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1、CECT品牌定位及传播策略,Created by：DMG国际广告2002年9月,前言（Prologue）,市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金、技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。很多人说：是机会！也是挑战！而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入，消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面：金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁；国外大品牌的威胁；先行国产品牌在局部市场的优势。我们说：是挑战！更是机会！,主要内容（Contents）,Part 1 品牌分析（Brand Analysis）,Part 3 传播策略（Commu
2、nication Strategy）,Part 4 传播规划（Communication Planning）,Part 2 品牌定位（Brand Positioning）,游戏规则,Product,Consumer,Brand,CECTBrand Positioning,他们是谁？他们要什么？,有多少对手？他们实力如何？,他们有的，是他们要的吗？,Part1 品牌分析,主要品牌阵营主要品牌分析小结,主要品牌阵营,MotorolaNokia,Samsung、Sony、Panasonic、Philips、阿尔卡特,海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫,TCL、波导、科健,首信、东信、南方高科、CEC
3、T,托普、大显、联想,Motorola、Nokia为主的欧美品牌,日韩品牌为主的外国品牌,三大国产品牌,来自家电业的国产品牌,来自IT和通讯业的国产品牌,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,智慧演绎，无处不在Moto，全心为你,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,以消费者年龄（世代）划分为高端、低端市场,品牌进入市场时间越长，越需要重新审视消费群，重新定义时尚，Moto就是这样的产物,传播整合在同一旗帜下：Motorola，Moto，各产品系列的共性强烈；是以品牌带动产品的典型,以科技体现时尚,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,科技，以人为本,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,以消
4、费者年龄（世代）+价值观来划分目标群体，能更深层次地取得消费者心理认同,产品分系列，8系列代表最新时尚，5系列运动活泼，3系列新颖有趣；是以产品拉动品牌的典型代表,品牌传播整合性强，产品、广告等都用一致的语调说话,以时尚为元素，体现不同的价值观,主要品牌分析-以三星为主的日韩品牌,三星数字世界,以产品创新带动品牌,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,中国手机新形象,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,手机中的战斗机,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,卓越科技，精致生活,小结-主要品牌的定位,高档次,低档次,商务/专业,时尚/乐趣/酷,Motorola,Nokia,Si
5、emens,TCL,科建,波导,厦新,Samsung,海尔,国产品牌集中营,Moto,？,？,？,？,？,？,小结,欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强,日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础,消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场上发生正面冲突,对方技术实力太强，不宜在产品创新上寻找传播的突破口,小结,国产品牌：一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高品牌主张不鲜明忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通广告，每次说不同的产品、传播缺乏整合，品牌印象无法沉淀成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破
6、,产品+广告=品牌,Part2 品牌定位,消费者分析Search Target品牌定位品牌架构消费者细分,消费者分析,手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力,年龄变化,消费者分析,对手机的心理需求,时尚、情趣仍是消费者追求的重要生活感受,消费者分析,国产手机仍有档次底、技术落后、不够时尚的嫌疑企业的背景实力对选择的影响较大,首选国外手机的原因,游戏规则,Product,Consumer,Brand,CECTBrand Positioning,他是谁？他要什么？,品牌承诺或主张,我有的，是他要的吗？,Search Target-消费者扫描,Search Target-锁定目标,目前认知：国产
7、手机不太清楚,期望认知：CECT符合我对手机的要求，他能利用各种时尚的元素，为生活和工作增添新鲜独特的情趣；口碑也不错，性价比挺高的，我要挑选那款体现我品位（个性）的,Search Target-CECT品牌认知,品牌定位-竞争站位,CECT,高档次,低档次,商务/专业,时尚/乐趣/酷,Motorola,Nokia,Siemens,TCL,科建,波导,厦新,Samsung,海尔,国产品牌集中营,Moto,以时尚阐释情趣的手机品牌,品牌定位-品牌承诺,承诺：CECT总能运用时尚的元素，赋予生活新鲜、独特的情趣，满足你对个性和品位的追求,消费者要的：时尚的个性化用品不一样的情趣可靠,我们能够提供的
8、：？,沟通的关键点：新鲜、独特的情趣,Tone&Manner：轻松的、自信的、品位的,品牌架构的两种形式,Q200,928,Q88,9656,具有国际合作背景的大企业,Q200,928,Q88,9656,具有国际合作背景的大企业,情 趣,情 趣,Part3 传播策略,传播的任务策略原则,传播的任务,配合营销目标的达成：手机销量达到100万台实现销售收入20亿，获纯利2亿元,传播的任务,忠诚、追随,知道他,知道他是什么样的,喜欢他,忠于他,通过2-3款手机，初步建立知名度和品牌印象,丰富品牌形象知名度进一步提升认知度建立,特别、新鲜有趣,带来各种特殊情趣,情趣的代言，新鲜不断,完善品牌形象认知度
9、提升偏好度建立,知名,认知,偏好,忠诚,品牌发展的4个阶段,策略,以不同产品沟通不同的情趣,Q200,928,Q88,9656,具有国际合作背景的大企业,简洁的情趣,城市悠闲的情趣,工作中独特解决之道的情趣,色彩生活的情趣,策略,所有的传播活动都围绕情趣展开,情趣新鲜独特,SP,TV,Web,Outdoor,NP,MG,策略,所有的传播活动以某种元素作贯穿,Icon,SP,TV,Web,Outdoor,NP,MG,策略,侧重企业形象/注重俱乐部活动,情趣新鲜独特,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,SP,策略,与大品牌捆绑,情趣新鲜独特,SP,TV,N
10、P,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,策略,专卖店、专卖柜，产品陈列规范,情趣新鲜独特,SP,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,Policy,统一形象输出,情趣新鲜独特,SP,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,策略,根据产品的生命周期做传播组合,产品的生命阶段,销售量,大力推广期TV为主报刊、网络为辅PR针对媒体SP针对终端,认知期报刊、网络为主TV为辅PR针对消费者,促销期SP针对消费者报刊、网络配合SP,原则,考虑目标群体所处人生阶段，传播要符合他们的价值观，接近他们的生
11、活形态。产品的外观和功能是可被利用的传播元素，但输出的应是取得消费者情感认同的生活情趣。同样，各类时尚的元素可以被充分运用，但时尚不是传播上最终的表现，表现的是情趣。属于初高中学生的张扬、另类的风格必须被避免。,Part4 传播规划,PR针对经销商针对消费者塑造企业形象SP针对经销商针对消费者,上市期,推广期,新产品传播阶段规划,享受之趣特殊渠道的产品展示及促销活动配合,装点我的个性城市,纵情之趣 圣诞狂欢派对,互动之趣 捆绑式促销,享受之趣特殊渠道的产品展示及促销活动配合,品味之趣新产品巡演,闲适之趣-新品发布会,沟通之趣消费者俱乐部活动,建立网站Club,建设品牌专卖店,建立实体俱乐部,理
12、解之趣零售商俱乐部活动,我的情趣自己决定寒假促销活动,活力之趣自绘风筝比赛,闲适之趣-新品发布会,品味之趣新产品巡演,纵情之趣 圣诞狂欢派对,推广活动阶段规划,上 市 期,闲适之趣 CECT新产品上市及广告片发布会,策略思考媒体的导向作用。媒体的导向传播是树立品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。发布会地点选择。新品上市发布会的地点应遵循情趣的原则，“闲适”应是忙碌在大城市的记者追求的情趣，应在发布会的每一环节体现这一主题。主旨明确。新产品首次亮相的形式应极富情趣，体现品牌品位，使媒体记者明确对消费者的传播主旨。建议地点香格里拉、大理、漓江等具有大都市以外情趣的，更体现情趣的地方。活动概述 20
13、02年10月中下旬，邀请全国各大媒体记者约100-150名，在充满情趣的地点，召开针对媒体的CEC Q88、CECT928为主，CECT966/967为辅的新产品上市发布会。记者活动：根据各地特色设立活动内容。假设发布会地点设在香格里拉，可安排骑马、攀登梅里雪山、篝火晚会等活动。,品味之趣 新产品巡演,策略思考CECT应寻找市场空隙强势进入。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高，且Motorola、Nokia等国际品牌具有绝对的占有率。在铺货率高的城市开展巡演活动，避免传播与销售脱钩的现象影响品牌声誉，增加渗透率。整合传播，在巡演期间形成媒体宣传全面开花，不断加深消费者对CECT的印象。新产品上
14、市应牢牢抓住目标消费群体，巡演地点应符合产品目标消费群的工作、生活习惯，场景布置也应与目标群体所处环境相符，形式应符合此人群的心理需求，应激发此受众对情趣的极致理解。活动概述2002年10月-11月，以铺货率高的二级城市为传播中心，逐个城市巡回展开新产品秀，每周展示一个城市（每地演示2天，延续展示4天）。在商业圈的中心商场举行针对白领阶层的产品展示秀，配合推广的产品，将Show场布置成办公室、咖啡厅、酒吧等白领聚集场所的情景氛围，也可布置成TVC中出现的场景；以情景剧的形式，模特与现场布置结合，真实表现目标群体工作、生活状态。活动结束后，在商场内保留展示区，用各类不同情趣体现的场景布置展示柜。
15、,推 广 期,享受之趣 产品特殊渠道展示,策略思考在时尚白领（辐射30岁左右对新事物敏感度高的人群）接触度高的特殊渠道（高档酒吧、咖啡厅）展示产品，加强与目标消费群的沟通。以城市总人口数按比例划分基本人口单位，在各城市精选6-8个高档酒吧与咖啡厅（如Starbucks）作为产品展示渠道。可与展示点合作，进行联合产品促销活动，还可对CECT俱乐部的活动提供支持。通过多种方式的结合，使消费者更多了解CECT，对推出的新产品功能及外观都予以认可。展示产品CEC Q88、CECT928为主；CECT966/967、CEC9656为辅；延续的新产品活动概述展示自2002年11月始，常期在高档酒吧、咖啡厅
16、设立产品展示区，并配合每次新产品推出，在酒吧进行微型的产品展示秀。联合促销在新品上市期或节日期间，可与展示点联合进行促销活动，如：购买CECT某款新品，凭CECT送出的礼品券免费在联合促销点消费。,纵情之趣 CECT圣诞狂欢Party,策略思考圣诞节至春节期间，节假日集中，人们通常在此时添置新品，延续性的促销活动将掀起年度手机销售的高峰。人们通常提前半个月就在考虑圣诞节的活动计划，根据圣诞节狂欢的节日性质，可考虑与特殊展示通路的结合，开展狂欢派对活动。不以降价为手段的促销活动，形式与赠送礼品符合品牌“情趣”的定位。时间宣传时间：2002年11月中旬2003年1月初；派对时间：2002年12月2
17、4日活动概述Party请柬申请方式发送“CECT”字样到临时开通的信息站，得到回复确认后获得密码，登录到CECT网站Club登记个人信息，每城市选取100名左右的消费者参加Party，经过筛选后，寄送请柬，每人可凭请柬携带1人。Party内容互动游戏及歌舞表演凭请柬号码现场抽奖,我的情趣自己决定 寒假促销活动,策略思考寒暑假前后是大学生购机的热潮，在不偏离品牌定位与目标群体的前提下，应针对特定时期、特定人群进行促销活动。促销机型应是价位适中的，并赠送符合大学生的喜好的、学习或运动等方面的促销礼品。大学生的自主意识逐渐增强，应在传播时把握这种情绪。时间2003年1月上旬2003年2月促销产品CE
18、CT966/967或CECT928活动概述购买CECT966/967机型手机，赠送多种有情趣的礼品，可根据个人喜好，任选一种礼品。活动礼品：学习类文曲星，运动类滑板或健身跳跳球,促 销 期,活力之趣 自绘风筝比赛,策略思考在一轮促销、宣传活动之后，消费者已对CECT品牌了解并发生兴趣，应继续深化其印象，开展二级重点城市为主的公关活动。春季是一个色彩丰富的、充满活力的季节，参与性强的户外活动带来情趣。自绘风筝体现自己动手的乐趣，主推CEC Q88产品，色彩与CEC Q88彩屏的特性相符。活动概述活动范围：杭州、南京、西安、沈阳操作方式：2003年3月-4月，针对时尚、喜好运动的人士，在各地的时尚
19、类媒体刊登比赛广告及报名表，消费者寄回报名表，经确认后获得参赛资格，每地参赛选手数量控制在100名以内。由经销商在当地组织在户外进行现场自绘比赛，经评选后，开展放风筝的活动。奖项设置：一等奖3名：CEC Q88手机各1部二等奖10名：CECT928或其他型号的手机各式各1部鼓励奖30名：情趣礼品各1份,互动之趣 捆绑式促销,策略思考在自身的品牌基础尚不牢固的情况下，可运用借势造势的手段，通过与其他知名品牌的合力促销，达到扩大CECT品牌知名度、双赢互惠的目标。促销产品应是上市时间为6个月左右的手机。新产品在推广初期就早早进行促销，有可能影响其正常的生命周期，易使消费者存有质量疑惑。因此，促销活
20、动应针对已上市一定时间、消费者有一定认知的产品。捆绑合作对象应具备提升CECT品牌形象，引导消费思路的能力，例如：午后红茶、百威啤酒。合作对象挑选原则1、快速消费品类2、国际品牌或是具有国际感的品牌3、合作对象与CECT的目标人群必须一致4、合作对象与CECT的品牌风格相近活动概述方法一：配合有国际品牌背景的快速消费品的促销活动（如“开盖见喜”等），将CECT928型号手机作为活动奖品提供。方法二：购买CECT928型号手机一部，即可赠送捆绑合作对象的产品一份。,CECT俱乐部建设及活动,CECT俱乐部建设,俱乐部形式网站Club：1、各大门户网站建立CECT品牌社区站 2、企业外挂的迷你网站
21、，与其他网站链接网站内容下载图片、铃声、动画屏保BBS最新产品展示促销活动信息Club成员聚会信息及报名CECT消费者俱乐部从网站Club的成员转化到实体俱乐部CECT零售商俱乐部通过品牌专卖店的基础平台上建立起来,俱乐部活动,装点我的个性城市,策略思考可通过此次活动，在网络上吸纳更多的CECT Club成员，形成CECT的固定传播群体，活动以网站Club成员为主，非Club成员也可参与。树立公益形象，各类形式的情趣展现仍是贯穿品牌发展的主线。本土化的情绪沟通，增强二级城市消费者的心理满足感，也可通过网络辐射一、三级城市。时间2002年11月-2003年3月活动概述Step 1：在CECT的网
22、站Club上开辟专区，Club成员可以在黑白的框架中描绘自己心目中的城市形象Step 2：网上投票评选Step 3：根据积分入围的选手参加CECT举办的城市装点使者公益活动，用最有创意的方式为自己所处的城市装点形象Step 4：现场评选优秀获奖选手,沟通之趣 俱乐部成员联谊活动,策略思考俱乐部的联谊活动应经常举行，不断加强俱乐部成员与CECT间的感情沟通。产品特殊渠道展示点可作为俱乐部成员的聚会场所。时间2003年3月-2003年5月针对人群CECT俱乐部成员活动形式活动形式应是轻松的，如：登山、野营、打球、棋牌比赛等宣传支持网站Club、Internet、活动奖品,理解之趣 零售商俱乐部活动
23、,策略思考零售商俱乐部应围绕品牌长期的战略规划执行，通过对人员、技术等方面的培训，加强零售商与CECT双方的理解，更好地运作终端销售。时间2003年5月开始针对人群CECT产品零售商活动形式新产品巡演时的培训神秘访客抽查及奖励新产品展示秀宣传支持网站Club、Internet、活动奖品,品牌专卖店建设,筹建方式建议Step 1：由总公司出资筹建，体制隶属于总公司，人员由总公司亲自挑选培训，组织巡查Team，负责对品牌专卖店的绩效核查、人员及技术培训。Step 2：由分公司监管各地品牌专卖店的店堂及人员考核；专卖店的物流配送等均由区域分公司负责。地址选择原则二、三级城市的手机销售点集中地的附近,
