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1、,目,录,第一章,项目部分,一、项目描述二、项目市政配套设施三、项目 SWOT 分析（一）、优势(S)：（二）、劣势(W)：（三）、机会(O)：（四）、威胁(T)：,第二章,项目开发策略,一、企业战略图二、战略图分析（一）、问题的提出（二）、企业的战略选择（三）、市场策略做火车头（四）、开发节奏快做（五）、开发方向1,（六）、差异化竞争策略（七）、开发模式三、项目总体定位（一）、产品定位（二）、户型面积配比,第三章,项目定位部分,一、项目属性定位二、项目命名建议（一）、命名原则（二）、命名预选方案三、项目形象定位四、项目卖点提炼五、目标客户群定位（一）、目标客户概述（二）目标客户特征描述（三）
2、、选择本项目的原因六、项目价格定位（一）、理论价值判断（二）推算过程2,（三）类比物业权重值（多层参价）（四）计算公式（五）、重要说明,第三章,营销推广部分,一、二、,项目推广思路营销实务,（一）、销售资料的准备（二）、销售人员的准备：（三）、销售现场的准备：（四）销售实施阶段三、销售各阶段的销售策略（一）、诚意认购阶段策略（2008 年 5/17/30）5/1 为内部认购开始日（二）、正式推出阶段策略（2004 年 8/12009 年 1/30）2008 年 8/1 为开盘日（三）、热销推出阶段的策略（2009 年 2/12009 年 7/30）（四）、持续推出阶段策略（2009 年 8/1
3、2009 年 11/30）（五）、最后调整阶段策略（2009 年底）四、销售策略及执行方案（一）、价格策略：（二）、提价策略3,（三）、入市原则（四）、入市方式五、项目进程推进计划表六、投资回报分析七、资金回笼计划（一）、诚意认购阶段（2 个月）（二）、正式推出阶段（5 个月）（三）、热销推出阶段（5 个月）（四）、持续推出阶段（5 个月）（五）、最后调整阶段（2-3 个月）（六）一期销售额小结,第四章,广告策略部分,一、二、,总体目标实施计划,（一）、主广告语确定（2008 年 3 月 10 日前）（二）、制定完善的 CI 手册（2008 年 4 月 20 日前）（三）、推广方式,三、,广告
4、诉求,（一）、属性定位：4,（二）、主打广告语（三）、广告语集锦,四、广告阶段及媒体组合,（一）、拟采取五个阶段（主要针对一期工程）五、广告费用预算（一）、总体预算,（二）、各大媒体的使用情况根据后期媒体效果评估后作具体调整,现阶段只按地级市一级常规入市推广方式宣传。（三）、媒体使用开支预算,5,第一章,项目部分,一、项目描述地理位置:本案位于漳平市桂林片区林昌路，桂林南路与桂林中路围绕项目南北面，毗邻漳平市体育馆及网球场，与漳平二中隔街相望，片区被规划为的漳平市内高尚住宅区。周边配套：本案南临桂林南路与漳平市第二中学仅一街之隔；北临桂林中路，几分钟到达榉仔洲公园及桂滨公园；西背林昌路，与漳平
5、市体育馆及网球场相望；西东九龙广场及汽车站。项目拥有齐全的生活配套，是漳平市目前出则闹，进则幽的独天得厚的静谧居所。社区配套：健身中心、幼儿园、商业街、活动会所、篮球场、大型商场、星级酒店等；基本指标：占地面积 51305 容积率为 2.91总建筑面积 133243.08 住宅建筑面积 118421.88（高层住宅面积 79573.54,多层住宅面积 38848.3）商业建筑面积 14821.2 地下室建筑面积 9692 总户数 1192 余户绿化率 30%6,建筑类型：高层、多层,车位数量：272 个（地上 78 个，地下 194 个）,二、项目市政配套设施,交 通：桂林南路、桂林中路、林昌
6、路主干道三面环绕，交通出行便捷；购 物：装修建材、闽西南交易城、桂林农贸市场，社区内逾 1.4 万商业街；休 闲：A 地块星级酒店、体育中心、网球场、榉仔洲公园、桂滨公园、九龙广场等；娱 乐：除部份零散 KTV 外，本片区暂无大型娱乐场所；餐 饮：除部部中小型餐饮外，本片区暂无大型餐饮场所；学 校：桂林幼儿园、逸美小学、漳平市二中；银 行：建设银行、中国银行、中国邮电。医 疗：市计生服务站、市医院。,三、项目 SWOT 分析（一）、优势(S)：,1、片区规划优势：隶属城东新兴城市规划区，政府对片区规划为漳平市高尚住宅区，内高起点的城市规划、市内闹中取静的原生环境，规划上还有高档次的星级酒店，与
7、漳平市体育馆及网球场相临，而名校漳平市二中更为业主提供片区内最好的教育，使项目具有强大的升值潜力；,7,2、片区生态景观优势：东面的九龙广场，西面体育中心，北面的榉仔洲公园及桂滨公园，具有绝佳的公园景观，又与九龙江相离,咫尺，原生态的水域面积，上乘的人居环境，更使得项目成为市内罕有真园、真水、真自然的大型高尚生态社区；,3、社区规划优势：本项目占地 5 万多平方米，总建筑面积 13.3 万余平方米。政府对片区土地供应的宏观调控，使得项目成为目,前乃至将来片区内规模最大、规划高好、档次最高、社区配套最全的住宅群；,4、与老城中心资源共享优势：紧贴老城商业中心区，交通便捷，可以共享老城一切的市政配
8、套。几分钟便可到达和平路，交通四,面通达；,5、政府关心片区建设优势：政府对片区发展及本项目的高度关注，非常有利于本案的运作，因此充分利用好官方资源是节约营销,成本的最有利途径。,（二）、劣势(W)：,1、城东片区内现状令人担忧，特别是本案所属的桂林片区，更是只有早期民居房，虽然有一些自建商品房投放使用，暂无较规模,或档次的住宅小区规划，乱、差、无档次的市民印象有待改观，这些因素致使市民不太认可城东这个地段。,2、政府虽对片区进行高起点的规划，但事实目前除本案外尚未有任何一个项目开始建设，使我们在宣传推广上有较大的难度，作为第一个“吃螃蟹的人”，需要花上较大的人力、物力、财力对消费者进行“教育
9、”，因此后期宣传时一定要与政府协作搞宣传；3、本项目是漳平市城东片区第一家大规模开发高尚花园住宅物业，片区内没有相应类似的成功典型可以用作比较参考，目标客户,群对项目地段、价格的接受和认可需要较长一段时间；,4、本项目分期开发，因此在楼花销售阶段，必须在营销推广和品牌包装方面下大功夫，积极引导市场观念转变，才能确保取得良,好的销售业绩。,5、片区生活居住氛围不浓，消费者对该片区居住认同程度极低；,8,（三）、机会(O)：,1、随着漳平市城市格局不断形成，城市西扩是必然的事，因此城东片区的交通、配套将进一步完善；2、片区内闹中取静生态景观及公园广场资源的合理利用与开发；3、政府对本案建设与开发的
10、关注程度越来越高；4、市民可支配收入增长，房地产市场开始回升；5、所处区域升值潜力大。,（四）、威胁(T)：,1、市民对城东片区地段的不太认可；,2、与市内其它项目短兵相接，发展商又是第一次在漳平开发项目，在市民形象上没有明显的优势。特别是与市中心其它项目相比，,本案的项目知名度与其无法相比；,9,第二章,项目开发策略,一、企业战略图企业战略,兴龙达一流企业,长期利润最大化,企业行为,项目开发,价格,客户忠诚度,公共关系,企业管理,开发目标,开发策略,开发节奏 开发模式,性价比,市场口碑,政府,业主 社会团体 服务机构,企业制度,企业文化,项目品牌,火车头 差异化,快做,分期模式,10,1、,
11、2、,3、,二、战略图分析(一)问题的提出,战略需要有产品的支撑，战略需要通过产品来表现，战略需要通过产品来完成。为了达到树立项目品牌、成就企业品牌，获取长,期利润，这一企业战略目标，对于本项目的开发策略，就必须考虑以下几个问题：,如何定位产品，以区分于中心区的其他楼盘，规避、弱化竞争风险。,按照漳平市桂林片区的规划，整个林片区的将陆续推出几个房地产开发地块，这些个案将在未来五年内逐渐上市，面对今后陆续上市的地产开发项目，要使得项目顺利消化，必须有超常规的开发思路，以及独特的产品定位，各个楼盘应有相应的错位经营，避免同质竞争，共同托起市场。如何错位经营就成为摆在各个企业面前的难题。,如何整合周
12、边资源，以达成项目唯一性、排他性和权威性？,从本片区消费者调查来看，买家的关注点主要集中于生活、居家两个方面，因此如何服务业主的生活居家要求是未来工作的重点。这不仅需要自身的努力，还需要整合周边的生活资源。项目周边区域是整个漳平市未来高尚住宅区，拥有学校、医院、道路交通、商业中心等众多的生活、娱乐、商业资源，如何将项目周边的资源整合，形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点，是本案成功的关键，也是本案打造项目品牌的关键。这些资源整合必须以满足居家要求，完善业主生活需要，打造项目卖点为目标，合理高效、优质完善。,如何确定产品价位，在保持竞争力的前提下，获取项目的长期利润？,房地产销售最主要的就是卖性
13、价比，合理的性能价格比是项目成功的前提。在高效的资源整合基础上，价位的确定主要以企业的要求有关系，对于本项目来说，产品价位与以下几个因素有直接的关系：企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位。最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。,11,4、,5、,项目品牌与企业品牌如何转化？,项目是企业品牌的基础，离开项目谈企业品牌是空中楼阁、是不着实际的空谈，项目品牌与企业品牌相辅相成，两者正如自行车的两个车轮，企业品牌是方向，项目品牌是动力。在现今黑马频出的时代，企业要想获得超常规发展，必须依托项目品牌的成功。项目品牌与企业品牌的转化是关键的因素，很多企业都无法解决好这一难
14、题，在未来的项目推广中这是一个需要重点关注的内容。,如何吸引客户购房，形成本项目重要的客户群？,项目虽处于新规划区，但良好的交通条件、道路系统以及自然景观资源使得项目具备一定的影响力。可以吸引众多的客户购房。要吸引客户购房，就必须找准客户的兴奋点，极力渲染。这一兴奋点是什么？价格？交通？产品？还是教育？这需要准确把握。,（二）、企业的战略选择,1、战略选择之一在未来三、五年内，发展成为漳平甚至福建一流的、在漳平有影响的优秀房地产企业。,对于兴龙达的品牌之路，我们认为，第一步就是依托目前漳平市本项目的开发，以出众的产品定位、超常规的开发策略、轰动性的引爆措施、有节奏的市场推广，打造强大的项目品牌
15、，并以多种推广手段，而后依靠项目品牌的牵引，将项目品牌转变为企业品牌，最终成就为漳平一流的房地产企业。,2、战略选择之二与企业的发展紧密结合：短期内投入与产出持平，长期内追求利润最大化,品牌是企业可持续发展的基石，财务目标才是企业发展的关键，不同的时期有不同的财务目标，不同的企业发展战略也决定了不同的财务目标。在市场经济中，房地产企业的项目运做的财务目标无外乎三种：一是利润最大化，为追求高额利润可以付出一定的时间代价；二是追求资金周转最快，获取资金在时间上收益；第三则是对项目的收益不做要求，形成公司的固定资产。对比这三种方式，可以看出，对兴龙达公司来说，做资产是不合适的，不能将企业的资金沉淀下
16、来，对企业未来的发展不利，甚,12,至追求资金周转也不合适，最佳的企业战略就是短期内投入与产出持平，追求长期利润最大化，在现有市场条件下取得最大的经济收入。不苛求短期的得失，而注重长期性的收益，付出一定的时间代价，在销售速度上有所牺牲，在一段时间之后取得丰厚的收益。在这一战略的指导下，兴龙达公司下阶段的工作中心就是抢占先机，做形象、树品牌。（三）、市场策略做火车头与产品定位一样，对于任何企业来说，进入一个市场都会给自己一个定位，确定自己在整个区域竞争者中的地位，明确自己的发展方向，以此来决策企业的发展道路。归纳到一点，就是企业在这个市场上，是做火车头还是火车厢？这是项目开发的前提，是一个无法避
17、免的问题。1、火车头意味着市场领导者，意味着市场的第一力量，是市场的领头羊，表现在产品上则意味着开发独特的、差异化的产品，引领行业潮流。这一模式利润较高，风险也较高，但容易一炮打响，只要有良好的开局表现，既可轰动市场，树立品牌，实现企业的超常规发展。2、火车厢则意味着市场的跟随者，意味着市场的补充力量，表现在项目上则意味着开发成熟的、大众化的产品，紧跟市场潮流，不断补充市场需求的热点内容，这一方式比较稳妥，一般不会失误，只要项目价格有竞争优势，既可获得行业平均利润，但不易形成品牌，适合常规发展的企业。（四）、开发节奏快做开发节奏特指项目的工程进度和销售进度，最简单的有快和慢两种方式，两种方式各
18、有利弊。,1、,快做快做要求项目在最快的时间内开发、销售完毕，为完成这一要求，不惜采取一些非常规的手段，一切以快为基准。这一节奏的利13,益点是：一旦有良好的开盘局面，可以迅速形成项目品牌，强占市场高点，达到出品牌、出效益的要求。项目开发比较主动，全力贯彻前期制定的思路，一切以我为主。在目前桂林片区基本启动的情况下，可以最大限度的吸取桂林片区的购买力，完成利润目标。可以获取较快的资金周转速度，获取资金的时间效益。快做的风险是：桂林片区尚未成型，消费者还未行动后期产品调整比较困难在整个开发周期，需要企业有很强的项目把控能力，对企业要求比较大。,2、,慢做,慢做的策略就是以稳妥的方式开发项目，随时
19、关注中心区其他楼盘的情况，精益求精，根据中心区其他楼盘的特点及时调整产品。慢做的利益点在于：企业在开发期内可以根据市场情况做出相应的调整，避免大的风险。可以和其他楼盘一起烘托中心区楼市，避免孤军奋战。慢做的风险在于：无法在众多楼盘中脱颖而出，形成具有轰动效应的项目品牌，最多只是中心区的知名楼盘。在开发上比较被动，处处以竞争者态势、消费者的喜好而变动，最终将影响项目的销售，乃至市场形象由于时间跨度较长，如果后期没有强烈的卖点，将会湮没于市场之中。14,一流企业做市场，二流企业找市场，三流企业等市场。综合快与慢的优劣势，结合企业的发展战略，我们建议项目的开发选择快做的策略。但快做不等于不根据市场情
20、况做调整，不等于埋头苦干，不理会市场。不等于不顾快做的风险，一味求快。而是周密考虑，细致安排。开发之初即订立详细的开发进程，全面考虑项目开发、销售进程中的可能发生的各项问题，对这些问题制定细致的解决措施，形成合理、有效、弹性的开发计划。同时为及时解决计划中没有预料的情况，需要制定完善高效的危机反应机制，一旦出现意外情况，也及时解决、调整。,（五）、开发方向1、两种开发方案,我们认为，项目的产品定位有两种方案：,其一是大众化楼盘，中小户型设计，瞄准首次置业的群体，其二是精品社区，中大户型设计，瞄准二次置业群体，下面我们从几个方面来分析两种模式对本项目的影响。,2、两种方案的优劣势比较方案一：,方
21、案一是以精品社区模式为基本思路，目标是为漳平人打造一个名片，提供一个别样的生活方式，打造一个精品的社区，提倡一,种崭新的生活态度。,这一模式的机会点在于,位于桂林片区这一政府东拓的形象区域，做得好可以形成城市的标志性建筑。,15,市场的直接竞争者较少，并且已进入销售尾期，并且未来的市场供应比较少，市场面临一定的空白。精品化的楼盘高于漳平所有楼盘的开发水平，容易引起市场轰动，形成品牌。投入稍多的成本既可获取更大的利润，满足企业长期利润的需求。,方案的风险点在于,单价高、总价高，客户接受度较低，销售压力大，特别是在中心区其他楼盘的价格衬托下，比较难接受。,方案的销售关键点在于,方案一的目标客户是漳
22、平的二次置业者，如何唤起这些人的换房热情是未来销售成功的关键，必须在开盘之时既完成部分实景，以良好的姿态亮相，使客户感叹，刺激换房的需求。,方案二：,方案二是以大众化楼盘为参照模式，开发大众化的社区，为工作 3 年左右的白领打造一个家园，这一模式的机会点在于,可以形成良好的社区形象,客户层面较宽，市场容量稍大单价低、总价低，置业门槛低,16,方案的风险点在于,无法跳脱市区其它楼盘的竞争。,社区档次无法建立，不利于后期楼盘推广年轻人可能更愿意居住在成熟的市区。,方案的销售关键点在于,客户能否大量进入是未来销售成功的关键，如何吸引客户到来置业是困绕未来销售的难题，而吸引的关键则在于与市区楼盘保持较
23、大的价格差距。,在未来实际销售中，本方案下的产品面临的竞争对手来自多个区域：中心区楼盘、城西楼盘以及其它零散楼盘，竞争压力很大，市场推广需要对比很多楼盘，比较被动。,综合分析两个方案，我们认为，与其选择被动的、同质化的方案二，不如选择主动性的、超越性的方案一，并且方案一的投资收,益也优于方案二。,（六）、差异化竞争策略,差异化竞争策略是避免同质竞争的主要手段，尤其是在中心区这一供应量集中的区域，更是避免价格竞争、恶性循环、互相打压,的主要手段。在目前中心区大多数产品尚未露面的情况下，差异化的对象主要表现为与漳平老市区其他楼盘的差异。,17,项目差异化的表现方面:,差异化表现,表现因子,发展概念
24、项目资源,定位,硬件建筑产品社区景观社区配套,软件社区服务社区文化生活主张规划设计开发策略营销理念规模自然环境市政配套,企业,大做、真做、细做，把蓝图变成现楼,根据对整个漳平市房地产市场的综合分析，我们认为，本项目的差异化策略主要表现在以下几个方面：,1、,产品差异化,在目前的漳闰房地产市场中，所提供的产品大多属于经济实用性的住房，楼盘档次较低，户型面积中小，以满足基本的居家生活为目的，这些产品都无法体现出舒适的居家要求。建议未来本项目的产品差异化集中体现在户型、规划、立面等方面。18,2、,景观差异化,漳平市房产开发项目的小区景观基本都属于绿化层次，根本体现不出园林的要求，在漳平客户越来越重
25、视环境因素的环境下，漳平楼盘的环境景观已不符合市场发展的要求。未来出色的园林景观效果是项目差异化的主要表现点，而项目的园林景观更是要体现出融和的小区居家气氛和浓郁的法式风格。,3、,服务差异化,服务是楼盘重要的附加值，对于本项目来说，服务更是体现差异化的重要方面，项目可以整合成为服务于业主的尊贵享受，以 0-100岁的全程健康教育为核心内容，做出项目的服务差异化。（七）、开发模式1、品牌社区开发建立唯一性的几种模式天生具有唯一性的地理资源先天并不具备绝对优势，而是在环境、产品都做出超越性，大做、真做、精做，最终量变引起质变，由超越性到树立起自己在行业中的唯一性在某些方面具有唯一性，并不断做大做
26、强2、我们的开发模式,引爆一个组团,建设一个家园19,打开一片市场,3、从城市规划设计角度，整合项目环境资源优势，整治不利因素，不仅能够形成一个非常疏朗的空间，降低容积率，而且有重大社会题材和炒作价值，达到企业品牌形象和项目建设关注度非常高的效果。,4、先期启动靠桂林南路的第一组，中高档次入市,迅速提升地块价值，完成销售,提高项目的知名度。,5、将小区配套优势转化为服务优势，强调对三代人的关怀，深化项目的内涵，不断强化项目的美誉度和忠诚度。6、通过一系列站在城市高度的包装和炒作，引爆漳平市场，实现销售的奇迹。,三、项目总体定位（一）、产品定位,在定位之前先参考一下消费者调查的情况：,1、漳平有
27、超过 70%的消费者能够接受小高层和高层或者两者的组合，,2、有 2/3 的消费者需求 130 平方米左右的三房，各有近 14%的消费者需求二房及四房，3、能够接受 30 万以上总价的消费者约占 21%，,4、对于建筑风格，近 36%的消费者中意现代法式风格，近 30%的消费者中意欧陆豪华风格,5、超过 30%的消费者认为小区园林应该以水塘、喷泉、瀑布等水景为主题，超过 25%的消费者认为小区园林应以异国情调园艺绿,化为主题,综合考虑项目的开发策略、消费者需求以及漳平市场的供应、竞争状况。我们对项目做出了如下的定位：,6、产品档次定位,高尚的中高档居家物业7、产品建筑类型定位,20,以小高层和
28、多层为主，,8、楼盘建筑风格及园林风格定位,以法式的现代浪漫风格为主，加上尊贵的建筑符号，强调尊贵、强调现代。色彩以黄色以及欧式的褚红色为主色调，点缀其,他色彩。,园林可以结合组团特色，可分三个主题，叠景、水景、绿景，综合布局。,提供若干法式现代浪漫建筑及部分园林景观图以供参考：,21,22,/,（二）、户型面积配比1、总体户型面积配比,面积户型比例,80-90M2二房二厅10%,90-100M2三房二厅20%,100-115 M2三房二厅20%,120-140 M2三房二厅25%,140-160 M2四房二厅15%,160M2以上五房、复式10%,合计100%,2、户型配比的依据首先启动临桂
29、林南路一期，因项目一期主要是起动市场，属于创品牌阶段，故面向的客户 60-70%属于首次置业者，需求的户型偏小，实用性的户型是其需求的重点，因此 90 多平方米紧凑型的三房比例较多。考虑到未来本项目的档次为中高档的居家型物业，整体户型属于中等户型，因此户型面积配比中 115 平方米以下的户型占 50%。应项目后期定价较高，为控制总价，满足多数人的置业需求，要求将大部分单位的总价控制在 30 万以内，因此主力户型为 90-140平方米之间的三房。23,提供若干户型图及标准层平面图以供参考：1、（多层）,24,2、高层,25,26,3、阳光房,27,4、2+1 户型,28,5、复式结构,29,第三
30、章,项目定位部分,一、项目属性定位项目属性定位，即 USP 销售主张，就好比一件价值连城的物品、珍品,是需要人们对其赋予一种内涵，将一种独特的、与众不同的东西融入其中，楼盘也同样如此，通观漳平整个房地产界每个楼盘都应该有自身的特色，每一个楼盘都有它独特的销售主张。综合前面的地块分析、周边配套情况、SWOT.分析，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为：漳平首席 13 万平米都市纯生态健康型社区此属性定位主要突出项目规模优势、片区内独天得厚的生态景观优势，重点要于突出本案的生态概念，大打“生态牌”，强调与市内其他项目的与众不同之处在于是一个大型的纯生态、阳光的、健康的社区，这也正是一个项目属性定
31、位的目的，形成在市场上独一无二的特征，便于项目迅速占领市场，扩大知名度。二、项目命名建议（一）、命名原则1、体现项目的建筑风格、园林主题、规模和档次；2、强调创意、气派、响亮和具有特色；3、有利于项目 VI 识别系统的实施；30,4、体现独特、易记、好听、朗朗上口、充满想象的特点。,（二）、命名预选方案【命名方案一】：,塞纳名城,【命名诠释】：,塞纳河是法兰西共和国首都巴黎的母亲河，此命名主要突出社区建筑风格的特点，同时本案不论是一期还是二期都设置有水景工程，而项目又与九龙江相隔，因此取名塞纳。而巴黎作为世界名城，是每一个都十分向往的城市。塞纳名城命名既体现建筑的沉稳不失轻盈、沉闷，读起来朗朗
32、上口，易于记忆。,【命名方案二】：,巴黎春天,【命名诠释】：,因为建筑突出法兰西建筑风格，故建议引用法国首都“巴黎”之名来作为本案命名的前缀，这样能够引起消费者对项目整体风格,的联想，也能加深其对产品的印象。,31,法国首都巴黎，位于塞纳河与马恩河汇流处，有 2000 多年的悠久历史，巴黎也素以“美丽”著称，有“世界花都”之美誉。巴黎行行色色的建筑、美不胜收的园林、雍容华贵的街道、琳琅满目的雕塑无一不彰显神气的魅力。“春天”则喻示着生机和活力，说明楼盘充满希望，具有强劲的市场冲击力和号召力。【组团命名】：,嘎纳座第戎座,尼斯座梅斯座,里昂座卡昂座,马赛座雷恩座,南锡座,【景观命名】：,a、湖心
33、岛；d、凡尔赛会所；g、塞纳钟楼；j、天赐凉园；m、圣母观月；【其它命名推荐】,b、美泉玉池；e、爱丽舍商业街；h、嘎纳之音；k、第戎天桥；n、莱茵飞瀑；,c、百胜潭；f、蓬皮杜艺苑；I、法兰克烧烤园；l、凯旋门；o、风临左岸。,金色巴黎缇香溪谷,左岸春天碧树云天,凯旋名都都市岭秀,林海峰景塞纳之光,32,三、项目形象定位,通过前面“漳平首席 20 万平米都市纯生态健康型社区”的属性定位，结合项目的优势与卖点，可以得出项目具有规模大、纯生态、,高档次的鲜明特点。因此围绕这些特点派生出来的项目的主要形象定位为：,都市纯生态健康住宅的领跑者,广告语集锦（一）,塞纳名城 6 大生活主张都市生态生活主
34、张,塞纳名城是阳光的、绿色的、自然的、生态的。占据漳平市三大公园广场，拥有赏心悦目的无敌园景。九龙江、体育中心触手可,及，推窗见景，美景尽收眼底。都市国际生活主张,塞纳名城采用法兰西建筑风格设计，唯美纯粹的穹顶，法式观景台、360 度落地窗，诠释“建筑是凝固的音乐”的真正内涵，演绎,国际建筑的流行式。都市便捷生活主张,与桂林南路、桂林中路、桂昌路相临，几分钟直达九龙广场，又与漳平市二中隔街相望，交通、娱乐、休闲、赏景、子女就学极,其便利，可谓是距繁华很近，与清幽更亲！都市健康生活主张,塞纳名城的健康会所，健身中心、台球室、乒乓球室一应俱全，让你在家门口享受运动的快乐，与此同时九龙江、三大公园广
35、场释放出大量负离子清新空气，远离城市的喧哗、噪音、灰尘，这里每一处都是鲜氧，生活在此的你当然可以尽享天伦。,33,都市价值生活主张,塞纳名城隶属规划中的桂林片区高尚住宅区，为片区内第一大盘，社区拥有高起点的建筑规划，一流的环境设计，齐全的社区配套。加上政府宏观调控，使得片区土地供应紧缩，塞纳名城必将成为片区内房产升值“原始股”，当然是即买即升值。都市贴心生活主张,塞纳名城重金打造一套齐全的智能化物业管理体系，一流物业管理公司的加盟，贴心式的服务水准，构筑一道安全、周到、贴心,的社区服务网。,广告语集锦（二）,距繁华很近，与清幽更亲！,聆听大自然的天籁之音，感悟生命健康的优雅极致！山水结伴，绿茵
36、新邻，宁静与繁华之间，由我自由把握！便捷而富足从容的都市生活！,四、项目卖点提炼,1、前瞻性的开发眼光,总建筑面积 13.3 万余，为目前漳平市城东片区最大的房地产项目，随着漳平市城市格局的形成，城东片区成为市内居住环境最佳区域，政府对土地资源的宏观调控更使得本案更具有唯一性，具有前瞻性的开发眼光，将为居者提供无法复制的绝佳置业区；,2、纯生态的健康居住空间,34,本案位于漳平市桂林片区林昌路，南临桂林南路与漳平市第二中学仅一街之隔；北临桂林中路，几分钟到达榉仔洲公园及桂滨公园；西背林昌路，与漳平市体育馆及网球场相望；西东九龙广场，是漳平市目前出则闹，进则幽的独天得厚的静谧居所，加上社区内30
37、%绿化率，水景公园，形成天地合一浑然一体的大自然生态住区。,3、国际式的建筑风格,项目建筑风格采用法兰西建筑风格，以现代自然园林风格为设计主线，通过外立面造型设计、俊朗的阳台柱、凸窗设计、360 度弧形落地玻璃、法式观景台、气派的穹顶，入户花园等细部处理彰显项目华贵之气，同时也具有极高的观赏性，成为漳平唯一一座法国风情建筑群。,4、人性化的户型空间,通过以人为本设计理念，用足南面空间，使其户户南北通透、推窗见景。合理的面积大小，完善的功能分区，大于 1：1 超宽楼间,距，让你每时每刻都能呼吸大自然的绿氧，尽情享受阳光的沐浴；,5、完美成熟的配套设施,幼儿园、业主会所、台球室、棋牌室、健身中心、
38、茶座、咖啡室、大型商场、星级酒店等生活配套设施应有尽有，让业主足不出户，坐享其成。此外漳平二中、市医院、体育公园、榉仔洲公园、桂滨公园、九龙广场等教育、休闲配套皆在咫尺之遥，生活所需尽在掌握；,6、智能化的贴心服务,项目引入高水准、严要求的智能化港式管理模式的物业管理公司为主业提供居家无忧、享受至上的贴心服务。,35,五、目标客户群定位（一）、目标客户概述,本项目的客户群主要是面向政府公务员、企业白领和生意人，以漳平市客户为主（约 85%），其次是漳平各县城客户也是本案购买的生力军（约 15%）。而客户的职业以各大厂矿及企业的高层管理者、生意人、公务员为主、各县城部分富裕人士。客户年龄主要分布
39、在 3045 岁之间。,（二）、目标客户特征描述,1、老城区高层收入居民二次置业,这一部分人是漳平市中上收入阶层，多年的细心经营，累积了一定的资金，由于原住房相对陈旧，环境较差，及对高素质生活的向往，他们希望在繁杂的、充满噪音与灰尘污染的生活里脱离出来，寻找一个宁静的、纯净的、没有污染的、花园式的生活环境。,2、漳平市的企业管理阶层,目前相当部分漳平煤矿、水泥厂、钢厂、烟花爆竹厂、建筑施工企业等经营状态较好，而在这些企业中的管理阶层则收入较好，他们不仅有一定文化素质，对居住将有较高的要求，而且也具备了一定的购房能力，此类客户将是本项目的重点客户群体之一。,3、政府机关、银行证保、教科文卫体等行
40、政事业单位的中高级管理人员,目前这部分人大多都居住在公房内，随着货币化分房制度的进一步落实，及对向好生活的追求，这群收入较为稳定并有一定文化,素质的管理人士及其子女将会成为本项目的消费群体。,4、附近几大专业市场个体经营者,如建材市场经营户，工作时间较短，但收入高，有较高的支付能力，很多希望置业一次到位，希望居所靠近工作地点，注重居住,周边环境和小区品质；5、生意人和小企业主,36,这部分消费者在漳平市多年，有一套居住多年的旧房，生活忙碌，高收入，经历了首次置业，逐渐注重周边环境，尤其是生活便,利性，重视对下一代的教育；,6、公司中层经理人,工作 35 年，有一定积蓄，事业逐渐稳定，希望有个能
41、承担得起，同时使用功能齐全，生活品质相对较高的居所；7、漳平市各县城部分富裕人士,漳平市是闽西矿业和林业重镇，特别是近年内从事矿业和林业运输、加工、贩卖的生意人购买力极强，这部分消费者虽学历、知,识涵养不多，但虚荣心强，进城买房无疑成为他们体现人生价值最好的方式。,8、普通白领阶层,收入较低，首期支付能力较差，绝大多数为首次置业，希望尽早结束租房生活，拥有自己的居所，消费房型以选择二房为主；,（三）、选择本项目的原因,1、可以满足其对新鲜事物的追捧，对纯净生活空间的苛求；2、可以满足其对居住环境、居家理念更换的需求；,3、可以满足其对人生价值、社会地位、身份体现的需求；4、可以满足其对生活品质
42、、品味的需求。5、可以满足其为培养子女健康成长的需求；,37,六、项目价格定位,本价格方法制定主要以对中心区同类型物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经验为主要依据，并未直接参照发展商的,土地、规划、建设和资金等成本因素。（一）、理论价值判断,项目总建筑面积为 13.3 万平方米，规划共有 1192 余户、车位 279 个、容积率 2.91、建筑密度 33.5%、绿化率 30%。目前地理位置适中、片区市政配套不齐全。目前万成家天下二期多层销售均价 1750 元/；祥和新城多层均价 1350 元/；华龙财富广场多层均价 1800 元/、商业店面 7000-12000 元/；瑞景花园均价 1
43、500 元/；好莱屋高层 2300 元/、商业店面最高价 14000 元/，均价 10000 元/。,（二）、推算过程,据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：,地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度。社区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构。,发展商实力：资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理物业管理：物业管理执行标准、服务内容、服务质素。,社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商
44、的实力。营销推广：主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告宣传、整合推广。,38,（二）、类比物业权重值（多层参价）,权重 35,5,5,5,5,5,5,5,权重值合计,物 业 名 称,均价元/,地块区位,小区规划,市政配套,发展商实力,物业管理,社区规模,营销策划,万成家天下祥和新城华龙财富广场瑞景花园好莱屋本案,多层 1700多层 1350多层 1700多层 1500多层 1750,335454,433224,335353,433333,333334,532234,333344,252123202426,（三）、计算公式1、本案多层售价：【类比物业均价 1+类比物业均价 2+类比
45、物业均价 3+类比物业均价 4 4+类比物业均价 5】【权重 1+权重2+权重 3+权重 4+权重 5】本案权重值【17501350180015001800】【2524252023】26=800011126=18242、高层售价：好莱屋高层均价 2300 元/权重值 24本案权重值 26=2490 元/（四）、得出结论1、一期多层均价：考虑到地处新兴片区，市民接受程序需有待时日，因此理论均价判断为 1800 元/。2、一期高层均价：考虑到地处新兴片区，市民接受程序需有待时日，因此理论均价判断为 2400 元/。3、车库因市场的价格比较稳定，波度不大，故建议车库销售均价为 80000 元/个。3
46、9,4、一期商业均价：本区域商业与和平路华龙财富广场及好莱屋相比，处于一定的劣势，故无法与此两个项目进行价格相比较，,通过本公司市场分析、区域市场塑造及多年的操案经验，建议项目一期商业店面均价为 8000 元/。,（五）、重要说明,1、以上数据更多来源于间接渠道，分析结论仅将数据作为参考，实质性结论主要形成于专业经验之积累；2、以上分析结论尚未涉及发展商成本要素，仅将物业功能条件作为主要分析前提。,40,第五章,营销推广部分,四、,项目推广思路,AIDAS 原理：现代市场学通常把消费者接受产品的过程分为 5 个阶段，在项目的销售过程中，应遵循 AIDAS 原理和品牌营销的策略，保持整个促销活动
47、的战略性、连续性、系统性、逐步将项目的销售活动推向高潮。,五、,营销实务,本项目的销售分为销售准备阶段、销售实施阶段两部分。销售准备阶段（一）、销售资料的准备1、法律文件的准备：（1）土地使用权出让合同（2）建设用地规划许可证（3）建筑工程规划许可证（4）建筑施工许可证（5）商品房预售许可证（6）房地产开发企业资质证书41,2、宣传资料准备：楼书,具体到楼盘的说明，开发商实力、交通、建筑特色、内部规划、户型设计、物业管理、社区配套等等，让客户看完后对本楼盘素,质有一个全面的了解。折页、单张,是楼书的“精华版”，费用低可大量派发。,手袋,作为流动媒体宣传，可装楼盘资料。,展板,售楼处悬挂资料，主
48、要展示楼盘强势卖点。,礼品,低费用、美观、实用、传播楼盘信息、提高客户参观楼盘兴趣。如：可折叠雨伞、茶杯垫、圆珠笔、钥匙扣等等。,功能标牌,销售人员名片、工牌、接待处、签约处、交款处等，让客户一目了然，方便运作。,影视资料,售楼处的音响、背投、三维动画宣传片、让客户从视觉上感受热卖氛围。,3、销售文件准备：客户置业计划表,42,认购协议书（一式三联）公开发售单位价格表标准付款方式,按揭须知、税费表等相关文件物业销售单（一式三联）,（二）、销售人员的准备：,1、销售人员培训：（可安排 8 名销售人员参与培训）房地产知识,项目与周边环境的演变与未来趋势项目的设计理念，建筑及园林特色同类可比性竞争楼
49、盘的剖析户型设计的特色卖点价格与付款方式物业管理内容,有关房地产买卖法律法规文件、合同文本礼仪与技巧团队精神,备注：1、销售人员培训计划安排 20 天，课程安排 13 天，7 天为销售人员跑盘日，每日需交调查表。,43,（三）、销售现场的准备：1、售楼处,（1）选址建议：售楼处理想位置是项目一期东南角的商业街主楼，但考虑项目现场地段较偏，项目推广初期如在工地现场接待客户，将需要大量的广告投入来引导客户上门，且效果也不一定很好。因此，我们必须在和闰路附近寻找新的市内接待中心，面积在 200平米左右，靠进城市人流主干道。待商业街工程至二、三层时，并确定项目在市场上已经树立了良好的形象，这时可考虑迁
50、入项目现场，但市内接待点继续保留几个月，继续为现场接待中心输送客户，并视上门客户量的多少考虑是否有必要完全撤出市内接待点。,（2）售楼中心配置：项目整体沙盘、户型分户模型、展板、背景墙、智能化展示台。,（3）售楼处外配置：在售楼中心门楣上设置大型户外广告牌，在门口设置项目导视牌（夜间开灯）等让客户经过时很方便的找到,售楼处。售楼处门前划好泊车位，并对门前场地地面适当处理，以便举行各类活动时所需。,（4）售楼处设计布置要求：,功能分区明确，设置接待区、洽谈区、展示区、卫生间，要求预留一个经理室，一个财务室两个办公室。各功能区从感观上应做到让客户一目了然，明白各区功能，可布置识别标志。,接待区要布
