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1、河北 承德凤凰御景2012年年度营销推广执行方案,谨呈：承德凤凰山地产,通过一年的宣传和炒作，项目已经在市场有很好的影响力。根据市场需求，2011年7月推出的公寓类产品很好的得到市场认可。2011年底，凤凰御景二期叠拼、电梯叠拼公开认筹。由于住宅市场遇冷，项目有较多积压产品。,2011年回顾：,20112年推广任务：,延续2011产品推广，加强现推出产品炒作力度；做足市场引导，实现项目价值最大化；实现现推产品充分蓄客，实现火爆开盘；充分传递项目信息，实现可持续销售，完成回款任务。,目录：,Part.1 项目目标理解Part.2 项目价值探讨Part.3 推广策略探讨Part.4 媒体策略与计划
2、,Part.1 项目目标理解,通过差异化及创新，获得项目开发成功，树立项目在承德的市场形象和项目影响力；,通过准确市场定位及客户细分，使项目突破政策大环境影响以及区域和自身条件限制，实现高价值并获得快速市场变现,通过本项目的成功开发进一步强化凤凰山地产企业品牌，树立公司在本地高端楼盘运营商的印象。,开发目标,实现项目利润最大化；顺利获得市场认同和变现；,本项目目标两个层级:首先保证项目开发成功和利润最大化；其次树立项目影响力和提升企业品牌.,Part.2 项目价值探讨,由于2011年凤凰御景二期纯叠拼、电梯叠拼13#已公开认筹，凤凰御都/御苑精英公寓已经开售，所以报告主要针对这两种产品作为重点
3、推广产品进行逐一说明。,第一部分:别墅部分,360多亩伴山邻水纯别墅区社区规划主题景观绿化物业配套,纯叠拼：特点：上增阁楼下送花园、临近中心景观带、准现房状态：认筹,现阶段推广产品,电梯叠拼13#楼：特点：最后一栋观景楼王、临近中心景观带、准现房状态：认筹,现阶段推广产品,特征导出：超值尊享，中心景观带典藏观景豪宅，准现房全城认筹,第二部分:公寓部分,三圈交汇大学城旁名校落户成熟生活核心区物业配套面积约94左右,特征导出：学府区，低总价，投资、商住1+1全能空间,Part.3 推广策略探讨,年度推广节奏,别墅二期认筹阶段,别墅二期开盘,公寓强推阶段,项目强销,2-3月,3-4月,6月,6-12
4、月,策略核心,介于项目产品类型比较多样，时间截点比较分散。故我方策略思想为步步为营，逐个击破。统筹项目产品类型，根据市场情况适时公开，集中优势力量，逐一攻破，实现产品价值最大化。,推广上两线并行：,以项目品牌为依托,产品市场引导,高位蓄水,主题活动造势,品牌口碑,开盘,项目产品分述一：,凤凰御景二期，纯叠拼、电梯叠拼13#推广思路,根据项目产品特点，结合现有优惠政策，项目产品本身体现出来很高的性价比，尤其在同品质产品中价格优势最为明显。故，我方思路为亲民路线。建议进一步深挖产品价值点，从多重方面体现项目超然尊享的调性，从整体上深化身份、尊享、奢华的项目理念和形象，从调性上与价格形成反差，突出价
5、格优势，实现亲民理念。,如何实现项目的形象突围？,从客户价值出发，进行产品优化，重塑项目价值，打造项目的产品竞争力；（产品优化策略）,2.提升项目形象，在精神层面打造项目软性核心竞争力。（形象策略）,高品质，高形象，强展示，体验营销,2.项目必须被持续关注，形成可持续性客源。（公关策略）,通过价格反差扩大客户基数；（客户策略）,市场竞争激烈，如何解决客户来源并实现可持续性销售？,产品差异性，拓宽渠道，强势推广,新价值的建立与高性价比引导（推广策略）。,合适的媒体策略与公关策略（媒体策略）；,其他项目客户分流，项目宣传出现断层，如何如何建立项目形象并快速销售？,抓住先机，截流客户，把握好节奏,如
6、何来建立项目独特价值标准？,城市资源价值,自然资源价值,产品价值,服务价值,生活方式,附加价值高,附加价值低,市场竞争弱,市场竞争强,产品竞争力模型,机会市场,相对竞争市场,完全竞争市场,提升价值,创造价值,现有价值,项目可实现价值方式,价值突破策略1：,产品优化与产品展示：强调园林品质，体现生活舒适感。,强调社区园林绿化，突出产品所在区域，重点显现产品环境的超值享受,价值突破策略2：,强调物业管理与服务：细心服务，给足面子。,“面子”是有溢价的，尚未达到富豪阶层的客户，更加重视物业的“符号”价值。尽管我们不具备真正豪宅的KPI，但形象气质上我们一定是豪宅。,价值突破策略3：,体现科技与健康元
7、素：强化自然绿肺功能。,作为一个旧的价值点，重新提炼挖掘，让绿色形成一种不可多得的自然资源，加以功能化更能体现环境的重要性。,价值突破策略4：,公关活动：公关活动中注入奢侈品、艺术等元素，使之与项目形象发生对接，提升项目形象。,Rolex,LV,Chanel,Armani,活动1,奢侈品（项目体验）品鉴会,活动2,豪车盛宴,活动3,“伴山伴水纯生活”凤凰御景业主摄影大赛,媒体计划,项目产品分述二：,凤凰御都/御苑精英公寓推广思路,根据项目产品特点，以及优越的地理位置，项目产品本身体现出来很高的投资属性。故，我方思路为投资热炒、低总价引导建议项目拿出一到二套特价房源作为噱头，强化区域概念，量化投
8、资理念，更形象直接的刺激消费人群购买欲望，达到快速销售的目的。,价值转变,城市资源价值,地理资源价值,产品价值,增值价值,高利润实现,市场竞争弱,市场竞争强,产品竞争力模型,机会市场,相对竞争市场,完全竞争市场,提升价值,创造价值,现有价值,项目可实现价值方式,价值突破策略1：,产品优化与产品展示：强调地域，体现投资价值。,利用项目所在区域现有学生资源，换算租房比例，形成实际投资回报，形象直接的刺激消费。强调学府区，加深教育概念，为置业选择找到充足理由。,价值突破策略2：,强调功能性：体现办公、居住的舒适便捷。,好的环境是吸引客群选择的一大重要因素，充分体现项目的性价比。,价值突破策略3：,小面积为王：紧凑户型，低总价入住。,小面积一直是当前市场的宠儿，其良好的空间划分及相对较低的总价是市场最有竞争力的产品。,价值突破策略4：,公关活动：使之与项目形象发生对接，提升项目形象。,活动1,房地产投资发展论坛,活动2,特价房慈善拍卖会,媒体原则,结合现有媒体，对媒体进行重新整合，实行空中地面相结合，后期配合活动宣传的媒体推广思路，立体式的对项目进行宣传强推。,媒体计划,语境制造,承德唯一年轻精致生活区放心理财首选一个阶层的属性生活80后主流生活圈浮出水面地产价值原始股,
