力与浪漫的情景化街区氛围。物业管理：万科物业 物业费：别墅2.48元/月；公寓1.5
40、 元/月；洋房2.0元/月,营销主题：品味有湖的生活 客群分析：项目定位是高端产品，所以客群是少数金领人士以及部分海归派，定义为第二居所的家。,万科东丽湖,销售情况：一期推出6.4万平米，约300多套，自2004年10月开盘至今，已消化约70%左右。二期于05年12月22日开始销售，建筑类型均为洋房。点评：本案规模宏大。一期规划22万社区，建筑类型以别墅、洋房为主。规划设计简约实用，居住与休闲相互结合。在房型设计上体现出舒适实用。园林方面充分利用郊区的自然风光，小区内外融为一体。从地理位置来看，其地处天津市东部上风位，集生态资源与发展资源于己身，随着奥运的临近和市民置业倾向的东移，片区升值潜力
41、日益凸显。,房型设计：房型面积在199-272平米之间 销售价格：别墅起价：10000元/别墅均价：13000元/别墅最高价：20000元/,京津新城,項目地点：宝坻县沿津蓟高速往蓟县方向第三个出口 开发商：天津合生珠江房地产开发有限公司周边环境及交通状况：位于京津唐腹心地带，紧靠风景旖逦的潮白河。项目规模及类别：面积202平方公里，其中水景面积170万平米，建筑形式为花园别墅、温泉别墅、水岸别墅、高尔夫别墅、企业会所型别墅以及领袖级独岛别墅。物业管理：广东康景物业管理有限公司天津分公司 物业费：2-3.8元/月 营销主题：京津地区罕有的大型休闲度假型纯别墅项目 客群分析：厌倦了都市的繁华与喧
42、闹，喜欢自然，热爱生活，享受大自然，更享受超级配置、超级服务的客户。,京津新城,销售价格：起价：4300元/；最高价：21000元/（应客户要求定做，面积较大，很少的几栋）均价：5300元/销售情况：自2004年10月份开盘以来通过大力度的宣传受到全方位的关注，销售率已超过65%，销售势头良好。,点评：京津新城是目前国内首屈一指的休闲度假型别墅项目之一，位于京津唐腹心地带，紧靠潮白河，地热温泉储量丰富，具有天然温泉资源。项目拥有170万平米的水景面积，别墅群体与水系和高尔夫球场相隔，和谐有机地融为一体，为优美居住环境提供可能。该项目还针对高端客户的需求，度身定做个性化别墅，引领别墅市场的高端潮
43、流。,户型面积：214,房型设计：独栋、双拼,项目服务团队介绍,赵勇（Johnny Zhao）戴德梁行天津公司 董事总经理 曾主持过马士基(中国)航运有限公司中国北方区的办公写字楼租赁的独家代理工作、香港威斯特、深圳华为科技有限公司、百事可乐、西门子公司等在天津的分公司及办事处的独家选址工作；与天津甲级写字楼（远洋大厦、国际大厦、今晚大厦、河川大厦、天星河畔广场、亚太大厦等）建立了稳固的代理关系。负责天津市金皇大厦的市场策划与独家租售代理；参与过晶华大厦的租赁策划及嘉兴大厦的整体租赁；参与远洋大厦二期市场定位研究；新世界安信三期项目可行性及市场策划；南市滨江广场部分项目的招商引资工作；参与天津
44、开发区金融街项目的市场研究与整体策划。成功引进美国大牌超市-普尔斯马特（诺玛特六纬路店）首家落户天津，并成为普尔斯马特（诺玛特）在天津地区的独家代理选址顾问以及部分国际著名连锁经营品牌在天津指定地区的市场拓展顾问。,马康麟（Alan Ma）戴德梁行研究部助理董事，华北地区主管国内房地产企业及项目策划，借鉴国际先进经验。马康麟九三年加入梁振英测量师行(前戴德梁行)研究部,曾专门为国内金地集团作香港房地产企业研究,借鉴企业发展策略和投资定位经验，并主力国内和香港房地产项目及企业策划研究、引进国际经验和投资者。主要客户包括政府公营机构,外地投资者和国内开发商。曾任职仲量联行和作为香港政府香港房委会商
45、场顾问。参与国内研究项目遍及北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、杭州、大连、南京、苏州、唐山。其他房地产研究项目包括在新加坡、日本、欧洲、美国、澳洲等地。,于志杰（Fisher Yu）泛城（中国）综合住宅服务 高级经理自1998年从事房地产策划销售工作，曾任职某房地产代理公司项目经理、销售总监等职。拥有多个项目策划推广经验，主持并参与天津和平区华门明筑、佳怡公寓项目；河北区水运名苑、天华雅园项目；河西区宾泰公寓项目；河东区金湾花园项目南开区华苑新城项目、麦迪逊广场项目、凯立天香水畔项目等项目的市场推广策划及销售代理工作。,王红(Amanda Wang)戴德梁行天津公司 估价研究部 助理董事天津
46、大学建筑工程学院工学学士南开大学工商管理硕士(MBA)1996年进入政府规划管理部门从事规划设计工作，并先后参与天津市住宅市场调研、天津市酒店市场调研、天津市商业市场调研、华苑小区居民消费调研。参与的项目包括：阳光100白领公寓住宅项目、天房集团住宅项目、星运集团开发区花园住宅区项目、开发区津滨发展与深圳粤华企业合作住宅项目的市场研究和整体方案策划以及澳大利亚JHD公司天津商业市场研究等项目。,杨京京（Mary Yang）泛城（中国）综合住宅服务 助理经理拥有多个项目的市场调研及营销策划经验，曾参与过天津市市民选房调研；参与市场研究及营销策划的项目包括：天津市塘沽区领先华翠洋房、风景湖别墅；开
47、发区金融服务区项目；南开区东马路项目、麦迪逊广场项目、天香水畔项目；河东区民族园项目、宁月花园等住宅项目的市场研究及推广策划工作河西区苏州道项目、泰达园综合楼、文华中心项目市场定位及营销策划。,孙悦（Sean Sun）泛城（中国）综合住宅服务 助理经理 广告督导自2000年从事房地产策划销售工作，曾任职房地产公司企划部。拥有多个项目策划推广经验，并参与天津和平区华门明筑项目；南开区华苑新城项目、博彩公寓项目；河西区白楼仕嘉项目、欧亚花园项目、龙海公寓项目；河东区福旺花园项目；津南区摩力达产业园；红桥区中嘉花园项目；南开区华苑新城项目、麦迪逊广场项目、凯立天香水畔项目、东马路项目市场推广策划及销
48、售代理工作。,张士伟(Frank zhang)泛城（中国）综合住宅服务 高级物业顾问天津工业大学工科学士自1998年从事房地产策划销售工作，曾任职某房地产代理公司项目经理、专案经理等职。拥有丰富的销售管理、策划推广及培训经验。主持并参与北京宣武区西华经典公寓项目；宣武区似海怡家公寓项目、通州区天赐良园项目、朝阳区三空间项目；天津河东区嘉华国际商业中心项目。,郭林林（irene guo）泛城（中国）综合住宅服务 高级物业顾问 中国政法大学毕业 自1998年从事房地产策划销售工作，拥有多个住宅及商业项目的市场营销经验，曾在天津大型房地产公司负责项目营销策划工作。曾担任过以下项目的营销策划及销售代理
49、工作：河西区瑞江花园、和平区吉利花园商业及住宅、南开区盈江欣苑、河北区梅宏园。,尤岚(Vickey You)戴德梁行天津公司 研究顾问部 助理经理天津城市建设学院管理工程学士专长于物业评估和写字楼市场调查及研究，参与的相关项目包括开发区市民广场、开发区星运伴景湾、开发区雅都天元居、塘沽区北塘渔人码头、河东区中山门轻轨综合换乘楼等。,韩永平（William Han）戴德梁行天津公司 研究顾问部 高级分析师南开大学经济学学士专长于住宅市场调查及研究，参与的项目包括开发区市民广场、河西区海河水上大世界、北塘渔人码头、河东区中山门轻轨综合换乘楼、复兴门地铁站住宅项目等。,汪灏（Jeffrey Wang
50、）戴德梁行天津公司 研究顾问部 高级分析师四川大学工学学士l专长于商业市场调查及研究。相关经验包括：河北区运输七厂地 块、河北区轧钢三厂地块、小伙巷、津河一号地的调查研究工作 海河综合开发起步段五个广场公园地块的调研工作及公园建设方 案的招标工作，复兴门地铁站旁综合项目、意大利风情区项目的 研究策划工作。,企业业绩介绍,项 目：华门明筑位 置：天津和平区南门外大街第二 南开中学旁建筑面积：55,200平方米简 介：3幢30层高层住宅，其中1-3层，局部4层商业，商业建筑面积9000平米发 展 商：天津市安吉拉房地产开发有 限公司服务内容：市场研究及销售顾问,华门明筑,项 目：天津同方瞰和平项目
