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1、新产品上市计划,新产品上市的关键问题,新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。,竞品抵制,通路拒绝,消费者不认同,三重考验,独特的产品优势,明确的产品概念,技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力,界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点,成功的三大因素,进入市场,了解消费者的研究使用和态度研究/市场细分,品牌研究广告创意测试广告前期测试媒体研究,研究提供组合研究以获得基础的观察结果,客户的市场计划,研究提供行业研究,探索性的定性研究（消费者/商业）,定性/创意座谈会,产品组合最优化研究
2、产品使用测试品牌形象研究价格测试包装测试品牌名称测试,消费者追踪研究（使用/形象/满意度）,渠道/品类管理,定两量概念测试,模拟市场测试,零售追踪,谁最后设计了产品？当然是顾客。,产品开发,辨别与发现市场机会,产品概念设计及定位,品牌建立和广告宣传,销售预测,店内促销,围绕产品的市场研究流程跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式,范式,谁最后设计了产品？当然是顾客。,围绕产品的市场研究流程跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式,使用现状和潜在需求,使用习惯和态度（U&A）,市场主要产品类型结构/容量,市场短/长期演化趋势,产品购买者/使用者特征和细分,发掘/寻找产品目标市场,把握不同细分市场消
3、费者的期望和需求,发现新的市场切入机会,分析产品所处的竞争环境,主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项,把握消费者购买/使用习惯现状和变化,寻找发展的机会,使用习惯和态度（U&A）研究,范式,1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。2、新产品线（New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。3、现行产品线的增补品（Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等）4、现行产品的改进更新(Improvements and revisions of existing products)。性能优 化或有更大
4、可见价值的新产品，并替代现行产品。5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6、成本减少（Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。,1,2,5,3,4,6,产品,市场,新,旧,旧,新,新产品的六种类型,在创造需求的意义上营销产品,新产品开发的八个阶段新品上市（商品化）,创意产生,创意筛选,概念发展和测试,营销战略发展,商业分析,产品开发,商品化,市场试销,产生新品开发中最大的成本1、生产制造设备2、市场营销费用,必须设立明确的目标消费者,创新性是新产品开发的最大特征,分两种情况：（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营
5、领域,从事生产开发和销售。（2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。,商品价值由顾客作评价，但要注意：1）新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。2）在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信息。,战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱,哈里斯全面营销系统,产品战略规划,评价产品种类,市场分析/市场细分/市场特征,竞争性销售倾向,产品的概念,质量,测试概念,最初的市场调查,消费广告,竞争性交易广告,竞争渠道,竞争性零售支持,竞争性生产潜力,竞争性销售力量,对相关产品的效应,价格,价值,生产可行性,投资可行性,营销战
6、略/基本战略,营销,广告,促销,推销,媒介,分销,创造,检验规范,商标名,包装,批量目标,定价,相互依赖的战略,评价盈利机率,生产制造,试销,控制和必要的改进,全面投放,扩展市场,关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出,范式,新产品上市营销规划思路,企业目标与资源,市场目标,目标选择,旧产品管理,新产品设计与开发,需求预测,市场主要产品类型结构/容量,产品概念设计及定位,产品特征/价格/优劣点,产品分析,市场分析市场细分市场特征,市场短/长期演化趋势,地域市场分析,竞争环境,主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项,市场容量/占有率,辨别与发现市场机会,消费者分析,使用习惯和态度,使用现状和潜在需
7、求,购买者/使用者特征和细分,细分市场消费者的期望和需求,对各品牌的认知与评价,市场组合策略,价格策略,产品策略,渠道策略,传播策略,评价与控制,市场测试,战略计划,战术计划,新产品营销计划,示例,企业地位决定营销目标和销售数量设定,上市营销计划,设定营销组合策略,营销活动方案计划及进度,上市营销预算及分配,营销作业、评价及修正,一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对战略决策的发现，而是对已有计划的概述。,这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正
8、以适应特定的环境。一、引言1、新产品名称品牌和商标的权属2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述3、计划的作用与时效4、编制计划的人员二、形势分析1、市场描述1-1消费者或使用者及其他市场参与者1-2购买市场供给物的过程1-3竞争1-3-1直接和间接的竞争1-3-2预测生命周期的阶段1-4竞争战略1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率1-5-1销售数量、销售金额1-5-2促销活动1-5-3利润1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践1-7经营的关键外部环境因素1-8以上7项在最近发生的可能变化。2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。三、机会和问题1、市场
9、可开发的主要机会2、需要解决的主要问题,新产品营销计划,示例,四、营销战略1、总体指导战略说明关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标2、市场细分和产品定位3、总体营销努力3-1产品（产品计划的变动和增加）3-2广告、销售促进、公关的作用3-3人员推销的作用3-4批发商和零售商的作用3-5价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动）3-6其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品示范等）3-7非市场营销部门的特殊角色五、商业分析1、销售量预测（对每一时期每一产品而言）2、销售额预测（对各时期）3、各种活动的费用预算4、预测成本与利润5、风险评估上述计划的安全性6、说明需要的或计划的资
10、金投入及随后的现金流六、战术计划1、广告（目标、预算、计划、频率、费用、日期）2、销售促进、公关（细节）3、其他（销售培训、代理商的选择）4、其他分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保,新产品营销计划（续一）,示例,七、控制1、关键控制目标2、费用3、信息收集和预算八、对主要支持性活动的概述包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。九、活动程序计划期关键活动应按年月顺序排列。,新产品营销计划（续二）,示例,一、引言1、新产品名称品牌和商标的权属,新产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。为新产品选择名称
11、。商标注册的条件。,2、目标市场及细分市场的区分和重要特征,目标消费者的界定。目标消费者的需求是什么。目标消费者的使用习惯和态度。目标消费者的购买动机。目标消费者如何购买。,消费链的结构分析顾客通过何种方式，变得更加注意他们对于产品/服务的需求。顾客如何找到市场上所提供的产品/服务。人们如何做出最后的购买决策？人们如何购买产品服务？产品/服务的运送方式是什么？当产品服务送达时，会发生什么？产品的安装方式是什么？,价值主张,产品或服务的付款方式是什么？产品的储存方式是什么？产品/服务的移动方式是什么？顾客把产品/服务用于何种用途？当顾客运用产品/服务时，需要何种协助？有关回收或交换的政策是什么？
12、产品的维修、保养方式是什么？产品的丢弃方式是什么？,对需求的预测与理解,3、计划的作用与时效,短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3-4个月。而一些工业品营销计划的期限却是无限期的。,4、编制计划的人员,列出计划者名字，以便明确进一步投入和信息获得的负责人。,二、形势分析,市场环境状况内部因素状况消费行为状况竞争对手状况,二、形势分析,这个描述的问题有：消费者/用户/购买者、竞争、分销网络和关键外部因素等。更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之本土市场营销,基本市场描述,市场规模定义：由产品的性质、用途、供应商以及用户来确定。销售额：总市场和分市场的销售额。趋势：分市场的销售额、增长额
13、和增长率。关键部分：人口统计特征、消费者的态度和行为。特殊问题：周期性、季节性和被动性。国际市场的变化和趋势。有效的分销结构零售商：类型、份额、要求、活动、现行利润率和利润额、趋势预测及其态度。批发商：市场片的分销商、经纪人、代理商、使用的类型、执行的职能、政策、报酬、态度、趋势、变动。,二、形势分析,交易实力和渠道控制：纵向一体化的程度和趋势。地理区域的差异。双重或多重渠道的使用。竞争：现行商标 每一个制造商的资源。尺寸、样式、材料等等，所有临时性和永久性的差异，质量水平。价格：最终价、折扣、特殊价、转售价。市场情况：用不同的“市场”来定义各分市场的销售额和实物量。变化：进入和退出市场的趋势
14、，做出响应的时间。实现利润：销售额、成本、投资收益率、回收期、趋势。推销手段：类型、费用、效益。生产和采购措施财政实力：特殊的脆弱性和不稳定性。可能的新竞争者，目前的研究于开发活动和水平，以及跟踪记录。存货方针及其条件：过剩生产力的趋势及其影响。特定的独特优势：专利、资源控制、信誉、人事、规模经济、经验影响、成功的关键等。,基本市场描述,二、形势分析,消费者单位消费者：用户、购买者、买主，分为家庭、工业和商业三种情况。购买行为：来源、原因、信息处理、购买后的行为、偏好与偏见、价格和质量、敏感性、对新产品的兴趣、过去的采购率。对所有群体进行详细的人口统计描述：年龄、性别、规模等。市场片的变化：使
15、用率、使用原因、地理位置。产品使用描述：何时使用、如何使用、如何舍弃或替代、特殊关注、趋势。对商品的认识：对现行所有商品的认识和态度。对派生需求的详细描述产业生命周期：按市场来分析。,基本市场描述,特殊方面政府部门和一些制度的限制，尤其时对趋势和期望的影响。第三者的影响：科研机构、学校、研究中心、团体、标准、压力团体。通货膨胀的影响：就业率、工会活动。上游参与者：原材料供应商、进口商、技术控制。一般社会态度和趋势使用人力和其他资源的行业生产力和效率。行业成本趋势：材料、劳力、运输。,1-1消费者或使用者及其他市场参与者,新产品概念的关键因素是市场的当前购买者及其购买行为。首先必须提供如下资料：
16、购买者的名称或类型、购买与使用的区别程度、购买者不同种类与群体的数量和人口统计、行为、心理等方面的各种变化。,1-2购买市场供给物的过程,描述购买者采购产品的一般过程。包括如下内容：购买刺激、购买动机、品牌考虑、信息获得和寻求、家庭和其他相关人群的影响。这些信息对于理解后面的目标市场和定位很有用。决策者必须知道当前购买者与使用者的偏好，当前品牌或制造商的形象，尤其是产品与购买者欲望和需求是否一致。最后需要阐明的内容有：购买者因产品质量评价而引起使用替代品的趋势、和该产品性质不同的特殊竞争产品的偏好、无购买行为的个人和群体的特殊作用。,1-3竞争,第一部分提供一个关于存在于该市场的产品品牌的描述
17、，这个描述包括产品的物理性质、各种优点和缺点等。还应包括对新产品推出有重要竞争关系的产品。,示例,第二部分应给出指导进入市场的完整的战略和战术产品定位、目标市场、预算和市场组合。在这里特别强调的是定价原则、特殊价格和折扣或定价实践。,1-4略,1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率,示例,1-5-1销售数量、销售金额,通常包括4个市场占有率有关的数据：销售数量、销售金额、市场费用（尤其是促销费用）、可能利润，这些数据应在趋势的基础上进行分析。,1-5-2促销活动更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之促销经理手册,过去2-3年，所有竞争品牌的媒体支出：广告投资总额各媒体（电视、报纸、杂志）的
18、比重媒体支出的季节性主要竞争品牌的广告诉求主要竞争品牌的品牌知名度常用的店面宣传品（旗帜、海报、单页）常用的促销手段（免费样品、增奖、特价）有无直效行销有无公关,1-5-3利润,1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践,这部分由以下信息组成：可能的分销商、分销商的正常服务、分销商的职责、分销商对履行职责的“要价”、分销商改变现有规范服务的可验证性、接受新供应商的意愿、独立的分销商改变基本分销结构的程度、现行惯例与3-5年前的区别程度。销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）销售渠道体系的利润、佣金、奖金特殊铺货与销售能力与竞争品牌铺货能力的比较直接营销人员、经销商家数这些信息必须回答两个问题：1、
19、分销渠道满足新产品需要的程度；2、分销渠道中得到合作伙伴的条件。,更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之渠道经理手册或分销,1-7经营的关键外部环境因素,这部分处理的因素有：政府影响和法律、环境压力、消费者需求的变化。外部因素强加的限制，有来自国际的、制度的，也有来自政治的。,1-8以上7项在最近发生的可能变化。,每一种关于“现在”的说明（市场占有率、产品成本或使用者态度）都假定适用于新产品投放时期。这部分指出，任何在上述因素下发生的合情合理的变化。,2、新产品描述包括产品性能、用户反应、包装等,列举产品的物理性质，甚至其他不相关的性质。它包括成本、使用条件、使用者对时效的反应、产品试用资料等
20、等。也许是最重要的一项，即：与竞争产品特性或性能的针锋相对的比较。这类说明有时叫做产品审计资料。,2、新产品描述包括竞争产品资料,+表示对于这个关键特征我们有数据证明优于竞争产品+我们感觉优于竞争产品，但此特征并不是一个关键特征或证据不完全=表示和竞品相同-表示对于这个特征我们的产品比不过竞争产品，但这个差距并不是最重要的-表示对于这个特征我们的产品明显不及竞争产品,示例,三、机会和问题,事实上这部分是一个完整的营销计划最需要和最具创造性的方面。真正可利用的机会正是由分析能力决定而不是由环境决定的。麻烦常常意味着忽略一些昭然若揭的问题的重要性。总之，新产品营销计划需要对每一个其重要性值得引起注
21、意的问题有清楚的认识。,四、营销战略,通过对新产品形势的充分理解及对问题和机会的清楚认识之后，计划者准备制定总体战略，以此来指导新产品的投放。从开发的最初阶段开始，就在创造两类产出，一类是物质产品本身，另一类则是营销计划。新产品计划中关于战略部分应包含哪些内容仍存在争议。这种差异起源于行业差异，包括所使用的营销手段，生产者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同时，各种新产品的紧迫性、新颖性、竞争性和预期利润也存在差异。有些新产品只是对产品进行改进，增加了现有产品系列的品种，而没有自己的战略，不是一种新产品，所以必须于原有产品系列的战略计划相匹配。一般新产品营销计划包括的战略部分的内容在新产品
22、营销计划示例中的战略部分的内容作了尽可能的概括。只要稍微作些修改，战略部分就能满足多数企业的需要。,更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之企划手册或营销经理手册,四、营销战略新产品战略的一般模式,定位战略,也称为更新、反应、防御和适应战略。目的：进行一些发展、维持竞争地位。竞争领域：产品和顾客群。市场营销为主。模仿。反应。,创新战略,也称为进攻、领先、先导战略。目的：发展和收益。竞争领域：更可能是最终用户活动或技术。来源于市场营销或技术，经常是二者的结合。也许是富于发明精神或迅速而又决断的反应、适应能力。创新高风险但又受控制。,冒险战略,也称为先导、多样化、创业战略。目的：迅速获利。竞争领域：
23、常常是最终用户和（或）市场发展（需要支配市场的机会）。通常来源技术，也可能是收购。发明型的创新，也许率先进入市场。风险很大，困难重重，需要提供特殊的需要或机会。,1、总体指导战略说明关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标,在战略开始前，应该对新产品营销的期望值作出一个清楚的说明。目的用来表示长期行动的方面。例如：我们的目的是让新产品确立本公司在某行业的领先竞争者的地位。这样的目的常常不是量化的。目标是沿着通向目的道路上的中间点例如：争取第一年获得快餐市场份额的15。目标是可测量的，而且可用来作为估量行动成功与否的标准。而目的很少有控制或评价作用，单它具有指引航向的领导者的地位。新
24、产品战略中的目标包括：销售量、市场份额、资产盈利等等。费量化的目标对战略更有启示和帮助。常常有一段关于经营风格和各种约束的文字，,2、市场细分和产品定位,三种经营新产品目标市场的方法。1、无差异营销。当企业有足够的资源、产品处于新的生命周期、市场有很强的同质性、竞争者也使用无差异营销、这时新产品的适用范围和使用效果都将最令人满意。一种产品充作整个市场的情况较少见。2、差异性营销。市场被细分，各种独立的产品面向不同的细分市场。这种营销方法要求不同产品针对不同的细分市场，而非针对整个市场。3、集中性营销。集中力量于一个细分市场，并且针对这个细分市场准备产品。就是说，每一种新产品营销计划只针对一个细
25、分市场，这种方法适合于只有一种新产品的情况，如果有一个产品系列，则适合差异性营销。,目标市场的选择,指导意见,1、市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”；2、对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；3、细分后的目标市场的变化要有足够的把握。,3、总体营销努力,上面已经把目标细分市场和新产品对该细分市场的定位确定下来了。接下来描述，用来贯彻定位的总体营销组合机各种手段的一般作用。这部分营销计划任务不同于年度营销计划的营销组合计划。所有计划的关键点在于各种努力的组合应该确定为一个总体战略，而不是一个个分散的手段。广告的角色应预先规定，而不能仅仅
26、凭中间商的心血来潮和一位特定广告代理商的进攻心理来确定。事实上，这些总体政策因作用强大，常常反映在产品创新大纲上。宝洁公司规定新产品必须在超级市场和大型商店出售；泰姆克斯公司则要求产品可展示及有折扣的机会。市场细分和定位常在新产品开发周期的初期决定，各种努力的组合也是如此。除非还有市场测试机会，在最后一刻设计新组合是不可能的。市场细分和定位也约束营销组合的创造性。,3、总体营销努力,除了对总体组合作出说明外，营销计划还常常对每种手段的作用作一些说明，对每种手段的明确任务或目的、预期的活动，以及这些活动的总预算作说明。,产品,“需求性导向”产品的准客户很清楚，市场风险较小。就“显在需要”而言如果
27、开发迟缓或没有差异性，就会落后，或陷入单纯的价格竞争。商品价值由硬件性商品价值（功能价值）和软件性商品价值（时尚、感受）组成。,使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性定位产品利益定位针对竞争对手的定位,产品定位方式,更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之产品经理手册,产品,伊莱克斯产品战略1、增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求“一切都始于为客户创造价值”更好地了解客户价值、需求、习惯，并运用到为不同的客户群开发不同的产品中去，针对不同的细分市场开发产品，以强大的品牌力量、良好的营销策略结合产品的创新以吸引顾客。2、提高产品更新率，减少产品上市所需时间“加快产品
28、更新的速度是成长的关键！”客户购买新产品的理由是因为旧有产品即将被取代，产品更新速度加快，产品上市时间缩短是销售增长的关键，经验表明：销售额中大部分来自新产品销售设计、功能上的改善是新产品开发的关键。伊莱克斯新产品的主要驱动力是“更加环保，更低的使用能耗”,3-2广告、销售促进、公关的作用,详尽的内容请参照“派力营销思想库”之广告经理手册或商业广告和销售促进,3-3人员推销的作用,3-4批发商和零售商的作用,新产品上市流程框架,新产品上市计划,经销商帮助提供新产品铺货进度数据,与经销商沟通未来新产品上市计划,听取经销商对于促销计划的建议,促销计划实施以及新产品上市,经销商提供旧型号及受影响产品
29、的库存状况,促销计划的制定，清理旧型号和受影响产品,主要价值点：加强与经销商的事先沟通规定经销商在何时段提供何种数据，帮助企业决策鼓励经销商参与企业的决策收益：减少滞销退货现象,新产品上市流程框架,铺货计划,3-5价格政策及详细说明包括折扣、协议及计划变动,3-6其他手段的作用样品、贸易展销会、商品示范等,3-7非市场营销部门的特殊角色,在投放阶段的大部分活动属于市场营销活动。但在战略部分也需要注意为非营销部门作些规定，这些部门往往扮演着很重要的角色。技术部门通常作进一步的测试与开发，以适应投放后产品系列的变动；工程部门则要进行价值分析，以带来产品成熟阶段初期所需的成本下降；法律和政府部门将面
30、对一个真正的新产品所带来的许多问题，它们都与市场基础结构有关。,五、商业分析,1、销售量预测（对每一时期每一产品而言）,更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之新销售指标管理,2、销售额预测（对各时期）,3、各种活动的费用预算,4、预测成本与利润,5、风险评估上述计划的安全性,6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流,四、营销战略1、总体指导战略说明关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标2、市场细分和产品定位3、总体营销努力3-1产品（产品计划的变动和增加）3-2广告、销售促进、公关的作用3-3人员推销的作用3-4批发商和零售商的作用3-5价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计
31、划变动）3-6其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品示范等）3-7非市场营销部门的特殊角色五、商业分析1、销售量预测（对每一时期每一产品而言）2、销售额预测（对各时期）3、各种活动的费用预算4、预测成本与利润5、风险评估上述计划的安全性6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流六、战术计划1、广告（目标、预算、计划、频率、费用、日期）2、销售促进、公关（细节）3、其他（销售培训、代理商的选择）4、其他分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保,营销战略计划包括三个部分：一、描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利润目标。二、描述产品的计划价格、分
32、销策略和第一年的营销预算。三、描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。,对产品的商业吸引力作出评价。估计总销售量估计新产品在各个时期的首次购买量（首期销售量、更新销售量、残存年限分布）估计成本和利润现金流量是管理层决定是否继续产品开发或放弃这个计划的关键数字。人们主要对两件事感兴趣：1、最大投资损失2、回收期,新产品营销计划营销战略与商业分析,投放周期内的阶段性推动,准备阶段（热身）,为新产品的创新提供所需要的营销资源和能力：生产线的扩展建立销售力量（职业教育、专业培训）,建立营销能力,建立实现售前服务售后服务的网络：场所、设施、设备、零部件、人员配备,服务能力,非专利性或
33、专利性不强的产品在正式公开前，可能在暗中进行投放。协助建立全国性的服务设施网络。引起潜在用户对即将推出的预告的注意。通知老顾客相应作出临时购买计划。提醒竞争对手的顾客，让其暂时推迟他们的购买。（例如：新车型预告）,售前促销,买得到。良好的供货、分销情况有利于后来的产品促销。让市场饥饿激发顾客的购买欲望。（三株、本田汽车）,货源供给和可购买性,对重要的宣传活动进行精心的安排，吸引更多的注意。利用电视节目、印刷媒介、贸易展出场所、销售会议、新闻发布会预告产品。不断提供有关新产品的其他具体的信息，如价格、说明书、技术-开发方法、购买渠道、产品定位、所有权等信息。例如：丰田威驰,预告产品,预告阶段（起
34、跑）,把产品展示在公众面前接受评价。进入下一阶段的过程一般很迅捷。,投放周期内的阶段性推动（续一）,新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。,制造新闻（事件行销）,首次投放阶段（加速起动市场）,首次投放一般被当作预告阶段的继续，它对最初产品定位和产品和产品宣传工作进行重复和加强。在广告和销售方面，起初的预告说明了“为什么要买”，后来的首次投放在强调重点上，则从使用和成功体验中让顾客觉得购买该产品很合算。其他活动：为解决经常出现的产品问题所作的努力；降低产品成本；消除运输和服务活动中的问题。,与预告阶段的区别,投放周
35、期内的阶段性推动（续二）,给市场施加爆发性能量，改变新产品及其市场的固有惯性，获取丰厚盈利的动力源。消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。,首次投放的本质,引导进入有次序的试用和形成反复购买。完整的产品评价在试图寻找是否还有未被满足的需求；顾客是否有尝试的兴趣，是否喜爱产品。,目的,通过研究三个因素进行判断：1、新产品能为用户做什么；2、顾客使用该产品后的反应；3、竞争产品的定位及市场反应的效果。,首次投放的持续时间,检讨新品营销计划中存在的问题。产品和市场测试能够揭示反复购买不足的最可能的原因。制定补救（备用）计划，以追踪系统预防可能的困难。,重复购买不足时
36、的对策,首次投放阶段（加速起动市场）,投放周期内的阶段性推动（续三）,成长阶段,从建立基本需求，逐渐有重点有针对性地着重对选择性需求（对本产品的需求）大加渲染，漫漫增加促销色彩。对新产品进行积极的扩展（功能/地理），发掘新用户和增加分销路径。降低成本，增强价格的可控性，发动价格攻势。产品质量改进。,六、战术计划,产品生命周期内的营销活动,建立基本需求,新产品导入阶段的营销策略,快速撇取策略,缓慢撇取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,高,低,高,低,价格,促销,新产品上市的阶段性策略,市场渗透,案例：可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。市场渗透一般是指企业或产品
37、刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。,市场开拓,案例：三株口服液的全国市场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。市场进入过程可以是
38、企业市场开拓的一个方面,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。,一种蚕食式的市场活动。,是大刀阔斧式的市场行为。,新产品上市的阶段性策略（续一）,市场占领,市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。,市场扩张,要在生存的基础上继续求得更大的发展。可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无
39、从谈起。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。案例：长虹的市场扩张即属于此种类型。,新产品上市的阶段性策略（续二）,四种策略可能是综合使用的。案例：法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场案例：绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。,综述,市场渗透是为了生存。,区别,市场渗透,目的,市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,
40、其目的是为了遏制和驱赶竞争者。,市场占领,市场占有率,“渗透”的市场占有率一般比较微弱。,“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。,着眼点,分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划。,研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。,实际上,在很多情况下,“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。,上市的时机,旺季上市,淡季上市,先行进入,平行进入,推迟进入,竞争者,销售周期,示例,上市的时机,在销售淡季上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。有很多企业反季节上市，比如：饮料、啤酒、冰
41、淇淋、空调等夏季产品在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。,旺季上市,常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，销售旺季是主流产品普及、新产品上市的大好时机，有利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。,淡季上市,先行进入,率先进入市场，掌握主要的渠道资源和终端消费者。,平行进入,与竞争者同时推出新产品。其目的使与竞争者共同负担产品上市推广的促销费用。,推迟进入,等竞争者进入后再伺机进入。目的是让竞争者付出高昂的市场培育费并有机会观察新产
42、品暴露的问题，同时还可以了解市场规模。,1、广告目标、预算、计划、频率、费用、日期,广告,提供购买的理由精练容易被消费者接受差异化,基本原则,新产品必须有明确的推销特点和诉求迅速抓住消费者的注意力，“打人”,诉求越少回报越多案例：红牛的广告语是：渴了喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝可乐、咖啡或浓茶；累了，当紧的是休息，同时可以来点营养品，保健品之类，以免体力透支。这里哪有红牛的份儿？如果消费者又喝又困又累呢？这不成了野外生存训练了。显然，红牛没有找到它最能满足、消费者又尚未满足的需求。,广告,无差别广告策略专指一个问题的广告
43、策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者认知。案例：海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。所以寻找一个好的产品主题是很不容易的,请不要轻易换掉。,无差别广告策略,新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略,广告,广告,设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名
44、度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。,新产品广告的费用模式,费用,时间,费用,时间,费用,时间,只有预告作用,能发挥更多的作用但必须等待分销的缓慢增加,逐个市场公开展销,示例,新产品的卖点（Selling Point）,使你的产品深入人心，必须敢于舍弃，对产品功能删繁就简，重点突出。在任何一组事物中，占有重要地位的事物总是少数。传播学的原理认为：你传播的越少，受众接受的就越多。,新产品的卖点（Selling Point）,新产品的卖点（Selling Point）,卖点的捕捉与组合,需求,欲望,需要,目标受众/市场/产品/竞品的剖析,卖点的多样性,需求评价,产品
45、属性分析,需求链分析,新产品的卖点（Selling Point）,卖专家,就是新产品上市时，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法打动消费者的心。,寻找竞争差异性卖点,示例,新产品的卖点（Selling Point）卖点的捕捉,卖价格,卖服务,卖个性/品牌,从新产品与同类产品的价格或性价比的对比中寻找其卖点。如广州海印电器市场，价格便宜是该市场的一个主要卖点。只要对产品的品质性能有把握，这种低价格对于消费当然有无比的吸引力。,从提高消费者的满意度即如何使服务超越消费者的期望这个方面寻找卖点。在我国家电行业中，海尔是从服务中寻找卖点的典型代表，
46、如它曾提出“三全快乐”服务，即全员、全时、全面还要让你快乐的服务，根据这个卖点设计了一系列服务承诺。由此产生了服务附加值，它的空调比别的品牌价格高几百元却照样卖得很好。,白沙：鹤舞白沙，我心飞翔黄山：一品黄山，天高云淡,卖品质,卖功能/方便,新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。真金不怕火炼，金正DVD,这是从产品的品质、功能方面寻找卖点。在家电行业比比皆是。如日本的SHARP收录机，在音质音效方面没有什么特别，而以其具有电脑点曲的功能方便了消费者的操作，这一卖点使消费者很快接受并形成购买热潮。,卖技术/工艺,“卖技术”、“卖工艺”就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点，提炼出差异化的概念。如海尔
47、“计时洗”热水器，运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼，以卖点“高科技、使您节电、安全还方便”凸显利益，受到消费者的青睐。,2、销售促进、公关（细节）,3、其他（销售培训、代理商的选择）,其他分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保,渠道赢得初次分销的战略,拉销,人员推销以良好的刺激性包装让分销商愿意存储产品，促使其他的分销商经营。,贸易渠道,点-线-面,向最终使用者做传播广告以及消费者促销，赢得分销商的顾客，使顾客到分销商处索要产品，迫使分销商存货。一些企业要求销售队伍鼓励他们的家庭和朋友到商店去要求购买新产品。,利用少量愿意分销产品的分销商作为“桥头阵地”。
48、“有限的地区投放”，结合向其他地区展开业务。,渠道分销商的激励,有特别引人注目的产品运用拉式组合手段广告、公共关系、交易会、发布会、义卖给分销商一种专卖权独占性或选择权做广告告知“哪有货供应”提供购货帮助“资金、培训、商品陈列、购买点、合作性广告”,单位产量 X 单位售价与成本差额=毛利成本=分销商利润,增加分销商的单位销售量,提高基本差价提供特别的折扣向促销和服务提供特别折扣提供津贴和特别支付答应提前支付津贴，节省利息,增加分销商的单位售价与成本差额,提供经理培训提供培训资金改进退还货物的政策改进服务方针少量货物运至营销商的顾客处,减少分销商业务经营成本,通过谈判、销售电话、直接邮寄、广告鼓
49、励使分销商沮丧威胁削减某些利益或提起诉讼协调性会议交谈组、兴趣组、顾问组更好的产品介绍会新产品发布会、推广会、路演,改变分销商对产品的态度,渠道铺货,铺货,指导意见,铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买。在以往既有的销售渠道作新市场的开拓，风险会小些。新产品上市，多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是短渠道也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况
50、、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。,渠道铺货、补单与培训,铺货计划,进行铺货终端的选点，并拟订各区域的铺货计划，建立铺货计划表，内容包括
